营销观念学习资料

1、市场营销基础市场营销基础班级：班级：06-506-5、6 6、7 7班班主讲：伦尔菲主讲：伦尔菲2008-2009第二学期班第二学期班 市场营销基础市场营销基础 (7)第三节第三节 营销观念营销观念学习目的：学习目的：v 让学生理解和熟悉营销观念的概让学生理解和熟悉营销观念的概念，明白以变应变，随着营销环境念，明白以变应变，随着营销环境的变化而决定营销观念的道理；掌的变化而决定营销观念的道理；掌握营销观念的发展及其每个阶段的握营销观念的发展及其每个阶段的中心思想和主要内容；并懂得在实中心思想和主要内容；并懂得在实际情况下去如何运用。际情况下去如何运用。一、营销观念的概念一、营销观念的概念v 所

2、谓营销观念，就是企业在开展市场营所谓营销观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准企业进行营销管理时的指导思想和行为准则，亦即企业以什么为中心来开展营销活则，亦即企业以什么为中心来开展营销活动。动。一种营销观念一旦形成，就会成为全一种营销观念一旦形成，就会成为全社会在一定时期经营活动的行为准则。企社会在一定时期经营活动的行为准则。企业营销管理的指导思想是否符合形势，对业营销管理的指导思想是否符合形势，对企业营销管理能否成功和企业的兴

3、衰成败企业营销管理能否成功和企业的兴衰成败关系极大关系极大 二、营销环境与营销观念的关系二、营销环境与营销观念的关系v 现代的市场营销观念形成之后，并非现代的市场营销观念形成之后，并非一成不变。多年来随着企业营销实践一成不变。多年来随着企业营销实践的发展，服务营销观念、整体营销观念等的发展，服务营销观念、整体营销观念等新的营销观念在发达的新的营销观念在发达的市场经济市场经济国家层出国家层出不穷。但其实质仍是不穷。但其实质仍是“以以消费消费者为中心者为中心”，目的是更好地满足目的是更好地满足消费消费者的需要，是对现者的需要，是对现代市场营销观念的深化和发展。这些观念代市场营销观念的深化和发展。这

4、些观念的产生，顺应了营销环境的变化，适应了的产生，顺应了营销环境的变化，适应了市场竞争发展的需要，更能切合不同企业市场竞争发展的需要，更能切合不同企业的产品及市场实际。的产品及市场实际。 三、营销观念的发展三、营销观念的发展1、生产观念、生产观念2、产品观念、产品观念3、推销观念、推销观念4、市场营销观念、市场营销观念5、社会营销观念、社会营销观念 1 1、生产观念生产观念(世纪末世纪初世纪末世纪初) 概念：概念：指企业把提高效率和产量，降低成本和价格指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。的经营指导

5、思想。特点：特点：以产定以产定销销v1 1）重自身条件，轻市场需求；）重自身条件，轻市场需求；v2 2）重生产，轻销售；）重生产，轻销售；v3 3）重数量，轻质量。）重数量，轻质量。背景背景:新技术发展加快并大量采用新技术发展加快并大量采用,经济增长迅速经济增长迅速,但国民但国民收入还很低收入还很低,产品不够丰富产品不够丰富,市场呈现供不应求的现象。市场呈现供不应求的现象。 v 这种观念立足于两个重要前提这种观念立足于两个重要前提:第一第一,消消费者的注意力只集中在是否买得起和价格费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上便宜与否上;第二第二,消费者并不了解同类产品消费者并不了解同类产品还

6、有非价格差异还有非价格差异(如质量、花色品种、造型、如质量、花色品种、造型、外观等差异外观等差异)。 结果结果: :各企业将工作重点放在如何有效利各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率用生产资源及提高劳动生产率, ,以获得最大以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下导下, ,生产和销的关系必然是生产和销的关系必然是 “ “以产定销以产定销” ” 具体表现为：具体表现为：“我们能生产什么，就卖什么我们能生产什么，就卖什么”。 2 2、产品观念产品观念概念：概念： 指企业不是通过需求分析开发相应的产指企业不是通过需求分析开发相应的产品

7、，而是把提高质量、降低成本作为一切活动品，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以次扩大销售，取得利润这样一种经的中心，以次扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想营指导思想。特点：以生产为中心特点：以生产为中心v1 1）重自身条件，轻市场需求；）重自身条件，轻市场需求；v2 2）重产品生产，轻销售。）重产品生产，轻销售。v3 3）重数量，也重产品质量。）重数量，也重产品质量。产品观念是生产观念的后期表现产品观念是生产观念的后期表现。 3 3、推销观念推销观念(本世纪年代和年代本世纪年代和年代) 概念：概念： 企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上

8、强行推销，把强迫和引诱顾客购买作此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。经营指导思想。+特点：特点：1 1）、基本认识是：产品是被卖出去的，而不是）、基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。被买出去的。 2 2）、以销售为中心，）、以销售为中心，3 3）、重推销，轻产品开发、产品质量，忽视市）、重推销，轻产品开发、产品质量，忽视市场需求场需求 背景背景:从生产不足进入到生产过剩从生产不足进入到生产过剩,竞争越竞争越来越重要。来越重要。 企业目标：企业目标：是销售能够生产的东西而不是是销售能够生

9、产的东西而不是生产能够销售的东西。生产能够销售的东西。实质内容实质内容:“我们卖什么我们卖什么,就让人们买什么就让人们买什么”,就是不问消费者是否真正需要就是不问消费者是否真正需要,不择手段地不择手段地采取各种推销活动采取各种推销活动,把商品推销给消费者。把商品推销给消费者。 结果结果:企业管理工作企业管理工作,全部为销货工作所淹全部为销货工作所淹没和代替没和代替 4、营销观念营销观念(二战后至年代二战后至年代) 概念：概念： 指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得利

10、润这样一种经营指导思想。得利润这样一种经营指导思想。特点：特点：v首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发，生产过程，促销和售后服务等产品设计开发，生产过程，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。整体营销活动满足目标市场需要。v具体表现为：具体表现为：“顾客需要什么顾客需要什么”，“我们就生我们就生产什么产什么”。以顾客为中心的观念市场营销观念以顾客为中心的观念市场营销观念v背景背景:二战后二战后,科技革命进一步兴起科技革命进一步兴起,军工转军工转民用民用,生产效率大大提高生产效率大大提高,生产规模不断扩生产规模不断扩大大,社会产品供

11、应量剧增社会产品供应量剧增;高工资、高福利、高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高高消费政策导致消费者购买力大幅度提高,需求和欲望不断发生变化需求和欲望不断发生变化;企业间的竞争企业间的竞争进一步加剧。进一步加剧。 实质内容实质内容:“:“市场需要什么市场需要什么, ,就生产和推销什就生产和推销什么么”,“”,“能卖什么能卖什么, ,就生产什么就生产什么”。 结果结果:导致企业的一切行为都要以市场的需导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点要作为出发点, ,而又以满足市场的需要为归而又以满足市场的需要为归宿。宿。 消费者消费者企业企业促销促销渠道渠道定价定价产品产品顾客顾客市

12、场营销观念的四市场营销观念的四大支柱：大支柱：1、目标市场、目标市场2、顾客满意、顾客满意3、整体营销、整体营销4、盈利率、盈利率以顾客为中心的观念市场营销观念以顾客为中心的观念市场营销观念 5、社会营销观念社会营销观念概念：概念： 指企业以兼顾顾客眼前的利益和长远利益，顾客指企业以兼顾顾客眼前的利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润这样一种经营指导思想。加利润这样一种经营指导思想。特点：特点：注重长远利益，兼顾眼前利益注重长远利益

13、，兼顾眼前利益以顾客和社会整体利益为中心以顾客和社会整体利益为中心注重、强调企业文化和对社会服务的价值观注重、强调企业文化和对社会服务的价值观背景背景:环境环境不断遭到破坏不断遭到破坏,资源日趋短缺资源日趋短缺,人口人口爆炸性增长爆炸性增长,通货膨胀席卷全球通货膨胀席卷全球,新的社会问新的社会问题不断涌现题不断涌现 实质内容实质内容:现代企业的合理行为应该是满足社现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。益等四方面利益。 结果结果:使市场营销观念达到了一个比较完善的使市场营销观念达到了一个比较完善的阶段。阶段。 在环境

14、恶化、资源短缺、人在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？组织目标呢？ 一个在了解、服务和满足个体消费者需要一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？足广大消费者和社会的长期利益？v社会营销观念：社会营销社会人类利益消费者欲望满足企业盈利 社会利益社会利益消费者消费者企业企业利益结合点利益结合点以社会长远利益为中心的观念社会营销观念以社会长远利益

15、为中心的观念社会营销观念四、营销观念的选择四、营销观念的选择 1 1、不同营销观念本身没有对错之分、优、不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况和法律法规为依据。的供求状况、竞争状况和法律法规为依据。 企业的本性表现为营利性和安全性，只企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。利，这种观念就是正确的、优越的。若：从顾客和社会的立场出发若：从顾客和社会的立场出发营销观念、社会营营销观念、社会营销观念为优销观念为

16、优从企业的立场出发从企业的立场出发则不一定这么认为。则不一定这么认为。2、企业内在性质与市场观念原初形态、企业内在性质与市场观念原初形态企业内在本性：企业内在本性：营利性与安全性营利性与安全性 营利性：营利性：1 1）低投入原则低投入原则 2 2）高收益原则）高收益原则 3 3）低机）低机会成本原则。会成本原则。安全性：安全性：1 1）人身安全）人身安全 2 2）财产安全）财产安全 3 3）经营安全。）经营安全。营利性与安全性是对立统一的营利性与安全性是对立统一的原初形态市场观念：从企业立场看，能够使自原初形态市场观念：从企业立场看，能够使自己在特定市场环境中安全地获取最大限度利润己在特定市场

17、环境中安全地获取最大限度利润的观念的观念小结：小结：市场环境压力类型与市场观念市场环境压力类型与市场观念不变的企业本性与变化的市场环境相结合就形成了不变的企业本性与变化的市场环境相结合就形成了不同类型的市场观念。不同类型的市场观念。制约企业市场观念选择的市场环境因素可归纳为两制约企业市场观念选择的市场环境因素可归纳为两项：项：v法制健全程度；法制健全程度；v科学技术和生产力发展水平。科学技术和生产力发展水平。根据上述两项因素的状况不同，市场环境分为五种根据上述两项因素的状况不同，市场环境分为五种类型：类型：完全无压环境完全无压环境压力环境压力环境低压环境低压环境高压环境高压环境完全压力环境完全压力环境对顾客和社会的益处课