战略品牌管理

1、51.16n“保持持久市场领导者地位的真正源泉在于愿景和意志力。持久的市场领导者对于大众市场具有革命性的和鼓舞人心的公司愿景，并且，他们对实现愿景具有不屈不挠的毅力。为了实现愿景，他们在逆境中坚持，持续地创新，并对财务资源和提升资产负责”。市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正原因，杰拉德特里斯和戈尔德，麻省理工学院斯隆商学院学院管理评论，1996.1.1。03心理地图竞争性参照框架品牌共同点和品牌差异点核心品牌联想品牌精粹品牌元素的组合与

2、匹配品牌营销活动的整合提升次级联想品牌价值链品牌审计品牌追踪品牌资产管理系统品牌产品矩阵品牌组合和架构品牌延伸战略品牌强化和激活关键概念步骤提升和维系品牌资产识别和确立品牌定位和价值规划并执行品牌营销活动评估和诠释品牌绩效2.24第2章 基于顾客的品牌资产2.252.262.27对产品性能的良好感知顾客对涨价缺乏弹性更高的忠诚度顾客对降价富有弹性受到更少的竞争性营销活动的影响更多的商业合作和支持受到更小的营销危机的影响有特许经营的机会更大的边际收益具有品牌延伸的机会2.28 友好酷乐趣创新iphone学习2.292.302.312.322.332.342.35 共 鸣 显著度判断感受功效形象4

3、. 品牌关系 = 你和我的关系如何?3. 品牌响应 = 我对此品牌感觉如何?2. 品牌含义 = 这个品牌的产品有何用途?1. 品牌识别 = 这是什么品牌? 共鸣行为忠诚度态度依附社区归属感主动介入判断质量信誉考虑优势 感受温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感 显著度品类识别，满足要求 功效主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及情感风格与设计价格 形象用户形象购买及使用情境个性与价值历史、传统及经验2.372.38 产品信息产品类别信息产品型号信息饮料水有味道的饮料非酒精类酒精类牛奶啤酒果汁可乐红酒白酒百威青岛山城品牌信息2.392.402.41 2.422.4

4、32.44从顾客到人们顾客购买，人们生活从产品到经验产品满足需求，经验满足欲望从诚实到信任诚实令人期待，信任动人而亲密从质量到偏好质量是既定的，偏好创造销售量从臭名昭著到引人注目知晓度不等于知名度从识别到个性识别属于再认，个性属于特质从功能到感情功能事关性能，感情关乎体验价值从沟通到对话沟通是营销，对话是分享从服务到关系服务属于营销，关系事关认可情感品牌精粹 贺曼Hallmark公司在1910年由Joyce Hall 创立，当年他用两个鞋盒盛着明信片，在美国肯萨斯 城到处兜售，并居于当地的青年会旅社。至今，贺曼公司每天售出约一千万件以上贺卡及礼品，雇佣多达21，000名全职员工，并拥有一支最庞

5、大的创作队伍。 http:/ 品牌感受：贺曼公司致力于帮助人们表达人生中最美好的东西，彰显人们的善良，传达人们的安抚和慰藉，诠释爱与被爱的美好，铭记欢笑和庆祝的喜悦，牢记困难之时那些伸出友爱之手的人们。2.47基于顾客的品牌共鸣品牌显著性顾客判断顾客感觉品牌功效品牌形象强烈的、积极的忠诚度顾客积极的、易获得的反应品牌的差异点和共同点深厚的、广泛的品牌认知0.170.660.240.65P-2功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9形象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F

6、-8F-9F-11F-12F-10J-2判断J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2共鸣R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.492.502.512.52资料来源: 劳瑞塞尔登，杰弗里科尔文, 2004. 2.532.542.552.563.573.583.593.60n市场3.613.623.633.643.653.663.673.683.693.703.713.723.733.743.753.763.773.783.793.803.813.8211.8311.8411.8511.8611.871234ABC

7、产品品牌11.8811.8911.9011.9111.9211.9311.9411.95丰田公司丰田(卡车) 丰田(多功能车)雷克萨斯丰田金融服务 丰田(轿车)花冠普锐斯阿瓦隆塞利卡回音矩阵MR2世爵凯美瑞CESLESELEXLE白金 版XLXLSSESLE11.96家族品牌 (别克)公司品牌 (通用汽车)修饰品牌: 某一款式或型号 (爱奥彻)单个品牌 (别克林荫大道)11.9711.9811.9911.10011.10111.10211.10311.10411.10511.10611.10711.10811.10911.11011.11111.11212.11312.11412.11512.

8、11612.11712.11812.11912.12012.12112.12212.123n在延伸情境下，相应属性或利益联想的显著性如何 n延伸显著性对母品牌的属性或利益的相关性及诊断性如何 n品牌延伸与对应的母品牌联想的一致性程度如何 n消费者记忆中有关母品牌的现有属性或利益联想的强度如何 12.12412.125n多芬洗发液和护发素n凡士林特效润肤露n好时巧克力奶n吉露果冻n威莎旅游支票n新奇士橙汁汽水n高露洁牙刷n马氏冰淇淋n艾姆哈莫牙刷n比克一次性打火机n杰迈玛阿姨饼干 n丰田电动割草机12.126n金宝番茄酱n救生员牌口香糖n玉米花生糖公司的谷物n哈雷戴维斯的葡萄酒饮品n隐形谷大农场

9、的冷冻食品n比克香水nBen-Gay 的阿司匹林n舒洁尿不湿n李维斯的Tailored Classics服饰n诺德士运动鞋n达美乐果味泡泡糖n斯马克调味番茄酱nFruit of the Loom洗衣剂12.12712.12812.12912.13013.13113.13213.13313.134消费者对过去营销活动的反应消费者对未来营销活动的反应消费者对当前营销活动的反应品牌认知和品牌形象改变后的品牌认知和品牌形象13.13513.136对产品设计、生产和营销活动进行创新用户和使用形象之间具有相关性营销支持数量和性质的一致性品牌含义的一致性以及营销策略的变化交替使用增强品牌资产和杠杆化品牌资产的营销活动 保护品牌资产的来源 品牌认知品牌代表哪些产品?品牌所带来的利益是什么?品牌满足何总需求?品牌强化策略 品牌形象品牌如何使产品更具优势?顾客心智中存在哪些强力的、偏好的和独特的品牌联想?13.13713.138品牌激活策略更新陈旧的品牌资产来源创建新的品牌资产来源扩大品牌认知和品牌用途的深度和广度增加消费数量（多少）提高消费频率(