四川联通差异化营销策略研究

1、MBA 专业学位论文四川联通差异化营销策略研究学 科、专 业 名 称: MBA研 究 方 向:2014年 8 月 20日 MBA 专业学位论文四川联通差异化营销策略研究学 科、专 业 名 称: MBA研 究 方 向:2014年 8月 20日 The Studies of Differentiation Marketing Tactics Of China Unicom Sichuan Branch Major : MBASubject : MarketingJuly 20th . 2014目录2.3 本章小结 . . 133.6 本章小结 . . 414.5 本章小结 . . 545 结论与研

2、究存在的不足 . 54 5.1 研究结论 . . 545.2 研究存在的不足 . . 55 5.3未来研究展望 . 56 参考文献 . 57图表目录图 1-1 文章结构 . 8图 3-1 2013年 1月四川联通业务收入占比图 . 15图 3-2 2013年 1月四川联通用户入占比图 . 17图 3-3 2013年上半年四川联通用户新增情况趋势图 . 25图 3-4 2013年 1月四川移动市场活跃用户估算分布图 . 26图 3-5 2013年 1月四川移动市场过网用户估算拟合图 . 27图 3-6 2013年 1月四川联通策反成本估算演示图 . 28图 3-7 四川联通策反用户 ROI 值演

3、示图 . 29图 3-8 四川联通策反潜在用户定位示意图 . 30图 3-9 2011-2012年四川联通 IPHONE 新增用户趋势、收入图 . 34表 3-1中国联通四川分公司业务情况 . 14表 3-2 2013年 1月中国联通四川分公司业务情况 . 14表 3-3 2013年 1月四川联通业务收入情况表 . 15表 3-4 2013年四川联通业务移动网络收入情况表 . 16表 3-5 2013年 1月四川联通业务主要业务用户在网数量统计表 . 16表 3-6四川联通 SWOT 分析结果 . 20表 3-72013年 1月四川电信市场固定电话市场用户占有情况统计表 . 22表 3-8 2

4、013年 1月四川电信市场 3G 用户市场用户占有情况统计表 . 23表 3-9 2013年 1月至 2013年 6月四川联通用户新增流失情况统计表 . 24表 3- 10 2013年 1月四川移动市场活跃用户估算表 . 25表 3-11 2012年四川联通全年策反用户分群占比表 . 30表 3-12 四川联通 IPHONE 新增用户统计表 . 33表 4-1 四川联通细分市场用户定位匹配需求表 . 45表 4-2 四川联通语音业务区域价格差异化策略 . 47表 4-3 四川联通语音业务区域价格差异化策略 . 47表 4-4 四川联通不同档次通讯终端价格差异化营销策略 . 47表 4-5 四川

5、联通服务差异化营销策略 . 50摘 要摘要:本文主要以四川联通市场差异化营销策略为研究对象,依据差异化营 销理论,通过对四川联通收入、用户发展流失、市场份额等数据进行分析,进而 对四川联通目标子市场容量、 盈利前景及市场竞争能力进行描述, 联系四川联通 营销过程中实际存在的问题, 对四川联通差异化营销策略提出了改进建议以及保 障措施。本文一共分为五个章节。第一章节通过差异化营销理论进行梳理与分类,确立了本文的研究思路 :通 过辨析差异化营销理论统率全文的理论基点; 依据理论基础, 通过联系实际问题, 对经营数据深入剖析, 分析各种营销问题; 针对营销不足, 提出改进建议与保障 措施;努力保证数

6、据与分析过程客观性,从而得出对企业有指导意义的结论。 本研究第二章对市场细分与差异化研究理论进行研究, 为研究四川差异营销 策略提供理论依据:通过研究市场细分原理与依据理论作为四川联通划分市场理 论依据; 通过研究营销差异理论作为四川联通针对目标子市场制定营销组合策略 理论依据。第三章对四川联通目标子市场容量、盈利进行了详细描述,并分析了四川联 通存在的营销问题。 本文在四川联通用户业务消费选择偏好与消费行为分析基础 上, 对目标市场盈利能力进行分析; 通过分析四川联通用户发展与流失数据, 评 估目标市场容量, 从而衡量企业进入目标市场能力与障碍。 本研究依据上述业务 数据结果,对四川联通进行

7、了 SWOT 分析,并给出了战略建议,企业可通过建议 制定针对目标市场的营销组合策略。 本文通过对四川联通市场份占有、 电信用户 选择偏好、 与四川联通对竞争对手的用户策反效果原因分析, 从而深入地描述了 四川联通市场竞争能力。 本文对竞争对手用户通话行为数据进行了回归分析, 并 对用户后续消费数据进行拟合后预估, 分析了策反过程失败因素与成功关键。 以 上分析结果为四川联通进行市场定位、进行市场细分提供数据依据。第四章主要针对四川联通营销问题, 依据市场数据分析结果提出差异化营销 改进策略与保障措施, 并对差异化营销策略效果进行预估。 本研究提出差异化营销策略可以在价格、 手机终端、 服务及

8、营销渠道上根据不同目标市场用户需求进 行改进营销策略。 在制定营销组合策略时, 需要精确分析用户需求, 向客户提供 用户自身需求的产品(包 、套餐、合约计划;通过扩大采集竞争对手用户需求 诉求点来提升策反效果、 通过及时采集市场数据来维护自身用户群体稳定性; 帮 助用户维修合约手机、 建议用户使用合理业务量来维系客户。 通过差异化营销策 略实施,预估能提高策反率、提升合约用户续约率、增加用户对企业粘稠性、及 时反馈市场信息调整营销策略。通过上述方法保障企业长期增长。本文通过数据分析、回归分析、回归预测,对四川联通差异化营销策略进行 了探讨与研究, 能为电信市场营销策略制度提供实际参考建议。 电

9、信运营商营销 部门可以通过这些方法提高市场响应能力,快速准确地确定市场竞争策略。 关键字:差异化营销 同质化 营销策略 客户行为ABSTRACTAbstract :The differentiation marketing tactics ofCUSB1is the main study object in this study. The methods and proposals that are how to improve differentiation tactics and establish marketing safeguard are given thought the des

10、cription of marketing capacity and profits by analyzing revenue, customer appending, and market sharesofCUSB based on the theories about marketing differentiation.There are five chapters in the study.The theories of marketing differentiation are classified, and a summary of the theories is made in f

11、irst chapter. This study is by the sequence of this way: researching on marketing differentiation for the theoretical theory basis of the study, then analyzing the business data and mining the marketing questions based on the theories, next making recommendations for improvement and guarantee measur

12、es according these marketing problems, so that the instructive conclusions could be available for the telecom company.In chapter two of the study, the theories of segmentation and differentiation are studied to provide a theoretical basis for differentiation marketing tactics of CUSB. The basis and

13、theories of segmentation is the theoretical basis for the segmentation of CUSB, and that of differentiation marketing is the theoretical basis to make marketing combination strategy for the company.In chapter three, the capacity and profits of the target market of CUSB segments is analyzed, and the

14、marketing problems are mined. The analysis of the target market profits is based on analyzing customer choice preference and customer behavior. And the capacity of that is based on collecting data of user appended and lost to reckon the capacity of the segments, so that the abilities and balks of ma

15、rket access could be evaluated. The result of SWOT is recommended with the business data, and the strategic recommendations are supposed by the result of SWOT. The market competitiveness of CUSB is discussed by analyzing the data of market share, reasons1China Unicom Sichuan Branchesof users appende

16、d and lost, and the procedure of luring users for the rivals. These analysis results are the basis for the market positioning and segments.In chapter four, the recommendations are made to improve differentiation marketing tactics ofCUSB, and the marketing safeguards are established by evaluating CUS

17、B s internal environment such as competitiveness and market positioning. The market console is estimated after the recommendations. And the improvement method presents in terms of price, cellphone products, service, and sales channel to meet the customer needs of the target market.While considering

18、the market combination strategies, that is must to analyze the customer needs accurately to offer the target customers product (package and sales plan. The purpose of collecting the needs from rival s customersis to lure the rival s users effectively or efficiently, and to keep the customer size. In

19、 order to keep customer, the cellphone maintenances of customers and measurable offering should be done. CUSB would archive such competitive advantage as luring customers more effectively and efficiently, promoting customer renewal rate, and increasing customer reliance customers through the differe

20、ntiation marketing ways. CUSB could create long-term growth in the ways. The study is focused on the tactics of price differentiation, channel differentiation, terminal differentiation and service differentiation with analyzing the data of the customer behaviors, and it would be practical advice for

21、 the marketing tactics strategy of telecommunication systems. The market responsiveness can be promoted and the market competition tactics can be determined quickly and accurately by these methods.Key words: differentiation marketing, homogenization, marketing tactic, customer behavior1 绪论1.1 研究背景及对

22、象电信市场作为寡头垄断市场, 实施差异化营销策略能够帮助企业维护用户忠 诚度、提升产品销量、保障利润,增加企业竞争优势。差异化营销策略主要体现 在价格差异化、产品差异化、服务差异化、营销渠道差异化、形象差异化、品牌 差异化几个方面。自 2008年四川联通实施差异化营销策略以来,企业市场份额增长明显,新 产品用户市场占有率高于竞争对手。 然而, 四川联通同时也发现, 现有差异化营 销过程中, 存在营销费用扩大, 而利润并未明显增加、 与竞争对手产品严重同质 化、用户策反成功率较低等问题。本文拟从四川联通实施的价格差异化、 服务差异化、 渠道差异化、 通讯终端 差异化营销策略进行分析与研究, 帮助

23、企业弥补营销盲点, 通过降低 (控制 营销 成本,提高用户入网率,辅助企业在长期经营上保持产品(服务边际成本等于 价格的规模,从而使得利润最大化。 11.2 国内外研究现状关于差异化营销策略的研究,主要集中在品牌差异化、价格差异化、产品差 异化、服务差异化、营销渠道差异化等几个方面。一、品牌差异化菲利普科特勒 (Philip Kotler 与凯勒 (Kevin Lane Keller (1967 2 3将营销定义为迎合社会与人的需求,从而获取利润,通过制定营销决策而保障 公司利润最大化。在对营销范围进行定义的基础上,菲利普科特勒 (Philip Kotler 与凯勒 (Kevin Lane K

24、eller 提出了品牌差异化概念,认为企业品牌差 异化策略关键在于企业的品牌要素选择标准 (Brand element choice criteria与如何开发品牌要素(Developing brand element 并将其应用到所销售的商品上。 利用品牌差异化所传递信息, 能给消费者提供快速而直接的方法来评估重 要的产品特征。迈克尔 E 波特(1980 4 认为差异化策略能够帮助企业形成企业品牌。企 业能够通过价格差异化、产品功能差异化、产品质量差异化、产品服务差异化、 企业营销渠道差异化实现企业产品 /服务差异战略。 当企业主营产品 /服务与其他 企业差异明显差异时, 那么企业将则在行业

25、当中获取利润。 在差异化竞争中, 当 企业提高了买方收益, 或降低了买方成本, 为消费提供了价值, 那么买方将愿意 为产品 /服务支付溢价。加里阿姆斯特朗(2000 5认为品牌差异化能够帮助企业维系客户、保障 企业盈利。 构成品牌差异经营销策略基础是企业所实施的差异营销策略能够创建 客户价值,从而获取客户对品牌的忠诚度。二、价格差异化策略价格差异化策略是价格歧视策略的一种具体表现。Narasimhan C 和 Chen Y(20016认为,当新进入者参与竞争时,企业尽量 提高对用户识别能力,对企业忠实用户、新增用户、策反用户采用不同的定价策 略,从而获取企业的盈利。Stole L. (2007

26、 7认为,企业实施价格差化策略必须基于三个条件:企业 在市场上具有短期市场势力;企业能够采取简单方法识别不同终端用户;终端用 户获取不同价格的产品(服务后,不能实现套现行为。三、产品差异化策略迈克尔 E 波特(1985 8认为企业能够为消费者提供一些独特、对消费者 而言其价值并非只有价格上优势时, 成那么企业具有了不同于其他企业的差异化 经营特征。独特性是差异化经营关键因素,如果企业在实施差异化竞争策略时, 在价值链上,通过使用信息获取、设备、人力、技术开发、采购、售后服务为顾 客实现对消费者价值, 那么企业就成功实现了差异化策略。 一个成功的差异化企 业应该考虑如何创造买方价值,使得产品 /

27、服务溢价大于边际成本。差异化壁垒 建立通常通过两个方式:使得买方连续可见其差异化竞争的价值、 竞争对手不可 模仿。Philip Kotler 9 (1999认为产品具有五层次,即核心产品、一般产品、期望产品、 附加产品和潜在产品。 用户并不满足单一产品, 产品特性能够帮助用户 实现用户价值,同时,企业通过帮助用户实现价值输送,而获取市场利润。 加里阿姆斯特朗(Gary Armstrong (200010认为要在竞争激烈的市场获 取成功就可以通过锁定客户需求, 针对不同市场客户需求进行差异化营销。 差异 化营销过程包括:市场细分、目标市场选择、 差异化营销。差异化营销策略是 通过给顾客提供实际的

28、差异化产品(服务为顾客创造价值。四、服务差异化策略Houghton Pappas 和 Sheehan 11认为企业能够针对不同客户实施针对性实现 客户价值服务来增强企业竞争能力, 进一步获得市场上利润。 实施服务差异化策 略一般是提高客户对产品(服务满意度,另一方面是减少客户在使用产品(服 务过程中使用成本与风险。Prahalad 和 Ramaswamy(200412认为在协作营销阶段,差异化营销目的是 企业与顾客双方一起建立价值平台。 企业实施营销策略过程包括:让消费者积极 参与价值界定过程, 对市场进行细分; 消费者能够参与企业产品设计、 营销过程、 物流配送等各方面平台,从而一起建立有差

29、异的产品(服务 ,实现客户价值; 企业应提供各种手段收集用户行为及反馈信息, 对企业决策、 组织、 产品 (服务 进行调整,同时通过产品(服务价值输送,从而为差异化营销策略进行保障 , 使得企业产品(服务价值最大化。五、营销渠道差异化策略劳伦斯·G ·弗里德曼和 R ·弗瑞 13认为建立差异化的市场营销渠道能够帮 助企业针对自身情况便利提供产品 (服务 种类与数据, 实现产品从生产者向特 定目标用户进行转移Louis . W . Stern(200414市场营销渠道中认为产品(服务从商家到 终端消费者各个环节连接起来的通道就是营销渠道。 企业应根据自身情况、 发展

30、 目标、市场环境来建立差异化市场营销渠道,获得市场竞争能力。六、营销概念差异化策略扬米·穆恩(Youngme Moon (201015通过对矿泉水行业、四季酒店、谷歌 (Google 、 宜家 (Ikea、 In-N-Out 汉堡包 (In-N-Out Burger 、 斯沃琪 (Swatch 、 苹果(APPLE 等案例分析后,认为企业应该通过产品差异化定位,避免过度竞争, 满足目标市场客户真实差异化需求, 真正地实现差异化营销策略。 差异化营 销策略在建立了客户价值同时, 才能够获取市场利润。 企业在对市场细分与需求 定位时,同时发挥企业优势,有针对性地实施差异化营销策略。国内差

31、异化营销是在市场细分基础上,采取价格差异化、产品特性差异化、 服务差异化和营销渠道差异化几个方面进行研究。 在电信运营市场上, 产品特性 差异化体现在终端差异化上。王永贵 (2002 16通过对中国移动市场研究发现, 顾客感知价值与满意度决 定顾客购买意愿。客户感知价值,通常依赖于企业所能提供的差异化服务。 许基南 (2002 17认为企业应该在产品核心层、 形式层和附加层共同实现产 品差异,如仅仅体现在核心层上,很难具有持久性。在进行产品差异化时,还需 要权衡企业实现差异化程度与差异化所带来的成本负担。潘晓军等人 (2002 35认为, 产品特性差异化与市场组合策略直接影响企业 对市场的占有

32、情况, 建立企业市场势力, 提高市场进入壁垒; 间接影响企业的定 价,最终决定企业的利润。杨晓玲(2005 36认为能够通过产品特性差异化,帮助企业形成市场势力, 企业通过产特性差异化提高行业进入壁垒。吴宣润 (2005 37对内地服装市场分析后认为, 企业的市场势力根本在于企 业如何在管理上体现差异化经营特性。产品特性同质化将减弱企业的竞争能力, 而通过产品特性差异化能帮助企业提高产品价格。卢泰宏 (2008 18 19认为现阶段,企业应该不断获取市场需求变化,针对锁 定目标市场,在营销渠道、营销服务、产品价格、产品特性上实施差异化营销, 实现客户价值,进一步形成品牌差异化,建立品牌资产(b

33、rand equity 。企业 针对市场实施适合的差异化营销策略,能够帮助企业提升竞争力。朱成永 (2008 20通过对珠海移动市场研究后认为, 企业重点应该针对不同 客户需求,进行细分,制定适合不同群体的用户产品,实现产品特性差异化。企 业能够通过产品特性差异化占据市场份额。强磊通 (2009 38过对内地电信业的发展的历史分析后认为, 电信业经过多 次重组与拆分,外部资源(如:网络、用户数、成本已经不能成为电信企业竞争优势。 目前电信企业已经进入三足鼎立时期。 在这个时期, 根据客户实际需求 向客户提供差异化的通讯产品与服务, 才能有效调动价值链资源, 提升企业竞争 能力。龙俊波 (201

34、021认为电信运营商通过免费营销策略这种价格战这种方式, 并 不能永久性地占领客户端市场。 可以通过服务差异化、 终端产品差异化等手段保 持用户满意度和忠诚度来维持企业长期发展。郭国庆 (2010 22认为企业在营销发展方向应该针对市场需求与特性, 实施 具有针对性的差异化营销策略,将企业优势传递给消费者,完成用户价值构建, 从而获取市场盈利。 通过建立差异化营销渠道, 实施差异化营销服务与传统营销 手段相补充,提高企业营销能力。龚日朝、 刘玲 (2011 23建立了商品竞争博弈模型, 认为在竞争市场条件下, 企业产品特性差异化能够消除顾客对产品价格上敏感性, 帮助企业获取更多利润。 罗扬等人

35、 (2011 39通过对四川出口鞋类研究得出结论, 认为企业需要在价 值链上整合资源,通过产品特性差异化突破行业技术壁垒,增加企业市场势力。 王皓(2012 24通过对消费者“ 0-1”购买行为及产品纵向差异化分析,建 立了一个价格模型, 结论认为产品特性差异化程度决定市场份额分配, 是影响竞 争主要因素。洪昕 (2012 25通过 4Ps 模型分析中国智能手机市场研究后, 认为企业在针 对目标客户, 应通过实现产品特性差异化, 维系产品价格稳定, 提供迎合客户喜 好的产品,提升客户体验,从而达到市场占有。黄骥, 王重晶 (2013 40通过对北美 AT&T、 新加坡电信、 德国电信分

36、析后, 认为在电信服务市场规模增长逐步平缓, 各电信企业的经济规模、 市场势力差异 不大的情况下, 需要不断地分析市场需求变化, 推进新的战略才能保持企业在市 场领先地位。 战略方向包括向新兴市场拓展业务、 通过技术创新建立新业务满足 市场需求有市场、针对区域实行差异化战略。1.3 文献评述现有文献是基于市场细分前提下, 对目标市场用户消费需求进行细分, 划分 子市场, 针对各子市场不同的需求构架差异化营销策略。 价格、 服务、 产品特性、营销渠道、 品牌以及营销概念差异化营销策略是目前几个主流策略理论。 对目标 市场进行全面地分析是制定针对性差异化营销组合前提条件, 这需要及时收集目 标市场

37、消费者选择偏好、 消费行为数据。 实行差异化营销需要解决企业差异化的 程度带来的成本扩大与目标市场获取盈利之间的矛盾。 因此, 对目标市场盈利评 估与计算,在制定差异营销组合策略时非常重要。1.4 研究目的、方法和论文结构一、避免四川联通陷入价格战争夺用户,帮助企业在目标子市场获取利润目前,四川联通主要通过高额的电话终端补贴、低于竞争对手产品单价来吸 引新客户入网, 使得营销成本不断攀升。 基于现状, 四川联通需要通过对目标细 分子市场需求分析, 制定合理的差异化营销策略组合, 满足目标客户需求, 从而 避免企业陷入盲目价格竞争之中,获取子市场利润。二、防止产品、套餐严重同质化,获得产品溢价在

38、四川电信市场份额竞争中, 由于运营商之间相互模仿, 导致产品、 套餐、 合约计划存在严重同质化现象。 结果迫使企业对合约计、 出账费用进行大量优惠 来发展与维护在网用户。 对用户通讯行为、 消费选择偏好进行分析, 提供适合不 同细分子市场用户具有差异性的通讯终端与使用业务量, 能够避免用户合约计划、 套餐包、产品使用量等严重同质化,帮助企业获得产品溢价。三、为竞争市场提供决策依据本文通过研究差异化营销策略理论, 综合国内外理论界对差异化营销策略的 研究现状及进展情况,对联通 3G 市场业务进行实证研究,通过对四川联通市场 业务状况、 竞争能力、 现有营销问题进行分析, 对四川联通差异化策略组合

39、提出 改进方案与保障措施。 希望通过这一研究思路, 能够为四川联通业务发展提供参 考借鉴。一、研究重点1、对影响市场营销数据进行综合性分析,进而深入研究四川联通业务构成、业务市场竞争能力;2、针对四川联通业务情况,提供四川联通行之有效的差异化营销策略,并对策 略进行实际考查,对营销策略盲点进行弥补。二、研究难点1、联通市场营销数据进行有效采集,保证数据在进行加工、传输、计算、分析 过程当程,无冗余重复数据、数据真实有效;2、对电信市场过网数据采集,是分析竞争对手业务数据关键点,需要保证模拟 数据具有一定代表性与真实性;本论文通过以四川联通 3G 业务产品差异化市场营销策略为例,对电信市场 的营

40、销竞争进行研究, 以期为电信运营商在各类营销渠道促销时, 提供营销策略 依据。1、文献研究法:大量阅读市场营销、企业差异化营销策略文献资料,采用前人 已有文献资料。在第一、二章,对现有电信竞争市场进行分析,作为理论及 分析依据,提供分析角度;2、 数据分析法:在文章第三章,对四川联通各市分公司电信用户发展情况进行 综合分析,通过对语音通话行为数据进行深入分析,将采集的数据进行初步 筛选、过滤,寻找异常数据,对缺乏数据采取贝叶斯法对数据进行培训,进 行深层次数据挖掘,用户市场深层次挖掘定位;3、 实证研究:在本文第四章,基于四川联通的差异化营销策略进行数据统计分 析。通过对研究数据和相关信息分类

41、、对比、分析,找到差异化营销策略针 对性关键因素。 图 1 - 1文章结构本文分为三个部分:第一部分为理论基础部分, 该部分包括第一、 二章。 本文第一章对差异化营 销理论研究现状进行梳理与研究; 第二章对差异化营销理论进行归纳与整理, 主 要阐述市场细分理论与差异化营销理论,为后续实证研究提供理论基础。 第二部分为实证研究部分, 该部分包括第三、 四章。 第三章对四川联通现有 市场业务情况、 市场竞争力、 差异化营销策略存在的问题进行分析与研究。 在第 四章中,针对第三章提出的问题,建立了差异化营销对策与保障措施建议。 第三部分为结论部分, 该部分在整体上对四川联通差异化策略研究进行总结 与

42、建议,并对未来的研究的方向进行展望。现有理论较多地参考竞争对手行为分析市场争夺, 较少地从企业占有资源优势为创新突去分析营销策略,拟通过对四川联通 3G 业务企业特点及自身优势视 角来分析电信市场竞争,寻求市场营销突破口。2 相关理论基础2.1 市场细分理论概述亚当斯密在国富论 (1776 7中认为,起源于人类商品交换为目的的社 会分工, 使得劳动生产力激增, 使得专业人士更专业、 具有技巧性和更具判断力 的劳动合作。 即企业主为了获得更多利润, 应该采用更加专业、 更加具有分工的 经营策略。亚当斯密这一观点成为以商品交换为目的商品经济理论基础。在商 品经济社会中,人们开始研究涉及商品交换、商

43、品促销、商品营销渠道理论。 温德尔·史密斯 (Wendell R.Smith在 50年代提出了市场细分概念。通过对消 费者需求、 动机、 购买行为进行分析, 从而将市场整体划分为不同若干消费者市 场群体。每个子消费者市场都包含有类似需求倾向消费者构成。地理、心理、人 口、行为、利益因素等是构成细分消费者市场基础。市场细分依据产品消费者不同需求, 选择具有共性消费者进行细分市场。 满 足不同细分市场上需求, 针对不同细分市场的需求差异予以定位, 从而帮助企业 选择目标市场,同时为目标市场制定营销策略,进一步获取市场利润。有效市场细分能够帮助企业识别不同市场、帮助企业顺利定位其市场目标、

44、 帮助企业成功制定营销策略、 帮助企业在市场营销中获得合理利润、 使得企业能 够成功进入目标市场及有一定发展。 同时市场细分后, 企业制定的营销策略组合 能够明显与其他企业有不同异差性, 能够对其他企业不同营销组合与策略产生有 效反应。因此,有效的市场细分,应遵循下面四个原则:1、 可区分市场容量企业要保障对市场细分标准清晰、明确。同时,企业应确认细分标准是可进 行衡量, 企业能够从消费者行为数据、 调查问卷中获取必要的市场信息。 这些市 场信息能够帮助企业分析细分市场容量 (业务量 大小、 细分市场用户特性以及预计能够帮助企业带来的收入额。2、 企业有能力进入细分市场企业应该能够保障企业能够

45、通过制定营销策略顺利地进入细分市场,同时, 让细分市场消费者能够接受企业产品(服务 ,并能够在企业提供的营销渠道中 获取企业产品(服务 。3、 企业可以从细分市场获取合理盈利企业在针对细分市场营销时, 应可以获得合理利润。 企业目标客户应有能力接受 企业营销价格策略, 并且愿意为企业产品付出相应价格。 企业所占据的细分市场 用户给企业带来的收入能够抵消企业为此细分市场用户所付出的成本, 并带来盈 利。 企业细分市场应该锁定具有类似特定需求用户, 防止细分市场用户群体过大, 而造成营销成本扩张。4、 能够制定有差异性营销策略组合与方案企业所划分细分市场,需要有一个明确范围界定,市场营销组合中的因

46、素都 能够表现出不同子市场对差异性反应:对价格敏感子市场、对功能需要子市场、 对售后服务要求子市场、 对外观包装要求子市场等。 子市场应对营销组合变化做 出不同反应,才能体现各个子市场差异性。市场细分是帮助企业寻找子市场需求差异,帮助企业选择市场目标。因此, 地理特性、人口特性、消费心理特性、消费行为特性是企业细分市场指标依据。 营销者通常会选择多个变量进行组合来细分市场, 帮助企业识别关键细分顾客群 体,更有效定位市场群体,制定适合的市场营销组合策略。1、 地理特性市场细分地理特性需要考虑进入细分市场所在区域、自然环境、气候等是对 企业进入子市场具有较大影响。 例如在山区架设基站成本较高、

47、山区通讯基站受 到雷击、 风化可能性也较大, 这些消耗成本与该子市场之间收入是否能够带来收 支平衡。2、 人口特性细分市场中人口文化环境、对应子市场人口年龄构成、教育程度、信仰因素决定了该子市场对企业产品接受程度; 细分市场人口职业、 收入、 家庭构成决定 了子市场付能力 ; 细分市场中性别、家庭类型、社会阶层等因素,决定了子市场 中对企业所提供产品购买意愿。3、 消费心理特性细分市场消费动机决定消费者对企业产品(服务选择偏好;同时,细分市 场消费人群对产品依赖性、 以及所附加社会属性要求, 也会给细分市场购买决策 带来影响;细分市场人群对产品(服务依赖性、购买习惯同样也是企业市场细 分依据。

48、4、 消费行为特性消费者对产品购买数量、购买频度、购买时间、购买用途、消费者对购买产 品(服务品牌选择差异、等能决定企业对子市场营销方案确定,以及对市场目 标资源配置。2.2 差异化营销理论差异化营销理论是企业选择已经细分的市场中的两个或多个子市场作为企 业目标市场,企业针对不同子市场制定有针对性营销策略,并根据子市场特性, 有针对性实施产品特性策略、 价格差异策略、 服务差异策略、 渠道差异策略等营 销策略。迈克尔 E 波特(1985 8竞争优势中企业差异化经营特征来源于企业能 够向目标市场提供不同于其他竞争对手的产品(服务 ,而这些产品(服务很 难被竞争对手所轻易取代。 对于竞争市场同类产

49、品, 由于产品特性存在差异, 导 致不同产品之间存在产品特性差异。 由于产品存在特性差异, 使得产品间不能完 全替代,或不能替代,就形成了企业差异化经营。目前中国电信市场当中,电信产品(服务价格、质量、形象、品牌、营销 代理渠道存在严重同质化现象, 从而导致电信市场营销困境。 由于电信用户在使 用同种产品时, 往往存在用户个体不同价值诉求点。 用户不同价值诉求差异决定 了企业面对不同客户群体应该采取的营销措施与手段。 建立差异化营销策略组合, 拓展企业目标市场用户方法之一, 通过差异化营销策略向用户输送用户价值, 提 高用对企业粘性。差异化营销策略组合,存在产品特性差异化、价格差异化、服务差异

50、化和渠 道差异化等策略。1、 产品特性差异化产品特性差异化是指在同类产品中,产品功能、质量、工作效率、耐用性、 可靠性、易修理性、式样和设计等方面差异。对于同类产品而言,产品(服务 核心价值相同,为消费者提供产品(服务差异化,从而与竞争对手产生经营差 异化。对于同类产品(服务而言,产品(服务具有不同特征形成了不同产品 (服务差异化。产品定位差异表现在产品(服务层次定位上,针对用户层次不同。在电信 市场上具体表现为高中低档次套餐用户识别。产品技术差异表现在产品(服务使用过程中使用过程所采纳的技术,带给 消费者不同体验。 如在电信市场上表现为 2G 与 3G 电话卡在通讯时对网络选择、 WIFI

51、上网流量速度反应速度不同,而给用户带来的不同使用感受。产品功能差异化表现在产品(服务所能达到同类产品之间所能完成产品所 事先预期功能。产品质量差异化表现在产品 (服务 使用耐损耗程度、 对输入参数敏感程度。 例如, 在偏远山区手机信号支撑强度成为电信运营商所能够提供服务质量重要指 标之一。2、 价格差异化价格差异化是针对用户选择产品(服务性能差异、时间差异、购买地点差 异、 购买群体差异采取不同定价策略, 这种定价策略并不能反映产品间成本差异。 企业选择价格差异化原因, 是为了达到企业利润最大化目的。 电信运营商采取闲 时(晚上十一点到早上九点通话费率比忙时(早上九点到晚上十一点 、学生 套餐

52、比商务套餐更便宜等这些策略,是电信市场采取价格差异化一种表现。 3、 服务差异化服务差异化是企业针对目标子市场提供不同与其他企业的服务,突出自己 竞争优势, 在市场上与竞争手对在服务上相区分, 来争夺用户的行为。 提供有针 对性的产品(服务咨询、体验、保障、标准产品可个性化定制、提供良好的售 后服务、产品(服务故障需求替代、提供使用培训等是服务差异化几种策略。4、营销渠道差异化营销渠道差异化是指企业通过针对设计营销渠道覆盖规模、 营销渠道专业级 别、营销渠道功能获取竞争优势的行为。企业通常可以通过策反用户信息获取、 传统渠道与网络渠道互补、企业间合作渠道开展、企业营销员工差异化等策略。2.3

53、本章小结本章主要对市场细分论理, 以及如何利用差异化营销理论进入细分子市场进 行了探讨。市场细分需要衡量企业所选择目标市场具有多大市场潜力、 企业进入细分子 市场带的成本及障碍、 企业能够从目标细分子市场获得的利益、 制定的营销组合 能够从有效地在目标市场中实施。 通过对目标子市场客户所处的地理位置、 人口、 客户对企业产品消费心理状态、 客户消费行为等数据作为市场细分数据分析依据。 本章对差异化营主要的几个策略进行了理论方面讨论:针对产品(服务自 身有别于其他企业产品 (服务 所具有特性、 针对不同客户群体制定不同价格策 略、 建立针对于不同子市场所提供的服务、 以及设计产品推向终端的市场渠

54、道四 个主要策略。3 四川联通营销策略现状分析3.1四川联通现有业务情况分析四川联通隶属中国联合网络通信集团有限公司 , 下辖 21个地市分公司,搭建 了覆盖全省 21个市州及其所辖区域的通信网络。从业务上来看,四川联通运营 业务包括,移动网络通信业务和固定网络通信业务。移动网络包括 GSM 业务、 3G 业务和 4G 业务;固定网络包括固定电话、无线小灵通、公用电话、互联网宽 带业务、网元出租业务、他网主叫业务,其具体产品业务分类见表 3-1. 表 3-1中国联通四川分公司业务情况从产品使用上来说,电话会议、专业的视频传输、网络监控、宽带商务、网 元出租属于对通信质量要求较高机关、 企业。

55、这些用户在使用通讯服务时, 需要 一定的保密性与安全性, 并且要求在通讯服务使用过程当中, 通讯流畅, 不能随 意中断,能够保障大量的数据长时间稳定传输。2013年 1月四川联通全网业务使用情况, 主要是移动网络通讯服务、 固定网 络通讯服务与宽带业务占据了全网主要业务。 网元出租、 他网主叫业务占整体业 务量较少,他网主叫业务量呈逐年减少的趋势。见表 3-2。 表 3-22013年 1月中国联通四川分公司业务情况(数据来源四川联通经营分析系统 从四川联通运营情况来说,移动网络通信业务量与业务增长情况,成为企业 主要业务增长点。同时,通过将移动业务与固话、宽带进行融合,不但能够增加 企业收入,还能够增加用户对企业依赖程度。自 2008年工信部发放 3G 牌照以来, 3G 用户收入已经占据了联通大量业务 收入。其中 3G 用户数据业务不仅使得联通业务收入得到扩充,还鼓励了 2G 用 户转网 3G 。 2013年 1月,四川联通收全网主营业务收入如下表 3-3所示。 表 3- 3 2013年 1月四川联通业务收入情况表(数据来源四川联通经营分析系统 1月统计表图 3 -12013年 1月四川联通业务收入占比图(数据来源四川联通经营分析系统 1月统计表 由图 3-1可以看出, 3G 业务已