2006度整合营销专案

1、*整合营销专案*20062007年度整合营销专案目 录一、厦门美容行业分析1、厦门美容业概况2、竞争个案比较与分析3、重点竞争对手个案分析二、*市场分析1、厦门市场现状分析（1）概况（2）整合点2、SWOT分析（1）S（产品优势）（2）W（产品劣势）（3）0（市场机会点）（4）T（市场威胁点）（5）SO策略三、品牌推广策略1、产品内涵2、品牌理念和精神内涵3、品牌气质4、品牌描述5、品牌定位6、品牌故事和核心传播概念7、品牌推广策略 四、年度整合营销策略1、目标客户群定位分析（1）目标客户群（2）主力客户群及最稳定客户群分析（3）次主力客户群分析2、整合营销推广策略3、媒体组合应用策略4、年度

2、促销组合总体方案5、客户资源整合和管理 五、第一阶段（即2006年第四季度）执行细案1、第一阶段推广总体方案2、第一阶段具体活动安排3、媒体投放计划一、厦门美容行业分析1、厦门美容业概况（1） 厦门美容业从80年代中期的美容基础保养期发展到90年代初期的美白去斑期，跨入2000年进入SPA休闲期。近几年来发展又呈现出美容仪器、男士美容等新特点、新趋势。（2） 厦门美容市场发展迅速，美容机构约有三四千家，规模不大的中档及中档偏下机构居多，其中又以社区店为主；美容市场潜力巨大，尤其是高端市场竞争尚未进入白炽化阶段，有很大发展空间。（3） 厦门中低端美容市场产品、服务同质化严重，主要竞争手段为价格战

3、；中高端美容市场各机构专业性较强，服务有一定差异化，中高端消费者的消费选择原因呈现多元化特征。（见图1：调查区域消费者选择美容院或者休闲保健机构的关键因素统计）（4） 厦门高端美容市场竞争比较激烈，但尚未出现绝对领导品牌。其中厦门本土品牌较少，比较有影响力的是东方美；更多国际美容品牌（如媚蒂芬、罗丽芬、佐登妮丝、百莲凯、贝施等）和全国性品牌连锁店（如柔婷、树一派等）都显示了强劲的竞争实力。（见图2：调查区域美容品牌知名度；图3：调查区域美容品牌消费者偏好度）（5）厦门保健休闲市场多为按摩、足浴、推拿、SPA等类型的服务，其中富侨、老房子、华医馆等中低端消费比较普遍，各机构竞争激烈；丽晶、凯撒、

4、名仕等品牌占据着高端市场，专业化强，拥有较大的市场空间。（见图4：调查区域休闲保健机构知名度；图5：调查区域休闲保健机构消费者偏好度）（6）近年来，厦门美容服务逐渐由纯粹护肤层面向美容、美体、医疗美容、保健美容甚至集形象设计于一体的美容服务型产业链发展。同时，值得关注的是，前埔、松柏、禾祥东西路的男子美容会所开始崭露头角。（7） 美容市场出现了各种业态交混的现象，不再由传统美容企业一统天下，美容、保健、休闲逐渐趋于混业经营。图1：调查区域消费者选择美容院或者休闲保健机构的关键因素统计 来源：*消费者调查结果统计（见附件1）图2：调查区域美容品牌知名度来源：*消费者调查结果统计（见附件1）图3：

5、调查区域美容品牌消费者偏好度 来源：*消费者调查结果统计（见附件1）图4：调查区域休闲保健机构知名度 来源：*消费者调查结果统计（见附件1）图5：调查区域休闲保健机构消费者偏好度 来源：*消费者调查结果统计（见附件1）2、竞争个案比较与分析（1）竞争个案简介名称经营项目特色/定位价格/促销地址或联系方式美容类贝施SPA生活馆面部护理；美胸保养；美体瘦身（专业美体瘦身） 主打瘦身塑身；高端定位中秋促销（新客人专享）纤体60天计划6800元；脸部100天计划美白6800元、抗皱7800元、敏感疗程5800元；60天SPA放松计划3500元；8周年及中秋搏饼活动（旗舰店）厦门市禾祥西路425号二楼（

6、开元外贸大厦）TEI：05922222608 佐登妮丝厦门美容SPA馆面部护理；美胸保养；美体瘦身等； 中医经络美容；定位中高档生活美容会员不分等级；地址：禾祥东路12号（奔马新村站侧）TEI：5814660东方美皮肤护理；亚健康护理；形体管理；个人形象管理老字号；定位高档秋季卡热销活动（9月份）： C卡（24次）3360元，送300元产品，400元最新仪器光动力体验一次，美白疗程一次；D、E、F等卡类似；活动期间办会员送更多。禾祥西路4854 TEI：2223731，2200657 树一派女子护肤中心面部护理；美胸；美体减压；玉指美甲；香薰等以产品特色为主打：纯植物元素的护肤成份；定位中档教

7、师节活动（教师享有）588元，10次护肤，并赠送价值200元的花木道产品及4次腿部护理。（禾祥西店）厦门市禾祥西路683号TEI：2228521、2283916 罗丽芬国际美容美体脸部疗程；减肥；塑身美体等定位中高档； 三合一鸡尾酒脸部疗程，首次体验价68元，原价350/次，活动期间4860元/20次，另赠送15次眼部套盒，10次因子导入，并可参加中秋搏饼；局部减肥体验价88元。（领航店）禾祥西路12号102、202店面TEI：2218606 媚蒂芬面部护理；丰胸；美体瘦身等 中医经络美容美体；定位中高档使用一卡通，充值3000，增值2000；充5000，增4000；产品及服务无打折；买产品送

8、服务 白鹭洲路32号之17（福满家园店面）TEL：2231789；2232559秀身坊面部护理；美体瘦身等； 主打美体瘦身；特色针灸疗法可起到瘦身、解决头痛、颈痛等作用。优惠活动瘦身1280/20次禾祥东路益城广场12-12（总店）TEL：5802555自然美脸部护肤保养；塑身美体等； 定位中高档；特别推荐母亲节时推出的3200元的套餐，包含10次特效面部护理，10次淋巴引流，赠送价值1980元的产品。禾祥西路繁荣广场267-30#TEL：2214799；2214800百莲凯面部护理；身体护理；法国魔光等由法国古皇室美容保养师后裔莎蒂.多娜德恩女士创办。厦门六家店，各自独立经营，促销不同。千禧

9、园店脸部护理年卡原价2640元（48次），现阶段半价。（千禧园店）厦禾路华鑫明都A梯302室（八一宾馆大门对面）TEI：5889368都薇薇女性丰胸；美容；美体主打中医点穴丰胸；定位中高档厦门市湖滨北路号之TEI： 5204378健康保健类丽晶桑拿，指压（100元+376元）两个小时定位高档无东渡路128号 TEI：6016227凯撒净桑，指压（80元+356元）100分钟定位中高档现阶段净桑，指压6.8折优惠虎园路白鹭宾馆附近TEI：2020198名仕净桑，指压（80元+256元）100分钟定位中高档无环岛南路（珍珠湾别墅对面）TEI：2195888华医馆推拿、足疗

10、、药浴、针灸、专科诊疗等中医特色理疗人均消费：50-100元厦门市湖滨南路59号TEL：2210888健康管理类北京博益美华健康管理有限公司健康档案、体检服务、健康评估、专家咨询、私人健康诊断等主打理念：将科学转化为健康改善的动力永越健康管理中心主打理念：实现医学的极至超前照顾，健康保固爱康网主打理念：国内首家360度健康管理机构说明：目前厦门此类机构零零散散，功能较简单薄弱，尚无代表性的服务机构，但它也是我们在中长期发展过程中不可忽视的一种竞争力量。附图6：*500米核心商圈内主要竞争者位置图（2）比较与分析（A） 从服务内容上看，以上同类机构的差异性并不十分明显，产品、服务的内容和品质均达

11、到较高水平，竞争着力点转向品牌、特色服务的打造上。（B） 停留在表层美容服务的机构越来越丧失竞争力，只有真正具有专业特色的美容服务品牌才可获得可持续发展。高端美容市场强势品牌虽不多，但几大品牌已具备一定影响力，其规模、档次、服务都可与*相媲美，*将面临较为激烈的竞争。（C）以上几大美容机构为*的直接竞争对手或潜在替代者（女性顾客），疗程效果类似但服务各具特色，有强调中医经络美容的，有强调穴位按压的，有强调针灸的，但*的型体学说更具有较强的说服力。（D） 高档健康保健类机构是*的另一竞争对手（男性顾客），多以桑拿、按摩、足浴等身体局部项目为主，顾客不分男女，特色项目类似， 相比之下*的服务具有更

12、大综合优势。（E） 健康管理类机构从健康顾问的角度服务顾客，更具医学性和专业性，但目前厦门还没有完整的此类机构，市场也尚未成型，但外地此类机构的做法可供借鉴。（F）从*的产品及服务等方面来看，它无法仅仅归类于以上三类机构的哪一种类别，而是综合了以上三种机构的特点自成一家，整体功能更具完整性和协调性。（G）从原型角度看，以上三类机构更多的体现了照顾者、创造者原型，而*则更具有鲜明的专家、智者的原型形象。（注：*智者品牌隐性定位提炼详见附件2-1：*品牌原型定位智者和附件2-2：很久很久以前以神话原型打造深植人心的品牌）3、重点竞争对手分析东方美媚蒂芬东方美一、东方美简介东方美集团是一家专业从事美

13、容院经营、国内外品牌化妆品销售的连锁机构。东方美1994年始创于浙江，1998年移至厦门。经过近十年的发展，东方美集团在厦门、北京、杭州、四川、辽宁、上海、河北、深圳等设立了8家子公司，至今已发展成一家全国性的大型美容连锁集团公司。东方美集团下设专门的化妆品进出口公司、美容培训中心、物流配送中心，在全国各地拥有200多家大型美容美体SPA馆。东方美公司于2004年推行顶级女子SPA会所，会所推崇现代女性对生活品质和品味的追求，坚持美丽是身、心、灵的完美结合的观念,以更高的视点经营美容事业。总公司下属的千色商贸公司在中国总代理英国伊诗泰莱，西班牙贝伊莎，日本Beauty、日本NITTO矫正型内衣

14、等国际知名品牌及产品涵盖基础皮肤护理、疗效性护理、香薰、SPA产品。同时代理多种美容、SPA仪器设备：香浴机、敷体机、水疗机、淋巴活化仪、微电脑超音波仪、减肥机、皮肤测试仪、水油测试仪，全面支持下辖几十家大型美容院产品仪器设备的需求。 二、市场简况作为厦门一家老牌本土美容机构，东方美已经有8年的历史，它亲历了厦门美容市场的发展壮大，本着恰当的定位、可靠的质量、敏锐的触觉、不断更新的技术等，积累了丰厚的品牌文化，赢得了大批顾客的青睐，逐渐具有了行业领导者的形象。东方美在厦门共有四家直营连锁机构，禾祥美容SPA馆、侨兴美容SPA馆、湖里美容SPA馆和南华美容SPA馆。通过调查发现，东方美

15、在厦门美容市场的知名度最高、美誉度最高，所占份额最大，与其它美容品牌拉开了较大的差距。从经营的规模和实力上来看，东方美的各项指标均排在厦门美容业的前列。三、品牌策略1、企业及品牌定位企业定位：经营女性美丽事业企业宗旨：打造女人的健康、美丽、自信品牌定位：中高档东方美以“美丽”概念为核心，抓住每个女人心中的最大兴趣点，深入挖掘“美丽”的内涵外延，组建美丽工程服务体系，做足了“美”的工作。2、东方之珠 有凤来仪 2005年下半年，东方美更换了新的标识，新标识在原有东方之珠为主体结构的基础上，辅助图形改为凤凰的形象。意称“东方之珠，有凤来仪”，凤凰最能代表东方女性的形象，标志如凤凰衔珠，超然绰尔、端

16、庄大方，富有东方女性独有的柔美风韵，以及雍容华贵的王者凤仪。由此可见，东方美极力打造一种民族的、贵族化的、具有深厚蕴味的品牌形象。3、服务理念美丽是一个系统工程，主要包含了四个方面的内容：首先是美丽与健康的相结合，只有健康的身体才会有靓丽的肌肤；其次是容颜美与形体美相结合；再次是自身美与修饰美相结合。任何一个人的自身美都不可能达到完美无瑕无可挑剔，必须借助服饰、化妆、发型等去塑造一位更加完美的女性；最后是外表美与内在美相结合。只有心灵美的人所表现出来的言谈举止才是最美丽的，也只有两者结合才是最完美的。四、产品及服务策略1、主要产品类别（1）beauty+产品 卸妆洁肤系列 爽肤整肤系列 精华调

17、理系列 润肤营养系列 面膜滋润系列 按摩舒缓系列 天然食品系列 （2）贝伊莎产品 清新系列 美白系列 防晒护理系列 补水系列 净化系列 抗皱活化细胞 AHA果酸系列 特殊产品 身体护理 眼部专护系列 （3）伊诗泰莱精油 脸部精油 身体精油 特效精油 （4）黛颜产品2、围绕着“美丽系统工程”，东方美的服务包括4个重要部分：（1）皮肤护理（2）亚健康护理：香薰SPA、水疗等项目（3）形体管理：减肥、塑形等护理，还安排有瑜伽及形体课程；代理日本NITTO内衣为顾客保持形体做了全方位的考虑。（4）个人形象管理：特聘色彩诊断师通过女性不同的肤色进行服饰上的色彩搭配。3、价格策略据调查，东方美半年卡、季卡

18、、月卡的价格通常没有变化，即使在做节庆日活动的时候，大多以赠送产品和服务项目为回馈顾客的内容。东方美基础护理疗程半年卡3360元/24次，其它D、E、F等各级半年卡的价格逐级升高。东方美会员资格从1万元到3万元不等，目前多以充值购卡的形式消费。相对来看，在厦门高端美容市场，东方美的总体价格水平也显示了其高端定位。4、其它（1）东方美成熟规范的管理极具优势，曾经在2000年获得卫生部颁发的“优秀企业管理奖”，成熟的质量管理、员工管理、顾客管理、财务管理是东方美经营成功的关键因素。（2）密切关注国际美容潮流，积极开展国际交流，系统地引进国外先进的美容理念、管理系统和技术项目。如与西班牙玛赛思公司、

19、英国伊诗泰莱公司建立了良好的企业合作关系。（3）调查发现，东方美的店内环境和服务态度、质量受到诸多顾客的肯定，东方美的顾客都觉得物有所值，价格合理。五、促销推广9月：秋季卡热销（买卡送产品或护理） 宣传：店面横幅10月：被评为厦门第一家五星级美容院 宣传：店面横幅媚蒂芬一、媚蒂芬简介媚蒂芬国际美容美体机构，以台湾多年的专业美容发展管理经验，结合法国不断研发创新的完美产品群及欧、美、日最尖端的美容仪器及设备，建立了跨国性的美容事业连锁加盟网络。媚蒂芬2001年开始正式开放全国连锁加盟，现已有100多家连锁加盟店，遍布全国各大城市，如：北京、上海、浙江、内蒙古、辽宁、福建等等。厦门第一家也是全国第

20、一家媚蒂芬美容美体中心是1999年4月成立，第二家媚蒂芬美容美体中心在2000年元月份成立，并在2001年12月成立化妆品工厂，形成产销一条龙服务且建立了一套行之有效的管理体系与人才培养基地。二、市场简况厦门是媚蒂芬国际美容美体机构进入中国市场的第一站，从1999年进入到现在已经有7年多的历史，如今在厦门拥有两家直营店：锦绣旗舰会所和福满家园店以及数家加盟店。凭借其多年的服务经验及经营管理模式积累了一大批忠实的顾客群，且品牌效应良好。调查发现，厦门媚蒂芬在本地美容市场的知名度、美誉度和市场份额仅次于东方美，排名第二位。三、品牌策略1、企业及品牌定位企业宗旨：健康瘦身，专业诚信品牌定位：中高档该

21、品牌的形象定位不太清晰，难以确定明确的定位是什么。2、服务理念经络美容美体、产品、技术及经络按压手法共同发挥效用，信赖度高。“诚信”经营是媚蒂芬的突出特点，作为一个美容品牌，建立顾客的信任度十分重要，优质优价是具有说服力的保障。媚蒂芬的诚信经营体制，疗程前签保证书，比如瘦身疗程，2个月减7斤，不达效果免费的承诺给顾客留下了深刻的印象。四、产品及服务策略1、主要产品类别媚蒂芬清油系列保养品馨姿岚护肤系列保养品国际著名品牌“劳诗妃尔”超效芬香专业护肤系列2、全方位的美容美体护理项目脸部护理、眼部护理、手部护理、美胸护理、瘦身护理、开背推穴、淋巴引流、全身香熏淋巴引流、SPA水疗护理、耳烛护理、卵巢

22、保养等。其中，媚蒂芬通过穴位按压进行的经络减肥项目比较突出，受到很多顾客的欢迎。3、价格策略媚蒂芬的价格分两个档次，中档和高档，覆盖了中、高端两个层次的消费群体，反映在年龄上主要为两个年龄段的顾客：30岁以下群体和30-45岁群体。采用充值增值的方式惠顾顾客，充3000元，赠2000元；充5000元，赠4000元，各项产品和服务均没有打折优惠。4、其它专业的美容知识，精湛的技术手法，显著的美容美体效果都是媚蒂芬的品牌价值力的支撑点。五、促销推广1、 9月庆新店开业活动 充值增值并赠送相应疗程2、 与中国银行的合作 中行不同的会员享有不同的消费折扣及免费体验机会二、*市场分析1、厦门市场现状分析

23、（1）概况A原雅蒂歌蕾经过几年的发展，在厦门尤其是原有店周边地区已经拥有一部分稳定的消费群体。B原雅蒂歌蕾的品牌内涵较单薄，基本停留在传统和现时流行的美容品牌意义上，没有较为明显的市场区隔点。C美疗市场概念尚不明晰，美疗市场前景尚不明朗。（2）整合点A 在原有市场消费及客户群认知的基础上，客户资源需进一步重组优化，品牌形象需进一步整合提升。B开辟高端美容保健休闲市场空间美疗市场。2、SWOT分析（1）S（产品优势）A历史悠久，国际知名品牌意大利INTEGREE集团。B庄园的首席美疗师是意大利总理的专属医师。C产品和服务本身与其它类似机构有明显区隔：提供更加科学、专业的美疗服务，型体学说独成一格

24、，以预防医学理论为基础，提高免疫力，解决亚健康。D定位高档：环境、规模、品质及服务均处于高端水准，而疗程价格定位相对于其它高端品牌具有较明显的优势，拥有较高性价比的竞争力。E. 庄园周边环境好，所处地段人流旺盛，周围高档茶馆、酒店、娱乐场所、写字楼、住宅区的消费者和住户与我们的目标消费群具有一致性，而且拥有较大的停车场，方便目标客户群出入。（见图7：调查区域消费者到达美容院或者休闲保健机构的交通方式统计）F积累了一定的客户资源，服务对象不只限于女士，也有男士。G*名称具有深刻的内涵，数字易识别。（2）W（产品劣势）A新品牌，目标受众对其认知度较低。（见图8：调查区域*目前品牌知名度）B从周边环

25、境看，*对面为厦门最具影响力的娱乐场所“一代佳人”。在借助它带来人气的同时，庄园品牌形象的塑造也受到它的一些负面影响，比如很多女性从心理上不想靠近这类娱乐场所的领地。（3）0（市场机会点）A厦门美容保健市场虽然存在强势品牌，但目前还没有绝对的领导品牌。B定位高端市场，同类竞争者较少。C美容健康产业逐步升级，美容业面临大洗牌，美容机构的质量、诚信和专业度问题受关注，消费者高度关注服务机构的可信赖性。D现代社会压力大，亚健康患者越来越多。E. *周边地区具有较大的潜在消费群。（4）T（市场威胁点）A厦门市美容健康行业服务机构种类繁杂，良莠不齐，干扰消费群对高端服务机构的品牌认知及消费选择。B厦门虽

26、然没有明显的直接竞争者，但市场替代者较多，同样面临着较大威胁。C高端消费群体对某一品牌的消费习惯短时间内不易改变。D厦门美疗市场尚不成熟，观念接受度不高，需要时间和精力来培育。E国内关于美容行业的负面报道一定程度上削弱了人们对机构的信赖。F. *面临着较大挑战，其周围50米范围内就存在多个同档次竞争者。（5）SO策略A产品和服务具有较为明显的区隔性，整体功能更具完整性和协调性，没有明显的直接竞争者，有望成为厦门美容高端市场的领导品牌。B拥有更加科学化、专业化的美疗服务体系，大大提高消费者的可信赖度。C*名称具有深刻的内涵，数字易识别，容易传播。D. 建立健康美好的品牌形象，获得男性、女性顾客的

27、一致认可。图7：调查区域消费者到达美容院或者休闲保健机构的交通方式统计 来源：*消费者调查结果统计（见附件1）图8：调查区域*目前品牌知名度来源：*消费者调查结果统计（见附件1）三、品牌推广策略1、产品内涵（1）*产品的使用价值。 *是以预防医学理论为基础的全球最专业美疗机构，其产品关注人们的生活品质，特别是“亚健康”人群的深层次健康需求，以使人们的生活质素获得显著提升。 （2）*产品的心理价值。 *产品技术是同行业领先的，消费者将获得最好的品质保障。同时，*也是个非常强调人性化主张的企业，在产品设计、使用和功能上强调对人的尊重和对文化的关注。因此，拥有*就是拥有健康文明的的生活方式。 （3）

28、*产品的关系价值。 以服务为最高原则，为顾客创造价值，使彼此关系恒久不变，是*产品关系价值的一贯主张，*实施的会员制营销模式正是这一主张的具体体现。2、品牌理念和精神内涵*的品牌理念（品牌核心广告语）：健康之道预防为本 其精神内涵主要表现为：对竞品具有极强的排他性，独一无二，不可替代； 产品高品质的体现； 对广告受众具有冲击力和震撼力； 隐含产品疗效。 3、品牌气质（作为一个品牌给消费者的印象） *的品牌气质（性格关键词）：亲切（对家庭而言是个亲密的健康伴侣）健康（产品特性决定的使用感受） 智慧（品牌文化内涵的表现） 精通（品牌的心理感受） 成熟（品牌可信赖的人格魅力） 4、品牌描述（人格化形

29、象） A*是个什么样的人：健康专家，具有大智慧。B*具有什么样的背景？具有几十年的从医经验，熟谙医学理论，医术精湛，能够透过身体细节部位的变化获知身体内部病征，曾任意大利总理专属医师。C*具有什么样的价值？应用自己的医学知识及技术帮助顾客解决亚健康问题，提高生命品质。其品牌人格化形象可具体描述为：*他是一位学问渊博，举止优雅，思想睿智、品德高尚的中年智者，以提高人们的健康素质和生活品质为宗旨，为人们尤其是“亚健康”人群带来有品位的高尚健康生活。他就是来自意大利的全球最顶级美疗专家*。5、品牌定位运用品牌定位中的“消费者群定位+档次定位”原理，*品牌定位为：努力建造一个品质卓越，品位高尚，极具现

30、代美疗文化的高端品牌。其品牌定位具体表述为：*品牌隐性定位（原型定位）：智者*显性定位：全球最专业美疗专家6、品牌故事和核心传播概念作为一种有效传播载体，品牌故事具有非同一般的沟通力。综合*的起源背景、文化内涵、品牌定位等因素，其品牌故事可描述为：*来自地中海的美丽传说。Dr.Barrella具有几十年的从医经验，熟谙医学理论，医术精湛，能够透过身体细节部位的变化获知身体内部病征，是意大利先后几任总理的专属医师。*年，意大利INTEGREE美学庄园诞生。Dr.Barrella出任INTEGREE首席医师，在西方医学之父希波克拉提斯学说的基础上，以预防医学为基础，将皇室疗法与型体美学理论相结合，

31、加强了化妆品和植物药品的自我研发，创造了神奇的美疗方法及产品，帮助意大利无数社会名流、政界要人保持健康年轻和美丽。*作为INTEGREE在中国大陆独家授权独立运作的旗舰店，既秉承意大利INTEGREE美学庄园“健康之道 预防为本”的美疗理念，又结合中国具体国情特色，致力于人们尤其是“亚健康”人群生活质素的提升。这同我国古代“上工医未病”之说，即高明的医生能够在病人疾病出现之前就对之治疗的医学精髓是一脉相承的，*就是“医未病”之“上工”。（注：唐代孙思邈在千金方最先明确提出：“上医医未病之病，中医医欲病之病，下医医已病之病”的上医之术。“未病”的本意是指“病前状态”。）7、品牌推广策略 A、品牌

32、总策略 (1) 建立*品牌新形象，以“切割”营销的市场进入方案引起消费者的高度关注，塑造品牌差异化形象。 (2) 有效整合企业内外部各种资源，实施整合营销传播策略，全方位立体化的建立*品牌知名度和美誉度。(3) 挖掘*产品的精神内涵，实施文化营销，塑造品牌忠诚度和美誉度，追求市场的冲击力和渗透力。 (4)以终端维护和促销形成强大的市场促进力和品牌影响力，吸引消费者广泛参与，提高品牌指名购买率。B、品牌市场推广策略l 分季度进行整合营销传播推广；l 以户外视觉表现直接迅速提升品牌新形象；l 以鲜明的主题活动实施季节促销，有的放矢吸引目标客户群，提高客户量和消费量；l 辅之以报纸、宣传道具、网络以

33、及季刊等方式进行全方位立体型的广告宣传。C、品牌推广主线暨品牌阐释（1）整合营销推广主线。整合营销推广与*的品牌整合暨提升工作是相辅相成的。围绕*的品牌理念、精神内涵、品牌气质、品牌定位等品牌推广要素，整合营销推广方方面面的工作（包括促销组合、公关活动等）必须围绕着这一品牌要素主线展开，保持高度协调统一。（2）品牌阐释。*品牌形象的阐释，可以从形象、功能和顾客等三个不同的角度予以展开： A*形象篇：着重刻画*的智者和专家形象，赋予它深刻的品牌内涵，提升*的档次。*有故事来自地中海美丽的传说*年以前，他是意大利总理的专属医师。总理的衣、食、住、行等生活起居的每个细节，他都掌控的清清楚楚。他深谙，

34、生活细节透视着健康信号。*年以后，他是美疗庄园的首席美疗师。每位顾客的身高、体重、体型、皮肤等健康信息，他都有所记录。他懂得，健康指标的变动可能就是疾病的信号。B*功能篇：运用数证、言证等方式将预防医学理论传达给受众，阐明当今社会流行的“亚健康”现象的解决之道。百重防护，提升健康内在动力排毒清除体内垃圾，防止“霉变”按摩帮助身体组织充氧，激发“活力”水疗促进血液循环，释放全身“压力”引流导出滞留废品，加强体内“环保”精油敷体深层释放奇异因子，细胞畅快“呼吸”C*顾客篇：着重强调*顾客的智者形象，突出“智者，更懂得未雨绸缪”的意思。A/广告创意概要：（思考型广告）画面1：远处视野里，一穿着得体的

35、成熟男人从黑色奥迪中走出来，神采奕奕地走向面前的超高档办公大厦。“我看到，他上个月这个时候去了*，那是个什么地方呢？”画面2：浮现出上述成熟男人“亚健康”症状的相关画面。成功的人总是被关注的。B/广告创意概要：（思考型广告）什么情况下，“回报 > 投资”不等式永远成立？境界人生的智慧。四、年度整合营销策略1、目标客户群分析（1）客户群类别年龄每季度平均购买力所占比例普通上班族20-30岁600-1000元占少数，潜在长期客户白领阶层（包括企事业单位经理、行政主管等）25-35岁1000-3000元次主力消费群金领阶层（含事业机关单位）30-45岁3000-10000元主力消费群大中型企业

36、董事、私营企业主等35-50岁10000元以上最稳定消费群（2）主力客户群及最稳定客户群分析（A）主力客户群及最稳定客户群特征l 素质较高，易于接受新事物，有自己的观点和理性消费观；l 凭借自己的努力拼搏处于企业高级管理阶层或自己当老板，平时工作压力比较大；l 具有良好的教育背景并受中西文化的一定影响，追求生活品质与档次；l 注重自我形象，消费追求生活品位和品牌；l 关注个人健康问题，定时参加体检或各种健康类活动；l 有房、有车。（B）主力客户群消费习惯l 喜欢用品牌商品来反映自己的个性和品位；l 品牌的权重很大，容易形成品牌忠诚度；l 理性消费，但追求时尚和精品，在自己认同的商品上不计较价格

37、；l 有自己的价值主张，坚持自己觉得有价值的消费习惯；l 高节奏的工作生活使其渴望享受服务，希望被尊崇；l 休闲保健活动是人际关系拓展、招待客商的重要方式，每次消费金额较大，月消费2000-3000左右比较常见；l 除了品牌赋予的价值感，更注重服务的实效性；l 但受工作和娱乐时间限制，随意性较大；l 频率多为2次/月。（C）美容保健信息来源a、厦门日报、海峡导报、厦门晚报、海峡生活报等厦门市区域性报纸；b、邮寄广告；c、户外视觉传播（如门面招牌、路牌）；d、分众媒体等新兴媒体（如写字楼LED）；e、电视宣传广告或电视冠名；f、商务圈或亲朋好友口碑宣传。（3）次主力客户群分析（A）次主力客户群特

38、征l 女性居多；l 良好知识素养；l 关注自我形象，追求生活品质和情趣；l 开放，具有张扬的个性；l 具有住房计划、购车、旅游、保险、健康计划等方面的潜在需求。（B）次主力客户群消费习惯l 赚来的辛苦钱不会乱花，消费上表现出一定的理性和保守；l 有追逐新鲜事物的热情，时时有消费冲动；l 比较注重品牌消费；l 十分重视个人形象，留驻青春，保持生命活力；l 定期保养，频率多为2次/月，比较有规律性；l 讲究性价比，心理接受价月消费300500元左右，一次性支付年卡在2000元左右。（C）美容保健信息来源l 厦门日报、海峡导报、厦门晚报、海峡生活报等厦门市区域性报纸；l 时尚、瑞丽等高档时尚杂志；搜

39、街、写字楼等地区性刊物；l 小鱼社区、猪猪社区、下班网等网络社区；l 邮寄广告；l 户外视觉传播（如门面招牌、路牌）；l 分众媒体等新兴媒体（如写字楼LED）；l 电视宣传广告或电视冠名；l 亲朋好友口碑宣传。注：美容保健信息部分来源见图9：调查区域消费者对美容院或者休闲保健机构信息获知途径统计图9：调查区域消费者对美容院或者休闲保健机构信息获知途径统计 来源：*消费者调查结果统计（见附件1）2、整合营销推广策略 年度主题活动 公司周年庆季刊DM 活动现场布置会员资源整合 季度主题活动 产品促销活动公关活动整合营销，品牌提升立体支持促销组合终端拉动击报纸软性文章报纸广告 户外形象牌 网络传播通

40、过个性化的整合营销宣传树立品牌新形象3、媒体组合应用策略结合目标消费群美容消费决策行为的特点，*的媒体传播策略，导入期和拓展期适当增加广告投放频次和密度，成长期和维护期保持适当的广告投放，以维护品牌的高端性，并达到信息的有效传送。另一方面，对于报刊媒介，多以软文辅助品牌建设及终端做说服工作；对于户外媒介，选择少量重点价值空间做*的形象提升；对于网络等新兴媒体，则选择人气较旺的网络社区做品牌知名度的传播。（1）报纸广告：利用周二、周四、周五阅读率较高的时间，在厦门晚报、海峡导报等根据行销进程刊登硬广告、活动信息、软文。以软文传播为主，硬广告、活动信息为辅。（2）户外广告：选择厦门市内繁华地段极具

41、价值的路牌、大型楼面等户外空间长期投放品牌形象广告。（3）杂志刊物：借助*季刊、合作单位期刊（如厦门大学EMBA中心期刊）的传播力定期刊登*功能性广告及功能性软文；选择厦门搜街、写字楼等杂志媒体适量投放*功能性软文或功能性广告。（4）网络社区：作为现代人生活的一个组成部分，网络媒体具有比较大的信息传达力，是前三种媒体的有利补充，适合信息性内容的传达。可以考虑选择“下班网”、“小鱼社区”、“猪猪社区”等厦门市内人气较旺的网络媒体配合行销进程发布*相关活动信息、广告及软文。4、年度促销组合总体方案为保证整个年度整合营销活动顺利进行，尤其是*品牌新形象更好更快的建立，年度促销组合总体方案力求做到主线

42、清晰、节奏分明、重点突出、立体推进。（1）年度方案A、*年度“健康形象顾问”评选活动B、*“健康有约”商家大联盟活动（备选）C、“倾听顾客的声音”服务质量调查D、“相约健康真情回报”活动（2）季度方案A：第四季度（2006年10月1日2006年12月31日）企划目的：*品牌新形象入市的第一阶段，我们的工作重点在于提升品牌知名度，促进品牌尽快入市；同时，采用比较强力的促销攻势，启动市场，促进会员卡的销售。企划思路：临近年底，人们的工作越来越忙，压力越来越大，亚健康的种种症状不断困扰着人们。为了帮助人们解决这些困扰，*将结合国庆节（中秋节）、感恩节、圣诞节、元旦等节日时点开展各种活动将健康的福音传

43、达给目标受众。a、季度主题：豪情篇b、季度活动内容l 销售促进10月开业临门·大喜 三重豪礼 *全新开业大酬宾11月感恩节*特别感恩周 惊喜二重奏 感恩节健康有约l 公关活动12月美丽圣诞夜大联欢l 专题活动10、11月“亚健康调查与健康关爱”活动12月岁末健康盘点：*健康知识普及活动 讲座主题一：职场精英不可忽视的健康习惯讲座主题二：冬季健康保养秘方B、第一季度（2007年1月1日2007年3月31日） 企划目的：这一阶段的工作重点在于进一步提升*的品牌知名度，增强美誉度，让消费者充分认识*的各种服务特色和质量；同时，进一步通过促销组合活动促进会员资格的销售。企划思路：新年开始，各

44、项工作进入新的阶段，人们需要新的工作状态，预防和摆脱亚健康的困扰，更有效地开展工作。这个阶段我们将结合春节、情人节、妇女节、3.15消费者诚信日等节日推广全球最专业美疗专家的福禄。a、季度主题：特色篇b、季度活动内容l 销售促进 元旦健康真情大发送春节前健康有礼：过节送礼送健康 年终奖，送健康 情人节浓情蜜意情人之旅3.15“智者本色，凝聚此刻”诚信服务活动l 公关活动妇女节与各大型单位或商家合作l 专题活动 春节前健康讲座：健康的饮食习惯春节饮食，警惕“三高”春节后节后身心休整保养计划： 激活免疫力，远离亚健康 百重防护，提升健康内在动力C、第二季度（2007年4月1日2007年6月30日）

45、 企划目的：这一阶段工作重点在于强化*品牌知名度和美誉度，同时提高顾客的品牌忠诚度，凸显*美疗专家的智者品牌形象；另一方面，继续积极培育市场，保持市场的稳步增长。企划思路：季节更替时期人的身体比较敏感，人们应多注意自身健康问题，结合换季、劳动节、5.12国际护士节等时间节点，以全球最专业美疗专家的形象给人们提出诸多健康建议。a、季度主题：形象篇b、季度活动内容思路l 销售促进 劳动节“生命有活力 工作有效率”健康计划l 公关活动 6月*智者健康行与全球最专业美疗专家亲密接触l 专题活动4月*美疗专家转季公开课：打造多位一体的健康生活 5.12国际护士节邀您参与：*美疗师专业技能大评比D、第三季

46、度（2007年7月1日2007年9月30日）企划目的：这个阶段工作重点在于继续提升*的品牌美誉度与忠诚度，丰富和完善*美疗专家智者品牌形象。企划思路：随着夏季的到来，人们的工作又进入一个繁忙期，炎热的夏季身体需要特别的关照。*结合季节特点和七夕等节日给人们带来国际美疗专家顶级的关爱。a、季度主题：浓情篇b、季度活动内容l 销售促进 7月夏季健康保养最佳搭档l 公关活动：七夕情人节“千里姻缘一线牵”大型活动l 专题活动： 7月*美疗专家告诉你：夏季健康保养秘诀9月健康需要智慧：转季美疗讲座5、客户资源整合和管理 （1）客户档案管理优化（2）会员俱乐部（3）客户回访制度（4）会员资源及联盟商家营销五、第一阶段（即2006年第四季度）执行细案1、第一阶段推广总体方案A导入期（10.2312.24）这个阶段的行销重点在于开拓老顾客，促使其转为新会员；利用地域上的便利性特点开发*500米范围内的核心目标受众。整合营销传播方面，以*智者品牌为主线，从试营业、正式开业到感恩节三个节点进行横向延展，配合行销进程，发动两波销售攻势，适当安排传播工具的数量和频次，把信息传达给目标客户群。B成长期（12.24 ）这个阶段的行销重点在于建立会员的忠诚度，保持良好的客户关系；利用老顾客关系带动增加新会员；以*500米范围为基础，继续向外开拓目标受众；建立更多合作单位，利用合作关系开发合作单位的成员成为