网络环境下中小型服装企业产品发布模式思考

1、网络环境下中小型服装企业产品发布模式思考      一、引言 ? 互联网技术的不断革新与发展，正深刻改变着整个商业社会的竞争格局。众多的中小型服装企业也在这场声势浩大的变革中，赢得了不可多得的发展新机遇：一方面，互联网所营造的广阔、通透，无时空界限的虚拟市场，让原先意义上服装行业所推崇的品牌、地域、资金、技术等优势已变得不那么重要，一定程度上弥补了中小型企业在竞争中的“先天不足”；另一方面，网络与服装在消费群体上具有很大的同质性，而且同作为文化的载体，它们正张扬着现代人特别是中青年人对时尚生活、个性化需求的不懈追求。如何利用互联网赢得新市场、创

2、造新的行销手段、参与到与大企业的竞争中来，正日益成为中小型服装企业可望并可及的新的战略发展目标。 ? 在服装企业所做的诸多营销努力中，产品发布至关重要，关系到品牌推广、渠道拓展等重大环节。对于如何利用网络高效地发布服装产品信息问题，中小型服装企业不应简单地认为网络仅仅一种传播工具，而应站在一个立意更为高远的角度，将网络看作一种新的营销环境，并引发新营销环境下相关营销策略的调整。工作之一便是架构起网络环境下中小型服装企业产品发布模式。 ? 二、中小型服装企业产品网络发布模式 ? 产品发布本质上是一种信息传播，因而研究网络环境下中小型服装企业产品发布模式，相应就应系统地考虑以下几个问题： ? （一

3、）信源研究服装产品信息的发布主体选择 ? 中小型服装企业是毋庸质疑的信息发布者，但这项工作具体是由谁来操作呢？企业面临两个选择： ? 一是由中小型服装企业自己直接发布产品信息。常见的方式有：在企业自己站点上的产品推广、基于企业客户数据库的许可E-mail营销、借助于一些免费网络工具（如聊天室、BBS等）中发布产品信息等等。这种方式的好处是：便于调整、灵活快捷、可控性强、针对性强、交互性好、成本相对低廉、操作简单等，但与此同时也会涉及一些技术上、运用上的难题，如网站的建设、推广与维护、客户数据库的采集与挖掘、与客户的感情交流与沟通等，这些都需要中小型服装企业有足够的能力去驾御。 ? 二是委托专业

4、的网络市场中间商向目标公众传达信息。常见的网络中间商有：网络零售商、互联网内容服务商、行业在线分销商等，它们以更为专业和权威的网络服务在简化市场交易过程、促进平均订货量的规模化、便利买卖双方的信息收集等方面做着有益贡献。 ? 发布主体的选择是中小型服装企业在做网络推广时首先要解决的问题，需要强调的是：这里并不存在孰优孰劣的比较，只有哪种方式更适合该企业的判断。但就目前中国中小型服装企业整体发展水平来看，无论采用何种方式，选择一个恰当的网络中间商，合作完成服装产品信息发布或站点的推广都是十分必要的。 ? （二）编码研究服装产品信息的发布内容设计 ? 在服装产品信息发布中，饱满新颖的内容是决胜的关

5、键，特别是当面对喜新厌旧、个性新锐的网络消费者时，中小型服装企业更应该从产品信息的文案和形式两方面大做文章。 ? 作为服装产品信息，文案设计应首先突出服装的卖点，即突出其与众不同的特性。这并非让企业不厌其烦的层层阐述，而是应寻找合适精巧的表现手法，特别是情感氛围的营造。企业应通过挖掘或附加服装产品的情感，激发消费者的情感共鸣，强化服装产品的诉求。其次，服装产品的文案设计还应强调品牌的宣传，这不仅是提升企业形象，建立网络品牌的长远考虑，也是提高产品发布效率，促进交易的当务之急。 ? 质地、款式、品牌是服装产品的立身之本，如何将其淋漓尽致地的表现出来？光有好的文案创意并不充分，服装发布还应不断谋求

6、表现形式上的别致创新。在网络环境中，除了常见的简短或繁冗的企业新闻、静态或动态的网络广告、可供视频产品展示外，网络的交互性也给了我们在信息发布方面诸多启发。 ? 如经典时尚品牌法国“梦特娇”，在其网站即设有互动形式的“衣服搭与配”栏目，网络消费者可以充分发挥其时装设计师的潜能，随心所欲地用“梦特娇”最新系列的服装在虚拟模特身上来搭配出他们心目中的时尚“一体化”效果。该网站充分地利用了网络的多媒体技术及互动性，不仅图文并茂地展示了服装产品的款式特点、色彩效果，而且也最大程度地激发网络消费者的参与兴趣，使他们由好奇到关注，从关注到消费，值得中小型企业去积极尝试。 ? （三）媒介研究服装产品信息的发

7、布途径选择 ? 在网络环境中，信息传播的媒体似乎一目了然互联网。然而，网络为我们所提供的发布工具却是多种多样，各具特色的。常见的网络信息发布工具（或称之为发布平台）有：网站、电子邮箱、BBS、博客等，其中站点发布是企业信息展示最为常见的一种形式。 ? 利用网站进行信息发布可在自己的企业网站或中间商的网站上完成。这两种方式的注意点在前文中已经有所论及，这里需要强调的是，在选择借助中间商网站发布信息时，中小型服装企业应特别关注中间商的服务特色及自身的营销目标。如可以选择一些综合性或行业性的电子商务站点（如阿里巴巴、中国服装网等）来开拓渠道，谋求更多的贸易机会；可以选择一些旨在提供信息内容的网站（如

8、上海服饰、搜狐的女人频道等）来赢得消费者，决战终端；也可以选择一些网络零售商（如易趣、卓越等），通过打折、拍卖等灵活多样的促销策略展示产品，促进销售。 ? 在进行上述中间商站点选择时，中小型服装企业还应更新思路，不要单纯地把中间商看为一个“借鸡生蛋”的工具，或是定位于受委托者的生硬关系，而应把精力放在如何以创新性的形式，谋求更为牢固的合作关系，实现共赢。创新固然不易，但关键要看企业是否练就了一身谙知网络世界，并对网络新事物高度敏感且快速反应的本领。诸多品牌与QQ秀的合作就是一个很好的例子：日渐风靡的QQ秀，尽管它不是以服装产品的发布展示为主题，但款式各异、绚丽多姿的服装造型着实让广大“Q”族们

9、留连忘返、一掷千“金”，而其间所蕴藏的巨大商机更为一些知名企业所觉察。在QQ秀的“品牌”栏目中，现已入驻的品牌有：美宝莲、耐克、nokia、AOC、新奇士、匡威、M-zone、小破孩，不难发现，真正意义上的服装品牌几乎还是空白。中小型服装企业完全可以借此发布自身品牌服饰，并通过相关链接，更为详实地加以展示，从而实现品牌推广。如此难得机缘，广大中小型服装企业何以不敢为天下先？ ? （四）排干扰研究服装产品信息的发布技巧应用 在网络环境中，影响中小型服装企业信息发布效率的常见干扰因素有：信息主题不明、传播渠道不畅、发布工具不当、竞争对手干扰、网络环境复杂等。中小型企业除了应做好信息传播各个环节外，

10、还应掌握一定的信息发布技巧。 ? 一是借助网络广告。网络广告是最为常见的一种网络促销方式，以其灵活快捷、低成本、受众范围广、交互性强、感官性好等特性得到无数广告主及网络消费者的青睐。与其他网络发布工具相比，网络广告能够以更为集中的信息，更为刺激的感官，强化产品信息传播效果。作为中小型服装企业可以根据自身的经济能力、营销目标、投放内容选择合适的广告商、发布平台、广告形式、出现位置、播放时间等。 ? 二是利用搜索引擎。搜索引擎作为领跑网络时代迭进的最为强劲的网络技术，在为网络用户提供极大便利的同时，也能够帮助企业有效排除竞争对手相关信息的干扰，迅速从芸芸众生中脱颖而出。据iResearch（艾瑞）

11、市场咨询有关研究数据显示，中国使用搜索引擎的企业正持续增长，预计到2006年将会达到64万家。目前可供选择的搜索引擎有综合性和专业性之分，有收费和免费之分，有目录分类检索、基于关键词搜索、基于内容定位、关键词广告、关键词竞价排名等之分。广大中小型服装企业应跟上时代潮流，熟练掌握好这门得力工具。 ? 三是建立交互平台。建立良好的交互平台是畅通受众信息反馈渠道，提升信息传播效率的需要，也是企业赢得消费者，提高品牌美誉度、忠诚度的捷径。在网络实践中，常见的交互平台形式有：“客服中心”或“联系我们”栏目，企业BBS、呼叫中心、FAQ（常见问题解答）、借助于网络即时通讯工具的在线服务等。中小型服装企业可

12、根据应用能力及自身需求，有所选择或综合应用。 ? 三、中小型服装企业产品网络发布中的两个问题 ? 在把握了网络环境下中小型服装企业产品发布各环节的大致思路后，还有两个问题需要特别关注。 ? 一是应强调整合营销传播。网络创新一浪高过一浪，产品发布系统软件、关键词广告、竞价排名、内容定位广告等等让诸多企业应接不暇、无所适从，于是盲目跟风，怎么新鲜怎么来，难以形成长期的、一致的产品或企业形象。这给广大中小型服装企业提了个醒：在所有的品牌传播活动和营销手段运作时，应有明确的目标，并在此指引下针对不同的细分市场、调用不同的传播手段（包括传统媒体和网络媒体中的各种传播工具），传递一致的产品信息，进行“一对一”、甚至是“多对一”的传播，从而实现诸多传播渠道的“合力”及与消费者的双向沟通，以形成一个整体的、综合的印象和情感认同。 ? 二是应注重效果评估。在网络实践中，很多企业往往容易忽略信息发布后的过程控制，在选择了某一发布工具进行了产品发布后即认为万事大吉，剩下的工作只是等着消费者的主动垂询。产品信息有没有到达目标受众？到达了多大范围内的目标受众？受众对于产品信息的接受程度如何？产品发布中有什么问题需要纠正和改进？对于这些问题很多企业是全然不知。广大中小型服装企业应以此为戒，不仅应树立发布效果评估的意识