观自在彩虹——云花微营销策划书

1、云花微营销策划书学 院：经济管理学院小组成员：王晓凤 罗方圆 陈文金 马宁杨明喜 李婷婷 刘雪娇日 期： 2013-12-6一、前言二、云花市场分析1. 市场现状2. 消费心理分析3. 目标消费群三、云花产业的 SWO分析（一）优势分析（S）（1）地理气候优势 （2）区位和劳动力优势（3）物种资源优势（二）劣势分析（W （三）机会分析（O）（四）威胁分析（T）四、云花网络营销战略五、云花微营销策略（一）微博营销 （二）微信营销 （三）威客营销（四）微小说营销 （五）微电影营销六、风险控制七、营销预算一、前言信息市场网络化的浪潮正方兴未艾，企业的生存竞争空间正逐步从传统市 场转向市场网络空间市场

2、。随着营销理论的发展和信息技术的创新，微博、微 信、微电影等媒体平台日益受到社会各界的关注，它们改变了人们的生活方式 和社会信息的传播方式，同时也改变了企业的营销推广模式。花卉的营销方式 也应从传统的市场营销转向市场网络营销。市场网络营销的产生使市场营销环 境产生了深刻的变化，传统的营销组合也被赋予了新的内容，成为独特的市场 网络营销策略组合。网络营销尤其是微营销的兴起，意味着花卉在战略思想、 管理理念、运行方式、组织结构等各个方面的革命性变革。许多花在东西方文化中都被赋予了特定的内涵。在中国传统文化中，不少 花卉都被赋予了美好的性格特征。随着经济的不断发展和人类文明程度的日益 提高, 人们对

3、生存环境质量的要求越来越高。“云花”，这个闻名于中国乃至周 边国家花卉市场的品牌，为云南花卉产业的产业化、规模化和现代化方面做出 了积极贡献。二、云花市场分析1. 市场现状在花卉业中花卉的生产缺乏足够的商业化运作机制，由于消费市场信息来 源把握的局限性，造成部分产品生产过剩。另一方面，个性化商品或服务又供 不应求，没有足够多样化的产品或服务方式供选择，使零售商过于集中在单一 产品或服务模式领域内。由于各种条件的限制，花店之间一直处于各自为战的 状态。随着人们整体生活水平的提高，对鲜花礼品需求量的增大，对花艺商品 的要求也越来越高。花店业同样也面临着全面的转型时期。市场要求花店业提 高插花，花艺

4、，及经营水平，拓宽可服务领域，增强竞争力，给顾客提供更为 细致的服务。根据行业缺少领头羊，无品牌竞争意识，市场零乱、信息落后等这一现实 发展状态和网络营销的升温，微营销无疑为“云花”的发展提供了很大的空 间，机遇与挑战并存。2. 消费心理分析 由于目前市场上花店开得过多过烂，相互之间的低水平无序竞争，导致消 费者更注重一种低廉的价格，从而使“价格因素”成了花店之间的竞争核心。所以，“云花”必须在保证产量和质量的同时提高产品尤其是鲜切花的附 加值，在做网络营销的时候注重客户的个性化服务，让顾客感受到服务超值。3. 目标消费群 以鲜切花为主的“云花”系列产品是一种日常生活消费品，有着广泛的消 费群

5、体。主要集中在情爱、婚礼、家庭、生日、节庆、慰问、商务等消费者； 有爱美之心，懂得品味生活、享受生活的人士都是潜在的顾客。三、云花产业的SWO分析（一）优势分析（ S）（1）地理气候优势滇中地区包括昆明、玉溪、曲靖和楚雄四个市 （州），属亚热带低纬度高海 拔季风气候，适宜于热带、亚热带、温带、寒带花卉品种及高山花卉品种种 植。低纬度高海拔地理条件，带来紫外线强，昼夜温差大，是世界上最适宜生 产优质花卉的重点地区之一，生产的鲜切花以色泽鲜艳、茎杆挺拔而独具特 色。由于冬暖夏凉，气候温和无霜期长 （大部分地区无霜期在 250 天左右）的气 候特点，在简易保护地条件下，周年都能生产鲜花，大大节省了花

6、卉生产的能 源成本。由于滇中地区具有发展鲜切花生产得天独厚的自然条件优势，中国花 协已将云南列为全国鲜切花的主要生产区域，这有利于滇中地区充分发挥鲜切 花种植优势，进一步提升在国内国际花卉产业链中的地位。2）区位和劳动力优势滇中地区经济基础雄厚，交通通讯网络发达，昆明是全省政治、经济、科 研、文化、交通、通讯和信息中心，公路、铁路、航空运输贯通全国，多条国 际航线连接东南亚和港澳地区，高速公路网络与玉溪、曲靖、楚雄连接，运距 在 100 公里左右。区域内农业生产水平和水利化程度比较高，土地肥沃，适宜 多种花卉植物生长。农村劳动力资源丰富，且具有长期从事粮食、烤烟和蔬菜 生产经验，对农业生产新技

7、术、新思路、新观念接受快，劳动力成本优势明 显。（3）物种资源优势 云南的植物资源不仅在全国名列首位，在世界上也位居前列，有园艺观赏 植物 93 科， 346属， 1734种。对杂交改良、开发利用和培育具有自主知识产权 的花卉品种，前景十分广阔。再加上云南的鲜切花生产起步早，从国外引进入 的花卉品种较多，能较好地满足国内外市场的需求。（二）劣势分析（ W）国内花卉市场异军突起，市场竞争激烈。虽然云花生产具有自然优势和先 行一步的优势，但在人才、科研等方面并不占优势， “云花”二分天下有其一 的局面已不复存在。存在的问题主要有对这一产业发展上认识的不足，产业化 水平比较低，产业资金投入不足、企业

8、税费过重、流通渠道不畅，科研与应用 和在市场营销的脱节，管理体制不顺以及社会化服务体系不健全等等。科研、生产、市场相互脱节，从而形成一方面高素质人才闲置、科研成果 不能及时转化为生产力，另一方面产业要求的人才、技术、新品种和专业配套 物资跟不上产业发展需要，导致云南花卉产品科技含量低，量大质次，不利于 在市场上创立云花品牌，提高竞争能力。（三）机会分析（ O）花卉市场潜力依然巨大。目前云南花卉种植面积已超过 534 公顷，各种形 式的花卉公司已有 20 余家，鲜切花年销售额已达 6000多万元，出口创汇 400 万美元。另外，随着社会经济的发展，世界花卉的生产和消费逐年增长，年贸 易额已达 2

9、00亿美元，年销售额已超过 1000 亿美元，花卉市场呈现出市场和品 质高度集中的特点。云花的销售目前大多以花卉市场集中销售和花店零星销售的方式为主，网 络销售花卉并不普遍。结合现在流行的微营销模式，通过微平台来实现云花的 宣传和销售将是一个良好的发展趋势，有助于树立自有云花品牌和形象，进一 步扩大云花的市场占有率。（四）威胁分析（ T）“容易进入”是花卉行业的特点之一。由于看好国际花卉的市场前景和实 施农业产业结构调整，近年来全国已有 20 多个省、市、区把花卉产业作为“重 点产业”或“支柱产业”加以培植和发展。大众花卉产品全国不少省区都有种 植，球根花卉生产具有产量到质量均超过云南省种植的

10、球根花卉。潜在进入市 场者将是云花市场份额占有的最大威胁。四、云花网络营销战略花卉市场网络营销需要具备一定的条件，包括信息传播观念，市场网络市 场观念和市场网络消费观念。另外，建立花卉网络营销网站是一项长期的工 作。不仅包括网站创意和网站的开通，更包括网站的维护，如网上及时更新产 品目录，价格等试销性较强的信息，以便更好的把握市场行情。而且，较之传 统印刷资料，其更为方便、快捷，成本低廉。网站的维护也能集中反映花卉的 营销个性和策略，最终都表现为为顾客提供更满意的服务。市场网络的逐渐发展，使消费者与卖家的直接对话成为了可能，其个性化 受到重视，这使市场网络营销中的产品呈现出众多新特色，花卉在制

11、定产品策 略时，应从市场网络营销环境出发，满足网上顾客需求。通过准备并实践上述工作之后，可以收集整理出花卉网络营销的经验信 息，比如：通过分析网上的消费者总体特征来确定最适合在网上销售的花卉产品。明确花卉产品在市场网络上销售的费用要远远低于其他渠道的销售费用。 确保网络花卉销售地区的通讯业有一定的发展水平。通过网络上与顾客直接 交流的机会为顾客提供定制化产品服务，同时及时了解消费者对花卉产品的评 价，以便改进和加快新产品研究与开发。花卉网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有传播范 围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅 速、无店面租金成本等特点。花卉

12、市场网络营销更为花卉架起了一座通向国际 市场的绿色通道。在网上，任何花卉都不受自身规模的绝对限制，都能平等地 获取国内外各地的信息并平等地展示自己，为中小花卉创造了一个良好的发展 空间。花卉市场网络营销同时能使消费者获得比传统营销更大的选择自由，有 利于节省消费者的交易时间与交易成本。五、云花微营销策略（一）微博营销1. 网络花卉卖家在注册微博之后，一定不能急于求成，不能立即发布关于 自己网站的东西。首要任务就是完善个人微博资料，让别人知道自己的微博是 干什么的，能给予用户什么样的体验，发表内容时更是要注重原创性，这才可 以彰显出自己的风格，耐人寻味。2. 做好微博定位选择用户群体。我们要了解

13、用户的喜好，关注用户对于哪 一类型的微博比较感兴趣给予我们微博一个主题，用户的关注量才是最根本 的。比如“云花”可以给自己贴上“花卉”“居家”“健康”“装饰”等标 签，以便用户查找关注。3. 合理的穿插网站广告进行推广。在积累到一定用户的时候，就可以在每 天发的微博中推广自己的网站，把自己的店铺地址链接上去。但是一定要注意 凡事都要有个度，否则就会物极必反，以免失去原本自己微博的个性，从而导 致关注度下降，甚至取消关注的可能。4. 内容创意新颖吸引用户关注。一个微博不断地进行后期更新才是最重要 的，如果内容来来去去都是一些无趣的东西，用户也就慢慢的对这个微博失去 兴趣。反之，如果你的微博每天都

14、有一些用户感兴趣的创意新颖内容更新，比 如与花卉健康养生相关的内容，那么用户对于你的微博忠诚度也会提升，并且 帮你转发微博让更多的人来关注你。5. 切勿频发微博应选好时间段。什么时候发表微博，发表什么微博，发表多少微博，其实这是有讲究的。一般最佳发微博的时间是在于7:30-9:00 、11:00 12:30、17:00-19:00-20:00这三段时间左右，因为那时处于上班，休息，还有下班之后的时间，是最多人浏览微博的时间。但是要切记，发微博 一定不要过于频繁，一定要注重度的把握。否则就会被认为是刷屏，导致被取消关注。6. 从推广微博促进网站推广。一个微博的粉丝数量终究是有限的，不过我 们可以

15、加入一些微博群，利用微博群这个资源将自己的微博推广出去，让更多 的人知道我们的微博，关注我们的微博，进而推广自己网站，达到我们的推广 效果。目前我们使用的是我们队长的新浪微博账号，夏天的牙刷架，地址是。微博内容：七彩高原花儿笑，山水林田风景好。魅力苗圃云南爱，汇聚 能量中国梦一一致那个热爱生活的你，后面的链接是七彩高原网的地址，微博 下面还附上了唯美的爱情故事，阐述云花在人们情爱生活中占据的美好记忆。 通过微博粉丝的阅读、转发、评论等，推广云花以及七彩高原网中其他关于云 南高原特色农业的信息。（二）微信营销1. 开通花卉网络卖家的微信公众号，并做好内容定位。同微博一样，微信 公众号的内容必须精

16、耕细作。无价值的内容、纯粹的广告推送，往往引起用户 的普遍反感。内容的形成，建立在满足用户需求基础之上。“云花”的微信推 广可以更多的涉及花的分类、如何养花、健康的生活方式等内容。2. 尽快完成认证。因为认证的微信号会有搜索中文的特权，可以直接在微 信的添加好友内搜索中文，而且还支持模糊查找。这有助于在不明确知道卖家 公众号的时候提高被搜索到的概率。3. 灵活利用所有线上线下推广渠道。过 QC邮件、好友邀请等方式，批量 导入QQ用户；通过人人网等社交平台增加自己的订阅用户数量；还可以通过建 立粉丝QC群的方式来推广自己的网络店铺；在合作的公司、酒店等地放置自己 的微信公众号二维码海报以增加订阅

17、用户数量。4. 搭建自定义回复接口，在 callback 接口中内置智能对话服务。比如顾 客搜索“情人节”等关键词，就可以查到关于情人节时候送花的各种攻略等。5. 策划大量有奖互动活动。抓住节日的时效性同时结合热门事件，同时活 动运营期间需要有专门的客服在后台记录和解答问题，引导用户积极参与活 动，并通过自定义回复接口不断推送活动参与说明，利于关注用户快速参与。（三）威客营销1. 登陆威客网站后，基本上网站的上方可以看到一个发布需求的页面，点 击发布需求，进入发布页面。2. 这个时候的分类是默认分类，点击重选分类，为自己的任务选择一个适 当的分类。3. 由于是淘宝网络店铺推广，所以我们要找营销

18、推广 >> 网店服务 >> 网 店推广栏目，由于现在淘宝网店用威客推广的非常多，所以有现成的模板可以 选择。如果不符合自己店铺的需求，可以在“一句话描述您的需求”里面写明 自己想如何推广。4. 做好自己网络店铺的页面素质，包括准确的库存、质量、客服的回复等 等细节问题。（四）微小说营销微小说主要是利用转发回复给予传播推广的。关于“云花”微营销方案， 可以通过讲故事的形式道出云花对于人们生产生活中关于情爱的美好回忆。我 们团队创作的微小说是这样的：那年，野外旅行中 男孩以某种“野花”作为信物，向女孩表达爱意 女孩忸怩没有明确表态但，明显特别喜欢那朵小花（凑近男孩耳朵说：我喜欢这花！） 女孩走了，到外地（国）上学几年以后，女孩即将归来。男孩盘算着捧花迎接 但，此事难倒了男孩，因为他不知道去哪里再寻这一美丽的花！ 男孩穿越大街小巷、村村寨寨、山山水水（云南典型的自然与人文景观） 终于，在一个农庄苗圃，他寻到了正在集中培育种植的鲜花 没有让女孩失望，他，抱着一大捧鲜花迎