酒店式公寓营销规划推广报告

1、1 / 94旭园项目营销策划推广报告第一部分 高档公寓市场篇一、上海市高档公寓市场透视上海高价房市场自1999年开始复苏以来，在供应量方面整 体呈稳步上升趋势。特不是近两年来，在旧城改造政策、市政建 设及其他外部利好消息的阻碍下，大大促进了投资市场的活跃， 直接导致了供应量的直线上扬，2003年更是达到了最高值，较 之2002年涨幅超过50%，成为1997年以来供应最强的一年。在吸纳量方面， 众多本地、 江浙及外籍人士投资及居住的比 例不断攀升，拉动了需求的持续上涨。据资料统计，2003年， 上海市高价房的吸纳量达到了6499套，市场买卖互动，供需两旺。随着上海经济的不断增长， 本地及外资对上

2、海房地产市场持 续看好，可能以后市场对高价房的需求也将持续放量。 在上海的 高价房市场上， 来自外地和境外的购房群体的激增有效地吸纳了 市场供应。2002年，在沪购买高价位商品房的非本地人士约52.6%， 其中境外人士的比例为23.3%，外地人士的比例为29.3%。 目前上海高价位商品房对外来购房群体存在一定依靠性， 外来资 本和境外资本是市场稳定的另一因素。在空置率方面，2000年以来，上海高价房市场的供应量和 吸纳量始终保持高位水平，2003年更是达到了最高值，全年供 应总量及吸纳量达到1997年来的最高点，空置率持续下滑，2003年为5.04%。总的来讲，近年来高价房市场差不多保持了供需

3、平 稳的良好状态，空置率正逐渐走低。1、销售价格一路凯歌上海市高档公寓的价格在经历了2001年的低谷期后， 近两年 呈现上升的趋势。2003年上海高档公寓的价格相比2002年上涨 了14.8个百分点，从价格层面看，2003年上海高档公寓的价格2 / 94上涨幅度不小，市场的同意度依旧是比较令人中意的依据以后潜在供应地块，每平方米7000元到10000元的物 业，短期内仍将是高档住宅市场中的主流供应产品， 但随着上海 楼市大气候的转好， 每平方米15000元左右单价的物业上市量也 会有专门大的增长。2、价格台阶越筑越高从宏观上看，上海高档住宅市场增势已逐步加快，市场供应 量与日俱增。统计数据表明

4、，2002年上海高价房占全市成交比 重的9.04，2003年上升到16.66，可能今年将达到26.61， 增长势头强劲。高价房的“高价”标准差不多从7000元/平方米上升到8000元/平方米，而现在高价房的应该在9000元/平方米甚至10000元/平方米以上了。高价房的心理标准正在迅速提高。高 价房的结构正在迅速发生变化：9000元/平方米以下的楼盘持续 减少，表明高价房和中价房的差距逐步拉开， 与总体市场进展相3 / 94吻合；9000-10000元/平方米的高价房比例逐步增加，反映了内 环区域楼盘售价普遍向这一价格段转移，今后几年，内环难觅9000元/平方米以下的楼盘；15000元/平方米

5、的需求量逐年增 加，讲明市场对超高价房的同意程度提高，客户需求发生改变。3、需求比供给上涨更快业内人士认为，古北、徐家汇等概念的高档住宅一直在上海 市高档住宅的竞争中占有重要的地位， 而老西门地区、 董家渡地 区将在3-5年内成为新崛起的高档住宅聚居区。 从高档物业的分 布区域来看，仍集中在黄浦、静安、长宁、卢湾、徐汇和浦东等 传统的高档住宅区域， 而新天地板块、古北新区板块和陆家嘴板 块将共同构成上海顶级住宅的“三驾马车”。上海高档公寓物业的重点区域4 / 945 / 94地块或区域开发量（万平方米）开发机构陆家嘴滨江区域300汤臣、鹏利、世茂、和黄等黄浦董家渡聚居区110华浙、华润、通海等

6、黄浦老西门聚居区95中信泰富、中远等卢湾新天地区域89瑞安、国浩、凯德等虹口北外滩滨江区域100世茂、中远等长宁古北新区二期103和黄、强生、虹康等数据来源：向荣房产市场研展部二、高档公寓区域板块高档公寓的辐射区域逐渐扩大，初期上海高档公寓大多集中 在徐汇、静安、长宁等传统中心区或老租界区，当都市商业、区 域规划、景观建设的飞速进展， 高档公寓的区域辐射也逐渐扩大。在供应量上也是逐年增加，统计讲，2003年高档公寓供应量是1997年的2.5倍，同期空置率也在忽上忽下。6 / 94现有高档公寓要紧分布于徐家汇地区、 淮海路沿线、 陆家嘴 滨江地区、虹桥古北地区、新闸路北京路沿线、黄浦滨江及老西

7、门聚居区、太平桥地区等13个板块。地段是决定高档住宅价格 的关键因素， 新天地、古北新区和陆家嘴将共同构成上海“顶级 公寓”的三驾马车。上海高档公寓开发近几年特不活跃， 到去年底上海高档公寓 的总量约为2.6万套，同时市场需求旺盛，空置率正逐渐降低。 来自外地和境外的购房群体的激增是高档公寓市场需求增大的 一个重要因素。据统计：2003年在上海购买高价位商品房人群 中，外地人士约52.6，其中境外人士的比例为23.3，外省 市人士的比例为29.3。目前上海高价位商品房对外来购房群 体的依靠性专门高， 外地资本和境外资本成为市场稳定的重要因 素。2003年上海高档房各区域比例从上海的长远进展方向和规划来看， 随着对外经贸和国际交 流活动7%8%22%17%16%17%13%浦东徐汇 黄浦 长宁静安卢湾虹口7 / 94的扩大，上海的都市吸引力将与日俱增， 海内外人士的纷 纷