绿箭品牌广告策划

1、绿箭广告策划书更多盜料在资料搜索网士 十 www.3722 cn海量赍料，百箕光盘一、帀场调查一）、市场环境调查1、地区概况 西安 别名：长安行政区类别：副省级所属地区：中国西部面积：3582平方公里人口： 837.53万西安作为陕西省省会城市，是全省政治，经济、文化中心。在地理 位置上具有承东启西的趣味优势，在西部大开发战略中具有重要的战略 地位。在经过改革开放三十年的建设之后的今天，西安在科教文卫等各领域都有长足发展。尤其教育方面，仅西安市就云集近50所高校成为全国教育发达省份之一。自08年世界性金融危机来临之后，省委省政 府为抓住此次危机所蕴含的机遇，制定了一系列鼓励外商投资的政策， 积

2、极对外开放，促进经济增长。二）、竞争状况调查1、市场调查据调查统计，近年来中国大陆口香糖市场以每年 10%的速度增 长，目前市场规模已达到40-50亿元。包括箭牌、乐天在内的国外投资 者在进入中国市场时，都为料到中国市场会在短短几十年内到达如此大 的规模。随着国际巨头纷纷介入中国口香糖市场已成为国内外投资者关 注的一个热点。目前，西安口香糖市场主要以绿箭为主的箭牌系列和乐天木 糖醇等几个品牌为主。在调查统计过程中，第一提及率方面绿箭占90% 乐天等占不到10%在提示前及其他提及方面，绿箭占9%乐天占75% 提示后提及方面，绿箭占100%乐天占94%总的来说，在西安口香糖 市场上，绿箭占有绝对优

3、势。2、竞争对手调查据统计，目前，西安市场上口香糖类产品主要有以“绿箭”为代表 的“箭牌”系列口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“大大”泡泡堂、“乐 天”木糖醇、“博爱”木糖醇等品牌口香糖。但是根据统计调查显示， 在现阶段诸多品牌中，仅有乐天木糖醇口香糖能与绿箭口香糖一决高 下。乐天木糖醇，是日本乐天总公司于 1993年针对中国内地口香糖市 场细分后所推出的一类以功能性为主要诉求点的健齿口香糖（其中起到保健作用的是原材料木糖醇，不含糖）。首先，乐天木糖醇以健齿不含糖的功能为诉求，强调健康的生活理 念，走的是不同于绿箭强调共鸣的情感诉求的路线，抓住了现代消费者 对绿色饮食的关注心理，无论从市场广度与深

4、度来看， 都具有深远的经 济价值与社会价值。这一点，在 21世纪的今天在中国市场得到充分印 证，例如，据统计2004年箭牌市场占有率（在推出“益达”之前）曾 一度从43.4%下降至38.2%，其中大部分市场份额是被乐天及其他木糖 醇无糖口香糖所抢夺。此后箭牌口香糖有限公司利用益达强攻儿童市 场，宣布针对北京市八城区近 300所中小学校30多万名中小学生推出 一项指导其爱护口腔教育计划，借助此项计划期望将益达推向儿童市 场。2005年乐天在中国更是频出大动作，一是由“合资”向“独资”转 变，不仅体现出乐天看好中国市场，而且是对中国口香糖市场充满信心； 二是强化企业特色，积极准备在功能性口香糖市场

5、大展拳脚，并向老年 市场发动进攻，为此乐天开发出“木糖醇+2” 口香糖，添加新型配料- 海螺胶和磷酸氢钙，从而使木糖醇能更好的发挥防蛀功效。绿箭是进入中国市场的第一个口香糖品牌，占有了多数市场份额， 但是随着中国改革开放的深入，从 2000年之后，中国副食品市场尤其 是糖果市场细分的转变，导致第一代绿箭消费者进入中年。 逐步摒弃以 前的消费习惯，新型消费者还未见成熟，消费者出现了断代，青黄不接。 而这时候其他品牌以各种方式高调进入市场，直接导致现在白热化的市场竞争，绿箭很艰难的维持着领先，这就是现在绿箭在中国市场所面临 的中心问题。日本“乐天”和韩国“好丽友”是目前绿箭在中国大陆市场的最 大竞

6、争品牌，所不同的是乐天是在绿箭的消费市场青黄不接时，打着无 糖木糖醇口香糖的旗号进入市场直接与绿箭竞争，好丽友则是先期以糖果副食品进驻中国市场，再市场成熟稳定后悄然推出自己的口香糖品牌 参与竞争。尤其是这两个品牌在进驻市场之后首先抹去了国外品牌的痕迹，在调查中发现很多消费者可以快速的认定箭牌是美国产品，而好丽友和乐天则含糊不清，这就存在着外国品牌和非外国品牌的认知概念。优势A. 日本“乐天”和韩国“好丽友”扩大了消费细分B. 新型产品直接影响市场问题问题一：有优势就必然有问题，这两个品牌的最大问题在于因为淡化了国外品牌的痕迹反而没用办法塑造自己的产品文化，也就只能 在新型产品的味道和功能上做文

7、章。短时间可以，但是长此以 往，当消费者的新鲜感过去后产品销售将走下坡路。问题二：毕竟是后进入市场存在着先天的竞争不足，只要合理利用市场 价值规律就可以有效反击。二、市场认识与细分1、市场变化及预测 市场变化主要表现在产品诉求的变化。如：木糖醇口香糖能消除异 味，保持牙齿美白健康， 木糖醇成分还具有吸收热量的特点； 防癌抑酸、 缓解胃食管反流的症状和轻度笑话不良；健脑减痛等作用。而且，木糖醇口香糖保健的功能正快速被市场所接受。 2001 年木糖 醇无糖口香糖仅占中国市场 5%的份额，2004 年实现爆发，达到 20%以上， 2005年所占比例为 28%，2006 年达到 40%，而同期在国外，

8、如英国、德 国的份额达到 80%。在医学方面，木糖醇是防咀嚼的最好的甜味剂，已在 25 年时间内， 不同情况下得到认证， 以木糖醇为甜味剂的口香糖已经得到六个国家牙 齿保健协会的认可。 2003 年数据显示，我国木糖醇年产量 2.6 万吨，90% 以上出口到了欧洲、美国、西班牙等 50 多个国家和地区，已经占到世 界木糖醇产量一半以上。预计我国木糖醇应用为主的无糖糖果业将在以后两年内崛起，本年 度木糖醇市场份额即可能突破 50%。从目前市场看，自 2005 年雅客推出木糖醇口香糖之后，一系列二 线品牌纷纷出现，像酷莎、港荣等目前还不知名的品牌，包括吉百利、 不凡帝、雀巢、华纳等跨国公司也对中国

9、口香糖市场垂涎三尺。有传言 雀巢准备与高露洁联手。 不论传言是否为真， 中国木糖醇口香糖市场开 发潜力有目共睹。由此可以得出：1）、国内木糖醇市场广阔，极具可开发价值；2）、口香糖市场品牌效应日益凸显；3）、由于市场发展趋势走向个性化，小众化，所以木糖醇口香糖 仅仅强调健康无法满足现代消费者的心理高层次需求。能综合独特口 味，个性化包装（便携性），清新口气的功效的产品有待开发，这也为 绿箭（箭牌）的发展提供难得的机遇。2、目标消费者分析（主要包括目标消费者消费心理与行为，及其群体 亚文化分析）“80 后”的消费能力、消费意识、消费话语权决定市场策略 根据中国统计年鉴的数据，“ 80 后”的人数

10、约为两亿。目前这 个处于1827岁年龄段、覆盖了从学校（主要是高校）到职场的年轻 一族，已经成为最受商家欢迎和重视的新消费者群。 2005年 11 月，巴 黎百富勤（ BNP Paribas Peregrine ）发布研究报告，认为中国将进入 历史上第三个消费高峰， 中国的消费结构将可能随着“ 80 后”消费能力 的提升发生历史性的改变。安永会计师事务所发布的报告也指出，“ 80 后”将成为奢侈品的消费主力。作为一个正在不断崛起的消费群体， “80 后”的消费能力、 消费意识、 消费话语权正在影响着许多企业的市 场策略。深刻理解他们的消费特征，有针对性地实施市场策略，对于任 何一家企业抢占未来

11、市场都具有非常重要的意义。1 ）、“ 80 后”的消费特征美国著名消费者行为学家所罗门（ Michael R. Solomon ）指出，如 今改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者推动的， 他们不断 定义热门的概念，因此，要想超越下一次消费浪潮，必须比竞争对手先 想到消费者心里去。总体来看，“ 80 后”的消费具心理有以下特征： 第一，消费的冲动性。由于家庭环境的影响（独生子女的优势）及 外界事物的冲击， 使的他们的消费欲望大大超越他们的消费能力。“ 80 后”在良好的收入预期的前提下以及并不沉重的经济压力下敢于透支 未来。第二，消费的炫耀性。根据麦古尼（McGuire）的需要理论分类，

12、 “80 后”明显属于自我表现的需要（ need to self-expression ）和追 求新奇的需要（ need for novelty ）这两类消费者。“ 80 后”对新生事 物接受能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸 耀性、符号性，许多产品本身的核心功能反而成了次要因素。他们喜欢 个性化、独一无二的产品。 根据一项对“ 80 后”和他们的父母“买东西 时最看重的因素”的调查，孩子们更看重款式（占49.1%），父母们更看重质量（占 57.9%）。对款式的强烈追求，正表明了“ 80 后”消费的 炫耀性特征。 这种炫耀性不在于与富豪们的财富对比， 而在于对自己品 味的

13、展示，在于对自己不甘落后于时尚潮流的追求能力的展示。第三，消费的搜索指导性。“ 80 后”在海量广告的浸泡中长 大，遭受产品和各式信息的缠绕， 但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。互联网不仅是“草根经济”（网民不 再是被动的消费者，他们成为网上内容的创造者）、“逆向经济”（将 传统的经济活动的终点作为起点，网民需要什么，他们就提供什么）， 而且是“搜索力经济”（搜索将目标客户缩小或者说放大到了“关键 词”的级别， 改变了传统的营销方式、 消费方式） 。博客、 MSN、GOOGLE 搜索等非传统信息交流方式， 几乎成为“ 80 后”对某种产品、 品牌最权 威的消费指导

14、。 “80 后”更倾向于购买广受好评的产品， 在购买产品之 前一般会在网络上搜索与产品相关的信息， 对于产品或者商家的负面信 息更为敏感。如果圈子里的人（如同学、网络社区成员、QQ子友等）推荐某种产品， 即使价格上不划算， “80 后”也可能购买； 如果大家普遍 对某种产品缺乏子感，即使性价比很优，“ 80 后”也可能不买。第四，消费价值观的差异性。按照消费价值观可以将消费者分为四类：关心实在利益、追求物质享受的“务实型”；寻求价值 实现、重视个人感受的“自我型”；喜欢照章办事、习惯维持原状的 “传统型”； 注重他人评价、 渴求群体认同的“摇摆型”。 “80 前” 整体上主要属于“务实型”和“

15、传统型”，他们追求实在利益，对产品 的功能、是否物有所值更为重视。而四种类型的“ 80 后”都大有人在， 例如大学生“ 80 后”主要属于“务实型”、 “传统型”（经济条件较差） 和“自我型” （经济条件较子） ，而职场“ 80 后”主要属于“摇摆型”， 即渴望认同的心理需求在消费方面相应地表现为乐于购买和拥有更多 具有表象性、体现优越生活的标志性物品。他们希望得到别人认同、缺 乏自己明确的主张、更多依据外界评价选择产品，希望购买的产品（主 要是价格不菲的时尚消费品）是周围多数人认同并喜欢的。2）、企业的市场对策一些知名企业已经开始针对“ 80 后”展开了营销攻势： 中国移动举 办的周杰伦“无

16、与伦比”北京演唱会拒绝对外售票， 所有票全归“动感 地带”用户独享； 神舟电脑以 24 小时的闪电速度签约 2005年“超级女 声”人气冠军李宇春；联想集团推出“粉时尚”（即“很时尚”）系列 手机；招商银行推出专为“ 80 后”设计的“ Hello Kitty 卡”、“ MSN 卡”；索爱聘请网络红人“天仙妹妹”作为代言人；澳大利亚的 Glamourflage 推出了专门针对中国“ 80 后”的化妆品品牌，产品在包 装上完全按照“ 80 后”的消费心理进行设计， 同时很具有时尚感， 再配 合“划算”的促销活动，所以很受“ 80后”的欢迎；日本的DHC一进入 中国市场就开始主推适合“ 80 后”

17、的网络订购和手机短信订购的销售 方式，据调查，“80后”已经占到DHC整体消费群的六成以上；美国的 美宝莲也重新进行了产品定位，例如，美宝莲唇膏的价格基本上位于 3060元，但是在促销活动中，个别种类的唇膏价格甚至降至10元，这种具有亲和力的价格大大刺激了对价格敏感但有追求品牌趋向的“80 后” ；相应地，美宝莲在销售渠道上也进行了调整，以便“ 80 后”能够在经常接触到的大卖场、 学生超市都可以买到它的产品可以毫 不夸张地说， 失去了“ 80 后”这个消费群体， 企业必然会失去未来的市 场。而要赢得“ 80 后”的青睐， 企业必须在产品的整个价值链上下苦功第一，产品开发策略。企业要努力做到求

18、新求变、多领域结 合，不一定要在产品功能方面进行更多投入，在产品技术、性能、外观 等多方面都应该进行创新。要注意防止产品出现缺陷，因为“ 80 后”生活在过剩经济之 中，他们对产品的要求更为挑剔，稍有不满，就“用脚投票”。必要的 时候要将产品缺陷描述成企业的无可奈何 （SONY勺机器人业务在最初就 采用这种策略） ，以获得“ 80 后”的包容。还要注意产品设计的简单化， “80 后”对复杂的东西往往不耐烦， 他们希望接受的东西容易理解， 最 好带有互动性，例如宜家家具、腾讯QC等。按照麦肯锡公司提出的“业 务三层面理论”，企业应该努力使核心业务（当前业务）、新业务和未 来可选业务之间保持动态平

19、衡， 企业必须考虑到万一哪天“ 80 后”突然 不喜欢自己的产品了，自己应该能够迅速推出他们喜欢的产品。第二，品牌策略。品牌的核心应该是张扬个性、凸显自我，一 定要具有针对“ 80 后”的风格。 例如，台湾左岸咖啡以“享受孤独”为 风格，哈根达斯以“浪漫亲密”为风格， 李维斯以“叛逆自由”为风格， TOMM以 “嘻哈”为风格，今麦郎清茶以“轻轻松松放轻松”为风 格还要防止品牌老化，进行品牌再造。例如，一向以“自我革命”为特色的英特尔就于 2006年更换了品牌标识，将原有的品牌口号“ Intel inside ”更换为“ Leap ahead” ；可口可乐为了迎战百事可乐 的年轻消费者群体定位，

20、采取了与网络游戏“魔兽世界”联手的方式， 这使得喜欢网络游戏的“ 80 后”对可口可乐“抬头不见低头见”。 麦肯 锡公司调查发现，“ 80 后”比“ 80 前”更信赖本土品牌。因此，对于中国的一些新兴企业来说，还要设法利用“ 80后”消费热潮带来的机遇 创建自主品牌。具体可以参照蒙牛的“品牌钻石法则”中的“品牌三 境”：第一境“牌在眼中”，使品牌进入消费者视线；第二境“牌在手 中”，使品牌进入消费者日常生活；第三境“牌在心中”，使品牌进入消费者的信念更多協料在熒料搜索网www.un潯童资料，百箕光盘第三，广告策略。对“ 80后”的最佳广告攻略，不在于推广费用之多，而在于创意之巧，能低成本地让他

21、们互动参与，形成自我传播。例如，在广告语方面，耐克是“ Justdoit ”、广告新主角King James 则说：“不做下一个谁，做第一个我”，阿迪达斯是“Impossibleisnoth in g”，麦当劳是“我就喜欢”，锐步是“我就是我”，美特斯？邦威是“不走寻常路”，索爱是“让年轻人爱我所爱”，动感地带是“我的地盘听我的”，芝华士是“这是芝华士人生”， 超级女声是“想唱就 唱”，蒙牛酸酸乳是“酸酸甜甜就是我”，今麦郎弹面是“就你弹”， 可比克薯片是“薯我酷”在广告风格方面，李宁篮球鞋系列广告青蛙篇以轻松幽默的风格在校园目标消费者中引来一片叫好声，英 国的碳酸饮料品牌TANG的广告则提供

22、像它口味一样的具体刺激和各类惊奇，思科公司和惠普公司都在广告中融入了“酷”元素。另外，“80后”的怀疑精神更重，更反感虚伪的行为，相比较前几代人，明星对他 们购买决策的影响力已经有所减退。商家一定要慎重选择代言人，因为“80后”如果喜欢你的代言明星，他们只是可能购买你的产品；但如果 他们不喜欢你的代言明星，那么他们一定不会购买你的产品。 一些老牌 企业，如诺基亚、摩托罗拉等，已经不怎么使用名人代言。而百事可乐 则根据年轻消费者追求时尚的特点不断变换形象代言人。第四，营销策略。企业应针对“ 80后”的消费特征采取新的营销策 略，比较有效的主要有以下几种： “伙伴营销”。 37.5%的“80 后”

23、认为与朋友聊天是获得各种外 界信息的最重要的途径之一 （他们的口号是： 无“聊”的人是可耻的） ， 在保持自我消费话语权的基础上， 他们也愿意听从伙伴的劝说或第三方 的意见指引，因此企业要设法获得“ 80后”消费群的好感， 如红牛饮料 就在高校中举办TBBA三人篮球赛以加强年轻人群体的伙伴化特征； “感官营销”。 “80 后”的感性认识强于理性认识、 产品外观对 他们的刺激强于内容刺激，因此企业要在产品款式和外观设计上下功 夫。例如苹果公司非常注重产品的颜色设计，这使得 iPod 音乐播放器 取得了巨大成功，因为年轻消费者认为选择不同颜色的 iPod 体现了自 己的个性； “体验营销”。“ 8

24、0后”对于DIY、体验活动、试用等的兴趣大 于任何一个消费群体，企业应设法满足这种体验需求。例如，SON僦建 立了品牌体验店，SON啓工厂让年轻群体体验到不一般的视听享受， 从 而大大地激发了购买欲望，使 SONY勺数码产品赢得了年轻人的爱戴； “亚文化营销”。 对“ 80 后”营销一定要进行市场细分， 现在流 行的“ 80后”亚文化群包括小资一族、SOHO-族、BOBO-族、胶囊一族、网络一族等，这些群体各有各的突出个性和特征，也有不同的追求 和品位，企业必须针对“ 80 后”细分市场进行有效营销。 最后，对于贵 重产品，企业还可以考虑以分期付款或者出租的方式卖给“ 80 后”。 第五，渠道

25、策略。传统的卖场、专卖店还是很必要的，但企 业同时要考虑通过网络进行宣传与销售。 例如，杭州绿盛集团就将其牛 肉干食品“ QQ能量枣”设法转化为著名网络游戏“大唐风云”中的一 款能量补充食品， 使“80 后”在游戏之中对该食品形成了良好印象。 与 其他非竞争性企业结盟也是不错的选择， 如百事可乐结盟传奇、可口可 乐结盟魔兽。 企业还需要和消费者进行长期的互动性的沟通， 增加渠道 的可信度。例如，联想、华硕、明基等电脑品牌相继在校园开设体验式 专卖店，中国移动“动感地带”校园代理商制度也运行得有声有色。第六，危机处理策略。网络使得任何企业和产品的好消息和 坏消息都会像病毒一样迅速传播， 这又会极

26、大地影响生存在网络世界的 “ 80 后”的购买决策。 企业或产品出问题不要紧， 关键是要讲诚信、 敢 于及时承担责任， 才能赢得“ 80后”的口碑。 同时，企业要针对互联网 的匿名性做好对恶意攻击以及负面舆论报道的防范， 这需要主动与缺乏 鉴别能力的“ 80后”进行沟通、 与主流媒体进行沟通、 实时地由专人负 责网络监控等。综合以上调查结论， 可以得出：“绿箭”作为口香糖市场的一支强劲军， 在面对未来以“ 80 后”为主体的消费市场， 在产品研发战略、 品牌形象 战略营销战略、渠道战略、广告战略上也应做出适度调整。三产品认识与定位品牌标识：GREEN ARROW箭标识意义：锄强扶弱的游侠色 彩

27、：绿色产品实质：快速消费品中非必需品 使用价值：直接使用价值在于清新口气，间接使用价值在于改善人 的心理环境产品概念：一是拉近人际间的距离；二是幸福浪漫的爱情；三是缓 解面临挑战时的紧张感。（来自于以往绿箭广告片）产品诉求：清新口气，没有距离产品定位：目标消费者定位为“ 80 后”、“ 90 后”年轻人群，年 龄 20-30 岁，阶层定位为普通大众。生命周期：衰退期四、广告战略1、广告诉求策略广告诉求以怀旧为主题，表现绿箭的故事和绿箭永久流传，绿箭所 见证的爱情像绿箭本身所散发出的气息一样永远清新自然。 整个广告文 案以悲情为感情基调，使目标受众内心产生共鸣的同情，即认同。2 、品牌策略此次绿

28、箭广告在西安投放，执行“绿箭”品牌全球化之后的 市场渗透策略，即将“绿箭”渗透到目标消费者生活的每一个角落，每 一个细节，与产品大众化定位形成照应。实现市场渗透策略主要包括以下内容：第一，广告媒体选择的大众化，即采用电视、广播、POP等媒体;第二，广告表现形式通俗化，即宣传片及POP中人物平民化，情节通俗易懂，内容煽情化；第三，终端促销点分布较密且人流大（以户外为主）；五、广告目标第一，强调“绿箭”清新自然品牌内涵， 巩固绿箭在“ 80后”内心的地位，同时，通过重述绿箭的故事向“ 90后”灌输绿箭品牌内涵；第二，配合促销活动，促进产品销售，增加销售额；第三，维护“箭牌”企业与终端销售的良好合作关系，为新产品上 市做好渠道疏通。六、广告表现1、广告表现形式：广播广告、校内网2、广播广告文本：广告标题：关于绿箭的记忆广告主题：绿箭的故事依旧清新自然，陪伴我走向明天广告口号：爱她，就让她幸福广告时间：30秒722.CN更多協料在擁料搜索网广告正文:（雨声）女声：6月22日天空下着大雨今天心情糟透了，因为我见到了他，一个我曾经深 爱的男人。 （ 啜泣）我等了他四年，早就不在乎他能不能兑现四年前他 许下的为我建一座“