《苏宁操作培训资料》

1、KA电器店概况与发展趋势变化趋势近期事件回顾n2005年4月国美收购家电连锁排名第八的黑龙江黑天鹅家电n2005年4月五星收购排名第十三的青岛雅泰n4月23日，永乐家电 “五棵松店”正式开张，计划开店6-8家。四大家电连锁店全部进驻华北n南京新街口商圈上演苏宁、五星、国美三大旗舰店演义n郑州二七商圈成为电器专营店商圈变化趋势 2004年家电连锁排名变化趋势扩张步伐加快n扩张步伐加快，积极提升自身市场占有率n制定了新的扩张模式：自开门店、收购成熟卖场两条腿走路n家电连锁并购大战 已经拉开帷幕，渠道开始整合n快速开拓二、三级市场，给经销商带来新的挑战变化趋势永乐并购发展之路n2003年12月，兼并

2、广州东泽电器n2003年12月，与河南通利电器组建通利永乐量贩有限公司n2004年7月，与成都百货大楼组建成百永乐，各占50%股份n2004年，摩根斯坦利注资5000万美元，注资后全面收购通利及成百股份变化趋势 05年扩张计划n国美：新开130家，年底开到500家n苏宁：新开150-170家，达到300家n永乐：年底开到250家n五星：新开122家n大中：12个省会城市开出60家变化趋势狂热扩张为哪般n不断提升市场占有率以进一步增强与工厂谈判的话语权 n卖场的增多可以有效地分摊固定成本 n市场占有率的提高能使当地的传统渠道进一步边缘化，增强对外部市场的控制能力变化趋势融资能力成扩张关键n200

3、3年三联借壳郑百文上市n国美、苏宁分别在香港、深圳上市n苏宁成为电器店国内IPO第一高价股n摩根斯坦利注资5000万美元，获得永乐20%股份n五星电器正在寻求境外投资，并谋求海外上市变化趋势产品差异化经营n将产品差异化经营进行到底n通过有成效的产品差异化经营实现较高的垄断利润，改善其盈利结构 n产品包销与专供机型 变化趋势经营成本上升n租金压力增大，经营成本上升 n国美电器租金由占销售额的1.5上升到1.7 n苏宁电器从两个方面作出调整计划：租赁期限从现在的10年以上改变为15年以上，与开发商合作或自建商业设施n人力资源成本增加n苏宁在卖场扩展的过程中，其负责批发业务的业务员都被擢升为店长 n

4、国美电器员工的开支由占销售总额的1.8上升到1.9 变化趋势品类占比变化n白色家电是利润贡献的主力军 n小家电的重要性不断提高 ，电器专营店成为小家电的重要战场n苏宁的主营业务利润比03年同比增长了71.78，其中，小家电的主营业务收入实现了9.83亿元，同比增长56.16 变化趋势竞合是最终趋势n天下大事，合久必分，分久必合n美国：家电零售业1000家左右，Bestbuy（百思买）等三大连锁巨头占据80%n日本：家电零售业小岛、山田等瓜分n中国：家电零售业超过3万家，连锁企业市场分额不足40%n未来家电零售市场将仅有6-8家家电连锁企业变化趋势电器店的投资方向n永乐筹划成立家居公司，进入家具

5、装饰建材市场n苏宁已有地产项目，打算进军百货，苏宁银河购物广场n国美投资地产，国美置地，中关村8亿元地皮变化趋势扣点提高是必然趋势n苏泊尔20个点n富士宝19个点+5000元进场费nn如何改变策略，动作灵活，运作好电器店是重要课题KA/苏宁合同解析及操作指南 九阳关键零售店部成科变化趋势扩张步伐加快n扩张步伐加快，积极提升市场占有率n新的扩张模式：自开门店、收购成熟卖场两条腿走路n快速开拓二、三级市场，给经销商带来新的挑战n苏宁经销商必须有一般纳税人资格变化趋势经营成本上升n租金压力增大，经营成本上升 n国美电器租金由占销售额的1.5上升到1.7 n苏宁电器：延长租赁期限，与开发商合作或自建商

6、业设施n人力资源成本增加n国美电器员工的开支由占销售总额的1.8上升到1.9 变化趋势小家电重要战场n白色家电是利润贡献的主力军 n小家电的重要性不断提高 ，电器专营店成为小家电的重要战场n苏宁的主营业务利润比03年同比增长了71.78，其中，小家电的主营业务收入实现了9.83亿元，同比增长56.16 变化趋势大胆预测？变化趋势为什么要做苏宁n南京山西路店150万，2005年计划200万n南京淮海路店120万，2005年计划200万n秦皇岛店2-6月50万，2005年计划120万n今天的他，明天的你！变化趋势为什么要做苏宁n扩张迅速，单店效益高n苏宁是3C店、电器店的示范系统n公司运作好苏宁的

7、信心n公司专项预算支持！n身边的鳄鱼，是从小就驯服它，还是等它长大来吃你？总计其中直营去年同期同比%总数直营去年同期同比%1百联(集团)有限公司67627144819269552225022.554932480439025.12北京国美电器有限公司23878862263801177863034.322721813963.33大连大商集团有限公司2308492230849218182602712012096254苏宁电器集团22107641488565123127279.61938414830.4企 业 名 称2004年销售额（万元）2004年店铺数（个）苏宁2005年合同解析n合同时间及运作模

8、式n商业折扣n场地费n节庆促销费n过渡期费用处理n专柜n保底销售额n质量保证金n结算方式及流程合同解析时间及运作模式n合同时间：2005、1、1-2005、12、31n由九阳公司签订2005年框架协议n经销商与苏宁分公司签订分支机构协议合同解析商业折扣n销售政策：常规机折扣17%，特价机折扣7%（特价机比例=20%，季度考核）n特价机政策利用得当的情况下，实际综合扣点为：17%*80%+7%*20%=13.6%+1.4%=15% 合同解析场地费n场地费：月度销售额的2.5 n苏宁将九阳作为主推品牌，并给予主推品牌区域尽可能靠前的位置 n对于片区旗舰店、全国旗舰店保证2-3节导柜，中心店、普通店

9、至少1节以上导柜 合同解析节庆促销费n节庆促销费：月度销售额的2%合同解析过渡期费用处理n已经收取的场地费、促销费已经执行的毛利水平按照以新协议为准多退少补原则处理n已经收取的促销费（市场推广费用/节庆费）不再退还n前期已经收取的05年场地费全额退还，如果已收场地费为跨年度的，则按月分摊后上浮20计算应付费用，若不足一个月视同一个月计算。苏宁扣除应付费用后的余额全额退还n对过渡期实际毛利率按照综合19.5水平多退少补合同解析案例n某经销商04年10月15日签订合同，综合扣点为14%（常规返利15%，特价机扣点10%，综合扣点为15%*0.8+10%*0.2=14%，节庆费500元/节*13个节

10、，场地使用费为15000万元/年n2005年度零售额为20万元n已支付苏宁的扣点20万元*14%=28000元，节庆费6个计3000元，场地使用费15000元n05年度过渡期需支付扣点20万元*19.5%=39000元；04年场地使用费用为15000元/12个月*3个月*1.2=4500元，05年的10500将退还经销商n05年已支付节庆费3000元不再退还n过渡期内的费用支付为：39000元-28000元-（15000元-4500元）=500元合同解析专柜费n片区旗舰店、全国旗舰店：2-3节专柜n中心店、普通店：保证1节以上专柜，尽可能2节专柜n将九阳系列产品作为主推品牌，并给予主推品牌区域

11、尽可能靠前的位置n若苏宁提供陈列展台，按照1200元/节标准支付展台制作费用n操作建议：费用已缴，统一使用苏宁专柜合同解析保底销售额n设定保底销售额，团购、工程机、苏宁赠品采购不包含在零售额之内n操作建议：经销商对单笔大于5000元以上的团购产品，可拆分为更小额度，以避免苏宁计入ERP系统，影响保底零售额的完成合同解析质量保证金n质量保证金：2000元/店合同解析结算方式及流程n结算方式：联营管库存。代销月结，实销倒扣。具体为：每月结算二次，结算周期为15天，对账付款期15天，结算期间为：上月21日至本月5日，本月6日至本月20日n一般情况下，具体时间为对帐、开票3-5天，苏宁结款时间7-15

12、天 n操作建议：货款到位后涉及到货款分配，客情最重要；十二字决：及时对帐、及时开票、紧盯财务苏宁运作技巧n特价机运作宝典n价格管理技巧n品类、品项管理运作技巧良好客情带来好处n卖场乐意接受业务经理的销售建议n卖场乐意保持产品的突出位置n卖场乐意配合店内促销活动n卖场乐意按时结款n运作技巧客情收益菱形模型A、利润B、卖场管理人员C、经销商D、利润特价机运作宝典如何申报n总部约定特价机n门店约定特价机特价机运作宝典季度考核n特价机考核进行季度考核，有更大空间n操作建议：宁超勿少特价机运作宝典 如何包装特价n退市机器、新品n特点：透明度不高/我有他无n可以虚高价格，然后进行特价申请n专供苏宁是最重要

13、的砝码特价机运作宝典全年特价n全年特价机型n申请全年的特价机n前期做好规划，选取一款机器在苏宁系统进行全年特价机申请运作技巧价格管理技巧n原则：适应市场环境并保证市场竞争优势的前提下，保证经销商利润的前提下，公司允许的前提下n公司要求价格必须到位的产品必须出样，并统一零售价格 n操作建议：公司下市产品或淘汰产品可适当进行价格包装运作技巧品类、品项管理n足够的专柜空间，更丰富的产品出样n品牌形象展示窗口，打造品牌形象n销售以中高端产品为主，中高端产品的主要通路n与大卖场销售相辅相成运作技巧 品项管理n豆浆机9AS、23、10B、16、16S、19六款 n电磁炉19T、19AS1、18X2、18A

14、E6、19AS8、19AS7、19DS、19AS2、19DV、20AC9、20AC5、22F十二款 n紫砂煲K301、K321、K421三款；开水煲315、303A、（520G）三款 n果汁机：350、8A、（6A）三款 n加湿器603、604S两款 运作技巧 品项管理两节专柜一节专柜两节专柜一节专柜JYDZ-9AJYDZ-23JYDZ-10AJYDZ-16JYDZ-16SJYDZ-19JYC-22FJYC-20AC5JYC-20AC9JYC-19DSJYC-19AS2JYC-19AS7JYC-19AS8JYC-18X2JYC-18AE6JYC-19AS1JYC-18XJYC-19TJYZS-

15、K301JYZS-K321JYZS-K421JYK-315JYK-303AJYK-520G8A6A九阳料理机JYL-350九阳果汁机普通店（社区店）品类品项全国旗舰店片区旗舰店门店类别九阳紫砂煲九阳开水煲中心店（管理店）九阳豆浆机九阳电磁炉运作技巧两节专柜陈列标准一层9AS2310B1616S二层19其他3508A6A三层专柜面向主通道（前）专柜面向主通道（前）一层K301K321K421其他其他二层520G303A315603604S三层专柜面向主通道（后）专柜面向主通道（后）一层22F20AC519AS719AS8二层19DS18X219AS119T三层专柜背向主通道（前）专柜背向主通道（

16、前）一层20AC918AE619DV19AS2二层其他其他其他其他三层专柜背向主通道（后）专柜背向主通道（后）运作技巧一节专柜陈列标准一层22F20AC519AS719AS8二层20AC918AE619AS219AS1三层19DV19DS18X219T专柜正面专柜正面一层9AS2310B16二层19350K301K321三层6A315303A603专柜背面专柜背面苏宁奖励制度n供应商评估制度n陈列基金奖励n促销基金奖励奖励制度供应商评估制度考核模块考核项目考核说明权重销售目标：与各市场设定的苏宁系统2005年月度销售目标挂钩；销售数据：根据经销商每月提交销售月报（含税供价）或苏宁提供的门店数据

17、进行统计；考核方式：以季度为单位，以季度达成率为依据进行考核；达成为100以上，得100分，其他完成率直接取数值，如完成95%，分数为95分；考核内容：为保证苏宁业绩与专柜形象，根据苏宁相关管理制度，规定的品项全部出样陈列；考核方式：在非客观条件下，合同所签定的全国品项100%出样，100分；每少一个品项扣20分；考核内容：零售价不低于公司规定零售价（促销除外）；未经相关部门许可不可擅自提高零售价格；考核方式：零售价格100%到位，100分；每一个品项不到位扣10分；依次类推配合KA部门促销考核内容：能够全力配合KA部门安排的促销活动，并能提供详细促销期间的销售数据，100分；5%自身促销管理

18、能力考核内容：制订相应促销规划，促销活动执行与总结，价格控制到位，经销商自身促销能力强，100分10%客情管理 卖场客情考核内容：经销商应与苏宁分公司采购及门店相关人员建立良好的个人关系，经常进行沟通，了解产品销售情况等及竞品情况；门店客情关系良好，100分；10%导购管理考核内容：有专职导购，导购有月度培训、导购在岗率（每发现缺岗一次扣10分）、导购技能高，100分5%专柜陈列考核内容：根据公司提供的陈列方案进行陈列，达到饱满、整洁的陈列效果，主推产品突出，100分5%演示及派送豆浆考核内容：演示台按照“124”工程执行，每天演示4次，派送豆浆30杯以上，100分；不达标者按情况扣分5%订单满足率考核内容：供应商资金能满足卖场订单，卖场无缺货、断货情况发生，100分；出现断货一次扣10分；10%配送及时性考核内容：每批订单能按时送达，100分；不达标者按情况扣分；3%总计配送能力促销管理终端管理价格管理 零售价格到位7%品类管理出样完整及品项管理能力10%销量达成 季度达成比例30%奖励制度进店先