第一次人无我有

1、第一次人无我有4 月上市的 K3S 对东风悦达起亚 （ DYK ）来说喜忧参 半，喜的是 DYK 不只跟在北京现代屁股后面混了，忧的是 销量，它要挑战的是起亚在中国市场的两大禁区一一两厢车 和运动型车，谈何容易。同处一个集团旗下，现代与起亚车型共平台也就不可避 免，两大品牌在中国各有一个合资企业，同平台车型在两大 品牌、两家合资企业的引进就成为一个微妙的问题。对比北京现代和东风悦达起亚在售的主要车型就能发 现， DYK 与北京现代一样采取了用多款产品覆盖重要细分市 场的产品战略，比如在 A 级车市场，北京现代有伊兰特、悦 动、朗动三代同堂， DYK 同样用赛拉图、福瑞迪、 K3 三代 产品同时

2、上阵，将每款车型的价值最大化。但从投放市场的先后顺序可以看出，现代起亚集团对两 个品牌的不同侧重、对在华两家合资企业的不同定位。在各 级别共享平台车型中，除了 K5 领先索八一个月上市外，其 他车型 DYK 都晚于北京现代上市。到朗动与 K3 上市时，这个时间差从伊兰特与赛拉图的20 个月缩短到了 2 个月， K3S 则彻底打了一个翻身仗虽 然 K3S 与朗动同平台，但北京现代并没有与 K3S 相同的两 厢运动版车型， DYK 在与北京现代车型竞争中第一次 “人无 我有”。从产品和品牌定位上看，现代和起亚都从实用型家轿起 步，前者逐渐向公商务车领域挺进，后者更强调年轻、运动 与个性，按理说分工

3、科学明确，井水不犯河水。但看起来现代品牌很喜欢向起亚品牌定位靠拢。比如 “DESIGN KIA ”是起亚的品牌理念，可起亚能够拿来阐释 这个理念的只有彼得？希瑞尔(Peter Schreyer) 张牌，而现 代在短短几年中相继推出“流体雕塑” 、“风暴前沿”两大设 计理念，配合新车上市等营销活动广泛传播，相比之下起亚 的“ DESIGN KIA ”倒成了一句空泛的口号。还有， 体育营销原本是起亚的传统， 也更符合起亚 “ The Power to Surprise (激情超越梦想)”的品牌口号，但从 2002 年世界杯开始的全球性重大体育赛事都以现代起亚集团名 义赞助，现代的曝光率远远高于起亚

4、，导致至今谈起世界杯 汽车行业赞助商，很多人只知现代而不知起亚。而此次， DYK 推出北京现代没有的两厢运动版车型， 不 仅在车型引进上占得先机，而且是一次塑造品牌、强化品牌 个性的难得机会。但很可能， K3S 销量会不如预期。这款车集中了此前无 论现代品牌还是起亚品牌都从未成功过的两大领域：两厢车 和运动型车。北京现代最好成绩是同时有 6 款车月销量过万辆，其中 2 款月销过 2 万辆，最差时候也会有 4 款车月销过万，但其 两厢车至今还只能以“惨不忍睹”来形容： i30 由于销量惨 淡转入订单式生产；月销 2 万辆左右的瑞纳其两厢版可以忽 略不计， 3 月改名瑞奕继续征战沙场。DYK 之前

5、有三款两厢车： 锐欧、赛拉图欧风和 K2 两厢， 锐欧月销量三位数，赛拉图与赛拉图欧风月销量合计为一两 千辆， K2 两厢表现最好，月销量在 1500 辆左右。可见， 无论是北京现代还是 DYK ，从未有过一款成功的 两厢车产品，更别说两厢运动款。这与中国人偏爱三厢车的 消费习惯有关，两厢车消费群体比三厢车消费群体更加注重 品牌与性能。国内销量最好的两厢车如大众高尔夫、福特福克斯，均 有深厚的品牌底蕴和车型基因，且靠多年打拼才从销量低迷 到热销，起亚 K3S 从零开始，需要更多耐心。DYK 对 K3S 的月销量目标是 6000 辆，其发布的 4 月销 量显示， K3S 从 4 月 10 日上市以来当月销售 3000 辆。这应 该说是有了一个好的开始。不过，如果新车效应和李敏镐代 言褪去