一块钢板的营销之旅,小米讲了个新故事

1、块钢板的营销之旅，小米讲了个新故事2014年 月，从廊坊富士康工厂转了一大圈之后，小米公司联合创始人、副总裁黎万 强决定，米 年度发布会的主题就叫 一块钢板的艺术之旅”。这是小米公司历史上首次以工艺而不是性能为卖点的营销。小米公司联合创始人、总裁雷军在年 月米 刚开始启动的时候，就把 工艺和手感”定为产品基调。从某种程度上说，分管电商和品牌体系的黎万强是在寻找”可以体现这个基调的细节，他找到了，并且把这些细节变成了一次成功的营销。我们为了体验米的整个工艺过程，在富士康工厂走了将近公里的路。”我们的一个营销原则就是，只需要真实地把那些能感动我们的点讲给用户听就可以了，没必要编故事。”一块本来其貌

2、不扬的不锈钢板，经历了 多道工序之后变成了一个精美的边框, 在现场看就像是在做雕塑品。很多细节都是我们到了现场才惊叹：哦，原来是这样做 出来的。” 现在谈起在富士康的见闻，黎万强音调升高，还是会变得很激动工艺一直都是小米的短板。为发烧友而生”是小米第一场发布会的主题，也是小米所定义的消费群体，他们更关注性能，而非设计。在做小米一代的时候，小米曾 经说 没有设计就是最好的设计”，结果这句话虽然成了名言，但也一直被诟病。小米、2、3代都坚持了性能路线”，也就是功能主义导向。比如关于手机厚度的问 题，小米虽然可以做的更薄，但它会牺牲电池的容量，为了满足发烧友的需求，在取 舍之间更倾向于选择大容量电池

3、。但产品到了第 4代，虽然我们会继续保持性能的优 势，但如果只是性能，用户是不会再尖叫的。因为他们会觉得，小米就应该是这在黎万强整个采访过程中， 让用户尖叫”这个说法出现了好几次。无论卖点是什么, 小米都需要这样的结果。唯一的问题是靠什么来做到这一点。在他看来，小米也直到现在才能玩得起工艺。 会变成一把菜刀的艺术之旅先把自己砍了。太早做一块钢板的艺术之旅'很可能在上市个月的时间内就卖出了 万台。根据市场分析公司 成为目前全球第大智能手机小米手机销量及含税销售额 m30C杞元200100亿元2011年下2012年上20127 201拜上201睥下20M年上3,000万台畫250万合仁50

4、0亓倉7SO万台0万世2011年和年，小米手机的销量都还只有万和 万。产品工艺如此复杂，如果产品需求上不去，只做几百万台，1999元的价格没法做到，如果没有 万到万的订单量，富士康和赫比都难以合作。”2012年 月上市的米 已经卖了万台，米1050万台，2014年上半年，小米手机的出货量已达StrategyAnalytics公布的最新数据，小米已经超过 厂商。正是因为已经有了品牌和销售能力，小米在与代工厂的合作中话语权变得越来越强， 说服工作也比之前简单很多。从 年开始，为了达到米 要求的工艺水平，富士康和赫比共增加了 亿元数控 机床设备的投入（富士康 亿，赫比 亿）。这些成本最终都要分摊到产

5、品生产的 生命周期当中， “这就等于是小米采购了设备，因为设备是 用在小米 的生产 上，如果是订单量还在几百万台的水平，做复杂工艺分摊的成本可能达到每台手机上 千元。没有人承受的起。 黎万强估计小米手机 的生命周期应该在 万台以上。显示话语权增强的还有驻厂工程师的数量。小米除了借助了富士康的设备、工人、厂房之外，生产的流程的设计和监督、技术的实现，都是通过上百名驻厂的工程师和富 士康的工程师相互配合完成。这个规模会随着小米手机产量增长而增长，小米 代的 时候只有十来个，但现在已经发展到 人的规模。其实在定下 “手感和工艺 ”的大方向之后，雷军当初讲了一句话：怎么能彰显工艺，怎 么难，怎么来。他

6、们认为最难得是金属工艺，所以当时就选择不锈钢或者铝合金。之后他们花费了两 三个月来做各种方案。在握持过不锈钢和铝合金之后，小米核心团队更倾向于不锈钢 的触感和稍沉的重量。“而在工艺和手感里面，不锈钢是个关键词，其实将产品拆解来看，不锈钢是一个可 以让你感知的产品细节，一个突破口。 ”黎万强说。这其实也为后来的 “奥氏体 埋 下了营销的伏笔。不过他们后来还是进行了一些材质的调整，为了在机身 克的基础上减掉 克， 他们最后还是决定只留下不锈钢边框，将中框材质换成了铝合金，根据黎万强的说 法，这种改动还有很多。从 年下半年到今年上半年，小米的设计团队总共做了 30 多个手板及 个版本的原型机。手机的

7、设计直到发布会前的两个月还在改。比如他们决定将听筒的开孔放在了手机前 方的玻璃上，而非以往的在手机顶部， “因为我们想要把产品做的更加完美，更达到 我们想要的效果。 ”而在玻璃上开孔，玻璃本身受应力更容易碎，这加大了加工的难 度，而且如果操作不当还造成良品率低的问题。其实小米 这个产品原定计划是在月米粉节时发布的，他们想要把小米当做小米成立 周年的献礼，但因为当时方案没有优化到最满意的程度，所以整个项目延期了 3个月。今年 月，经过工程师和普通员工的多次测试的第代原型机终于达到一个让小米团队满意的程度，于是他们定下了发布会的日期：2014年 月 日。从 月日起，黎万强和他的团队也开始了营销攻势

8、。在做发布会之前，黎万强说面对的两个命题是：如何 拉伸”观众的注意力，同时想要把会后的一些吐槽在会前先 分解了。这就是你看到的 奥氏体 的故事。奥氏体一般被称为“30不锈钢”在奥氏体系列中还有更加昂贵的航天用品不锈钢等材质。奥氏体304”这种普通不锈钢材料用于手机也已经不是新鲜事了，包括魅族的系列，以及华为的都宣称在使用不锈钢材料，只是工艺有所不同。如果我们前期不说这个点，在发布会上直接讲奥氏体，可能会后会有很多人吐槽说这就是一块普通的钢板。而我们发布会上和发布会后所有的宣传资料，肯定都 会提及 奥氏体这个词语。”所以雷军在一开始就说，这是一块普通的钢板，奥氏体，先告诉米粉们。 小米每次发布会

9、都会做技术的科普，因为我们对性能对材料有自信，例如之前提到石墨散 热片，其它公司不会拿出来说，但我们会。”7月日晚，雷军首次发布了米 发布会一块钢板的艺术之旅”的微博：奥氏体不锈钢钢板，极强的防锈、耐腐蚀性能，又有极佳的可塑性和韧性，方便冲压成型。这块钢板”很快就火了。有关菜刀、铁板烧等段子全都出现了，也有很多评论吐槽小 米故弄玄虚。魅族的黄章 月日就在自己的微博影射小米：2007年 月，魅族，奥氏体不锈钢。年起，魅族MX2 ， MX3 智能手机，都是奥氏体不锈钢。魅族多年使用金属的经验，让我更多的考虑材料对用户体验的意义。比如黑机的边框涂黑对屏幕观感的帮 助，而非仅仅是材料和工艺 。雷军的微

10、博账号在 个小时后补充了一条解释，强调将是 “普通钢板 ”的艺术之旅。从 百度指数可以看到， “奥氏体 的讨论在 月 日发布会开始前已经达到了顶峰， 尽管后续还陆续有媒体博客从负面解读小米的营销用词，但声音都变小了许多。在发布会前一周，黎万强还没想好是否要继续 “跑分 ”。虽说这是以往小米手机发布会 的必备节目，可用于彰显小米手机 高性能 ”。但小米 的发布是否要继续沿用黎万 强拿捏不准：跑分，觉得抢了 “一块钢板的艺术之旅 ”主题，还会缩短关于工艺演讲时 间；不跑分，又担心用户和媒体质疑小米 失掉了以往的水准，这到会后才补救解释 就太晚了。最后，他在微博上做了一个用户调研。7 月 日， 小米

11、手机 发布了一条预热微博：还有 7天。每次发布都有人挑战小米全球最快手机，我们只好“不服跑个分 ”，大家说这次还有这个必要吗？投票服或不服，转发每天送出 个移动电 源！ 结果有 的人选择 “服了”。黎万强就放心取消了跑分环节。 “我们的出发点是，这 是个话题点，引起热度，而且能够测试一下发布会当天应该讲什么，好避免吐槽。“如果当时有 笑。的用户说 '不服 '，那么我们发布会当天就再跑一次！ ”黎万强哈哈大在发布会前两周，还有一件事情令黎万强很头疼：雷军在发布会上用的 。头疼的问题有两个，一个是他很想要把很多工艺细节的动人之处都表达出来，所以删 减很难取舍。“我们这次发布会的 准

12、备了 多页，主要都用在了讲小米 的工艺和手感上 了。小米手环的部分其实很少。 ” 相比之下， 2013 年 月 日的发布会小米发布了小米手机 、小米电视两款大产品， PPT 才用了 页。而在今年的小米年度发布会上，雷军的 里有很多对于钢板 的精细描述，如 个小时、 193 道工序”等，这些都是出自小米市场营销员工们的手 笔。为了得到这些细致数据，他们专门到工厂现场参观、计算、写作，甚至还让工程 师重数一遍以核查准确度。另外一个就是如何诠释小米公司的愿景和价值观。 “米 是 小米 周年代表作，我们 存在一个挑战，需要引导和解读小米的未来，还有小米的品牌要怎么走向，要怎么把 这种愿景传达出来，也让

13、人很纠结。 ”前面三场发布会，每一次的 都是发布会当天中午才作完，这一次，他们提前一周 就做完了。雷军为发布会准备了一个月的时间，推掉了很多他觉得不必要的工作。在发布会上已经看到了他们纠结的成果 一一在杂糅着对 老男人创业”的自嘲中，雷军 一再强调着 让所有人享受科技的乐趣”的梦想，然后发布了小米 和可穿戴设备小米 手环。7月日，小米手机 开卖，秒售罄。这是小米发布新品和开放销售之间间隔最短的一次，仅有 天。2013年 月，在小米手机 发布一个月之后，小米才开放了 第一轮购买。当时，10万台小米手机 在 分 秒内售罄。小米手机 ，则从发布 会到销售等待了两个月，而且第一轮只有万台手机，2分 秒后售罄。我们的产能还在爬坡”黎万强对本次销售的情况解释到，发布和销售的时间间隔有 很多因素影响，其中一个客观因素是工信部的许可证号。有了这个号才能够做销售， 领号的同时，手机信息也就公开了。但产品宣布完才能够投产，所以有一定间隔。还 有其他供货商的问题。例如我们曾经发现米的包装盒上，装手机的位置比原来预算的少了一点点，导致手机难以拿出来。于是我们就作废了这个批次的包装盒。一块钢板的艺术之旅”发布会之后，很多人开始讨论小米未来的方向。黎万强在接受好奇心日报( )采访时一再强调，髙性价比”