生活形态营销视角下商业地产定位与开发

1、生活形态营销视角下商业地产定位与开发内容摘要：在商业地产市场竞争日益激烈的态势驱动 下，着重考量消费者的生活形态进行精准营销与实效策划， 已成为商业地产定位开发的关键。本文广泛借鉴学界理论研 究与业界实践探索的代表性成果，深入探究如何将生活形态 营销理念应用到商业地产定位过程中， 并以万达 -武汉中央文 化区为例，重点论述该项目的生活形态细分与目标市场选择， 及生活形态定位与营销传播，以期为商业地产定位开发与市 场营销提供一种新思路、新视角。关键词：生活形态营销 商业地产 项目定位引言 继卖点策划模式、概念策划模式、全程策划模式之后， 基于生活形态营销的房地产项目策划日益受到青睐。所谓生 活形

2、态营销， ICT（ Integrated Consumer Tendency ，即台湾总 研社专门研究华人地区消费动态及趋势的资料库与数据库） 解释为“一群同质消费者，他们有相同的支配时间与金钱的 模式；藉由消费者心理的、行为的、视听的、价值观的，企 图和消费者有一种感同身受、相融合的认知下，获得消费者 自发性的认同，创造出真正让消费者感动的商品” （林资敏 等， 2003）。将这一营销理念应用于商业地产项目定位开发 之中，即是本文的论述重点生活形态测量与营销架构 生活形态的测量研究，可概括为三个维度：其一，是宏 观切入的测量，代表性的是市场营销学的 VALS法、VALS2法, 及衍生的Jap

3、an-Vais模型、China-Vais模型，与社会学的阶层 分类法等；其二，是微观切入的测量，代表性的是 POEMS 框架、用户经验框架、动机框架，及 AIO 量表法等；其三， 是宏观与微观切入的融合，代表性的是基于生活形态的人物 角色漏斗模型，及消费者生活形态分析法等。经对比研究， 本文拟参照 China-Vais 模型，作为消费者分群依据。该模型 是由零点研究咨询集团基于全国 30 个城市的 70684 位消 费者的入户调查研究所得，调查以被访者的生活形态作为分 类探究的基础，最终提炼出中国消费者的 14 大族群。经验 证， 14族群的平均正确判别率为 93.7%， 11 项分群指标累积

4、 贡献度为 61.38%。因此， 模型具备极高的生活形态测量的效 度与信度。“生活形态”概念问世之初，只作为新的市场细分工具 而被学界与业界所认知。自 20 世纪 90 年代起，逐渐发展成 为一种营销理念，营销人与广告人方才称其为“生活形态营 销”。其中，代表性成果是美国费丝 ？波普康(Faith Popcorn) 发表的爆米花报告；日本PHP研究所出版的日本一九 九八生活形态；台湾总研社建立的ICT数据库及出版的 生 活形态营销ALL IN 0N&等系列丛书。经内容分析，本文拟 采用台湾总研社的生活形态营销架构，作为营销范式使用。 该范式是基于对华人地区的消费者生活形态趋势的多年研

5、究所得，且广泛应用于企业营销实践当中并取得实效。主要 包含四大构面： 第一，族群定位， 强调独特的群体文化特征； 第二，生活观，强调心理需求与兴趣爱好；第三，消费观， 强调购物特征与理财习惯；第四，传播观，强调媒体选择与 偶像偏好。生活形态细分与目标市场选择 依据台湾总研社的生活形态营销理念架构：第一步：采 集样本 AIO 量表，测量其活动、兴趣、观点等资料，概括 出不同“族群” ；第二步：结合时代地域背景变量与人口特 征变量，明确定义“族群定位” ；第三步：利用生活形态构 面表，描绘出族群的生活观、消费观与传播观。不同于其他 学者，应用AIO量表独自开展小范围或者小样本的生活形态 测量，以期

6、获得或提出带有鲜明的个人研究特色的族群定位 或生活形态定位，其效度与信度都有待考究。本文对于以族 群定位及生活形态定位为基础的消费者生活形态细分与目 标市场选择，参照 China-Vals 模型的消费者分群与社会分层 结构，从而区隔出商业地产项目的各消费者群。以万达 -武汉中央文化区为例， 该商业地产位于武汉市核 心地段，东湖和沙湖之间，位置相当于武汉市的几何中心。项目规划区域约 1.8 平方公里，总建筑面积 340 万平方米， 是万达集团总投资 500 亿元人民币，倾力打造的“以文化为 核心，兼具旅游、商业、商务、居住功能的世界级文化旅游 项目”。笔者认为该项目的消费者分层重点集中在 Chi

7、na-Vals 模型的中层至上层，包括平稳小康族等 9 大消费者族群。继 而借鉴这 9 大消费者族群的特征描述，并围绕其生活观、消 费观、传播观，梳理出生活形态定位及主要目标市场选择， 如表 1 所示。生活形态定位与营销传播 市场定位方面，考虑“整体市场所需” 、“本项目所能” 、 “竞争者所弱” 三要素。以万达 -武汉中央文化区为例， 其“整 体市场所需”集中在：同步国家战略，推进文化大发展大繁 荣；助益中部发展，推动武汉经济、文化双崛起；际会大东 湖生态水网工程，铸两型社会典范。其“本项目所能”体现 在：万达拥有中国商业地产第一品牌和实力；订单式规划专 属于武汉的城市综合体；打造“中国第一

8、，世界一流，业内 朝拜之地”。其“竞争者所弱” 表现在： 其他商圈重视商业， 忽视文化品牌；其他商圈未打造出武汉商业地产的国际品牌。 由此，该项目市场定位在 “以文化为核心， 兼具旅游、 商业、 商务、居住功能的世界级文化旅游项目” 。客群定位方面，通过前述的项目生活形态细分与主要目标市场选择，已然区隔出了项目的各消费者群。继而由族群 定位去了解不同消费者群之间的个性特征差异，由生活观来 满足他们的心理与兴趣嗜好，由消费观来提供商品满足度， 由传播观来指导传播通道及表现调性，从而助益于项目营销 策划能够最终实现整合性的品牌情感认同。 在此，笔者以“理 智事业族”中的主要目标市场为例，梳理其在生

9、活观、消费 观、传播观方面的生活形态营销架构，以及与之相匹配的万 达 -武汉中央文化区的业态配置，如表 2 所示。在产品定位方面，集中体现在建筑环节，建筑方案决定 着项目的使用功能、表现形式，甚至生活形态。以万达 -武汉 中央文化区项目为例， 整体项目规划有： 80 亿元的纯文化投 资，打造 8 大世界级文化配套，如世界最顶尖水平的“武汉 秀场”、全球唯一室内电影文化主题公园、中国最大的电影 城等；现代商业实景版的“清明上河图”一汉街，打造中国 最长国际水岸、最具文化特色、最具有建筑特色、商业业态 最丰富、夜景最炫的城市步行街； 19 万平方米的有“万达广 场中国旗舰店”之称的汉街万达广场；城

10、市旅游休闲地标一 2.2 公里楚河景观带； 30 亿打造的国内最奢华顶级酒店集群； 9 座武汉最大国际智能写字楼群作为跨国商务总部集群； 155 万平米中国最高水平的精品御水豪宅等；可谓是达到了世界 级的城市综合体的生活形态水准。在形象定位方面，是指高度提炼概括，将项目特点和优 势聚焦成潜在客户的关注所在。常见的如以地段特征定位、 以产品特征或顾客利益点定位、以规划或产品的首创和创新 点定位、以项目的目标客户定位、以文化象征定位、以一种 生活方式定位、以行业或片区的引领者定位等。比较来看， 笔者认为纵然主题概念形象因项目的不同可以择一强调使 用，但其最终落脚点都是指向目标客群的生活情境或生活形

11、 态。以万达 -武汉中央文化区为例， 市场定位在打造 “以文化 为核心，兼具旅游、商业、商务、居住功能的世界级文化旅 游项目”，因此其形象定位自然应该是打造“世界级的文化 旅游目的地”。所以，无论其整体项目内的何种业态的推广， 都应该突出强调其中国顶级的、世界一流的生活形态表现， 如表 3 所示。品牌定位方面，重点是通过营销传播技术和策略的运用， 使产品个性化的地位被消费者所认知与记忆。在此，借鉴耿 璐将生活形态营销理念应用于广告策略的思路：族群定位锁 定营销传播的目标对象并促进对其认知；族群生活观找到营 销传播的诉求定位，广告人物、情境；族群消费观找到营销 传播的创意方向、广告语；族群传播观找到营销传播的媒介 策略，涵盖媒体、信息、偶像偏好。以万达 -武汉中央文化区 为例，其市场定位、规划设计定位、目标客群定位、产品定 位、形象定位尽显高端，其品牌定位自然是要打造“世界级 文化旅游新品牌” ，要有代表武汉放眼世界、并让世界认同 武汉之气魄。在此，笔者以“长江商报”报广万达?汉街九号，中国豪宅典范为参照，梳理生活形态营销对其品牌 定位及营销传播的应用价值，如表 4 所示。参考文献：1. 林资敏，陈德文.生活形态营销 ALL IN ONE M上海财经大学出版社， 20032. 刘源源，蔡军.清华国际设计管理大会论文集