中国餐饮业O2O平台分类比较与启示-最新文档

1、中国餐饮业O2O平台分类比较与启示中国餐饮业发展背景 中国的餐饮业由于受到“三公消费”的限制、 人力资源成本 场地租金的提高、食品安全等问题的影响从 2012 年以来进入了 调整期，各餐饮企业为了能更多的吸引客户纷纷采取了不同的营 销手段和方式。互联网技术在经过了 B2C C2C等电子商务模式 的发展后，正在以其独特的技术优势和便利性不断渗透进餐饮企 业当中。对于餐饮企业来说通过互联网的推动可以为其获得相对 稳定的客源和高额的资金回报。 而平台提供商也在同餐饮行业的 合作中获取了佣金和服务的资金回报。从目前中国餐饮行业 O2O市场来看，该商务模式依然处于早 期发展阶段。据相关统计数据显示， 2

2、012 年中国餐饮行业 O2O 在线商务用户规模为 0.98 亿， 2013 年将达到 1.39 亿。市场规 模方面，2012年中国餐饮行业 O2O市场为386.6亿，2013年增 长 61.1%，达到 622.8 亿。从宏观层面来看，国务院 2012年发布的服务业发展“十 二五”规划中，明确提出要在 2015年实现服务业在国民生产 总值中的比重将比 2010年提高 4个百分点。国家将出台相应的 扶持政策、法律依据、服务标准。中国餐饮业O2O商业模式比较 中国的餐饮行业在经历过互联网销售的大发展时期后已经 逐步意识到B2G C2C的商业模式并不能很好地满足自身的发展 需要，顾客在选择餐饮企业时

3、不再需要单向式的沟通， 他们更热 衷于在体验中完成对商品的选择。 而020作为线上与线下的营销 模式，正是强调了实体与虚拟的结合， 实体店铺成为顾客体验的 场所，顾客通过实体店铺的体验增强了品牌的认可度、 提高了忠 诚度、增加了二次销售的几率。而网络则成为商家的前台。通过 虚拟化的商品区吸引客户， 方便客户对于自己喜爱的商品进行筛 选。并最终完成线上或者线下的付款，从而实现购物、支付、体 验三者的整合。（一）团购网站 020模式 美国由于互联网技术的普及以及多年来电子商务网购模式 的宣传和渗透，早在 2008 年即诞生了第一家团购网站 Groupon， 该网站目前覆盖全球 48 个国家地区，

4、公司市值 56 亿美元， 2012 年公司营业额 23亿美元，全球员工 11147人，2011年2月 Groupon 正式进入中国市场运作。 为了争夺团购网站市场份额， 中国电子 商务企业也陆续推出了针对餐饮的 020平台。具有代表性的有大 众点评、美团、窝窝团等电商企业。优势：一是资源量优势。 类似于大众点评类型的团购网站对 于大部分餐饮客户来说是合作的首选， 在该平台中拥有约 400 万 的商家信息，以及 1000 万的电子会员的信息。由于该类型的团 购网站所提供的虚拟产品涉及生活服务的各个领域， 所以可以实 现客户的信息共享。 二是商品价值传递优势。 大众点评网的核心 优势体现在其有数量

5、庞大的点评信息，截至 2013 年第二季度， 其点评数量已超过 2600 万条。在虚拟化的电商环境下大部分顾 客仍然相信其它顾客的评论， 也就是口碑的传递。 该类型的团购 网站通过团购客户的实际体验和相关评论即可以帮助团购客户 实现购买的决策。 三是技术优势。 团购类型的网站拥有高效的运 营、管理、维护、研发团队。在线上线下可以方便地为顾客、商 家提供双向沟通交流平台， 例如百度的团购网站通过百度地图既 可以实现商家的推荐， 而大众点评、 美团等团购网站也纷纷推出 支持移动互联网络的客户端， 腾讯旗下的高朋团更是以微信的方 式推动团购网站的加速发展。 四是覆盖范围优势。 团购类型网站 的客户群

6、体不仅仅覆盖了一二线城市， 而且正在向三四线城市拓 展业务范围。劣势：其一，由于团购采用了利用购买数量换取效益的方式， 所以团购的商品、 团购使用的期限、 使用的范围都受到了商家的 控制，顾客进行自由选择的权限很低；其二，团购网站在O2O模式下只是商家和顾客之间的桥梁， 是餐饮企业的渠道商。 顾客在 购买虚拟商品进行体验不满意后往往不能得到很好的解决；其 三，由于团购的发起往往是由团购网站发起， 而团购网站本身又 缺乏和顾客进行沟通的渠道， 所以很难实现精准的团购销售； 其 四，对于中小餐饮企业来说本身的盈利空间较低， 在和大的团购 网站进行合作时， 虽然能够在短时间内聚到人气， 但是扣去合作

7、 佣金部分实际获得利润有限。（二）线上订餐网站由于生活节奏加快， 更多的顾客习惯于订餐的消费模式， 他 们通过网络平台就可以享受到快餐配送到家的服务。早在 1998 年美国就成立了 Opentable 在线订餐公司，目前公司 2012 年营 业额 1.26 亿美元，全球拥有 2.8 万家合作商家。相比于团购模 式在餐饮行业的运用， 线上订餐模式则更能获得顾客的认可。 在 国内比较知名的在线订餐网站有： 饿了么、 易淘食等在线订餐平 台。盈利模式： 在线订餐网站的主要的盈利方式有两种， 一类为 餐饮企业入驻平台的费用， 另一类为竞争排名费用， 平台可以提 供广告位和排名更好的为餐饮企业提供宣传服

8、务。优势：其一，相比于团购网站，在线订餐的客户具有更高的 粘性，顾客们不会像团购一样去对比价格、品牌，他们一旦认可 一个在线订餐平台一般不会做随意的更换。 其二， 相比于团购网 站，在线订餐网站具有更高的购买频率。对于白领、学生来说一 旦订餐网站包括了周边大部分的餐饮信息后， 他们将更加依赖于 在线订餐服务。其三，相比于团购网站，在线订餐对于商户的准 入门槛比较低， 任何规模的餐饮店以及学校的食堂都可以成为在 线订餐网站的合作商。其四，相比于团购网站，在线订餐要求商 户的投入成本较低， 在线订餐的客户一般都是餐饮商家周边的顾 客，所以在广告宣传方面只需要对于周边区域进行推广， 培养他 们购买的

9、习惯就可以获得稳定的回报。其五，相比于团购网站， 在线订餐的支付方式比较灵活， 顾客可以选择在线支付或是货到 付款。 劣势：其一，对于在线订餐平台来说，拥有更多的 合作商户才能吸引到更多的目标顾客。 所以前期的网站推广必须 要建立专业的推广团队进行线下推广， 所以对于平台提供商来说 前期投入的推广费用可观。其二，相比于团购网站，对于在线订 餐网站商家的区域性要求更高，一旦顾客需要配送到较远的区 域，由于单品的价格较低， 所以很难控制成本而从中获利。 其三， 相比于团购网站， 在线订餐网站一般不提供物流配送服务， 则准 时配送的任务完全交给了合作商户， 这无形中又增加了合作商户 的成本。其四，外

10、卖配送的单品一般价格较低，所以对于商家来 说很难在短期内就能通过平台获得巨大利润。 其五，在线订餐平 台的合作商家较多，以饿了么为例先在于其合作的餐饮商家有 10000 多家，每个商家所提供外卖商品的质量较难控制。（三）餐饮企业自建O2O平台 餐饮企业O2O模式一般由各餐饮商家自己进行线上线下的 运作、维护、管理。企业一般通过社交网络、公司企业网站、实 体店铺的服务来实现对于顾客的线上吸引。 在美国如星巴克等企 业都已经实现了顾客可以在线预订、 在线支付、 在线下单的三网 融合模式。优势：其一，通过企业自建的营销平台可以第一时间了解到 客户的真实需求， 可以和顾客进行在线的交流， 接受顾客在用

11、餐 后的意见，改进菜品和服务的质量。其二，相比于和团购网站合作，由于使用了自建的 O2O平台，则可以省去合作费用和给团购 网站佣金的费用。其三，由于使用自建的O2O平台，对于已经消过的顾客来说所有的数据信息都可以存储在自建平台的服务器 中，通过对于数据的分析、 挖掘就可以实现餐饮企业的精准营销。 其四，由于使用自建的O2O平台，可以对于订餐的客户实现高峰 时段的引导功能，从而增加餐饮企业的翻台率。其五，通过社交 网络工具的营销， 可以帮助商家们把店面开在一些不是特别繁华 的地段，从而降低商家的投入成本。劣势：社交网络平台、 自建网站这些电子商务沟通的平台需 要特定的电子商务人员维护和管理；如

12、2013 年俏江南巨资推出 自有手机APP“俏江南中国”，设有餐厅预定、活动信息、个人 中心和地图搜索等功能，可知对于餐饮企业自建 O2O平台来说技 术要求相对较高，并且要花费较高的费用进行 APP客户端的研发 工作；虽然使用商家自建的 O2O平台，但商家定期或不定期举行 的优惠活动、 电子券的发送、 品牌的推广都需要专门的团队进行 运作。中国餐饮业O2O模式发展建议第一，打通线上线下的环节， 要让顾客感觉到线上线下享有 的服务、菜品适量、价格都是一样的。同时要让顾客能够随时通 过网络预约、点单、支付。在条件允许的情况下，还可以把消费 信息和消费积分、 优惠信息进行打通。 通过这些数据信息以便

13、于 商家在日后进行精准销售。第二，对于餐饮企业而言，如何能够 在准确的时间把新鲜的食物送到顾客的手中也是需要解决的问 题。对于中小餐饮企业而言可以安排 1-2 名小时工进行餐品的外 送。而对于大型餐饮企业而言， 还应该加强和第三方物流企业的 合作，多利用物流企业的优势来弥补自身的短板。第三，要实现 标准化的菜品控制。 对于商家来说西餐菜品比较单一容易制定统 一的标准，而对于中餐同样一道菜名每一个餐饮商家所提供的菜 品就可能出现不同。 对于大型的餐饮企业来说就要建立标准化的 中央厨房，对使用的食材进行统一配送。而对于团购、在线预订 的平台提供商来说就要对于菜品的质量进行严格的监控， 同时国 家、

14、行业应该出台相应的法律法规政策， 对于不诚实守信的商家 进行严格的处罚，确保消费者的权益。第四，要提供特殊化的服 务以提高顾客对于餐饮商家的粘性。 星巴克把自己定位为客户除 工作场所和家庭外的第三空间， 2010 年星巴克就为每一位前来 消费的客户提供了免费 WIFI 的服务，顾客可以在星巴克休息、 聊天的同时免费阅读华尔街日报、纽约时报等付费内容。第五， 建立完善的支付退款体系。如何能够使平台、商家、顾客实现三 赢的局面，就应该引入目前比较成熟的第三方支付方式如支付 宝、微信二维码等支付方式进行结算， 企业在自建平台上要和第 三方支付平台进行有效的对接。 对于虽已支付但未实际消费的顾 客要实现在第一时间进行支付金额的退还， 增加顾客对于企业的 信任度。第六，加大对于中小城市的投入力度。随着中国城镇化 改革力度的加大，目前中小城市居民的思想意识也在逐渐转变，互联网不再是聊天、游戏的平台，对于电子商