时尚文案的写作技巧-

1、文案写作与时尚的关系内容摘要:在信息爆炸、广告满天飞的今天,时尚与广告的关系越来越为人们所注意。要让自己的广告脱颖而出而不被淹没在信息的海洋中,传统的文案写作思路已经显得有点力不从心。本文将从广告与时尚的关系、广告文案与时尚的关系和如何在广告文案中体现 时尚性方面以及两者之间的内在辨证关系,探讨时尚广告文案创作在定性思维模式的影响和竞争日益激烈的广告市场带来的创新压力下所遇到的问题,以达到促进广告文案创作与时尚更好结合的目的。关键词:广告 文案写作 创意 时尚作者简介:姚嘉廷,贵州民族学院文学与传播学院2002级广告专业学生。邮编:550025一个广告文案的优劣通常可以用感官来辨别,但很少追究

2、其原因。好的广告文案都有其时尚性的体现,时尚对广告文案有着积极的促进作用。不仅如此,广告文案本身也从时尚的事物中得到启发,让其具有时代前沿性,使广告文案更具新颖和吸引力。在文案写作的过程中,不管是以什么形式出现在广告文案中的时尚元素,大多数都能让受众接受并能激发受众对商品的了解欲望。由此我们不难看出时尚已经在广告文案撰写人文案写作过程中越来越扮演着重要角色,时尚的广告文案也越来越受到消费者的接纳和喜爱。但盲目的追求时尚,背离了广告本身应该遵循的基本原则,将会适得其反。本文从广告文案写作和时尚的概念下手,由浅入深,进而探讨两者之间的关系,并列举了许多效果不同的时尚广告文案,以表达时尚在文案中的重

3、要。文案写作的创意来自于时尚(1文案写作中时尚元素在科技产品上的体现。“拜物细胞开始作祟,炫耀心态陷入不理性,即使是科技必需品,都要比别人奢侈三分。”这是明基2004年新品的广告文案。这句时代宣言式的口号并非空穴来风,911后的白色风暴已经是强弩之末,恐怖笼罩下的人们开始走出沉郁,重拾鲜艳与轻佻。炫耀时代来临。如同口号中的宣扬,2004年推出的明基Qdesk系列笔记本,明显带有保时捷工艺的痕迹,与时尚设计界鬼才菲利普·史塔克减少主义的设计理念不谋而合:利落的线条,简洁的边框,所有焦点只集于色彩的变换蓝色魅力、银色月光、红色热情、紫色水晶。这些纯度极高的感官刺激,诱发人们潜藏的时尚“过

4、敏症”:色彩尚且如此挑剔,我又怎能不选择炫耀。同样用色彩证明炫耀时代的,还有早已失身于时尚的苹果公司。2003年,苹果将那个全身雪白,耳机线细长若丝的数码储存播放器命名为iPod 电子蚕茧。纽约时报用科幻的笔触阐述了这白色玩意的色彩暗示:纽约街头被机器人侵袭,泛着冷光的它们横冲直撞,把黄色的士、脚踏车和整条第五大道碰撞得人仰马翻。满眼都是金属的冰冷身影,和人类不一样的只是,两根白色的线从它们的耳朵延伸到衣服里,一个卡片大小的白色卡片植入身体中。正是如此,它们听命于卡片的控制。整座纽约城,目无表情。但这种关闭灵魂式的压抑,在2004年春天被乔布斯手中花俏的iPod mini 打破。五种轻佻的颜色

5、,与更讨巧的苗条身形,让第四代的iPod跳出了蚕茧式的色彩束缚。当广告中披挂着白色耳机线的黑色轮廓,变成将奶味十足的粉色iPod挂于腰间的绿衫男子,不屑从众的iPod 也不可避免地掉进了炫耀时代的色彩旋涡。(2文案写作中时尚元素在文化领域上的体现。时尚本身的特性,使得时尚在社会学、社会心理学中成为有趣的课题。任何一种时尚的形成和传播,同某种社会思潮的形成一样,和某些社会集团不遗余力的推动和宣传关系密切。为什么巴黎会成为“时尚之都”,对于众多的消费者会有如此神奇的文化魅力? 塞纳河上悠扬的琴声、歌声仅仅是浪漫热烈的代言和宣泄?法国,它是以何种姿态,把时尚这个无形的概念和观念植根于大众心中的呢?对

6、法国时尚概念的狂热崇拜,来自这个国家从文化、艺术、历史、建筑透露出的优越感。为什么我们甚至没有去过巴黎、没有在塞纳河上泛舟、没有到红磨坊观看热舞,却对法国的浪漫情调熟悉得像多年的老友?这和数百年来法国政府的竭力塑造和传播不无关系。有一个广告,最近在纽约的几家电视台放,说的是几个关系不错的女友去吃法国餐,大概还喝了些法国酒什么的,居然说话都是法语发音法语单词了。结果其中一位好像感觉到什么不对,于是大声对同伴说:喂,我们是在布鲁克林哎。就是这么牛,牛到你不服都不行。连法国人呱呱坠地之后必须说的“语言”,在美国这个“崇欧”的文化语境中,都透着风范、品位和人文优越。这种文化历史上的“跟随”,就是时尚之

7、风形成的根源。所以广告人常常高举着“法国”的旗帜到处招摇撞骗,因为广告人心里明镜似的:时尚、浪漫、优雅,这就是法国的 “三个代表”。就像培养一棵树成材,需要经历几十年时间、培养一个贵族,需要几代人的遗传;所谓贵族,肯定不仅仅是一个爵位的册封,而是某个阶级某个阶层文化品位的特征的潜移默化。法国时尚品牌的建立,是法国的统治者长期政策推动、宣传造势的结果。也就是说,是世代的法国当权者“费尽心机”策划了这场造神运动,给法国贴上了永恒的“时尚”标签。当我们被法国时尚之风吹得飘飘然的时候,或者在“香奈尔”的迷人气息之中陶然醉去的时候,法国人显得心安理得。因为法国之所以和时尚连得这么紧密,巴黎之所以浪漫迷人

8、,和法兰西民族数十代人长期不懈的精神努力密切相关。“罗马不会在一夜之间建成”,巴黎也是,时尚也是,时尚的概念也是。这就给撰写广告文案的广告人一些提示:广告文案创意的树立和挖掘,历史习俗和人文精神往往是不可或缺的关键因素。时尚的脉搏,常常不在赶时髦的队伍里跳动,而偏偏在传统与艺术的故纸堆里呼之欲出。别迷失方向。一个品牌可以诱导时尚,一种文明可以形成时尚,一个国度可以概念时尚。但是任何的时尚都需要文化习俗的认同和推动,需要精心“策划”与“创意”。 这一特性,使得对于时尚的形成和传播在社会的层面既有责任感、又具有某种道德约束。(3文案写作中时尚元素在大众娱乐上的体现。影片 阿甘正传中阿甘的一句“名言

9、”:stupid is as stupid does".(只有做蠢事的人才是愚蠢的。谈到都市中的女孩子,问及是否觉得她们美丽,一般都说“beauty is as beauty does.”,谈到时尚,也可以这么说“fashion is as fashion does.”时尚的外衣谁都可以买,可是穿到不同的人身上却有不同的效果。那种骨子里透出来的时尚是需要有内涵和气质的。通过Dior 或者channel香水和古龙香水可以区分是女性气质还是男子汉气质。女人一向是广告的屈服者,以为商品可以包装出美丽的自己,于是沉溺于此,商家于是占尽女人的便宜。女人模仿电视、杂志等上的美女,恨不能使出浑身解

10、数把自己变的漂亮,于是她们的脸带上了面具,她们的身体成了物品。她们在使自己美丽的同时却忘记了真实的自我需要。她们即使美丽也觉得很不满意自己的相貌并且觉得羞耻。她们被时尚驱使、左右着,既要性感又要纯情,既要有经验又要表现的天真,既要妖艳又要朴素。于是误导她们觉得有了商品就可以有一切,性感也成为了商品。文案写作引领新的消费时尚新鲜感和好奇心是人类的天性,敢于尝试又是现代人的特质。这时候人们的重点已经不是在于得失代价问题,而是生活内容生活品质问题。时尚由此产生。很多时候,时尚不能用现有的价值评价体系来衡量,而是产生新的价值评价体系的动力。时尚也不是年轻人的专利,而是一种生活态度,一种自信心的表现。但

11、是我想,并不是所有的新的东西都是时尚,只有健康文明者才能得到大多数人的认可。也不是所有精英的行为都是时尚。有些只是他们个人的特质。只有含有时代成分的创举才可能成为时尚。广告文案也要具有时代成分的创举,走在时代的前沿,那样就可以在消费的各领域发挥其应有的最大作用: 70年代末期,服装设计师Calvin Kiein让漂亮宝贝Brook Shields(布鲁克雪德丝穿上Calvin Klein的牛仔裤,并以一句充满暗示性的广告台词:“在我和我的Calvin之间什么都没有”打响全球知名度及缴出亮丽的销售成绩单以来,这种充满性暗喻的广告手法,就一直被视为极具话题性的代表。到二十一世纪的今天,对于从事文案

12、写作的广告人来说都有积极的借鉴作用。对房地产商来说,卖房子,其实更是卖一种生活方式。而都市生活,总是和时尚离不开。不要以为时尚就是街上披肩发与短发的交替流行,就会想到诸如蹦极、攀岩等新鲜玩法,事实上,眼下时尚之风刮得最猛的,偏偏就是房地产领域。虽然最新的司法解释向楼市中的离谱广告亮红灯,最大限度地将“天花乱坠、只说不做”的楼盘广告拒之门外。但是,即使是“带着枷锁跳舞”,2003年上半年楼盘的平面广告仍然与时尚结合得丝丝入扣,可圈可点之处不少。深圳市龙华镇是“深圳白领第一基地”,但长久以来,龙华房地产中更多是大盘风起云涌,缺少精品小户型楼盘,苹果园的出现则改了这个历史。针对目标客户群,苹果园提出

13、了一个新的概念“ON”,苹果园的“ON”一族,“是一种生活状态,是指在路上,在路人上的人;事业处于上升阶段的人,生活时尚的人”。“25岁,变一变”,是苹果园在深圳商报的第一个小全版广告,以苹果绿为平面广告的基调,设计简洁,文案精彩,轻易地击中年轻置业者的心。时尚杂志以美轮美奂的广告画面和精心设计的文案给大众强烈的视觉、心理刺激,他们迷失于广告所提供的各种时尚的资讯以及所做的允诺之中。各式各样的化妆品能使她们迅速恢复青春和亮丽,“娇韵诗为您缔造完美肌肤”,“我值得拥有”的巴黎欧莱雅,“推出全新时尚护肤潮流”。高级时装“尽显女性迷人风采”,就连童装也有文章可做,“最是童装天真”。戴比尔斯钻石的“一

14、个闪光点,足以成就一个强者”,它使“男人,不必深藏不露,让钻石的光辉,彰显你身上的闪光点,让您风骚独领”。各种时尚生活方式通过广告的宣传而展现在大众面前。所以,一则成功广告文案不仅是引导受众去把目光和注意力放到商品上,只是了解和知道该商品是远远不够的,更重要的是要去引领消费者去购买该商品,使消费者把购买该商品作为一种时尚延续下去。广告文案本身就在引领时尚,所以并不一定要融入时尚的元素才是时尚广告文案,时尚并不是孤立存在的,只要是坚持广告的基本原则,能达到广告的最终目的就是一个时尚的好文案。广告文案写作的过程中必须考虑到时尚的表现手段(1文案写作是时尚的直接艺术体现手段。好的一则广告文案需要运用

15、巧妙的组合方式去把过去的、经典的东西和主要的视听觉因素加以组合,这种组合不是简单的拼凑,而是精心的去运用精妙的组合方法去有意识的组合,促成一种时尚,给受众一种前所未有的感官享受,以达到预期的效果和目的。例如: TBWA公司“绝对牌伏特加”的精彩绝伦的广告文案创意,它以“绝对”作为主题,以生活百态为素材,以绝对牌伏特加的瓶形为主要视觉元素并巧妙的加以组合,从而诞生了一个绝妙的广告文案,这种力求新颖以及和艺术性完美结合,在当时铸就了一个大众时尚,到现在虽然已经不能定义为时尚了,但经过千锤百炼和沉淀,已经过渡成为经典。凭着这样一个广告经典之作的创意,绝对牌伏特加在当时的销售业绩在全球伏特加酒市场上跻

16、身三甲。所以,时尚能成就一种文化理念,时尚需要的不仅仅只是简单的文字表达来体现,更需要的是一种介于抽象和具象之间的语言文字艺术来进行描述和体现。这样的时尚也会反过来使文案写作更能吸引消费者的目光,达到广告创意的预期目标。(2时尚至始至终都贯穿在广告文案的创作中。广告文案的创作从收集资料的阶段开始就特别注重创意,并至始至终都贯穿整个广告文案的创作。在收集资料的时候,应注重身边的具有新鲜感的事物,巧妙地融入产品中去。广告文案的任务是向消费者说明商品,怎么样更好的向消费者介绍自己的商品是一个首要解决的问题,通过一些简易的文字说明虽然也可以向消费者诉求自己的产品理念,但不能更好的刺激受众对产品的的认知

17、度。所以广告文案需要的是具有新颖的、与时俱进的创意来支撑，有了创意，就引出了时尚，并通过一些语言文字的精致运用加以融入时尚的元素， 这样诉求点就更加被受众所熟悉、所认可，进而可以达到广告预期的效果。比如以下这个 例子可以直观的说明广告文案写作与时尚的完美组合： 马汀大夫鞋系列文案一： 标题 正文 广告语 点评 只要你清楚自己想要什么 我走路/我听地下音乐/我喝白开水/我穿 DrMartens 自信固执永不妥协 尊重自己，认真生活 马汀大夫鞋系列文案二： 标题 正文 广告语 点评 不要告诉我做什么才是对的 我逛二手店/我吃棒棒糖/我看 NBA/我穿 DrMartens 自信固执永不妥协 率真生活

18、，充满个性 单从广告文案的标题来看，马汀大夫鞋诉求的理念是自己生活自己主张， “走路”“吃 、 棒棒糖”这些都是生活里不可缺少或一种生活习惯，很是平常的事情，简单的这样对马汀 大夫鞋还不足以对产品的理念诉求，而加入“我喝白开水”“我逛二手店”这样看似过时 、 的情感诉求和表达之后，则给人一种叛逆的感觉。时下许多消费者（特别是青年）都喜欢 喝各种各样的饮料和饮品，都喜欢往大商场和专卖店去购物，谁还在意去喝白开水和逛二 手店买一些过时的东西，恰恰相反，马汀大夫鞋诉求的就是具有叛逆和自我主宰的生活方 式，以迎合这类消费者（青年为主）的购买欲望。难道这样就够了吗？个性化的生活不仅 仅只是具有叛逆的心理

19、和另类的生活方式，还有加入一些具有新颖的东西进去， “我听地 下音乐”“我看 NBA”这样很时髦但还不怎么普遍流行的因素进去，即与时尚有机的组合， 、 马汀大夫鞋的诉求就更趋于完美。 文案写作和时尚存在着相互依存、相互制约的关系 单单从一些成功的广告文案写作的案例上看文案写作的关系还不足以看出它们两者 之间内在的紧密关联，那只是在表面上给文案写作与时尚套上关系。在广告领域里，更多 从事广告文案创作的广告人更想透彻的去了解两者的内在的、辨证的关系，更注重广告文 6 案写作与时尚相互依存、相互制约的关系 （1）文案写作对时尚有一定的决定作用。假如广告的创作过程中注重创意的运用，那 么广告文案创作这

20、个社会意识所表示的旨趣的短暂注意也是由于时尚的消亡的根源与它 的宿命已经被取代，那么，这种短暂性完全不会降低时尚的地位，实际上反而会对它现存 的情形增加吸引力。时尚不会因为是“时髦的”而遭受地位降低的痛苦，除非我们所要求 的广告文案已经厌倦它或为了其它重要的理由而贬低它、唾弃它，那么广告文案写作所要 求的就会对时尚起到其应有的作用。当然，在这样的广告案例中，时尚也因为这样的被抛 弃而升华为一个价值概念，也就是我们前面所讲的经典。如果我们相信世上有它的连续性 和它的客观的理据，那么，在广告文案的创作过程中，其内容中出现别的事物虽然也是新 奇的而且也以同样的方式突然流行，却不被我们看作时尚。另一方

21、面，如果我们觉得一种 现象消失得像它出现时的那样迅速，那么我们就把它称为时尚。 所以时尚的生存时间 很短暂，其存在的时间长短就取决广告文案这个社会存在的意识所接受它的程度，程度低 则说明时尚存在于其中的时间就短；程度高则说明时尚在和文案写作的主题上融合得好。 但这不是限制时尚演变为经典的条件， 只是改变或延缓时尚演变为经典的步伐而已， 当然， 这是针对一则成功的广告文案创作来说的。 （2）时尚对广告文案写作有反作用。时尚本身一般从来不会流行开来的，这个实实在 在的现实使接受了时尚的人无形中有这样的满足感：他（她）觉得自己接受的是特别的、 令人惊奇的东西，而同时他（她）有内在地觉得自己受到一大群

22、正在追究而非正在做 相同事物的人的支持。 所以，时尚的人所面临的显然是赞许与嫉妒的混合。而且 这种嫉妒在此有着特殊的色调，它的微妙之处也许在于：嫉妒者想象性地参与了被嫉妒者 的对象。这方面有启发性的例子在广告中可以找到，比如广告公司刚刚起用明星为企业的 形象和产品打广告，企业的形象因明星的形象而改变、产品的销售额随着明星效应而直线 上升一样。当我们嫉妒一个事物或一个人，就意味着我们不会拒绝它，而且意味着我们与 被嫉妒者之间现在有了相同的心理某种联系，也以为我们与被嫉妒者之间现在有了相同的 心理内容，虽然种类忽然感觉形式完全不一样。对于被嫉妒者特性的偷偷占有如同单 恋的愉悦包含一种有时可以阻止嫉妒感不断恶化的解毒剂。在时下许多广告文案的创 作中，各个企业都纷纷打着奥运牌， “2008，我们期待”“相约 2008，相约 xxx”等 、 文案的创作，从某个层面来看，一种时尚的诞生往往给广告文案写作强烈而刺激的冲击。 许多有战略眼光的公司和企业总是走在时代的前列，换句说法就是站在时尚的前沿，而后 来许多大大小小的公司和企业则扮演嫉妒者的角色来纷纷仿效。对于作为被嫉妒者的前者 7 来说，也许未必不是好事，因为这样往往使它们的形象产品更能深入人心，变成永恒的经 典。所以对