2020年春季《消费心理学》作业一.doc

1、消费心理学在线作业一满分 100 分（每题20 分，共 100 分。 ）1. 消费者心理学的学科发展过程是怎样的？答： （一）萌芽时期（1930 年以前） ， 1930 年以前，消费心理学科的研究重点是如何促进企业产品的销售，而不是如何满足消费者需求。此时， 消费者心理学理论已初步明确，但还未形成一门独立的、完整的科学。这一阶段虽然已有一些学者关注并着手从事对消费者心理和行为的研究，但研究的范围比较狭窄，研究方法是从经济学和心理学中简单移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，因此，这些研究在当时并未引起社会的广泛重视。（二）显著发展时期（1930-1960 年）

2、20 世纪 30 年代的经济大危机，使得需求问题成为西方企业面临的头号问题。在广告界，运用心理学原理和方法探测广告对顾客心理和行为的影响日益普遍，由此广告心理学得以繁荣。（三）地位的确定时期（1960 年以来）1960 年，美国心理学会成立消费心理学分科学会。有会员约400 人。 这标志着消费心理学作为一门独立学科的诞生。这期间， 研究进入成熟期，对消费者心理及行为的研究部论丛量还是质都有了长足的发展。2. 从课后拓展资料中，选取你感兴趣的两种研究方法，阅读这些资料来加深自己对这两种方法的理解，并写下你的学习体会及你对这两种研究方法的认识。（字数约600 字）答：利用产品包装设计来增强消费者对

3、于品牌的记忆（ 1 ） 在包装设计中利用文字语言建立或加深品牌记忆。产品的包装文案是产品主诉语、核心卖点或差异化卖点的重点表现的地方，可以分为理性诉求与感性诉求两种方式。在一般情况下，工业类、电子类等耐用消费品的购买均为理性消费为主，应尽可能从核心卖点中挖掘、提炼差异化卖点，展示产品能给消费者的利益。而有的产品如洗洁类、个人护理类等产品，此类消费行为基本上属于感性消费，擅长以时尚、情感等方式推陈出新，打动消费者，引起消费者共鸣。基于这些品牌形象的不同目的，包装的文字可以分为图标式机械记忆和编码式记忆。（ 2） 通过产品包装的造型特征来加深消费者对于品牌理念的理解与记忆。由于产品包装的造型是以实

4、体的形象出现在消费者面前，所以很多时候，优良的产品包装造型能够拓展品牌的形象。时尚与古典，浪漫与传统，产品包装往往以其独特形状把自己的产品定位与竞争对手区别开来，在给消费者带来惊奇和视觉的美感以之外，还以之作为建立自己品牌形象的有效手段。（ 3） 在包装中适当通过情节记忆来加深品牌的记忆联想。所谓情节记忆是指消费者对个人所参与的或目击的系列事件的记忆，例如约会、毕业、学开车等个人情节。人们往往对这种记忆印象深刻，而且常常激发意向和情感。品牌营销者花费了大量精力，试图在他们的品牌和消费者之间建立强有力的品牌联想。因此，在包装设计上适当提取生活中的经典情节，会有助于激发消费者的相关情感记忆和品牌联

5、系。（ 4） 在包装设计图案中适当利用品牌的代言人形象加深品牌记忆。代言人也是品牌形象中的重要组成部分，优秀的代言人不仅可以扩大品牌的认知度，增添品牌的亲和力，而且可以产生移情效应，即把对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来。因此，在包装设计中采用合适的代言人有助于品牌情感传播和记忆加深。在选择代言人的时候，应注意三个方面：一是代言所表现的行为具有积极的效果；二是消费者对其有正面态度和印象；三是消费者与其在人格特征上有相似之处。否则就难以引起消费者的共鸣，以及拓展品牌形象。（ 5） 在编排上信息化组块信息的组块化是指把零散的信息组织为组块。由于包装是由许多不同信息的图片和文字组成，而正如哈

6、佛大学著名心理学家乔治A与米勒研究表明人的信息加工能力不能超过7 介以上信息组块或概念，因此，如果在包装的版面设计中将不同的信息进行编组，再整体编排，则有利于提高短时记忆的效率。而从长时间记忆的效果来看，信息的组块化程度越高，信息越容易保持，也越容易提取。3. 假设某些形式的潜意识劝说（如阈下知觉）能够有效地影响消费者，你认为使用这些技术是道德的吗？请解释。答： 由于阈下知觉广告利用了消费者知觉的特点，导致消费者被动接受广告信息，没有选择拒绝的权利，因此，遭到一些人或团体的反对，并认为其是不道德的。4. 以下两幅广告，分析其吸引注意力的因素和所传递的信息。这些广告做得好吗？每个广告 分别与什么样的风险相联系？图片1图片2答：图片1:性本能，传递香水的性吸引魅惑，可以增加消费者的性吸引力；社交风险，心理风险图片2:泪滴和水相联系，悲伤的