三线城市综合体招商及定位思路

1、实用标准文档三线城市的新兴综合体不能把一二线的模式直接的复制过来，因为三线城市的CPI,人流车流都达不到一二线城市的水平，而且很多的商 户在三线城市都是水土不服的，招商要因地制宜，符合当地的口味， 一线城市做品牌和口碑，二线城市做利润和未来，三线城市做规模， 三线城市好的话可以垄断市场；本人工作一年多来都是在前期策划方面的，对招商只是略懂皮毛，所 以招商方面的思路恐怕给不了什么比较有实际意义的建议， 只能对定 位规划发表个人观点：近年来不少城市掀起了一股发展商业地产风，一二线城市成为先锋队 员，三四线城市也紧跟其后，但是三线城市及三线以外地区发展城市 综合体而言，其需要考虑的因素与承担的风险都

2、要比一二线要多：首先，城市综合体发展的类型选择，目前全国发展城市综合体主要有 四大类别：模式一（商业、写字楼、酒店等综合协调发展），如北京 华茂中心；模式二（以写字楼为核心，商业、酒店等为辅），如深圳 信兴广场；模式三（以酒店为核心，带动写字楼、商业等共同发展）， 如上海商城；模式四（以商业味核心，其他为辅）如深圳华润。不同 的发展模式需要支撑的因素不同，如消费人流、产业群、未来城市规 划等，具体还需要根据项目所在城市的具体情况而定；其次，目标消费群体的消费习惯特征及未来增长态势，三线城市居民消费特征与一线城市不同，主要体现在消费规模、消费档次、消费业 态、消费心理等，而这些则决定了项目未来的

3、消费群体定位，一旦定位不清晰，不了解目标消费群体的消费需求，未来想要提高业绩恐怕 比较困难；再次，招商！招商已成为决定商业是否成功的重要环节！三线城市经 济发展水平、社会消费品零售总额及居民可支配收入等宏观经济因 素，以及城市未来发展规划，直接影响了知名品牌是否有意愿进驻项 目，而进驻商家品牌的档次是体现项目档次的重要参考因素之一，也是项目区别于其他超市、百货的重要因素！最后，开发商的投资收益预期！城市综合体开发的特点：投资大、开 发周期长、经营风险大以及投资回报的不确定性！ 从以往的城市综合 体案例中不难发现，开发商为了保证投资者的信心以及培育市场，都会持有不同程度的物业，开发投资成本比一般

4、的商业要大得多。定位规划确定后还要根据市场的变化而进行相对应的调整，并且落实到位，只有这样才能降低开发风险，保证商业的持续经营！我想给大家一个提醒，191亿元，还记得这个数字么，这是 2012年 11.11购物狂欢节天猫和淘宝的支付宝总销售额，相当于去年的 3倍 多。其中，天猫占了 132亿元，旗下的杰克琼斯旗舰店、骆驼服饰旗 舰店、全友家居旗舰店3家店铺的单日销售额都突破了 1亿元大关。电商时代已经来临，地球人已经不能阻挡天猫的脚步了！ 如今电商是 商业地产的最大敌人，但不会构成致命威胁。原因很简单，电商的主 题是实惠、价格战。有品牌、没库存的产品是不发展电商的（除非假 货）。而我们更需要精

5、神文明的东西，商业地产是做环境，是体验性业态，包含文化、艺术、精神 随着社会的发展，商业地产的份 额将越来越大，还记得以前我们综合体的黄金比例5-3-2-1 ,如此看来，这个比例将在今后的规划中要有所更改，增加体验式消费的份额， 做出特色。在项目正式招商前，开发商应该对购物中心做出整体性、 统一性的主 要招商策略、招商手法、招商时间等整体组建工作安排，如目标商户 是属于哪一种，是否适合项目的定位，是否迎合目标消费群体的消费 需求，是否具有一定的市场占有率、是否有潜在的生存力支持等，这 些问题的解决与否对项目的招商成功与否都是至关重要的。2、市场调研：市场调研主要分为 5个方面2.1、 居民生活

6、水平调研：针对本地区内的人口数量、人口密度、 教育水平、职业状况、居民收入水平、消费能力、消费习惯等进行调 研以确定该地区的市场定位。2.2、 租金水平调研：本地区各类商业设施租金水平、联营扣点 的调研。通过此项调研分析，为我公司的租金水平、联营扣点的制定 提供依据。2.3、 功能服务性设施调研：对商圈内的功能服务性设施布点情 况、经营情况进行调研。为我们的招商建立基础数据。2.4、 同业态竞争店调研：对城市内同业态商店进行商店布局、 商品组合、客流经营状况的调研。为我们的招商建立基础数据。2.5、 品调研：对商品的品种、品牌、价格、价位、销售情况进行调研。为我们的招商建立基础数据。找的资料，

7、希望对你有用.餐饮业态对于购物中心的人气提升确实能起到立竿见影的效果，但是对于购物中心来说，一味的增加餐饮、休闲、娱乐、儿童游乐等业态， 并不符合投资开发的本来目的，如果一味追求这些配套功能，往往会 变成舍本逐木，影响了投资的回报。所以我们可以分阶段进行业态的 配比。购物中心刚刚开业的时候，特别是位于不够成熟的商圈，由于 极度缺乏人气，因此需要一些餐饮休闲娱乐等目的性消费的业态帮助 提升人气。这个时候在招商的时候可以适度的加大餐饮娱乐休闲业态 的配比，增加体验性消费项目，甚至可以引进一些卖场超市等主力店 进驻拉动人气，因为在目前的生活水平下，在零售业态方面，顾客的 购买行为已经逐渐由目的性消费

8、转变为随机性购买， 所以只要能将顾 客吸引过来，在餐饮休闲之余，就会随机性的购买一些物品。但是在 这个时候对业态的区位划分要特别注意， 切不可为了招商而招商，一 味的向主力店、主力功能配套店让步，将优质的区域全部占据，这样 做最后的结果就是肥了主力店，废了投资商。如果真是这样，宁可不 招，因为这些主力店的租期都很长，一般十年以上，多的甚至 20年, 那样再重新进行业态规划就难了。 在经过了前期的培育期之后，商圈 逐渐成熟之后，就可以逐步进行业态优化调整，因为这些功能配套店 的租金承受能力都比较低，真正赚钱的还是商业零售方面，所以既要 进行业态的优化调整，逐渐降低餐饮娱乐休闲的比例， 增加零售业

9、态 的比例，同时在商圈的消费层次提高之后， 要进行业态消费层次的升 级优化，这样才能适合居民消费生活水平的发展提高商户资源以当地为主，结合当地的市场情况做实际定位， 不敢直接按 照一线城市的标准来定位三线城市新兴城市综合体招商思路其实和一线城市思路差不错。1、从实地出发开发符合当地消费者需求和在消费能力范围内的商业。2、沿海的看国外的，内陆的看沿海的，三线城市看一线城市的，市场、 商业、文化、消费观都是从东到西得渐进过程，以现在经济发展水平 东西东西差距在2-5年（具体城市差距有别）、一个地区的一现城市 和三线城市差距更小。所以现在招商可以借鉴一现城市的。3、新、奇、特、第一、永远是每个物业需

10、要最求的，不一定要求很多，但是 是最容易出彩的也便于以后推广。关键问题是城市的收入水平、消费能力、消费观念、城市特色特点。同时要了解城市的商业网点规划， 竞争对手分布及竞争分析，还要与 政府的职能部门取得联系，获取相关政策支持及招商渠道支持。 城市 调研很重要，有了好的调研，才有定位方向，发展目标，以及后续的 开发过程及营运。首先我们都知道三线城市少，消费水平低，消费种类单一，因此大型 综合体得从影院入手，往往一个三线城市有些档次的影院都很少， 有 质量可以影院就吸了一部份人来了。其次，餐饮乃我中国人民最热爱之事业，因此好的餐饮是很重要的！ 推荐西餐和品牌咖啡，这两类也是三线城市较缺的，很能吸

11、引年青人 去尝试。第三，KTV之类的唱吧，这个很受年轻人欢迎。剩下的当然是招些名气大的品牌，不用多，几间就可以吸引人来了。这些三线城市也很缺，是一个卖点，能吸引人。从难度上看最难是影院，非高层出马不可，下面也就是找到联系方式 跟头跟尾就算完成工作了。再次是品牌服装、咖啡、西餐之类，对选址有不少要求，因此谈起来 也不容易，西餐和咖啡倒是能当地自做，只要质量好就行了，品牌服 装最麻烦。其实随着城市体量和级别的不同，一二三线城市城市综合体的最 大区别就在于其的多功能性和建筑体量。 一二线城市城市综合体往往 功能涵盖广泛，业态组合较多。比如北京的东方广场，就近的成都的 万达广场，新世纪环球中心（在建）

12、等，基本是全业态涵盖，商业、办 公、居住、酒店、餐饮、会议、文娱和交通等而且体量巨大。而三线 城市相对于招商还主要在三个层面较好。具体分析如下：1、商铺投资招商。这类回报投资相对稳定，一般在 5%-8%L间, 招商空间相对广阔。2、酒店投资招商：一般以固定约 7-8%的回报而定，这 类物业 在考察完开发商实力后，抗风险性较最低的长期固定存款投资者较适合。但此类物业要求一般要签约15-20年托管合约，同时这个时期内 你将享受不到物业的升值，买卖交易一般也要求同步合约条件转让， 同时10年后的固定7%勺回报已经被通货膨胀吃掉不少。所以也较有 一定局限性。3、写字楼投资招商：这一物业形态对于三线城市

13、的投资者来说 还较陌生，一般多数还持观望态度，但其实一二线城市写字楼投资已 经非常成熟，甚至已经超越了大量商铺的投资回报比。写字楼招商目前是较新较优的一个投资选择万达模式像现在流行的快时尚，万象城像商业地产中的有点底蕴的奢 侈品牌。万象城作为购物中心的旗舰是得到行业广泛认可的。恒隆陈启宗先生为啥不骂华润呢？华润的每一个产品都是行列南充滴去做。华润和恒隆我都喜欢，做商业要从服务顾客角度思考问题，精雕细刻， 一万个顾客有一万个需求，最大限度满足顾客需求是根本！十八个月 从拿地到开业，是王健林从赚快钱，多赚钱的角度思考，王健林赚的 是资金周转的钱。出发点不一样，结果就不一样。君不见五十多家万 达百货

14、个个亏损。这是因为王健林对百货思考不深入。 商业的难度比 地产高出很多，影响商业赚钱的因素很多。王健林做的是地产，商业 是配角；华润和恒隆把商业当作主业，也许用不到 20年，世界上就 没有万达，一定会有华润和恒隆！很多房地产商想转商业地产，政府 部门的土地财政短期行为，由于万达模式很简单，刚刚把腿上的泥巴 洗干净的农民都能看明白，因此具有很强滴欺骗性，于是万达被冠以 商业地产的楷模！坑爹啊！其实真的是建了一堆垃圾！三线城市个人认为还是潜力很大的，如果做好定位，业态组合 合理未来收益不一定比一二线低，个人感觉三线城市的定位可以考虑 下几个方面：1、同等条件下，选择了解当地消费习惯、拥有当地商业运

15、营经验、 信誉度较好的主力店，目前能够做出符合国人消费的商品组合的大型 商超中国内品牌优于国际品牌，当地品牌优于外地品牌，如果当地有 成熟的商超品牌，建议可以侧重考虑。比如在郑州丹尼斯超市整体运 作要好于沃尔玛、家乐福和大润发，在许昌胖东来就比其他商超要收 追捧的多，当然在没有签约之前可以同时和有拓展意向的几家大型商 超同时谈，机会多，另外也有充分的选则余地，只要条件合适没有谈 不拢的生意；2、根据周边消费者需求定位，简单来说就是“客户需要什么就卖什 么”。考虑到城市的市场容量和辐射区域，最重要的是把握好 3公里 以内的客群需要什么，比如居民比较多，就考虑功能定位为社区型商 业，生活必需品和休

16、闲娱乐可以适当增加，周边学校较多可以考虑放 大儿童乐园、培训和电玩体量（电玩开店需要距离学校有一定距离， 各地不一样，需要咨询当地文化主管部门）。3、定位时充分发挥自身特色，扬长避短。品牌就那么多，业态组合 就显得格外重要，附近商圈商场的经营现状如何？竞争对手如何定 位、有什么优劣，有没有硬伤和短板？目前的商业是否能够满足需 求？还有多少空间可开发？还有那些业态可以引进？各业态的配比 如何？（不要迷信所谓的业态黄金比例，那些只适用于独立商业体， 一旦遇到竞争对手比较强势时， 业态配比也要调整，就如田忌赛马一 样，组合很关键！)在这些都充分调研，拿到详实的数据后，好好分 析，决定业态配比，同时一

17、定要放大特色，否则在三线城市流动人口 少，消费习惯不容易改变，只有放大特色才能从竞争对手中“虎口夺 食”。4、主力店布局完成后，其他商业店面体量和品牌结构不必追求面面 俱到。三线城市消费水平有限，整体品牌结构以中档为主，高档品牌 数量占比一般不会超过15%前期先入乡随俗，不要试图改变消费或 者引领消费，随着后期经营的深入，不断调整品牌结构，将品牌逐步 提升，逐渐潜移默化的引导消费。否则，从招商和运营的角度来讲会 面临许多难题：一方面一线品牌招商难度大，条件苛刻，收益低，另 一方面城市消费能力和市场容量有限，多数会出现水土不服，在“养 市阶段”很有可能难以支撑，会发生“叛逃”这样局面就更糟了。至

18、于招商思路往往存在以下几种：(1)皇帝女儿不愁嫁，如万达，有战略合作伙伴，只要位置可以， 一般不会有问题；(2)招商未动，营销先行，也就是“运营前置”，充分向品牌商户 传播新颖的、具有可实施的运营思路和理念，并付诸行动，把商场超 热，把身份拔高，加上能够接受的入驻条件，招商的阻力会小很多；(3)企业实力强，目光长远，不追求一时收益，准备塑造品牌，做 形象。那就需要深度“放水养鱼”，把形象做好，把合作的门槛降低,只要位置和定位没有问题，加上足够的优惠政策，完成招商是水到渠 成的事情；（4）企业资金紧张需要快速回笼，而招商、运营团队经验不足，这 就需要多动动脑筋了。本人之前曾经遇到过这样的项目，体

19、量大、要 求高，万不得已只有分批开业（该商业有 4个场馆组成，先开2个, 如果是一个场馆不建议分批开业），先完成主力店招商和周边店面开 业（主力店洽谈周期很长，但由于事前准备充分，大概 9月完成了主 力店的开业），然后给予主力店一定的支持，通过人气拉动未启动场 馆的招商。招商的具体方法很多，受投资方的实力、商场位置、 政府支持力度、开发商施工进度、招商团队实力和企业的诉求不同， 采用的方法也是不同的，需要具体情况具体分析。以上是个人浅见，希望能够抛砖引玉。从本人操作三四线城市综合体策划及招商经验来看，应注意以下几个 方面：1、要有准确的市场定位和业态规划，重点分析城市经济、产 业、人口、消费承

20、载力、消费习惯、竞争项目优劣势分析等，找出空 白点和需求点，差异化定位2、业态规划上，不求全，要注意引进新 的消费需求，如娱乐等新型业态（KTV影院、电玩、溜冰）吸引年 轻人消费，增加卖场吸引力3、招商操作层面，特别注意，要有主力 店，小城市缺乏品牌，而品牌超市、百货、影院的入驻，必将带动和 引领整个城市和区域的商业风向，这招，以大带小，以外激内的招数， 在实践中，屡试不爽4、要注意餐饮业态的规划和招商，所谓民以食 为天，招商过程中，要以本地餐饮商家为主，适当引入外地连锁品牌， 因各地餐饮口味不同，若一味求外，可能舍本逐末现代都市中，习惯快节奏的人们需要在一个方便、快捷、经济、集多种功能于一体

21、的综合空间里，享受高效率的生活和工作，于是城市综合体便应运而生。城市聚集产物城市综合体的出现是城市形态发展到一定程度的必然产物。因为城市本身就是一个聚集体，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区域的核心部分就会出现这样一种综合物业。城市形态的表现在城市核心区域为了降低综合商务成本而为之， 比如在一幢高层建筑内集合办公、餐饮、商业等服务场所的独栋式综合建筑体。这种综合建筑体也属于城市综合体。经济形态的表现随着开发商开发规模的不断增大，规划了办公、居住、商业设施等多种独立场所，并通过一个连廊或其它各种形式将它们联结在一起，形成新型的独立式的城市综合体。催生条件优越的地段和区域催生了城市城市

22、综合体依地段而生，城市一般都在CBD区域就会出现高档次的复合建筑楼群。其功能不能是单一的，而是复合性的，从这一点来看，CBD本身就是一个庞大的综合体。如北京万达广场就是一个典型的 CBD区域的城市综合体。依北京的CBD规划方案为例，CBD整个建筑规模控制在1000万平 方米之内，写字楼约占50%左右，公寓占25%左右，其它25%为商 业、服务、文化及娱乐设施等。从一个大的综合体理念开始，再通过 一个个小的综合体的建设，最后形成一个大的综合体，共同促进CBD 的整体建设。市场需求旺盛由于目前城市客群大多从事脑力劳动， 具备一定的物质基础，有追求 高档住宅的能力与强烈的意愿，并且一般受过良好教育，

23、具有较强的 专业知识和职业能力及相应的家庭消费能力，因此，大多追求生活质 量，向往高品质的生活。首先，表现在对物业的交通、楼宇硬件设施（电梯、空调）以及物业 管理水平等要求较高；其次，要求合理的物业生态景观规划。雄居城市商务中心的中产阶层， 白天必须面临城市的 水泥森林”城堡，高楼大厦、车水马龙所带来的 压抑、浮躁，其紧张心态只有在工作之余才能得到释放。因此，如果选择居住在城市中心，就必然要求物业具有合理的业态规 划，能够在这里休闲放松，体味生活的乐趣。因此，集公寓、商场、 休闲、娱乐、主题公园于一体的城市综合体物业的需求渐成热点。而 综合体建筑模式就是在这样的背景下应运而生了。三线城市的城市

24、综合体商业项目，主要的优势在于这些城市一般没有 现代化的城市综合体，因此可以在一二线城市找到大量的成功案例； 三线城市的商业发达程度不高，因此有很多新的商业业态可以引进， 老的业态也有很多提升的机会， 容易做成功。这是经济学上边际效益 递减的原理。 另外也有一个风险，那就是三线城市的经济规模和消 费水平与一二线城市的差距绝对不仅仅体现在政府公布的宏观数字 上。城市等级的差距与城市居民消费水平、消费品位的关系可不是线 性的。因此如果规模、档次等把握不准，也很有可能水土不服。（例 子：一个朋友在北京的建材商场开在四环，生意火爆。到石家庄发展 的时候，在二环边选了址，极其失败，因为石家庄很多建材在一

25、环附 近。他一直对这个不理解，这就是城市等级降低以后，商业态势的变 化比你想象的要厉害） 首先说说定位方面吧，因为项目的商业定位 是招商的前提：1、首先考虑大的地理因素对项目的影响。三线城市（一般是地级市）不是经济中心，因此它一般承担这一个地区的某种 功能性，比如工业型城市，矿业型城市，交通中转站型城市，省会核 心城市周边的卫星城市，这就会给城市打下一个很深的个性烙印， 从 而使城市人的生活、消费方式也有地域特性。深入研究，发挥这些地 域特性优势，避免商业项目定位与地域特性相冲突，就会避免“水土 不服”。水土不服也是很多大型连锁商业经常犯得病。2、其次，“满足消费者未被满足的需求”是做商业项目

26、定位的一个重要依据。这里 有两层意思，即“消费者有某种需求”，但是这种需求是潜在的，因 此目前的供给者没有看到（甚至消费者本人也不知道），因此这种需 求“未被满足”。 熟悉一二线城市商业地产的朋友，做三四线城市 容易有“施舍主义”的思想，觉得这些城市商业不发达，很多东西没有、很多东西落后，把原来没有的、落后的业态、模式、品牌拿过来 自然会受到欢迎。其实不然，三四线城市已经有了自己的生活方式， 你一个商业地产项目就能彻底改变？因此做市场调研的时候，一定要对能够引进的新的商业业态、商业模式、新品牌做一个评估：这些东 西是不是这个城市消费者们有潜在需求而得不到满足的东西。如果 是，大胆的引进，将会城

27、市项目的亮点；如果不是，则需要非常的谨 慎。比如影院，如果确定这个城市的年轻人有潜在的需求，那么引进 一个现代化一些的影院，虽然面积很小，也许可以给项目带来事半功 倍的效果。但是对于一个文化素质和生活品味低一些的城市，比如一些工业化分为浓的城市，也许影院并不会成为亮点，亮点另有业态， 就需要你寻找 因为只是提到三线城市，没有具体的项目，也只能泛 泛的说说，如果楼主有具体的项目，大家可以深入探讨。其次说说招商方面，没有大的思路，只给一些小小的建议：1、有的时候一些接地气的商业品牌有时候比大品牌效果更好。比如华北地区有个超市 百货品牌叫信誉楼，专门小城市、县城开，个个火爆。因为这些商业 品牌最知道

28、这个地区、这个层次的消费者需要什么。2、可以搞一个商业品牌与当地相应行业企业的招商对接活动。如果因为城市的原 因，难以招到一些领导性的品牌开直营店。 可以考虑寻找一些开展特 许、加盟、代理业务的商业品牌，与当地相应行业的企业进行一次招 商对接。举个例子：比如餐饮业，很多餐饮品牌可以特许加盟，而当 地的一些餐饮店进驻城市综合体档次又不够， 那么依托项目搞一次对 接，把招加盟商的餐饮品牌和当地的饭店老板们都请来，搞一次现场招商会，餐饮品牌和地产项目同时招商。以上愚见，仅供参考；如有雷同，荣幸之至。先谈定位规划一、体量： 三四线城市和一二线城市的本质区别是城市规模和人口 密度（人均GDP ,根据详细

29、的调研和分析确定商业的体量， 领先3-5 年即可。（停车场可考虑适当加大）二、档次定位：不要盲目追求高端，在档次定位上做到领先 2-3年即 可，太脱离区域消费能力的定位会给招商和运营带来无穷的烦恼， 随 着经济发展在进行布局调整和升级。所以定位为中档偏上即可。三、业态规划：在零售、餐饮、娱乐、服务功能上的具体配比依据黄 金法则的情况下，根据当地的市场空白及潜力适当的调整， 零售以大 型超市为主力店即可，前期适当加大餐饮、娱乐、服务功能的配比， 百货零售做精即可，因为三四线城市基本上会有一家比较老的目标稳 定的零售百货企业，拼百货零售是不明智的。四、设计规划：在设计方面适当的加大共享空间，在设计

30、上不用特别 震撼，领先一步即可，考虑到三四线城市未来收益相对应的目标成本 即可，不能盲目做高精尖，因为消费者还没有到能欣赏和为了这份体 验去买单的地步。招商思路：一、主力店先行，越前置越好，配合前期的设计与中期工程施工，避 免工程建设方面带来的不足。以全国性连锁为主要目标，以区域性连 锁为辅助目标。面积必须保证本地最大。二、特色餐饮店少数即可（标志性的），主力以区域强势品牌为主， 品类要全。三、娱乐店：除了传统的影院、电玩、 KTV之外应打造室内娱乐公园 性质的大型娱乐场，涵盖青少年、儿童等大型娱乐设备，如海盗船等， 配合景观设计，让娱乐有室外娱乐场的感觉。四、零售品牌招商：独有品牌占一定比例即可，但是一定要有领先性 的品牌，不求多求精。以本地强势品牌为主，比较容易落地，经营能 力强的品牌为主。我相信在零售品牌招商方面，你懂得。个人意见，希望对你有帮助餐饮业态对于购物中心的人气提升确实能起到立竿见影的效果，但是对于购物中心来说，一味的增加餐饮、休闲、娱乐、儿童游乐等业态， 并不符合投资开发的本来目的，如果一味追求这些配套功能，往往会 变成舍本逐木，影响了投资的回报。所以我们可以分阶段进行业态的 配比