中国杂志市场现状及发展趋势分析

1、1 / 26中国杂志市场现状及发展趋势分析2003-03-072003-03-07一、中国杂志市场现状分析1 1、中国杂志市场概述宏观背景：如果有人问：中国四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）中，数量最多 的是哪一种？很多人会回答：杂志！是的，中国大陆地区的杂志截止到 20012001 年底的统计， 共有 87258725 种，从 数量上来说，在世界上也算的上是期刊大国。随着中国加入 WTOWTO 中国传媒领域 政策的变动， 杂志市场呈现了良好的资本增值性。 投资杂志成为继网络之后最热 门的传媒投资方向， 杂志期刊市场也显得异常热闹， 目前中国杂志市场有以下四 个主要特点：a.a. 期刊的同质化

2、现象几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造； 几乎所有的汽车类杂志2 / 26都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办， 很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。（见图一）哲学社会科学类2089ft文化鞍育粪 | 91 刑口自然科学拽术类 4449ft口综合类I麻种口少儿读物宾；种文学艺术类画刊类資种b.b.社会政治性与市场资本性共存以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、 情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影 响和社会效益方面发展。进入 2121 世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场， 在

3、主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外， 多数杂志的政治性仍占主导地位。c.c.杂志的编辑、销售、发行体制不健全目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行 力量为邮 52%顶 1 年现有孙 25 种朶志分类比例图 中国期刊协会1 筑计3 / 26政部门和发行商， 由于三者体制的不统一， 造成许多杂志在整体运营的 各个环节上存在瓶颈效应。d.d. 多数杂志仍以发行为主要收入来源在 87258725 种杂志中，其中有 53005300 种左右的杂志发行量小于 1000010000 册，这 部分杂志多数以发行为主要收入。 另外发行百万的杂志在 2323

4、 种以上如家庭 、 故事会、读者等，其主要收入也来源于发行收入。如读者 20012001 年 将近 2 2 亿的收入中有 1.81.8亿来自发行收入，广告收入只占 10%10%左右。由于中国市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成， 另外期刊市场良好的增值性（大众传媒投资平均 8 8 年可以产生效益，远比医药、 日常消费品、 银行、建筑等传统行业的 10-1510-15 年快，在中国没有名牌媒体的情况 下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短 2-42-4 年）使各种资本涌入， 杂志市场呈 现风起云涌之势，这场比试的结果将在 3-53-5 年内初见分晓。2 2、杂志市场的游戏规则： （

5、见图二）图二：杂志媒体的相关管理机制4 / 26以上资料为实力媒体统计，仅供参考杂志是一种特殊商品，有其独特的盈利模式，既可通过出售传媒本身盈利，也可以出售其传播效果盈利，即出售杂志本身所触达的受众曝光度。走向市场化的杂志越来越靠出售传播效果作为其主要的盈利点，市场和传播效果也必须变得越来越可测量。 杂志市场逐渐形成自己的产业链结构。（见图三）图三：杂志市场产业链结构图主管机构国家工商行政管穿喝唯入规定:所百形式內贺圧中外含资均可毀盗厂告公司主管机梅園家珮闻出版粵期刊出版惟入规定： 發蛊报刑出版业须有 主管部门认定的主办单位段上级主昔机共: 外贽不许控脸经营.厂告公司冥碎主姜法霍W中年人民其和

6、园厂昔法3期刊岀版笞理方式出版许可证N -刊寻廉習业执照主要怯规农出版管理条例S出版物境行：报刊总发行、批发业筹 眾舒审扭判：汞售业个 人也可投赛-5 / 26以上资料为实力媒体统计，仅供参考在杂志市场产业链中，每一部分都独立运作，并与其它部分紧密合作，在稽查机构日渐形成，广告代理制日趋完善的时候，杂志市场的发展则步入成熟； 受众、广告主、广告代理商三方的利益得到统一， 读者将看到更精彩的内容，广 告主的目标触达率更高，媒介购买公司的购买价格更加合理。3 3、中国杂志市场的宏观状况呈现以下趋势: a.a.传媒投资热潮依旧不减，但投资日趋理性化r采编力rTi采编力童r阉读军用萱公司阉读率【用萱公

7、FF稽宜机构稽宜机构V .厂肯代理厂肯代理期刊媒体期刊媒体印刷制作商印刷制作商女司与稽萱机构 花中国出版业尚 耒球戍产业， 阂此 无法衣潯蓿确的 箱关杂志的数据 评怙 现有的数粥 只能件为参考数 据.-_ J6 / 26最近几年各种资金进入传媒领域（见图四）。前些年，典型的如，IDGIDG集团，它投资的媒体将近 2020 家。但有些至今盈利前景不乐观。目前的投资开始趋向于寻找市场空白点或者对市场上优秀的刊物进行买刊合作。图四：部分媒体与投资方一览表三眾土悔卮1刊Tam.cim .园总已维東會件）计世诙刊IT嫌ftnG頼团製团AQL族盘团中计毘费1瞪工坐腹烦肚料捷圻闵同刊城TT同出隆主3岛任猊三人冥团三扎携囲甘台与人士宦乍市协iljob上mu進一股夙展费歿00Do&ittnsp耐Suncor归光丈It中4 園扛动援体釀B0以上资料为实力媒体统计，仅供参考b.b.国家大力整顿杂志市场，扶持重点期刊，迎接国际挑战20012001 年底，国家为了重点扶持一批有影响力，销售业绩和社会影响都不错的期刊，组成所谓 中国期刊方阵 。专门从目前的 87258725 种期刊中选出 17.4%17.4% 即 1511518 8种杂志进行