第五章调研方法(3)——调查与观察法_市场调研

1、Learning ObjectivesLearning Objectives上帝在想什么上帝在想什么-如何做描述性研究如何做描述性研究Copyright 2006 Caisir 厦门理工学院/厦门大学CHAPTER 3Learning ObjectivesLearning ObjectivesLearning Objectives1. 抽样问卷调查的基本概念2. 各种调查方法的应用（优缺点、组织、成功关键、实务应用）及选择3. 了解调查方法的管理实施办法 4. 观察的基本概念和管理实施办法 5. 观察的基本应用Learning ObjectivesLearning Objectives抽样问卷

2、调查法Learning ObjectivesLearning ObjectivesLearning ObjectivesLearning ObjectivesFigure 管理实施办法入户拦截CAPI触摸屏传真因特网EMAIL自动语音访问式.邮寄盘努.邮寄访问CATI传统电话电话采访调查方法邮寄调查新兴手段个人采访自填式邮寄磁盘Learning ObjectivesLearning Objectives个别面谈法个别面谈法 （实施）（实施）准备调查对象名录准备调查对象名录电话预约电话预约短暂的客套，进入实短暂的客套，进入实质问题的问答质问题的问答准备问题及实物样品，选择并培训访问员准备问题及实

3、物样品，选择并培训访问员同意则约定访问时间及访谈基本内容同意则约定访问时间及访谈基本内容如约前往访问如约前往访问建立关于约定人信息的样本建立关于约定人信息的样本访问下一位约定人访问下一位约定人核对访谈记录。核对访谈记录。利用亲临现场之便利用亲临现场之便验证结果验证结果 是一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方 个别面谈法流程图个别面谈法流程图Learning ObjectivesLearning Objectives 把学生分为两个小组。一边为正方（有利），一边为（反方），展开讨论。 目的：希望通过这样的方式，让学生在思考中，把知识内化，再

4、通过表达，强化自身的认识，可能的情况下，演化为自己的直觉能力。Learning ObjectivesLearning Objectives 入戶訪問 （优点） 有充分的时间让受访者表达意见，并使访问员有面对面的机会判断受访者 可运用提示的方式处理相当复杂的问题 在访问者的催促下，冗长的问卷可以被成功的利用 典型调查对象的选择可能更准确 询问方法多样，可以运用视觉辅助工具，例如实际产品或相片等 受访者的参与程度较高，遇到困难可以被提醒和纠正Learning ObjectivesLearning Objectives 入戶訪問 （缺點） 訪員可能會有不當的眼神、言語或動作影響受訪者 是需要時間最長

5、的調查方式 样本地区和结构的影响，无法采用最具代表性的抽样政府施政滿意度調查 受訪者會因為訪問員已經登門入室，而覺得有必要以比較保守的答案保護自己 是成本最高的調查方式，监督控制访员成为困难。AC Nielsen 媒體調查 拒访率已经高到让人不得不怀疑其代表性Learning ObjectivesLearning Objectives成功关键点 事前选择样本点 有高层安排访问事宜 按题目顺序访问，随时切入 主题 以请教专家的立场进行访问 做好访问纪录并追踪 应着眼于开放式，并配合邮寄 或传真Learning ObjectivesLearning Objectives实务应用 最大困难在于拜访扑

6、空，实际的回收率不高 具体有效方式是事先通知Learning ObjectivesLearning Objectives 把学生分为两个小组。一边为正方（有利），一边为（反方），展开讨论。 目的：希望通过这样的方式，让学生在思考中，把知识内化，再通过表达，强化自身的认识，可能的情况下，演化为自己的直觉能力。Learning ObjectivesLearning Objectives 九八广告效果研究（03策划） 厦门商报读者满意度研究（外聘） 厦门市会展人才状况及发展策略研究(0405策划）Learning ObjectivesLearning Objectives郵寄問卷訪問優點 成本低，非

7、常方便 问卷长度可较长，受访者可以提供深思熟虑的答案 访员不可能影响受访者 受访者身分完全受保护 有运用视觉工具的弹性 调查区域广泛，又有集中控制效益 回覆率低 回复时间长金曲龍虎榜 回覆者偏差 易产生序列偏差 答案缺失值高 时间可能较长Learning ObjectivesLearning Objectives成功关键及实务应用 提高回复率的办法 随问卷覆上信件 随问卷覆上礼品或提供其它诱因 设计有趣的问卷 电话催收 事先电话通知 補救回覆者偏差的方法 事先設計配額控制 事後資料加權處理 補救答案缺失值的方法 電話補問邮寄调查的实际成本并不低Learning ObjectivesLearni

8、ng Objectives 电信调查方法电信调查方法 (实施实施) 电信调查沟通交流的方式有电话、传真、电信调查沟通交流的方式有电话、传真、Email、因特网等。、因特网等。 举例电话调查实施流程图：举例电话调查实施流程图：建立关于目标调建立关于目标调研对象的居住地研对象的居住地址、电话号码信息库址、电话号码信息库通话过程的监控通话过程的监控程序、监控者程序、监控者接通电话后将自接通电话后将自己的身份和调研目己的身份和调研目的介绍给对方的介绍给对方按调研问卷的按调研问卷的统一规定向接受统一规定向接受调查的对方提出调查的对方提出每项问题每项问题谈话过程记录并谈话过程记录并在谈话结束后在谈话结束后

9、及时整理及时整理征询对方的合作意愿征询对方的合作意愿并鉴别对方是否符合调并鉴别对方是否符合调研对象的特征要求研对象的特征要求制定一份电话调查制定一份电话调查问题明细表问题明细表调调研问卷研问卷Learning ObjectivesLearning Objectives電話訪問電話調查的新科技： CATI传统上的问卷调查，是以印刷问卷完成访问后再经数据输入员输入各题的答案，完成输入后，数据处理人员接着进行各项数据分析。CATI系统则是将问卷直接显示在每位访问员的计算机上，访问员头戴耳机，访问时直接并实时将答案输入计算机，并实时经由网络传送中央计算机。Learning ObjectivesLear

10、ning Objectives 把学生分为两个小组。一边为正方（有利），一边为（反方），展开讨论。 目的：希望通过这样的方式，让学生在思考中，把知识内化，再通过表达，强化自身的认识，可能的情况下，演化为自己的直觉能力。Learning ObjectivesLearning Objectives電話訪問 可有最好的统计抽样方式 成本最低，距离不成障碍 是最有效率的调查方式 受访者身分比较受到保护 访问质量的管制最完整 是拒访率最低的调查方式优点 問卷長度不可太長 仅能与有电话的家庭联系 无法观察被访者表情和反应及在传递信息中的问题 無法使用視覺輔助工具访问员身份不能显示可能抗拒Learning

11、ObjectivesLearning Objectives成功关键 样本抽样，先依区域分层再采取系统抽样 依产品性质不同决定采访时机 训练访员的技巧 容易被拒访的有关机密性问题应该避免提及 可再辅于其他访问方式 过滤样本； 问卷不宜过长； 答案选项极限为4； 时间不宜过长； 实体展示的调研不宜使用实务要点Learning ObjectivesLearning Objectives定點訪問 可以運用視覺輔助工具，例如實際產品或相片等 不具統計代表性，不可運用作為市場推估 受访者与访员人口统计变量相近 成本低 也是很有效率的調查方式 問卷長度非常受限 Learning ObjectivesLear

12、ning Objectives定點訪問 補救統計代表性的方法： 事先設計配額控制 母體推估 划地为界 補救問卷長度限制的方法： 訪問點的選擇及設備 受訪誘因Learning ObjectivesLearning Objectives拦截式访问 是人员访问法和邮寄问卷法两种方法的综合折中办法，优缺点介于两者之间拦截邮寄人员Learning ObjectivesLearning Objectives传递信息各种方法的选择成功信息传递的目标 争取合作 求得理解 最大限度的增加有用的回答 避免误差Learning ObjectivesLearning Objectives信息传递的影响要素 抽样的精度

13、 预算的可得性 向被访者提供的各种刺激 问卷的长度 数据质量的要求 需要被访者执行特定任务的要求 发生率 问卷的结构性程度 调研完成时间的可得性Learning ObjectivesLearning ObjectivesLearning ObjectivesLearning ObjectivesThe Evolving StructureCorporate MarketingResearch DepartmentsThe Marketing Research IndustryThe Internet ImpactUsers of Marketing ResearchStrategic Part

14、neringandGlobal ResearchKraft General Foods评价标准评价标准Level 1. Corporate marketing departmentsTable 2.1Level 2. Ad agenciesLevel 3. Syndicated service firms Custom or ad hoc research firmsLevel 4. Field service firmsSpecialized firmsOthersJ. Walter ThompsonAC NeilsonMarket Factssubcontractspecialized s

15、upport servicesgovernment, universities询问方法效果评价询问方法效果评价信息的可信度信息的可信度 最高最高 较低较低 较高较高 最低最低 中等中等信息的深入程度信息的深入程度 最好最好 一般一般 较高较高 最低最低 较高较高问答者不愿直面问答者不愿直面 信息的搜集能力信息的搜集能力 较低较低 较高较高 最高最高 最低最低 一般一般复杂信息的搜复杂信息的搜 最高最高 一般一般 较低较低 最低最低 较高较高集能力集能力 搜集信息所需搜集信息所需 最高最高 较高较高 较低较低 最低最低 一般一般费用费用搜集信息所需搜集信息所需 较长较长 最短最短 最长最长 较短

16、较短 一般一般时间时间对研究人员素质对研究人员素质 最高最高 最低最低 一般一般 较低较低 较高较高条件的要求条件的要求 对调查环境控制对调查环境控制 较高较高 较高较高 最低最低 较高较高 最高最高条件的要求条件的要求询问方法询问方法个别面谈个别面谈 电信调查电信调查问卷调查问卷调查拦截式调查拦截式调查 小组访谈小组访谈Learning ObjectivesLearning Objectives表2-2 调研方法的比较性分析 Learning ObjectivesLearning Objectives表2-2 调研方法的比较性分析 Learning ObjectivesLearning Ob

17、jectives观察法Learning ObjectivesLearning Objectives概念和特点 观察人员在自然状态下（现场）对观察对象（人、物体或事件的行为模式）的状况，进行系统的观察记录，以获取第一手资料的方法。 观察情形 人员观察 人员观察现象 机器观察人 机器观察现象 科学观察的特点（见书） 观察不仅是社会研究中收集资料的基本观察不仅是社会研究中收集资料的基本方法，也是日常生活中最普通的行为方法，也是日常生活中最普通的行为Learning ObjectivesLearning Objectives使用条件 事情发生时间短 公共行为 容易记忆错误“实际收音机衡量技术” 信息是

18、可观察或可推断的 行为必须是重复、有频率、可预测的Learning ObjectivesLearning Objectives分类观察法现场环境的控制可能观察目的的隐蔽性观察采用的工具观察对象的隐藏性观察内容过程结构性自然观察设计观察暴露式观察隐蔽性观察人员观察机器观察结构式观察非结构式观察直接观察间接观察观察人员的参与程度参与观察非参与观察Learning ObjectivesLearning Objectives管理模式 人员观察 -神秘顾客 -单向镜观察 -购物形态与行为 -人文调查 机器观察 -交通流量计数表 -生理测量 -意见与行为测量 -以扫描仪为基础的调研 查帐（审计） 内容分析 踪迹分析 -损蚀物观察 -累积物观察 -物质表征Learning ObjectivesLearning Objectives参与观察观察为了达到深入了解情况的目的，直接加入到某一社会群体中，以内部成员的角色参与他们的各种活动，以共同生活中进行观察和记录群体内部行动的一种观察方法。形式形式：完全参与 不完全参与（如蹲点调查） 如：乞丐流浪记 西太平洋的航海者（Malinowski） 街角社会（弗威廉怀特）Learning ObjectivesLearning Objectives结构式观察Learning Objective