产品品牌决策和管理ppt课件

1、产品、品牌决策与管理 品牌决策品牌决策 品牌内涵品牌内涵 产品线决策产品线决策 产品概念产品概念 品牌营销品牌营销产品的内涵与类型一、消费者眼里的“产品” 有一定功能，价格合理、品牌好、送货、三包二、营销学里的产品概念有形产品(有形属性)：有特殊规格和特定模式的物理实体或服务过程附加产品(延伸属性)：购买有形产品时所获得的各种服务和利益核心产品(核心属性)：真正购买的是产品所带来的满足、效用和利益 产品的内涵与类型“人们不再为保暧与干燥去买鞋，买鞋是因为鞋使他们感到刚阳、温顺、结实、成熟、与众不同”“人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买的是孔”“不是在销售酷儿，而是在销售扮酷的体验”产品的内

2、涵与类型三、产品的类型产品工业用品最终消费品实体产品实体产品劳务产品劳务产品无形产品自有产品租用产品日常用品冲动产品特殊产品便利产品选购产品应急产品附属设备部件设施原辅材料护养维修咨询保险供应品产品的内涵与类型四、产品组合产品组合产品线产品子线产品工程产品种类 产品线：由一组密切相关产品的组成 这些产品能满足同样需求 产品互补使用 产品销售对象是同一组顾客 由同一中间商销售 产品按同一组价格销售产品的内涵与类型 产品项目：产品线中不同特征、不同属性的产品 产品品种：产品项目中不同规格、尺寸、型号、 外观、大小的具体产品 浙江大学20个学院各专业方向 各专业 各系产品的内涵与类型五、产品线决策企

3、业想扩大经营，可以： 新增产品线来提高产品组合宽度 增加产品项目来提高组合长度 增加花色品种来提高组合深度关联度： 提高关联度可增强同行间竞争力 减少关联度可提高抗市场风浪的能力，多角 化经营产品线分析 产品线中各产品销售额与利润，市场份额，顾 客份额 线中各产品市场位置 产品线长度决策向下扩展向上扩展双向扩展填补扩展产品线现代化决策产品线特色化决策：“旗舰产品”产品的内涵与类型品牌的内涵与决策六、品牌的含义一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合 品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分 品牌标志：是一种难以用语言表述的符号、标 记设计、独特的颜色或字母等 商标：上述名称、标志或它们的组合，注

4、册登 记得到法律认定品牌的内涵与决策一个品牌有6层意思：属性：如海尔家电的质量、效力利益：由属性转化而成：如：“可获得良好的服务”价值：一种海尔品牌的价值感文化：海尔企业文化个性：向上、开辟、老总的特征使用者：购买这一品牌产品的消费者特征品牌化：当今，很少有产品不使用品牌品牌的重要性：产品区分容易、消费者可识别、易于广告、对产品负责与信誉、感觉风险减少品牌的内涵与决策产品的内涵与类型七、品牌决策公司标志：建立企业整体形象的组成部分品牌使用者决策： 制造商品牌 代理商品牌(私人品牌) 一般品牌制造商品牌与商店品牌之间的竞争 缘由、做法、战略、虚拟品牌品牌名称决策： 个别品牌，即不同产品用不同品牌

5、，如P&G 公司； 统一品牌，即所有产品用一个品牌，如飞利浦； 各产品线分别使用不同品牌； 企业名称与个别品牌并用，但要注意不要因品 牌声誉不好而影响公司的形象品牌的内涵与决策品牌延伸：共享无资产八、品牌策略决策(品牌延伸、一牌多品)品牌延伸，克隆你的无形资产用成功品牌的知名度和美誉度,搭便车,低成本 联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜、洗发水法国达能：用核心品牌市场价值进行市场渗透娃哈哈：营养液、红豆奶绿豆沙、八宝粥、水顶新曾用“康莲做饮料，但被“康师付光环罩住，最后仍把饮料、方便面、八宝粥、饼干、米饼、 纯净水等都纳入“康师付旗下品牌延伸的误区v品牌延伸的误区v可能会引起消费者记忆的混

6、乱与茫然v舒洁的纸制品；v荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液 v 可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象v巧克力品牌“吉百利”；v燕京牌啤酒克隆出燕京酱油；v海尔牌方便面、娃哈哈牌空调如何？ 品牌延伸的条件品牌延伸几个条件：是否有损于原来品牌下的产品形象会不会模糊了品牌特征不同产品挂在品牌下，会不会都做不强新产品与原有产品有较高关联度；新产品市场竞争不太激烈；新产品的主要竞争品牌并非专业品牌 防范延伸风险、提高品牌美誉度和综合价值 注重条件，大胆延伸， 尽快使企业上一个新台阶！多品牌策略：凸现个性九、品牌策略决策(多品牌策略、一品多牌)采用多品牌策略的基本原因 多占货架 给低品牌忠诚者更多的选择余地 企业

7、美誉不维系在一个品牌上 品牌间竞争 各品牌不同个性和利益能吸引不同消费者多品牌策略：凸现个性多品牌的战略出发点 从分众消费到个性消费，多品牌可以针对特 定消费群体。 可抢先占领细分市场，实施有效防御，争取 市场主动。 如P&G的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍 凸现个性，锁住消费者。不同品牌不同定位 满足不同要求。 如奔驰卖到夏利价, 有身份人还会买？多品牌策略的实施实施多品牌策略的要点 各品牌之间实施市场区分，兄弟品牌不打架 广告策略上要充分体现各品牌之间的差异 新品牌的卖点要有足够的吸引力副品牌(产品别名)战略十、副品牌策略用主品牌涵盖企业的系列产品，用副品牌来张扬 各产品的个性，可

8、兼顾两品牌策略的长处副品牌的运用要点主品牌是广告、识别、认定、记忆的主体副品牌要突出产品个性，与具体产品相对应要直观形象地表述产品优点与个性, 亲和力要强副品牌要口语化通俗化，便于口传、记忆 中国名牌发展的障碍v “酒香不怕巷子深”。产品观念v “靠广告，勤吆喝”，忽视了质量v “安土重迁，小富即安”，局限于当地影响，地方色彩v “固守传统，创新换代不足”。要即继承传统精华，又v 吸收科技文明与健康意识，“与时俱进”v 不注重消费者的主体作用。名牌是消费者给的，而不是评出来的。“名牌即民牌”v 缺乏有效保护机制，假冒伪劣充斥。“坏车市场模型”v 企业、消费者缺乏自我保护意识，维权、赞扬、抢注v

9、 消费者不够挑剔，企业缺乏压力品牌名称的选择十一、品牌名称选择 品牌名称选择的基本要求 合法性 适宜性 独特性 便利性 简明性 提示性 避免一般化、大路化 品牌名称选择的来源 原品牌名 用私人品牌 神话名 造字 外文词 数字 组合词 第一字母组合产品包装与决策十二、包装与包装决策包装含义：三部分有形容器、标签、内放件包装的作用: 容积、维护、便利、信息、产品创新包装工作: 资料、特点、构造、本钱、标签、色彩等q 建立以品牌营销为中心的运作体系明确品牌营销q 的重要工作内容q 组织建设 形成争创品牌的文化氛围q 确保最低限度的资金投入建立协调的品牌营销一q 体化体系q产品创新：品牌营销的灵魂q质

10、量控制：品牌营销的生命q生产管理：品牌营销的基础q品牌形象：品牌营销的关键q品牌质量：品牌营销的目标q市场开拓：品牌营销的先锋品牌营销PMI的项目管理知识体系一、美国项目管理协会简介 美国项目管理协会PMI(Project Management Institution)于1966年在美国宾州成立，是目前全球影响最大的项目管理专业机构，其组织的项目管理专家(Project Management Professional, PMP)认证被广泛认同。现有会员40000余人。PMI通过各地的分会及与世界各国的项目管理组织签订合作协议来开展工作。其(PMI宗旨是推动全球项目管理理论与实践的发展。二、项目

11、定义及特点 PMI(美国项目管理协会)对项目的定义: 项目是为了完成或提供某一特定的产品或服务所做的一次性努力活动1、项目的特征： （1实施的一次性。（主要特征） （2明确的目标。 （3作为管理对象的整体性。 （4与环境之间相互制约性。 （5 ）项目具有生命周期。2、PMBOK PMI的突出贡献是总结了一套项目管理知识体系(Project Management Body Of Knowledge, PMBOK）。PMBOK总结了项目管理实践中成熟的理论、方法、工具和技术，也包括一些富有创造性的新知识。PMBOK把项目管理知识划分为九个知识领域3 PMBOK的九大知识领域的九大知识领域 PMBO

12、K把项目管理知识划分： 范围管理 人力资源管理 采购管理 时间管理 风险管理 沟通管理 成本管理 质量管理 集成管理 每个知识领域包括数量不等的项目管理过程。三 项目管理过程 1、过程： 所谓过程就是基于一定输入，采用相关工具和技术，产生一定输出的活动集合。项目是由各种过程组成的，这些过程可分为两类： 1) 与项目管理有关的过程，涉及项目组织和管理； 2) 与产品有关的过程，涉及具体的项目产品生成。这两类过程结合起来，才能完成整个项目活动。 2 PMBOK项目管理过程。 根据重要程度，PMBOK又把项目管理过程分为核心过程和辅助过程两类。 在PMBOK2000一共包括39个项目管理过程， 核心

13、过程共17个，辅助过程共22个。以前PMBOK包括37个过程，在新推出的PMBOK2000中新增了2个风险管理的过程，一共39个。 3 项目管理过程：1) 启动。成立项目组开始项目或进入项目的新阶段。启动是一种认可过程，用来正式认可一个新项目或新阶段的存在。2) 方案。定义和评估项目目标，选择实现项目目标的最佳策略，制定项目计划。3) 执行。调动资源，执行项目计划。 4) 控制。监控和评估项目偏差，必要时采取纠正行动，保证项目计划的执行，实现项目目标。5) 终了。正式验收项目或阶段，使其按程序结束。每个管理过程包括输入、输出、所需工具和技术。各个过程通过各自的输入和输出相互联系，构成整个项目管

14、理活动。 四 项目管理的内容1 项目范围管理（1项目范围管理作用：是保证项目计划包括且仅包括为成功地完成项目所需要进行的所有工作。（2范围分为产品范围和项目范围。A 产品范围指将要包含在产品或服务中的特性和功能，产品范围的完成与否用需求来度量。B 项目范围指为了完成规定的特性或功能而必须进行的工作，而项目范围的完成与否是用计划来度量的。 （3项目范围管理过程有： （1） 启动启动与选择。启动是一种认可过程，用来正式认可一个新项目的存在，或认可一个当前项目的新的阶段。其主要输出是项目任务书。（2） 目标与范围规划。范围规划是生成书面的有关范围文件的过程，其主要输出是：范围说明、项目产品和交付件定

15、义。 3) 范围定义与工作结构。范围定义是将主要的项目可交付部分分成更小的，更易于管理的活动。其主要输出是：工作任务分解(WBS)。4) 范围审核。范围审核是投资者，赞助人、用户、客户等正式接收项目范围的一种过程。审核工作产品和结果，进行验收。5) 范围变更控制。控制项目范围的变化。范围变更控制必须与其他控制，如时间，本钱，质量控制综合起来。2 项目时间管理。（1其作用是保证在规定时间内完成项目。包括项目管理过程有：1) 活动定义。识别为完成项目所需的各种特定活动。2) 活动排序。识别活动之间的时间依赖关系并整理成文件。3) 活动工期估算。估算为完成各项活动所需工作时间。4) 进度安排。分析活

16、动顺序、活动工期、以及资源需求，以便安排进度。5) 进度控制。控制项目进度变化。3项目成本管理 其作用是保证在规定预算内完成项目。包括项目管理过程有：1) 资源计划。确定为执行项目活动所需要的物理资源人员、设备和材料及其数量，明确WBS各级元素所需要的资源及其数量。2) 成本估计。估算出为完成项目活动所需资源的成本的近似值。3) 成本预算。将估算出的成本分配到各项目活动上，用以建立项目基线，用来监控项目进度。4) 成本控制。 4 项目质量管理 其作用是保证满足承诺的项目质量要求。包括项目管理过程有：1) 质量计划。识别与项目相关的质量标准，并确定如何满足这些标准。2) 质量保证。定期评估项目整

17、体绩效，以确信项目可以满足相关质量标准。是贯穿项目始终的活动。可以分为两种：内部质量保证：提供给项目管理小组和管理执行组织的保证；外部质量保证：提供给客户和其它非密切参与人员的保证。3) 质量控制。监控特定的项目结果，确定它们是否遵循相关质量标准，并找出消除不满意绩效的途径，是贯穿项目始终的活动。项目结果包括产品结果可交付使用部分和管理成果如成本、进度等）。5 项目人力资源管理其作用是保证最有效地使用项目人力资源完成项目活动。包括项目管理过程有：1) 组织计划。识别、记录和分配项目角色、职责和汇报关系。其主要输出是人员管理计划，描述人力资源在何时以何种方式引入和撤出项目组。2) 人员获取。将所

18、需的人力资源分配到项目，并投入工作。其主要输出是项目成员清单。3) 团队建设。提升项目成员的个人能力和项目组的整体能力。 6项目沟通管理作用是保证及时准确地产生、搜集、传播、贮存以及最终处理项目信息。包括项目管理过程有：1) 沟通计划。确定信息和项目相关人员的沟通需求：谁需要什么信息、他们在何时需要信息以及如何向他们传递信息。2) 信息传播。及时地使项目相关人员得到需要的信息。3) 性能汇报。收集并传播有关项目性能的信息，包括状态汇报、过程衡量以及预报。4) 项目关闭。产生、收集和传播信息，使项目阶段或项目的完成正式化。 7项目风险管理 其作用识别、分析以及对项目风险作出响应。包括项目管理过程有：1) 风险管理计划。确定风险管理活动，制定风险管理计划。2) 风险辨识。辨识可能影响项目目标的风险，并将每种风险的特征整理成文档。3) 定性风险分析。对已辨识出的风险评估其影响和发生可能性，并进行风险排序。4) 定量风险分析。对每种风险量化其对项目目标的影响和发生可能性，并据此得到整个项目风险的数量指标。5) 风险响应计划。风险相应措施包括：防止、转移、减缓、接受。6) 风险监控。整个风险管理过程的监控。8 项目采购管理其作用是从机构外获得项目所需的产品和服务。项目的采购管理是根据买卖双方中的买