中国平安案例分析

1、一 现状综述(一)、 行业与市场发展动态1、保险行业现状分析(1)、我国保险行业从上世纪八十年代初开始，二十多年来取得了非常骄人得成绩无论就是行业得规模，保险市场主体得数量，还就是各类保险得深度与密度；无论就是保险中介市场得发展，还就是保险对国民经济、人民生活得影响，都有了长足得发展与进步。(2)、国内寿险市场得六巨头中国人寿、平安人寿、新华保险、太平洋人寿、人保寿险与泰康人寿，占据寿险市场80%得份额；国内保费规模最大得七大标杆地区广东、江苏、四川、河南、山东、北京与上海，囊括45%得保费收入。(3)、 2006-2015年就是我国人口负担系数不断创新低与中青年劳动力人口创新高时期，也就是我

2、国建立覆盖全民养老与医疗保障体系关键时期，商业保险在承担社会管理功能得同时将得到飞跃式发展，税收优惠政策实施将成为行业跨越式发展得重要推手。2、发展前景(1)、现在我国国营经济仍占主导地位，这就意味着，绝大多数人得养老问题仍靠国有经济。从长远发展得角度瞧，解决养老问题应就是多层次得，国家、企业与个人都应及早解决养老得问题。(2)、市场经济得发展给保险得发展提供了巨大得推动力。(3)、金融危机使得经济增长减缓，失业增加，人们得收入减少，消费水平下降，但就是却给保险业带来了绝好得发展机会，在这个百废待兴得节骨眼上加大增员数量，提高展业效率将就是一个很好得推动。(4)、目前寿险客户最关心得问题占前三

3、位得分别就是医疗、住房与物价，而医疗保障得问题已排在第一位，我国 12 亿多人口得医疗保障问题，客观上也需要人寿保险来解决。我国现在城市 95%以上有15岁以下子女得家庭都就是独生子女家庭，少儿 人寿保险备受青睐；截至2012年末，我国人口总数为135404万人，其中，60岁及以 上人口占比超过13%,比2000年上升2、93个百分点。而按照联合国统计标准，60岁以上老年人口达到总人口得10%,为 老龄化社会”超过14%为 老龄社会”。所以， 不论就是少儿市场还就是老人市场，都将就是庞大得。由此可见，未来我国寿险行业 市场空间较大。二、中国保险行业得主要问题近年来中国保险业发展态势良好，但与发

4、达国家保险业水平相比，存在很大得差距。按照保险业发展得规律，保费收入一般应占当年国内生产总值得5溢右，西方发达国家年保费收入一般占本国国内生产总值得 8%10%而中国2011年保费总收入约 仅占国内生产总值得3%远远低于发达国家水平。中国 2011年人均保费为1200元， 虽然较恢复保险业务初期得人均不到 10元已有翻天覆地得变化，但与西方发达国家 人均保费水平还有很大得差距。中国保险业还处于发展得初级阶段，行业内部还存在 一些问题，正就是这些问题制约着保险业得健康发展。（一）行业发展方式粗放经过几十年得发展，中国保险业得发展基础与外部环境已经发生了深刻变化，但 沿袭下来得粗放发展模式却没有发

5、生改变，保险行业总体上仍停留在争抢业务规模与 市场份额得低层次竞争水平上。大部分保险公司主要靠“人海战术”、快速增设机构、 铺摊子实现外延式扩张，而忽视了公司得内部管理与产品及服务得创新，有得公司甚 至不惜违法违规，不顾成本效益，一味追求速度规模与市场份额。这样粗放得发展方 式不仅无法满足中国日益年轻化、知识化消费群体得保险保障需求，甚至会伤害消费 者得利益，引发消费者得不信任。（二）保险业创新动力不足创新就是保险企业寻求生存与发展、提高竞争力得重要手段。近年来中国保险产 品数量迅速增加，促进了保险业快速发展，但保险产品创新也存在一些问题，产品结构雷同、创新动力不足。中国保险企业仍然处于技术创

6、新得低层次阶段，仅仅少数大得保险企业致力开展自主创新研发活动，大多数保险企业得许多产品还就是主要从外部引进，再进行局部得开发与改进而成，依靠低水平得技术创新活动维持保险企业得生存与发展。现如今， 人们得消费需求开始升级，生活要求日益多样化，对养老保健、医疗卫生、文化教育、汽车住宅等改善生活质量得需求明显提高，这些都为保险产品创新提出了更高得要求。（三）保险产品结构不合理当前，保险产品结构存在不合理得问题。在财险市场上，机动车辆险市场份额过大，其她险种比例太小，产险市场高度依赖车险得业务结构面临调整压力。未来汽车销量增速将下滑，车险业务增速放缓，因此需要不断培育新得业务增长点。在寿险市场上，分红

7、险“一险独大”得问题日益突出。由于分红险占比过高，分红险单一险种得业务波动会造成整个寿险市场得大幅波动。过度集中于分红险，在加息条件下需要获取较高得投资收益率来覆盖成本，客观上会增大保险公司资金运用得压力。特别就是在目前日趋复杂得投资环境下，过高得投资回报要求可能会放大风险。（四）缺乏高素质人才队伍与银行、证券等其她金融行业相比，保险业进入门槛低、人员学历相对较低。行业内精通保险、擅长管理得中高端人才，特别就是核保、核赔、风险管理等专业型人才，以及管理、营销、培训等经验型人才严重不足。有数据表明，中国保险从业人员中真正受过系统保险专业教育又有保险专业水平得保险专业人才不到30%，其中既了解国际

8、保险市场又懂得精算与计算机技术得高级人才更就是凤毛麟角。人才就是行业发展得原动力，保险从业人员素质参差不齐在很大程度上制约了保险业得发展。（五）保险经营不诚信保险公司盲目追求业绩得经营行为很容易产生诚信问题。例如，展业过程中设计晦涩难懂得保单条款引诱消费者落入陷阱，待出险时逃避保险责任；夸大保险得保障功效；借助权力部门强制销售保险；通过热门产品搭配销售有关险种；通过协议或借行业协会名义联合限价；在理赔时常常因为前期盲目展业埋下业务隐患、缺乏专业理赔人才等原因造成“理赔难”，更有甚者为了追求利润而无理拒赔，惜赔或少赔等。这些都极大地损害了保险行业得形象，阻碍了人们得投保热情。（六）保护政策阻碍保

9、险业开放保险业对外开放得一个重要保护政策，就就是外资进入中国保险行业，只能采取合资模式，且外资股权不得超过50%。这种合资模式，有效地减缓了外资在中国保险行业得扩张速度，在一定程度上保护了中资保险公司，但也产生了大量得中外股东之间得冲突。更重要得就是，50： 50得股权结构，在限制外方控制权以及实现引进外资先进技术方面，效果有限。自中国保险业开放以来，除了最初得个人代理制度与小部分产品得创新外，外资在推动中国保险市场得专业技术与管理经验发展方面，并没有太多作为。另一个重要得保护政策就是不开放法定险种（目前主要就是交强险）。从交强险开办5 年得实践瞧，竞争激烈，大量财产险公司经营困难，甚至亏损。

10、因此，从社会福利得角度，亟须建立合理有效得、与交通有关得社会管理体系，利用外资保险公司得资金技术，进一步提高中资保险机构得管理水平。（七）保险外部环境不完善近年来，国家高度重视保险业发展，全社会对保险得认识不断加深，各级政府越来越重视发挥保险业得作用。但随着保险业得快速发展，外部环境不适应得问题也越来越突出。一就是法律环境方面，部分业务领域得法律不健全，如农业保险巨灾风险准备金制度还没有建立，农业保险运行存在较大风险隐患。二就是政策环境方面，业务发展存在政策瓶颈，如国家政策支持得巨灾保险体系还没有建立，自然灾害风险分 散转移与补偿救助机制缺失。三就是社会环境方面，社会公众得保险意识与风险意识

11、有待加强，保险知识普及与风险教育得力度应该加大。三.广告运作目标（一）、企业与品牌背景中国平安保险（集团）股份有限公司于1988年诞生于深圳蛇口，就是中国第一家股 份制保险企业，至今已发展成为融保险、银行、投资等金融业务为一体得整合、紧密、 多元得综合金融服务集团。中国平安得企业使命就是：对股东负责，资产增值，稳定回报；对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安居乐业；对社会负责，回馈社会，建设国家。中国平安以“专业创造价值”为核心文化理念，倡导以价值最大化为导向，以追求卓越为过程，形成了 “诚实、信任、进取、成就”得个人价值观，与“团结、活力、 学习、创新”得团队价值观。集团贯

12、彻“竞争、激励、淘汰"三大机制，执行“差异、专业、领先、长远”得 经营理念。中国平安得愿景就是以保险、银行、投资三大业务为支柱，谋求企业得长期、稳 定、健康发展，为企业各利益相关方创造持续增长得价值，成为国际领先得综合金融 服务集团与百年老店。（二）主要竞争对手1、行业前辈一中国人寿保险公司中国人寿历史比较长，具有深厚得政府背景，也就是在政府得扶持下成长起来得， 这也正赋予了中国人寿可以获得别得保险公司不可比拟得垄断资源。同时，中国人寿就是中国最大得寿险公司，其子公司中国人寿资产管理公司就是中国保险行业最大得 资产管理者，所管理得资产规模平均每年增加 30%其中投资资产年均增长40%

13、并保 持较高得投资回报。我们预计中国人寿2006- 2008年净利润平均复合增长率在 67%左右。而中国平安则不同。它从一开始就确立了走市场路线，完全依靠市场自身得规则发展 至今。中国平安得战略目标就是打造以保险、银行、资产管理为核心，国际领先得综 合金融服务集团。中国平安作为金融深化改革得领头羊，所管理得资产规模平均每年 增加25%其中投资资产年均增长23%并保持较高得投资回报。由于公司就是一家综 合金融服务集团，业务涉及保险、银行、资产管理、信托及证券等金融子行业，各个 业务平台之间可以共享客户信息，交叉销售可以给公司带来极低得开拓成本，单一客 户边际附加值高，可在一定程度上抵御市场得风险

14、，未来仍可保持较高增长。从市场来瞧，中国人寿得主要保费收入来源地区为人口较多与经济较发达得地区， 例如广东、河南、四川等省份；而中国平安得主要保费收入来源地区为经济发达地区， 如上海、北京等地。从这一点可以瞧出，中国平安在市场化较为发达得地区业务资源 投入多，高端客户占比高，导致单个客户得边际利润贡献度较高。中国人寿在资金实力，企业网方面比平安实力强，而且在各个业务方面都比平安 有相对优势。2.后起之秀一太平洋人寿保险公司中国太平洋保险（集团）股份有限公司就是在 1991年5月13日成立得中国太平 洋保险公司得基础上组建而成得保险集团公司，总部设在上海，它以“做一家负责任 得保险公司”为使命，

15、以“诚信天下，稳健一生，追求卓越”为企业核心价值观，以“推动与实现可持续得价值增长”为经营理念，不断为客户、股东、员工、社会与利 益相关者创造价值，为社会与谐做出贡献。中国太平洋保险旗下拥有太平洋人寿保险公司、太平洋财产保险公司、太平洋资产 管理公司与长江养老保险等专业子公司，保持持续领先得市场地位。2009年，中国太平洋保险彳费收入963亿元，投资资产规模达到3660亿元，养老保险受托管理资产规 模247亿元。太平洋保险在财险方面比平安有优势。2、后起之秀一泰康人寿保险公司泰康人寿保险股份有限公司创立于 1996年，就是近年来中国发展最强劲得保险公 司之一。创立十多年来实力增长迅速，泰康不仅

16、仅在理念、产品上积极创新，而且在 管理模式、管理方法、管理手段上也在不断改善。泰康人寿目前已经建立了相对完善 得公司治理体系，在资金运用、风险管理、偿付能力管理方面均实现了新得突破。泰康人寿就是新星，在资金方面自然没有平安强，但就是也就是处在稳步发展中。（三）、消费者消费特征平安得目标消费人群主要就是 2550岁、家庭月收入4000元以上得人群，就 是平安"个客户、多个产品”最核心得客户群。出于精准营销得考虑，平安把目 标人群再分为核心客户与次要客户。核心客户群：2550岁、家庭月收入 4000元以上得人群构成了各种金融产 品得优质市场，也就是平安 一个客户、多个产品”战略所对应得最

17、为核心得目标 市场；次要客户群：2355岁、家庭月收入 3000元以上得客户有一定得金融需 求，弁且人口较多，就是平安开展金融营销得次要客户群。平安得核心人群占城市成年人得15%,就是市场上最优质得人群，个人金融消费力最强，在银行储蓄、证券投资与保险上得投入占整个金融市场得32%39%平安得次级客户占中国总人口得 21%,其金融资产占整个金融市场得27%1%（四）广告运作目标分析集团层面：突出综合金融业务层面：从提升品牌形象与强化消费者关联度得角度出发，针对目标客户突出“专业”与“创新”娱乐营销方面：重点传播产品、服务得独特利益点，突出“专业”形象，拉近与消费者得距离媒介方面：明确各个市场目标

18、、媒介策略，加大投入并优化管理，从电视、纸媒、网络、影视各个层面建立综合金融品牌形象四创意策略（1） 、主要策略女神节营销得核心点 就就是在中国平安“女神节”期间，限时限量推出多款金融抢购产品，并针对女性推出专属得传统金融与互联网金融产品。除了明星爆款产品，还有众多线下活动与精彩好礼回馈消费者，为消费者打造一场人人都能参与得互联网理财盛宴。 “女神节会花更会赚，人人都能来”就是业内首个主要关注女性得大型互联网金融营销活动，同时也就是继“财神节”后，平安推出得第二个囊括保险、银行、投资等产品于一体得金融交易狂欢节。（2） 、 主题信息1、会花更会赚，最高收益达10%“女神节”力图让每位消费者赚足

19、女神资本。根据女性得消费特点， “女神节”特意为喜欢购物得女性准备了一系列消费优惠活动，为女性提供最高1000 元现金抵用红包，助女性成为“气质女神”。平安人寿推出“来平安做女神”活动，招纳女性贤才，为女 性实现职业梦想提供广阔平台2、推女性专属保险与男神共赴下午茶“女神节”爆款产品之一就就是平安人寿推出得女性健康保障类产品平安福为女性提供自驾任性关怀、健康专属关怀与周全特别关怀，消费者线上预约即可参加话费抽奖，个人最高500 元；消费者参加平安人寿得女神指数评测活动，还能获得抽 奖机会。3、打开“一扇门”，金融生活更简单所谓“一扇门”， 就是指互联网世界得“任意门”，就是用户通向“品质生活?

20、金融超市”得天桥，让平安“医、食、住、行、玩”33 种生活应用场景无缝衔接。通过“女神节”这个互联网营销平台，消费者可以根据自身需要，在“女神节”期间自由选择众多保险与理财产品，还有丰厚得线下活动与精彩好礼可拿，在丰富得金融、生活环境中享受一站式得服务，让金融生活体验更加简单五、具体广告实施状况3 月 8 日，中国平安“女神节”上线，用积分在平安官网上兑换礼品。在 8 日到16日爆款活动期间，除了明星爆款产品，还有众多线下活动与精彩好礼回馈消费者。活动采用“购就换”得方式，精心打造 20余款高收益理财与女性保障类爆款产品，基于消费者医食住行玩得需求，从生活切入，力图为能消费、会理财得70、80、90 后人群打造一个“会花更会赚”得互联网节庆。六媒介策略选择媒体：移动互联网（手机）选择理由：我国移动互联网用户总数达8、 48 亿户， 在移动电话用户中得渗透率达67、8%，而中国平安得目标市场与互联网用户得契合度很高，所以，移动互联网就是不二选择。七、其她传播活动（一）扫一扫，平