金地荔湖城2009营销策略

1、金地荔湖城 09年营销策略第一部分：城市第一部分：城市/ /片区市场情况及片区市场情况及0909年发展年发展轨迹的预判轨迹的预判 1.1. 广州市房地产市场分析广州市房地产市场分析2.2. 区域竞争市场分析区域竞争市场分析数据来源:国家统计局全局态势：全局态势：1 1、国际经济环境持续恶化，国内经济将受影响，消、国际经济环境持续恶化，国内经济将受影响，消费者非刚性需求置业意欲将进一步减弱费者非刚性需求置业意欲将进一步减弱背景1993年 2007年GDP平均值为10.1%2002 2007 年GDP平均值为9.8%（1998为亚洲金融风暴）2008、2009年年GDP增速预计分别为增速预计分别为

2、9.7%和和8.5%（按（按IMF预测）预测）全局态势：全局态势：2 2、0808年土地市场遇冷，年土地市场遇冷，预计预计0909年土地市场继续淡静。年土地市场继续淡静。背景0707、0808年前年前1010月住宅用地成交情况月住宅用地成交情况出让宗数出让总建面积成交金额（亿元）0808年年1-101-10月月7 781.7281.7253.3753.370707年年1-101-10月月3939365.09365.09185.88185.88同比增涨-82%-78%-71%原定于原定于0808年年1010月月1515日拍卖的萝岗区两日拍卖的萝岗区两“巨无霸巨无霸”住宅地，被住宅地，被收回调整条

3、件。小地块取代大地块，起始价降收回调整条件。小地块取代大地块，起始价降1.41.4亿元；降低亿元；降低了对开发商的资金要求，让更多的开发商能够参与到土地竞了对开发商的资金要求，让更多的开发商能够参与到土地竞买中。买中。据不完全统计，自去年10月以来的半年内，全国土地市场流拍达40幅，大量土地以底价成交，土地流拍的风潮在全国范围内蔓延。2008年1-10广州商住用地成交金额53.37亿，同比07年锐减锐减71%。全局态势：全局态势：3 3、房地产进入低迷状态，成交缓慢，呈现供过于求、房地产进入低迷状态，成交缓慢，呈现供过于求背景2008年前三个季度广州市商品住宅供应量为603万m2，同比大幅增长

4、27%，是近年来供应量最大；与供应量大幅上升相反的是，全市住宅成交量同比达到近年来的最低，前三季度成交总量为415万m2 ，同比减少35.5%；供应与成交反方向的大幅变化，造成了今年1-9月广州市住宅市场消化率只有69%。市场供过于求状况明显，存货积压。市场供过于求状况明显，存货积压。09年市场年市场整体供应量整体供应量预测预测一手商品住宅供应量一手商品住宅存量面积一手商品住宅成交量09年(预测)550万平方米410万平方米630万平方米全局态势：全局态势：4 4、0808年存量积压，年存量积压，0909年市场明显呈现供过于求状态。年市场明显呈现供过于求状态。l 供需进一步恶化。08年410万

5、未售余货，09年550万新增供应，预计09年市场供应量高达960万平米。市场明显呈现供过于求状态。备注：备注：08年广州市总体消化量约为年广州市总体消化量约为550万平方米。万平方米。全局态势：全局态势：5 5、商品住宅成交均价持续回落，客户观望情绪明显、商品住宅成交均价持续回落，客户观望情绪明显背景08年广州市1-11月住宅成交均价9466元/平方米，同比增长18%。增速明显回落；09年郊区楼盘（花都、南沙、箩岗、番禺）成交同比减少35%。郊区楼盘受影响明显，也是08年均价上升的原因之一。同比珠江新城，07年价格最高峰高大25000元/平米，08年11月回调至16000元/平米，降幅高达36

6、%。全局态势：全局态势：6 6、居民、居民股票贬值股票贬值，资产缩水，资产缩水，购买物业的自住需求购买物业的自住需求占主流，度假投资欲望被遏制占主流，度假投资欲望被遏制背景根据合富辉煌集团市场研究部对近期到访楼盘仍未成交的客户调查显示，近期广州到访根据合富辉煌集团市场研究部对近期到访楼盘仍未成交的客户调查显示，近期广州到访楼盘客户中潜在的客户有楼盘客户中潜在的客户有50%50%左右的客户为首次置业者，而左右的客户为首次置业者，而超过超过80%80%的潜在购房客户为的潜在购房客户为自住需求。自住需求。在自住需求客户中，首次置业者和换房需求的在自住需求客户中，首次置业者和换房需求的比例分别为比例分

7、别为54%54%和和46%46%，投资投资客的比例小于客的比例小于8%8%。全局态势：全局态势：7 7、郊区楼盘的成交深受影响，、郊区楼盘的成交深受影响， 郊区盘销售额郊区盘销售额0808年年较较0707年均呈现大幅下滑，部分楼盘成交仅年均呈现大幅下滑，部分楼盘成交仅0707年的年的2 2成；成；背景美林湖美林湖南沙滨海花园南沙滨海花园天湖峰景天湖峰景美林湖美林湖南沙滨海花园南沙滨海花园天湖峰景天湖峰景0707年年1010亿亿6 6亿亿4 4亿亿0808年年1-111-11月月1.91.9亿亿1.51.5亿亿1.31.3亿亿区域描述区域描述花都山前大道花都山前大道板块，与项目板块，与项目区位类

8、似区位类似南沙板块，政府重南沙板块，政府重点发展区域，地铁点发展区域，地铁开通。开通。花都山前大道花都山前大道板块，离广州板块，离广州较项目近。较项目近。（数据来源：合富辉煌市场部）全局态势：全局态势：7 7、政府、政府“救市救市”，其效应进一步缓释。，其效应进一步缓释。背景个人购买不足2年的非普通住房对外销售的，全额征收营业税；个人购买超过2年(含2年)的非普通住房或者不足2年的普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人购买超过2年(含2年)的普通住房对外销售的，免征营业税。营业税的新政相信对房地产市场有一定的改进作用。新政策：对已贷款购买一套住房但人均面积

9、低于当地平均水平，再申请购买第二套普通自住房的居民，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。二套房贷和营业税的调整，有利于楼市的回暖，但新政的效果需要时日来体现。 全局态势：全局态势：8 8、新政效果体现尚需时日，目前以成交量的局部上、新政效果体现尚需时日，目前以成交量的局部上升作为回暖迹象，但价格的回调估计将待升作为回暖迹象，但价格的回调估计将待0909年底。年底。全局态势小结：全局态势小结：1.1. 受金融危机的影响，受金融危机的影响， 0909年房地产市场仍未明朗；年房地产市场仍未明朗；2.2. 市民观望情绪仍浓重，郊区置业及度假需求将继续遏抑；市民观望情绪仍浓重，郊区置业及度假需求将

10、继续遏抑；3.3. 政府出台政府出台“救市救市”政策，楼市回暖的利好效应将逐步缓释，政策，楼市回暖的利好效应将逐步缓释，乐观估计楼市回暖迹象将逐步出现。乐观估计楼市回暖迹象将逐步出现。背景区域竞争：区域竞争：1 1、在售别墅余货较少，但合景泰富、绿野山庄为、在售别墅余货较少，但合景泰富、绿野山庄为0909年两大别墅供货主力，未知因素较大。年两大别墅供货主力，未知因素较大。背景0909年别墅货量统计年别墅货量统计楼盘楼盘余货余货预计预计0909年年新推新推总价区间（万）总价区间（万）现时推货速度现时推货速度（套（套/ /月）月）预计需要消化时间预计需要消化时间（月）（月）碧桂园碧桂园凤凰凤凰城城

11、26260 0200200136-190136-19030301515恒大恒大山水城山水城60604040100-150100野山庄绿野山庄300300400-800400-800- -合景泰富项目合景泰富项目- - - - - -合计：合计：840840套套初步看市场竞争，荔湖城初步看市场竞争，荔湖城100100坊及湾岸二街的总价在坊及湾岸二街的总价在150-300150-300万之间，可以说在万之间，可以说在区域来说是很有市场的；刚好避开了绿野的高端市场，同时比碧桂园及恒大的区域来说是很有市场的；刚好避开了绿野的高端市场，同时比碧桂园及恒大的项目品质更高。但下半年

12、的竞争未知因素较大。项目品质更高。但下半年的竞争未知因素较大。区域竞争：区域竞争：2 2、在售洋房数量较大，、在售洋房数量较大，0808年销售缓慢，年销售缓慢，0909年大量推年大量推出，竞争态势激烈出，竞争态势激烈背景荔湖城荔湖城18001800套高层洋房也将在明年推出，高端与中低端产品均面临较为激烈的套高层洋房也将在明年推出，高端与中低端产品均面临较为激烈的竞争，同时，以低价竞争的恒大与碧桂园在价格方面优势大，销售速度快。竞争，同时，以低价竞争的恒大与碧桂园在价格方面优势大，销售速度快。洋房洋房楼盘楼盘已取预售证套数已取预售证套数（套）（套）预计预计0909年新推年新推（套）（套）总价区间

13、总价区间（万）（万）现时推货速度（套现时推货速度（套/ /月）月）预计需要消化时间预计需要消化时间（月）（月）碧桂园碧桂园凤凰凤凰城城200020001000100035-4535-451401402222合生合生湖山国湖山国际际757532032070-11070-11020202020翡翠绿洲翡翠绿洲1 1505025025040-4540-4520202020恒大恒大山水城山水城100010001600160016-5016-501201202222合计：合计：59005900套套项目项目产产品品类类型型2008年年2009年年供应量供应量（万平方米）（万平方米）销售量销售量（万平方米）

14、（万平方米）预计供应量预计供应量（万平方米）（万平方米）碧桂园凤凰城 洋房48.530.428.1别墅14.68.510.2恒大山水城 洋房7.63.916.5别墅5.83.82.0翡翠绿洲洋房3.32.13.9合生湖山国际洋房4.33.16.8绿野山庄别墅7.5合景泰富项目别墅5新塘中心区洋房15815金地荔湖城全部17.53.514合计116.663.31091、2009年东板块供货为109万平米，预计销量为50万平米，供需比例为2.18：1。2、市场环境下，非刚性需求郊区大盘受影响严重，明年东部板块竞争将更加激烈。东部板块东部板块09年供给预测年供给预测 ：明显呈现供大于求状态，竞争非常

15、激烈明显呈现供大于求状态，竞争非常激烈背景项目项目产产品品类类型型2008年年2009年年供应量供应量（万平方米）（万平方米）销售量销售量（万平方米）（万平方米）预计供应量预计供应量（万平方米）（万平方米）新光城市花园别墅4.681.022天湖峰景别墅3.623.3洋房100.3623.34美林湖国际社区别墅837南沙滨海花园洋房1035合计36.289.3840.641、2008年其他板块郊区大盘供货为36万平米，只消化约10万平米，供应明显大于需求。2、市场环境下，非刚性需求郊区大盘受影响严重，明年各区域大盘竞争趋向更加激烈。郊区大盘郊区大盘09年供给预测年供给预测 ：明显呈现供大于求状态

16、，竞争明显呈现供大于求状态，竞争趋向激烈化趋向激烈化背景区域竞争小结：区域竞争小结：1.1. 20092009年荔湖城的（类）别墅产品有一定的市场空间；年荔湖城的（类）别墅产品有一定的市场空间；2.2. 洋房无论高端还是低端产品均面临较大的挑战，低端产品面洋房无论高端还是低端产品均面临较大的挑战，低端产品面对的竞争数量更多，尤其面对凤凰城与恒大山水城，比拼价对的竞争数量更多，尤其面对凤凰城与恒大山水城，比拼价格不是明智的出路。格不是明智的出路。背景第二部分：第二部分：项目项目09年总体和分阶段营销工作思路年总体和分阶段营销工作思路 1.1. 目标分解目标分解2.2. 形象策略形象策略3.3.

17、推货策略推货策略4.4. 营销策略总纲营销策略总纲5.5. 营销执行营销执行余货汇总表余货汇总表产品产品剩余面积剩余面积剩余套数剩余套数剩余总价（万）剩余总价（万）备注备注100100坊坊1011310113313187008700剩余按均价剩余按均价86008600元元/ /平米计算平米计算荔湖城一号荔湖城一号115418115418151215125000050000剩余单元价格统一按剩余单元价格统一按45004500元元/ /平米计算平米计算湾岸湾岸61406140202076007600剩余面积按剩余面积按12125 50000元元/ /平米计算平米计算湾岸二街湾岸二街44314431

18、22222800280065006500计算计算后湾后湾47684768212127002700按按58005800元元/ /平米计算平米计算青台青台135113517 7700700一口价一口价三叠院三叠院3813812 2183183一口价一口价合计合计142602142602161516157268072680首先，我们将盘点荔湖城首先，我们将盘点荔湖城A地块余货地块余货 剩余套数剩余套数1615套；总货值套；总货值7.26亿，其中高层亿，其中高层5亿亿2 2.2.2亿的目标怎么分解？亿的目标怎么分解？我们的建议：我们的建议：类类）别墅产品及洋房产品有机搭配，优质高层洋房为主力。）别墅产

19、品及洋房产品有机搭配，优质高层洋房为主力。理由：理由：1 1）在项目尚不具备过多其他价值的叠加条件时，产品稀缺价值是我们首）在项目尚不具备过多其他价值的叠加条件时，产品稀缺价值是我们首要利用的，且从市场上分析，荔湖城的（类）别墅产品能够很好地占据市要利用的，且从市场上分析，荔湖城的（类）别墅产品能够很好地占据市场位置，必须充分利用，以产品优势弥补暂时的社区价值的不足；场位置，必须充分利用，以产品优势弥补暂时的社区价值的不足；2 2）洋房数量多达）洋房数量多达18001800多套，应作为销售量的有力补充，同时配合多套，应作为销售量的有力补充，同时配合“小步小步快跑快跑”的策略不断给市场制造热点，

20、分批次推出；的策略不断给市场制造热点，分批次推出；3 3）优质洋房推出，突出项目差异化，避免陷入价格战当中。符合现时客）优质洋房推出，突出项目差异化，避免陷入价格战当中。符合现时客户置业郊区楼盘专挑好货心态。户置业郊区楼盘专挑好货心态。第二部分：第二部分：项目项目09年总体和分阶段营销工作思路年总体和分阶段营销工作思路 1.1. 目标分解目标分解2.2. 形象策略形象策略3.3. 推货策略推货策略4.4. 营销策略总纲营销策略总纲5.5. 营销执行营销执行一个全新的引爆点一个全新的引爆点一直以来，湾区物业都是高品质生活的代名词，世界上太多豪宅建在湾区，太多富人住在湾区。纽约长岛、洛杉矶比华利、

21、香港浅水湾、悉尼双水湾、日本东京湾一个个鼎鼎大名的世界级富人区，让我们对世界级湾区产生了强烈的好奇。 世界级湾区世界级湾区从产品价值的提升，从产品价值的提升，带动荔湖城自然环境价值核心的转换带动荔湖城自然环境价值核心的转换硬件配备：千亩生态大湖、万亩南香山、荔湖高尔夫、新城市主义特色配套等世界级湾区世界级湾区定位目标：将本项目的将本项目的“东广州绝版湖山别墅社区东广州绝版湖山别墅社区”提升到提升到“世界级湾区世界级湾区”的等级，的等级，使市场可明确区别本项目与凤凰城、恒大山水城等其它大盘项目使市场可明确区别本项目与凤凰城、恒大山水城等其它大盘项目项目层面项目层面世界级湾区世界级湾区消费者层面消

22、费者层面他们是一群怎样的人？他们是一群怎样的人？需要用什么语言与其进行沟通景观：独享稀缺性湾区景观；规划：尊重原生态，建筑与自然融合；配套：高尔夫、游艇等高尚生活元素与完善配套；平台：名流汇聚，形成著名的优尚住宅区区位：出则繁华都市，入则湾区美景；对于他们回归自然的渴求有什么洞察，他们需要一个怎样的家，来获得关于生活的尊重、享受和归属感。广州人眼中的荔湖城，还缺乏与本身城广州人眼中的荔湖城，还缺乏与本身城市气质相符的意见领袖来引导市气质相符的意见领袖来引导ngine心智激发心智激发企业中高层企业中高层中产阶层中产阶层源动力阶层源动力阶层城市奋进者城市奋进者 他们把生活当作终身职业，他们是生活方

23、式的经营大师Life Masters生活家生活家生活家十释生活家十释1、谁是最会生活的人。直接的回答是生活家2、给生活家一言概之的定义：懂得把生活作为一个终身职业来对待的人，经营着独具个人风格的生活方式3、从最简单活着的道理而言，尼采先生的话可以作为参照：活得使你渴望在活一次，这样活着是你的责任。遗言录4、商业社会体系下体味生活的两种方式一直互为存在。一种表现为奢华的、更物质的，哲学上称之为形而下，如空中客车A380被中东人拿来做空中豪华会所；另一种则是自然的、更唯心的，如崇尚绿色、回到拉萨。两者截然不同甚至有相轻之意，但共同点都是享乐。5、法国社会学家米歇尔昂弗莱在其享乐的艺术中发现人们常常

24、鄙视嗅觉嗅觉更原始、更贴近人作为动物的本性，但却在道德层面一直存在着官能的抑制。卡萨诺瓦说，我觉得我所爱的女人的气味芳香无比。嗅觉，开放自我的一个指标。6、高跟鞋为风流姿态表明一种强制执行的有闲，使人步履维艰，无法从事任何有用的劳动。7、生活家？有点钱、有点闲，有点爱好有点权8、王小波：我起初发现生活有很多虚伪的成分，像一个洋葱头一样，一层一层的皮都是假的。把虚伪的生活剥离了很多层，这就是生活家的哲学之道。9、慢是相对的，享受有闲生活也是如此10、高尔夫与幽默。纽约客漫画集中，有个家伙的球给鳄鱼吃了，还毫不退让的把球从鳄鱼嘴中掏出来；一个喜欢收集高尔夫球的松树，还有打到“19洞”，需要熬夜直到

25、月上柳梢头生活家十释生活家十释他们的事业观渴望不断的成功，利用身份地位作为谋求进步的手段。他们是这样一群人他们的生活观工作追求完美，生活注重享受品位享受与付出应该成正比。他们的家庭观逃避现实和自我表达的地方，家是心灵的港湾与幸福的源泉。项目层面项目层面（荔湖城能带来什么愿景）在荔湖城，每个人都成了生活的专家，让人感到，享受居然可以有这样的广度：千亩大湖，高尔夫、万亩南香山，郊野公园、湖畔餐厅、到处都洋溢着阳光、健康的享受气息，荔湖城，让消费者更懂得生活和生命的意义消费者层面消费者层面（荔湖城的生活家是怎样的）选择荔湖城的消费者是一群在事业上以后所成，有一定资本能力，随心所欲发展自己生活兴趣，视

26、野开阔，开拓进取的人。生活家生活家Life Masters City生活家的城市生活家的城市品牌屋生活家的世界级湾区居所生活家的世界级湾区居所品 牌 名：阶段核心：产品支持：产品定位：品牌主张：区位：区位：出则繁华都市，出则繁华都市，入则湾区美景入则湾区美景景观：景观：独享稀缺性湾独享稀缺性湾区景观区景观规划：规划：尊重原生态，尊重原生态，建筑与自然融合。建筑与自然融合。配套：配套：高尔夫等高尚高尔夫等高尚生活元素与完善配套生活元素与完善配套平台：平台：名流汇聚，形名流汇聚，形成著名的优尚住宅区成著名的优尚住宅区第二部分：第二部分：项目项目09年总体和分阶段营销工作思路年总体和分阶段营销工作思

27、路 1.1. 目标分解目标分解2.2. 形象策略形象策略3.3. 推货策略推货策略4.4. 营销策略总纲营销策略总纲5.5. 营销执行营销执行20092009年东部板块推货情况（时间节点）年东部板块推货情况（时间节点）1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月凤凰城凤凰城山水城山水城湖山国际湖山国际爱尚洋房组团：爱尚洋房组团：20002000套（套（90-10090-100）明年区域市场供货集中放量。洋房方面的大量供应使明年全年竞争非常激烈。别墅明年区域市场供货集中放量。洋房方面的大量供应使明年全年竞争非常激烈

28、。别墅上半年的竞争主要来自凤凰城与山水城，绿野山庄、合景泰富存在较大变数，预计上半年的竞争主要来自凤凰城与山水城，绿野山庄、合景泰富存在较大变数，预计明年下半年推出。明年下半年推出。绿野山庄绿野山庄翡翠绿州翡翠绿州合景泰富项目合景泰富项目洋房发展用地（约洋房发展用地（约10001000套）套）翠谷联排别墅：翠谷联排别墅：260260套（套（200-260200-260）联排别墅发展用地（联排别墅发展用地（200200套）套）洋房：洋房：10001000套（套（70-12070-120）联排别墅：联排别墅：100100套（套（140-220140-220）一期：一期：7575套套(140-180

29、(140-180) )二期：二期：320320套（套（140-180140-180）洋房：洋房：150150套（套（9090）双拼及联排别墅：双拼及联排别墅：300300套（套（300300以上以上）推出时间未定）推出时间未定独立、联排别墅：推出时间未定独立、联排别墅：推出时间未定市场竞争洋房发展用地：洋房发展用地：16001600套套洋房：洋房：250250套（套（9090）20092009年东部板块推货情况（总价分布）年东部板块推货情况（总价分布）市场竞争凤凰城凤凰城山水城山水城湖山国际湖山国际绿野山庄绿野山庄翡翠绿州翡翠绿州荔湖城荔湖城30003000套套约约460460套套260026

30、00套套8080套套400400套套435435套套300300套套（预计）（预计）2525万万5050万万7575万万100100万万125125万万150150万万175175万万200200万万225225万万5454套套300300万万-500-500万万1 1、洋房的主要竞争来源在于、洋房的主要竞争来源在于20-5020-50万的低端产品，在此区间荔湖城无竞争优势。而总价在万的低端产品，在此区间荔湖城无竞争优势。而总价在80-80-130130万的高端洋房处于市场稀缺总价区间，显示出较好的价值万的高端洋房处于市场稀缺总价区间，显示出较好的价值2 2、别墅整体竞争空间较大，总价集中在、

31、别墅整体竞争空间较大，总价集中在100-200100-200万。价格高于万。价格高于200200万则因市场支撑不足而有一万则因市场支撑不足而有一定风险，但绿野面市后相信有较好的转机，定风险，但绿野面市后相信有较好的转机，360360万以上湾岸产品在年底推出较好。万以上湾岸产品在年底推出较好。3232套套合拼户型合拼户型约约10001000套套洞悉：洞悉：荔湖城的客户最关注的因素以及阻碍其成交的障碍是什么？荔湖城的客户最关注的因素以及阻碍其成交的障碍是什么？客户心理客户最认同的是荔湖城的环境与升值潜力，但目前在市场环境不明朗的前提下，客户客户最认同的是荔湖城的环境与升值潜力，但目前在市场环境不明

32、朗的前提下，客户“必买必买”需求不明显，而配套与成熟度不足，价格相对偏高是制约成交的最大原因。需求不明显，而配套与成熟度不足，价格相对偏高是制约成交的最大原因。洞悉：洞悉：荔湖城的客户购买的目的是什么？荔湖城的客户购买的目的是什么？客户心理超过超过4 4成的客户选择荔湖城以自住成的客户选择荔湖城以自住为目的，而配套的不完善导致这批为目的，而配套的不完善导致这批客户的满意度低、入住率低。客户的满意度低、入住率低。接近接近5 5成的客户在度假与投资之间成的客户在度假与投资之间徘徊，也说明客户认同项目的价值徘徊，也说明客户认同项目的价值以及未来的潜力，有居住需求，但以及未来的潜力，有居住需求，但目前

33、的条件只能偶尔短暂居住。目前的条件只能偶尔短暂居住。“周末回来度度假，感觉是非常舒服的。周末回来度度假，感觉是非常舒服的。但除了能逛逛湖，其他的都做不了但除了能逛逛湖，其他的都做不了。”“买楼的时候是打算住在这里的，但这里三年了配套还是没跟上，只有再等一两年看看吧买楼的时候是打算住在这里的，但这里三年了配套还是没跟上，只有再等一两年看看吧。”业主声音：业主声音：从客户那里，我们发现：从客户那里，我们发现：1 1、有较大比例的客户是、有较大比例的客户是希望在荔湖城常住希望在荔湖城常住的，只是配的，只是配套条件不具备，但他们套条件不具备，但他们对环境的认可对环境的认可使其对荔湖城的未使其对荔湖城的

34、未来有着良好的期望，为了这个期望他们来有着良好的期望，为了这个期望他们愿意等待愿意等待。2 2、他们对自己的理想的生活状态有追求，不简单追求、他们对自己的理想的生活状态有追求，不简单追求有安家之所，有安家之所，价格对他们来说是吸引，但不是必备因素价格对他们来说是吸引，但不是必备因素。3 3、他们对度假、投资的不确定选择显示出他们的财务、他们对度假、投资的不确定选择显示出他们的财务上的灵活性，但对居住及度假的配套的要求显示出他们上的灵活性，但对居住及度假的配套的要求显示出他们对理想居所的要求，不安于口头上的承诺。对理想居所的要求，不安于口头上的承诺。客户心理对生活状态有追求，对价值有自己的判断，

35、忍受冷落，是因为相信荔湖对生活状态有追求，对价值有自己的判断，忍受冷落，是因为相信荔湖城的未来。在配套不成熟的形势下，产品与环境的价值是关键，同时，城的未来。在配套不成熟的形势下，产品与环境的价值是关键，同时，价格需要相对适宜。价格需要相对适宜。（类）别墅与洋房，孰先孰后？（类）别墅与洋房，孰先孰后？我们的建议我们的建议 （类）别墅产品（类）别墅产品（100100坊、后湾）以坊、后湾）以产品稀缺价值产品稀缺价值首先突破市场；配合社区首先突破市场；配合社区配套的完善，洋房在中旬分批陆续推出；湾岸在年底再次配套的完善，洋房在中旬分批陆续推出；湾岸在年底再次拉升拉升社区形象社区形象理由：理由：1 1

36、）目前区域在售别墅数量不多，以凤凰城、山水城经济型别墅为主，品质一般，荔湖）目前区域在售别墅数量不多，以凤凰城、山水城经济型别墅为主，品质一般，荔湖城的（类）别墅产品能很好地以城的（类）别墅产品能很好地以产品价值产品价值突围市场，配合具突围市场，配合具竞争力的价格竞争力的价格，能迅速制造，能迅速制造市场热点；市场热点；2 2）0909年上半年通过营销手段让客户逐渐认同荔湖城的社区价值，为洋房面市作铺垫，年上半年通过营销手段让客户逐渐认同荔湖城的社区价值，为洋房面市作铺垫，之后之后分批次推出，不断引起市场关注分批次推出，不断引起市场关注；3 3）目前湾岸价格较高，立即推出将冲淡其产品竞争价值；适

37、宜在）目前湾岸价格较高，立即推出将冲淡其产品竞争价值；适宜在0909年底社区氛围更成年底社区氛围更成熟、市场环境有所好转的条件下推出，价格刚性的弱势能够减缓。熟、市场环境有所好转的条件下推出，价格刚性的弱势能够减缓。洋房各栋推出的顺序如何安排？洋房各栋推出的顺序如何安排？我们的建议我们的建议 洋房以景观最具优势的洋房以景观最具优势的1010栋先推，次之的栋先推，次之的9 9栋与另一栋略次的继续；以此类推。栋与另一栋略次的继续；以此类推。理由：理由：1 1）在市场环境仍不明朗，洋房同样需要用）在市场环境仍不明朗，洋房同样需要用“稀缺湖景稀缺湖景”价值突围，才能最大限度与凤价值突围，才能最大限度与

38、凤凰城、山水城等低端洋房拉开距离，引起轰动。凰城、山水城等低端洋房拉开距离，引起轰动。 2 2）荔湖城自身配套仍未显现其优势之际，强拉首置客户只能事倍功半。）荔湖城自身配套仍未显现其优势之际，强拉首置客户只能事倍功半。3 3）以最好的洋房率先推出，引起）以最好的洋房率先推出，引起“对生活有追求的高端客户对生活有追求的高端客户”的追捧，杜绝等待与观的追捧，杜绝等待与观望情绪，制造局部卖方市场。望情绪，制造局部卖方市场。4 4）将产品最佳的洋房推出，能实现最好的整体价值链。）将产品最佳的洋房推出，能实现最好的整体价值链。洋房各栋推出的顺序如何安排？洋房各栋推出的顺序如何安排？我们的建议我们的建议

39、洋房以景观最具优势的洋房以景观最具优势的1010栋先推，次之的栋先推，次之的9 9栋与另一栋略次的继续；以此类推。栋与另一栋略次的继续；以此类推。洋房价值链的说明洋房价值链的说明成熟度成熟度配套配套景观景观产品产品成熟度成熟度配套配套景观景观产品产品成熟度成熟度配套配套景观景观产品产品产品品质下降不多，主要是景观条产品品质下降不多，主要是景观条件有较大的下降，但同时社区配套件有较大的下降，但同时社区配套与人文氛围能极大地弥补景观的劣与人文氛围能极大地弥补景观的劣势，同时市场不断回暖，将原本削势，同时市场不断回暖，将原本削减的价值得到提升。整体价值仍能减的价值得到提升。整体价值仍能够得到稳定提升

40、。够得到稳定提升。成熟度成熟度配套配套景观景观产品产品市场回暖曲线将提升项目价值市场回暖曲线将提升项目价值（类）别墅产品领跑，稀缺价值突围。（类）别墅产品领跑，稀缺价值突围。高层接棒，小步快跑不断制造市场热点。高层接棒，小步快跑不断制造市场热点。高端高端“湾岸湾岸”再创形象高位，完美谢幕。再创形象高位，完美谢幕。100100坊、湾岸二街总价：坊、湾岸二街总价：150-300150-300万万销售目标：销售目标：60006000万万1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月荔湖城壹号荔湖城壹号1010号楼号楼总价

41、：总价：85-13085-130万万销售目标：销售目标：50005000万万荔湖城壹号荔湖城壹号2 2、9 9号楼号楼总价：总价：2020、40-8040-80、120120万万销售目标：销售目标：8 8000000万万湾岸湾岸300-300-400400万万销售目标销售目标：30003000万万5.15.1高层（高层（1010栋）重新发售栋）重新发售2 2、9 9栋开盘栋开盘1-41-4月：月：维持维持0808年推货节奏，继续消化年推货节奏，继续消化100100坊及其他低密度余货，为高层推出过渡。坊及其他低密度余货，为高层推出过渡。5 5月月-7-7月：月：荔湖城壹号荔湖城壹号1010栋重新

42、开盘，引爆市场。栋重新开盘，引爆市场。8 8月月-11-11月：月：2 2、9 9栋开盘，再次引起市场关注。栋开盘，再次引起市场关注。1212月：月：高端产品湾岸推出，高端产品湾岸推出，0909年完美收官。年完美收官。推货策略推货策略销售进度销售进度推货时间推货时间主推货量主推货量剩余套数剩余套数预计单价预计单价（元（元/ /平米）平米）总货值（万元）总货值（万元） 阶段销售任务（万元）阶段销售任务（万元）1-41-4月月100100坊坊2525860086008500850035003500湾岸二、后湾二湾岸二、后湾二32326000600042004200250025005-75-7月月1

43、010栋、栋、4 4栋余货栋余货2002001010号楼：号楼：600060004 4号楼：号楼：430043001000010000500050008-118-11月月9 9栋、栋、2 2栋栋2502509 9号楼：号楼：570057002 2号楼：号楼：450045001200012000800080001212月月湾岸湾岸202012000120007500750030003000合计合计527527395003950022000220001 1、0909年销售目标为年销售目标为2.22.2亿元，其中高层占总成交量亿元，其中高层占总成交量60%60%。2 2、低密度产品出货以高端产品（、

44、低密度产品出货以高端产品（100100坊、湾岸）为主力。坊、湾岸）为主力。3 3、高层以、高层以1010、9 9号楼高端货量为出货主力。号楼高端货量为出货主力。第二部分：第二部分：项目项目09年总体和分阶段营销工作思路年总体和分阶段营销工作思路 1.1. 目标分解目标分解2.2. 形象策略形象策略3.3. 推货策略推货策略4.4. 营销策略总纲营销策略总纲5.5. 营销执行营销执行营销策略营销策略0909年荔湖城是荔湖城的配套年，要让客户真正感受到荔湖年荔湖城是荔湖城的配套年，要让客户真正感受到荔湖城生活之美，让客户感受到荔湖城的变化。城生活之美，让客户感受到荔湖城的变化。09年是荔湖城承上启

45、下的一年，配套既要考虑到大盘的长远开发，同时又要考虑到短期内急需落实的基础配套以及大盘配套给现阶段项目带来的正面影响。09年是东部板块激烈竞争的一年。项目未来最大的竞争对手合景泰富项目预计明年发售。利用此契机联合外部资源共同完善区域环境（道路环境、生活配套），实现项目双赢。策略总纲策略总纲一一：配套先行，远近配套先行，远近期期兼顾，内联外合。兼顾，内联外合。营销策略营销策略0909年区域市场竞争非常激烈，在竞争对手低价策略的环境年区域市场竞争非常激烈，在竞争对手低价策略的环境下，项目推货一定要找到市场空白点，避免陷入无止境的下，项目推货一定要找到市场空白点，避免陷入无止境的价格战当中。价格战当

46、中。延续08年100坊2期推广的高位形象，巩固市场高位认知，上半年继续别墅余货推出，保持高调的市场占位，树立片区形象标杆，继续打造高品质的品牌大社区形象。 年中集中引爆高层，分批推出，不断制造市场热度，保持良好关注。高层推出，需要高强度大规模推广，集中火力，短期内集中引爆市场；同时通过分批推出，不断以新形象点给予市场冲击。策略总纲策略总纲二：市场主导推货，错位竞争，不断引爆市场。二：市场主导推货，错位竞争，不断引爆市场。营销策略营销策略0909年项目无新货推出，项目卖点已经多次被阐述。同时受年项目无新货推出，项目卖点已经多次被阐述。同时受到山水城低价、凤凰城成熟的双重夹击下，项目必须找到到山水

47、城低价、凤凰城成熟的双重夹击下，项目必须找到更能打动客户的点。更能打动客户的点。继续深化项目资源环境，强化项目竞争优势。同时渗入生活形态作为主要诉求手段，增加客户体验感，以生活情景打动客户。强化项目高品位生活价值，找准目标受众，利用传播与其形成共鸣。形成项目良好的口碑传播，制造叠加效应。策略总纲策略总纲三：深化项目资源环境，三：深化项目资源环境，用用生活形态生活形态表现表现。营销策略营销策略策略总纲四策略总纲四： 多途径、全方位挖掘客户渠道。多途径、全方位挖掘客户渠道。0909年项目营销要取得成功，必须要大量的客户上门作为成年项目营销要取得成功，必须要大量的客户上门作为成交的支持，多途径挖掘客

48、户渠道成为项目成功与否的关键交的支持，多途径挖掘客户渠道成为项目成功与否的关键要素。要素。深耕业主资源：提高业主满意度，泛销售奖励等，让业主成为项目的销售人员。截流客户：新新公路路牌占领，竞争对手周边路牌占领，讨论多种截客途径。借力打力：借助合景泰富项目推出，共同炒作新新公路板块，再利用项目成熟度及景观资源在竞争中取得优势。营销策略营销策略策略总纲五策略总纲五： 效果把控，选择有效渠道推广效果把控，选择有效渠道推广，活动营销，三线并行。，活动营销，三线并行。0909年项目营销费用有限，必须效果把控，选择有效的媒体，年项目营销费用有限，必须效果把控，选择有效的媒体，加强活动营销，促进成交。加强活

49、动营销，促进成交。效果主导，选择有效的推广渠道。同时积极挖掘多种线效果主导，选择有效的推广渠道。同时积极挖掘多种线下传播手段。下传播手段。在配套落实的前提下，增加现场活动举办。将现场活动在配套落实的前提下，增加现场活动举办。将现场活动氛围营销活动线、社会影响线及业主维护线，三线并行。氛围营销活动线、社会影响线及业主维护线，三线并行。利用现场活动让客户体验生活，实现体验式营销。利用现场活动让客户体验生活，实现体验式营销。第二部分：第二部分：项目项目09年总体和分阶段营销工作思路年总体和分阶段营销工作思路 1.1. 目标分解目标分解2.2. 形象策略形象策略3.3. 推货策略推货策略4.4. 营销

50、策略总纲营销策略总纲5.5. 营销执行营销执行别墅余货消化别墅余货消化高层引爆推出高层引爆推出湾岸推出湾岸推出1 1月月-3-3月月4 4月月-5-5月月11-11-1212月月第一阶段第一阶段树立形象标杆树立形象标杆第二阶段第二阶段迅速点燃市场，迅速点燃市场，制造市场影响力制造市场影响力第三阶段第三阶段成功引爆后，通过各种手段的客户发动、线下传播等手段为项目持续热销带成功引爆后，通过各种手段的客户发动、线下传播等手段为项目持续热销带 来足够的客户资源来足够的客户资源第四阶段第四阶段趁社区氛围不断成熟及市场走暖机会，再次巩固项目高位形象趁社区氛围不断成熟及市场走暖机会，再次巩固项目高位形象持续

51、树立项目形象持续树立项目形象为高层作准备为高层作准备高强度推广高强度推广集中引爆集中引爆形象再拔高形象再拔高完成销售目标完成销售目标各阶段推广目的各阶段推广目的高层持续销售高层持续销售6 6月月- -1212月月核心价值展示核心价值展示基本基本完成销售目标完成销售目标各阶段推广各阶段推广主题节奏主题节奏100100坊、湾岸二街总价：坊、湾岸二街总价：150-300150-300万万销售目标：销售目标：60006000万万1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月荔湖城壹号荔湖城壹号1010号楼号楼总价：总价：8

52、5-13085-130万万销售目标：销售目标：50005000万万荔湖城壹号荔湖城壹号2 2、9 9号楼号楼总价：总价：2020、40-8040-80、120120万万销售目标：销售目标：70007000万万湾岸湾岸300-300-400400万万销售目标：销售目标：20002000万万世世 界界 级级 湾湾 区区 生生 活活 家家 的的 城城 市市主题：世界级湾区，生活家的城市主题：生活家的湖赏人生51高层10号楼重新发售2号、9号楼开盘（类）别墅销售期荔湖城壹号楼王开盘期荔湖城壹号热销期持续销售期主题：湾区生活艺术湾岸推出别墅生活家涵盖高低层物业，主诉求整体形象，推货产品作为促销方式辅助出

53、现将楼王的稀缺性卖点转化为生活价值展现。解构产品卖点，建立独有的生活方式体系解构生活价值活动执行活动执行1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月世世 界界 级级 湾湾 区区 生生 活活 家家 的的 城城 市市社会影响社会影响力活动力活动51高层10栋重新发售2栋、9栋开盘（类）别墅销售期荔湖城壹号楼王开盘期荔湖城壹号热销期持续销售期湾岸推出主题：世界级湾区，生活家的城市主题：生活家的湖赏人生主题：湾区生活艺术别墅生活家每周末售楼部举办赏音乐、赏书、赏咖啡贵族学校才艺大赛业主业主/ /拓拓展活动展活动迎亚运湾区

54、运动会湾区生活家集体婚礼金地奥迪杯2009生活家高尔夫球赛湾区生活艺术节湾区生活艺术节3.12植树节荔湖、南香山一天游荔枝节湖畔中秋节圣诞PARTY舞会附件：附件：09年活动执行年活动执行销售销售/ /拓拓展活动展活动湾区游乐活动（烧烤、沙滩排球、湾区单车、湾区游戏）果岭收获节/水上活动竞赛09媒体投放媒体投放排期计划排期计划销售目标：销售目标：60006000万万销售目标：销售目标：50005000万万销售目标：销售目标：70007000万万销售目标：销售目标：20002000万万8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月7 7月月6 6月月5 5月月4 4月月3 3月月2 2

55、月月1 1月月电视电视网络网络报纸报纸公交站牌公交站牌/框架广告框架广告短信短信户外广告及竞户外广告及竞争楼盘截客争楼盘截客目目标标1.新塘电视（200次78000元）2.萝岗、开发区（70次，30000元）搜房网（9日54000元）1.广日（2个半版+1全版760000元）2.南都（2个半版228000元）3.增日（1个半版22500元）4.羊晚（1个半版121680元）1.广日（4个半版760000元）2.南都（2个半版228000元）1.广日（3个半版570000元）1万元1万元2万元3.6万元3.万元6.6万元3.6万元1.8万元1.8万元6.6万元（5.15.1高层高层(10(10栋

56、重新发售）栋重新发售）（10.110.1黄金周推货）黄金周推货）（2 2、9 9栋开盘）栋开盘）全年全年350万元（其中截客万元（其中截客40万，万，30万截击合景项目的到访客万截击合景项目的到访客10万截击凤凰城到访客）万截击凤凰城到访客）1.09年投放排期在媒体选择上主要根据对年投放排期在媒体选择上主要根据对08年媒体投入产出比的评估，其次是基于推提高项目价值帮助比较大的媒体年媒体投入产出比的评估，其次是基于推提高项目价值帮助比较大的媒体2.09年媒体投放排期出现年媒体投放排期出现4-5月高层全新发售和月高层全新发售和9-10月十一黄金周假期两个投放高峰期月十一黄金周假期两个投放高峰期3.

57、为避免为避免4月初清明节影响月初清明节影响4月份媒体投放效果从下旬开始增加投放力度；另外为避免月份媒体投放效果从下旬开始增加投放力度；另外为避免6、7和和8月投放的广告被合景项目月投放的广告被合景项目开盘大面积广告掩盖，开盘大面积广告掩盖， 6、7和和8月只进行线下推广和在户外截击合景的到访客。月只进行线下推广和在户外截击合景的到访客。思路思路:合计合计319.4万元18.6万元5.4万元37万元19.8万元350万元约750万元1.车站广告牌（23日147980元）2、框架投放（15日50000元）3万元3万元1.广日（1个半版199000元）1.广日（1个半版199000元）1.新塘电视（

58、200次78000元）湾区生活艺术节湾区生活艺术节活动分类活动分类活动时间活动时间活动主题活动主题活动亮点活动亮点品位生活类活动2月、3月，及其他现场闲置的周末赏咖啡、赏书、赏音乐每周举办，主题不同。如情人节专题、时尚专题、旅行专题。1、”赏咖啡“与星巴克合作，品尝世界咖啡2、”赏美文“主题，如名家名作、旅游专题、时尚专题书籍等3、”赏音乐“主题：根据每期主题挑选经典音乐在现场播放互动性活动3月12日植树节千人植树6月荔枝节摘新鲜荔枝、看表演、荔枝各类食品制作4月-11月荔湖、南香山一天游（与旅行社合作组团）利用旅行团形式吸引新客户到访，荔湖作为游览景点之一（设置湾区生活体验活动），提高项目知

59、名度。6月-9月湾区/水上活动阶段性举办单车、寻宝、游泳、水上单车、沙滩排球、竞跑大赛等活动，拓展团体、参观团均可参加10月荔湖城湖畔中秋节赏灯、放许愿灯、品红酒、品佳肴11月湖畔欢乐家庭BBQ专业烧烤师、调酒师、烧烤家庭大比拼12月圣诞PARTY化妆舞会、品流PARTY艺术鉴赏类活动7月贵族学校才艺大赛与艺术大师面对面、音乐学术交流会客户拓展渠道客户拓展渠道（1）开发区企业高管（2）周边乡镇公务员高层（周边村落一二把手、财富榜前5位）发动手段：活动邀请（如试打高尔夫等）发动手段：活动邀请（如试打高尔夫等）（3）开发区、新塘的企业协会、商会、高端俱乐部（4）区域内专业市场深度拓展（新塘牛仔）（

60、5）区域内中高端车行客户（中升丰田：凯美瑞、凌志）发动手段：行业协会活动场地提供（如在湾岸板房举办红酒会）发动手段：行业协会活动场地提供（如在湾岸板房举办红酒会）（6）凤凰城、翡翠绿洲别墅盘的联排业主（改善置业型）（7）东部高端住宅区客户（8）开发合作单位客户（银行金卡客户）（9）销售代理商别墅盘的客户群发动手段：电话拜访、短信、发动手段：电话拜访、短信、DMDM等等（9 9）业主资源）业主资源发动手段：业主泛销售奖励、业主亲友试住（需待项目更成熟）发动手段：业主泛销售奖励、业主亲友试住（需待项目更成熟）竞争对手客流拦截，共享推广资源竞争对手客流拦截，共享推广资源目的：09年区域板块将形成规模