场营销学复习指导解析

1、什么是市场营销?是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程， 包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、 提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销学的发展历史大致分为哪四个阶段?初创阶段：19世纪末到20世纪30年代1912年，美国哈佛大学赫杰特齐教授编写全球第一本市场营销学教材形成阶段：1931年至二次世界大战爆发1937全美市场营销协会成立，市场营销成为一门实用经济学发展阶段：20世纪60年代末至70年代初完善阶段：20世纪70年代市场营销学最核心的概念是什么？ 交换概念是市场营销理论的核心与基础 交

2、换的基本条件：至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当并称心如意的简述现代营销观念与传统营销观念的区别？起点中心方法目的传统营销观念（生产观念、 产品观念、 推销观念）产品卖方（企业）的 要求增加生产或加强 推销通过扩大销售获 利现代营销观念（市场营销观 念、社会营销观 念）顾客需求买方（顾客群） 的要求整体市场营销通过满足需求获 利在美国，产生于卖方市场下的营销观念主要有哪些？传统的3大观念一一生产观念、产品观念、推销观念美国汽车大王亨利福特，他的经营哲学有一句话非常著名&quo

3、t;无论你喜欢什么颜色，我只有黑色”，请问这是一种什么样的市场经营观？ 产品观念社会营销观念认为，企业营销要将哪几个因素有机结合？3大因素：企业、顾客、社会利益（换一种说法）社会市场营销观念是要求求得哪三者之间的平衡与协调？产品消费需求（顾客需求） 发现需求并设法满足影响市场消费者需求变化量最活跃的因素是什么?消费者个人可任意支配的收入3大需求：企业需求、市场需求、社会利益、 传统经营观念的出发点是什么 现代营销观念的出发点是什么 市场营销观念的中心是什么在那些产品差异性很小，价格敏感度很高、资本密集且产品同质的行业之中，竞争者 之间通常谋求什么策略？迂回进攻策略200家以上油漆商店，这是一种

4、一体化判定：某油漆公司不仅生产油漆，而且拥有和控制 的什么样的增长策略？前向一体化 消费者个人收入之中，扣除个人缴纳的各种税款，和交给政府的非商业性开支以后的 部分称为什么收入？税收 什么是个人可支配收入？是指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后的余额。作了这种扣除，消费者收入才成为消费者个人可以支配的收入，或用于消费支出，或用于储蓄。什么是市场细分？（非常重要，按教材）所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场分为不同的子 市场的过程。简要陈述市场细分的依据，并各举一例说明。依据：消费者需求的差异性企业的资源竞争的需要

5、五大细分：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分判定：某服装制造商为朴素妇女、时髦妇女、有男子气的妇女分别设计生产了不同的妇女服装，这种市场细分是哪一种细分? 产业市场细分的依据有哪些？心理细分用户行业、用户规模、用户地点市场细分的有效标志是什么?可衡量性、可进入性、可盈利性、可区分性市场细分变量之中属于人口统计变量的有哪些要素？年龄、性别、家庭人口、家庭生活周期、职业、教育、宗教、民族、年代、国籍导入期选择快速掠夺策略是针对目标顾客的什么心理？求新心理（根据市场规模可以划分 4种市场：独家垄断、寡头垄断、垄断性竞争、完全竞争市场） 判定：粮食、白菜、棉花等产品市场，通常存在诸多的独

6、立生产者，他们以相同的方式提 供同类标准化产品，此类产品市场属于什么市场？完全竞争企业的产品组合一般包括产品的哪些内容？产品线和产品项目产品组合的长度是指什么的数目？产品项目企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的什么度？宽度什么是恩格尔系数？在其他条件不变的情况下，收入中用于食物支出的比例可以作为该地区居民福利水平的参 数，即恩格尔系数恩格尔系数=食物支出变化百分比/收入变动百分比根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家的人民生活水平越高（对基本策略的判定：市场开发策略、产品开发策略、市场渗透和多元化增长策略）星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是哪一种策略？ 市

7、场渗透香水制造商在说服不用香水的女士使用香水，说服男士使用香水这是一种？市场开发什么是集中性市场营销策略？企业在细分市场的基础上，集中力量进一个细分市场，为该市场开发一种理想产品，实 行高度专业化的生产和销售。这种策略尤其适合哪一种企业？小企业从产品整体性来看，外观形式属于什么产品？有形产品价格属不属于产品整体范畴？不属于请你谈谈如何进行产品组合决策和产品线的具体策略。 产品组合决策一一产品组合的宽度：企业产品线的多少产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目的总和产品组合的深度：产品线中每个项目的规格和档次产品组合的关联性：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联性产品线的具体策略

8、一一产品延伸策略：向下延伸：从高端市场向下延伸；由低端市场进入高端市场扩大产品组合策略：增加产品线和产品项目缩减产品组合策略：缩减产品组合当生产量大却超过企业自销能力的许可时，其渠道策略应该是直接还是间接？间接通常生活必需品价格弹性小缺乏弹性EP = 1 ,需求量变动的幅度小于价格的幅度，一般称之为什么商品？缺乏弹性商品简述定价的基本程序和影响定价的基本因素。基本程序：确定市场营销目标、 考虑成本、明确需求的价格弹性、对比竞争者的成本价格条件基本因素：内部：市场营销目的、市场营销组合、成本、组织考虑；外部：市场和需求的性质、竞争、其它环境因素判断因特尔公司是美国占支配地位的计算机芯片生产制造商

9、，当他们推出一种新产品 时，定价总是比同类产品的定价低，在销售第一年他们可能获利很小，但他们就把产品打 入市场，第二年第三年便会有大量的产品销售而获利，他们采用的定价策略是一种什么样 的策略？渗透定价撇脂定价、渗透定价、满意定价属于什么定价策略？（ P199）新产品定价策略密封投标定价法（案例分析计算，教材 196）预期利润指企业目标利润与中标概率的乘积1. 成本加成定价法单价=单位成本（1+加成率）单位成本=单位变动成本+单位固定成本某电炉制造商，其生产的固定成本 600000元，可变成本每台20元，预计销量50000台，厂 商想获取成本的20%的利润，求单价。2. 目标利润定价法单价=（总

10、成本+目标利润）/预计销售量某企业生产出口产品，年固定成本2000000元，每件产品 的变动成本10元，投资收益率为20%，若国际市场定货量为 50000件，该产品出厂价格应为多少？企业的分销策略通常可分为哪一些1）按分销渠道有无中间环节分为直接渠道和间接渠道2）按中间环节的多少分为长渠道和短渠道3）按每个中间环节上中间商的数目多少分密集分销，选择分销，独家分销消费品中的便利品在确定每一层次中间商的数目时，可采用哪一种策略？密集分销渠道的每个层次使用同种类型中间商的数目多少是指分销渠道的什么？宽度供应商是不是营销中介单位？不是适合选择短渠道的情况有哪些？（ P211教材图表，短渠道、长渠道选择

11、的对比图表）1）体积大、分量重、技术性强的专用产品，2）鲜活易腐产品3）顾客比较集中4）单价高、需较多附加服务的产品5）具有营销管理的技能和经验6）需要高度控制渠道7）财力雄厚，声誉好影响促销组合决策的因素有哪些？（ P233）产品类型、推式与拉式策略选择、促销目标、产品生命周期（8个：产品类型、促销目标、市场特点、不同购买准备阶段、产品生命周期阶段、推式与拉式策略、营销组合策略、经济前景）在消费者购买阶段最有效的促销工具是什么？人员推销判断题：（消费者购买行为分类：消费者被分为四象限图，多变型、复杂购买型、习惯 型、和谐型p52）人们在购买饼干等品牌差别很大的产品，卷入程度却很低，请问此购买

12、行为属于哪一种购买？ 多变型对于价格便宜，需要频繁购买的商品，消费者购买类型是哪一种类型？习惯型 产品生命周期中成长期的特点有哪些？1）顾客已了解产品，渠道已建立，销量增长快，单位成本下降2）产品、技术已定型3）丰厚利润吸引竞争者加入，竞争激烈 一般而言，在产品生命成长的哪一个阶段市场竞争不激烈？导入期；利润最高在成熟期一个市场是否有价值，主要取决于该市场的需求状况、竞争能力无差异营销策略资源力量有限的小企业在实行目标市场营销时，可采用什么营销策略？集中营销策略对于同质产品或需求上共性较大的产品一般采用什么营销策略?若强大对手实行的是无选择营销，企业通常应实行什么营销策略？（ P119）集中式

13、或选择性在市场营销环境中被称为创造性毁灭力量的，给企业带来灭顶之灾的要素是什么? 新技术群体性特征判断：电影、电视、体育明星属于什么群体？渴望群体成本加成定价法的缺点？（最主要缺点：没有考虑到价格弹性）忽视市场竞争和供求状况的影响， 缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。 加成率的 确定仅从企业角度考虑， 因而难以准确得知对应该价格水平的市场销售量， 使固定成本的 分摊难保其合理性。swot分别代表什么意思?S-strength （优势）、W-weak（弱势卜 O-opportunity（机会）、T-threat（威胁）对环境威胁的分析一般着眼点有哪些？威胁的潜在严重性、威胁出现的可能性出于

14、对企业市场营销活动构成直接影响和制约的微观因素有哪些？供应者、营销中介、竞争者、企业内部其他部门（+顾客、公众）影响企业营销的宏观环境的经济因素有哪些？（ PPT ）国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入A 影响营销活动的直接经济环境因素1）消费收入变化：人均国民收入、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入2）消费结构变化3）消费储蓄和信贷变化B影响营销活动的间接经济环境因素1）经济发展阶段2）产业结构3）基础设施4）城市化程度消费者市场与产业市场相比，呈现哪几个明显特征？需求多样性、交易频繁性、可诱导性1）需求多样性2）消费者众多，差异性大3）交易规模小，交易频繁4）非专业

15、性，具可诱导性简述产业市场购买行为的特征。购买者少、购买量大、用户地理位置集中、派生需求、需求缺乏弹性、需求波动大、 专业采购、影响购买的人多、直接采购、互相购买1）产业市场的购买者数量少，但规模大2）产业客户在地域上较为集中3）派生需求4）需求缺乏弹性，在短期内受价格波动影响较小5）产业市场的需求波动大6）产业采购涉及更多的购买参与者7）专业人员购买8）产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策9）产业购买过程更加规范化10）产业购买中的买卖双方间业务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系产业市场购买决策类型包括哪三种？直接重购、新购、修正重购企业可控制的因素即市场营销组合的基本要素?（4个ps）

16、产品、价格、分销渠道、促销构成市场的现实条件有哪些?人口购买力与购买欲望简述消费者购买行为模型 70S理论购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间、购买地点影响消费者购买行为的主要因素经济、社会、人际、心理文化因素、社会因素、个人因素、心理因素试论市场定位的策略（定义；解释3大步骤：确定本企业的竞争优势、选择相对的竞争优势、显示独特的竞争优势；再举例子）定义：市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性或核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的， 给人印象深刻的、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形

17、象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。3大步骤：确定本企业的竞争优势、选择相对的竞争优势、显示独特的竞争优势举例说明：市场定位的主要方式有哪些？（ p125） 避强型定位、对抗型定位、重新定位什么是目标市场？指在需求抑制性市场上，企业根据自身能力所确定的满足消费者欲望的现有和潜在消费 者群体的需求判断：无选择性市场策略和选择性市场策略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的（错）感受价值定价的关键是准确寻找消费者的感受价值（对）消费者需求是企业定价的最高线路（对）竞争者和中间商都属于企业个体环境因素（错）所谓一体化市场机会中的后向一体化是实质指产销一体（错）市场专业化即企业向各类顾客同时供应某种产品（错）（市场的覆盖方式：市场专业化、产品专业化、选择专业化