波士顿咨询公司

1、波士顿咨询公司:中国网络购物未来会怎样?发布时间: 2010-5-20 12:01:00 来源: TechWeb 作者:相关行业:电子商务据华尔街日报报道,波士顿咨询公司(Boston Consulting Group最近发布一份报告,探讨数字科技在中国的影响。报告考察了中国互联网的快速成长,及其使用方式同其它主要市场的区别。报告的各种发现包括:中国网民的在线时长已经超过美国网民,他们比其它国家的用户更加偏向于娱乐与交流。我们和波士顿咨询公司北京代表处资深合伙人、报告第一作者麦维德(David Michael进行了交流,请他就中国数字消费的趋势发表更多见解。你在报告中提到,很多消费类跨国公司一

2、直在依据它们“对中国消费者媒介与购物行为的过时想象”而运营。在这方面,你曾看到人们存在哪些关键的误区,能否举例说明?波士顿咨询公司的麦维德误区很多,而考虑到中国消费者媒介与购物行为因为互联网而发生着多么迅速的变化,这实在是一个非常严重的问题。第一个误区是关于消费者把时间用于什么地方,为了接触到他们,营销资金应当用于何处。中国网民每天上网时间接近三个小时,超过美国,与日本相当。如果跨国公司认为中国人都是坐在家里看电视,然后根据这种想法来配置营销成本,那就大错特错了。一个与此有关的误区,是有关中国消费者怎样受到影响、怎样获取购物意见。对于很多产品,中国消费者现在都是先在网上做了大量研究,然后才去购

3、买。这意味着其他媒介形式相对不重要,零售商店的作用也相对不重要。一流的公司现在都在关注最重要的博客写手是哪些、社交网对中国消费行为有着何种影响这样的话题。第三个误区关乎网上渠道的重要性。眼镜店就是一个很好的例子。中国有大约30,000家实体眼镜店,而在网上,仅淘宝就有大约11,000家眼镜店。网上的眼镜一般要便宜很多,服务水平更高,还可以免费送货到门。另外,淘宝上面每个月出售的手机已经超过100万部。具体的消费行为也非常重要。当一位北京用户在淘宝上购买相机时,她一定要选择北京的商户,以防出现售后问题,这一点对她是非常重要的,对此我们在报告中也有描述。这对于任何希望参与网上营销的公司都具有非常重

4、要的含义。它们需要考虑应该开发哪种形式的网上渠道。或许,它们会希望针对特定城市和地区开发微型网站。还有一个问题是,跨国公司很有可能对它们在中国的分销渠道失去控制。淘宝商户在做它们的批发商或分销商的同时,也很有可能在淘宝上面经营副业,从而打乱一家公司在现实世界中确立的定价模式。政府对数字世界的干预会对行业的发展造成多大程度的限制?在这里,放宽视野非常重要。我们即将发布一份有关所有主要新兴市场国家(巴西、俄罗斯、印度、中国和印度尼西亚,即“BRICI”数字消费情况的报告。当你退后一步,把中国同另外的这几个市场做比较时,你就会吃惊地发现,中国的互联网可获性和互联网服务定价都比任何其他BRICI市场先

5、进不少。相比其他任何一个主要新兴经济体,中国宽带互联网和3G的可获性要高得多,接触人群在总人口中的比例多得多,而且价格也更加低廉。中国宽带或3G或两者的人口覆盖比例都超过90%,其定价也远低于巴西、印度或印度尼西亚。在现实世界中,政府最引人注目的实际政策就是大力推广互联网接入,其价格非常低廉,基本上是接触到所有人口。这种政策还催生了一个庞大的互联网参与者生态系统。世界上市值前10的互联网公司中,有三家属于中国公司。其他没有任何一个新兴市场拥有一个与此相当的互联网生态系统。所以,尽管对于哪些内容可以发布、外企可以多大程度地参与中国互联网,政府在这些问题上面确实设置了诸多限制,但互联网在中国主流社

6、会中的地位远远超过了任何其他主要新兴市场,而这在很大程度上又是政府推动的直接结果。我们和中国网民交谈的时候,他们觉得互联网是一个非常有利于观点多元化和自我表达的环境。这种情况部分地是由于传统媒体基本上都用一种声音说话。中国的电子商务很大程度上仍然是靠现金交易,而不是在线支付,这对它的发展意味着什么?这种情况在过去属于一种障碍,但支付宝(Alipay和财付通(Tenpay等支付系统得到了开发,让人们在银行账户与在线支付之间架起一座网上桥梁,这是过去两年一个极大的变化。这些支付系统可以在网络环境中实现借记卡的功能,如果你拥有银行账户的话,在其中建立账户就相对容易。因此,信用卡没有得到大量使用的现象

7、,就不再是一种非常重要的障碍。但仍有相当比例的人口没有这些类型的账户,所以我们看到有商户开发出了混合型的模式,比如货到付款或线下交易系统。而由于人们不带信用卡,那些拥有在线支付系统的网上购物平台就获得了一个很大的竞争优势。例如,支付宝是淘宝上唯一真正有用的支付系统,如果你建立了支付宝账户,那么在淘宝购物的障碍就已经大大降低。网上提供的标价是非常有意义的。和线下世界相比,网上价格非常有竞争力,产品的选择面也非常宽泛。这是很多消费类公司未能认识到的一个重大变化。中国网民以年轻人(35岁以下为主,这对中国互联网未来的发展有何潜在影响?有几个情况值得一提。一是网民将继续侧重于娱乐与交流,因为这都是年轻

8、用户感兴趣的东西,而特别是随着宽带的价格日益低廉,随着宽带的普及成为趋势,我们还会更多地看到这种侧重于娱乐的现象。第二,我们预计中国互联网最大的增长领域将是农村地区的年轻人,因为这些领域的互联网渗透率很低,可支配收入正在上升,政府也在不断采取行动推动互联网的发展。农村消费者也将变得越来越重要。电子商务和网上银行在农村用户中的使用相对有限,所以挑战之一将是如何逐步提高他们的参与程度。最后一个情况是,随着当前的年轻网民群体年岁渐长,传统媒体在年龄较长和中年用户中的影响力将会越来越小。国外社交网站在中国遇到困难,而国内的社交网站却蓬勃生长。你认为原因何在?这是因为(国内网站对社交网络与细分消费市场的

9、理解深入得多。例如人人网(R刚刚上线时,就非常清楚地把重心放在大学生身上,并针对他们采取措施。网站的特征和功能都非常符合大学生的期望,所以有大量学生聚集到了这个平台上。而开心网(Kaixin则是明确地瞄准中国的年轻专业人士。所以已经有大量用户被锁定在这些平台上,竞争者要进来就非常困难。中文功能显然也非常重要。对于中国多数网民来讲,中文是至关重要的,所以让网站拥有非常成熟的中文功能,以及一系列非常有针对性的功能,也是至关重要的。另外一个差别在于,美国的社交网络常常是一个与老朋友联络的地方,而中国的社交网络则被更多地用于寻找新朋友、扩大交际圈并建立人脉。我还要强调的是,中国的社交网络同用户玩在线游

10、戏和社交游戏的欲望建立起了紧密的联系。开心网推出或推广了“偷菜”游戏。人人都上网偷菜、和他人联络的情景,在其他国家的社交网络中并不常见。在把手机用于多种活动方面,中国用户赶在了日本和美国用户的前列。你认为原因何在?这需要具体地来谈,因为中国人在发短信、QQ聊天、听音乐和玩游戏等交流形式上比美国、日本更加活跃,但在手机上网和手机商务方面,他们却落后于美、日。中国还处在3G的早期阶段,所以发短信等非语音交流方式就用得很多。这些东西的渗透率非常高,也比语音呼叫便宜,所以说这是一种逐渐形成的省钱习惯。把手机当成音乐存储设备和游戏平台,中国也用得更多,因为人们不一定拥有另外的游戏机或MP3播放器。随着手

11、机的功能越来越强大,我们会看到中国的手机互联网在将来出现井喷,成为一个巨大的增长领域。中国的手机渗透率将继续高于个人电脑渗透率,而在农村市场,作用运算设备的手机,其未来的作用将变得越来越重要。 2008年,波士顿咨询公司(BCG在中国数字化新世代1.0报告中曾说到,中国的“数字化世代”是全球最大、最多元的用户群体。这一说法在近几年各机构调查数据和跨国公司对中国市场的重视程度上得到了印证。中国互联网用户每天的上网时间约为10亿小时,是美国用户的两倍以上。到2015年这一数字将超过20亿小时。BCG最新发布的报告中国数字化新世代2.0:数字媒体和电子商务步入主流对中国互联网用户的在线行为进行了全面

12、分析。这项研究在中国的12个城市采访了将近2,000名14岁至55岁的用户,报告通过介绍个人消费者的数字化生活,详述了中国数字化市场的发展趋势并展示了中国市场的活力。未来的中国互联网市场,电子商务、移动互联网以及中国互联网巨头的崛起将是备受关注的趋势。但与每个行业都紧密相关的是,如何在数字化浪潮中占领优势,如何利用网民应用互联网的方式扩大市场、增加与消费者之间的粘性。E时代趋势:娱乐与沟通BCG大中华区董事总经理耐迪贤先生表示:“我们看到了一系列几年前尚不存在的行为。在线消费活动正经历着剧烈的变化,而这仅仅是巨大繁荣的开始。其对商业的启示在于中国消费者习惯正在发生重大变化,任何企业想服务这些消

13、费者都必须先对他们有所了解。”中国大部分数字化消费来自三十五岁及以下年龄人群,他们占中国网民总数的73%,上网时间占全国总数的80%以上。其中很多用户较为成熟、受过良好教育并从事白领工作。比如,占中国网民总数6%的年轻白领,互联网渗透率高达99%。他们还是重度网民,日均上网时间为4小时。虽然城市网民开始使用网络的时间可能较早,但是目前越来越多的增长来自于中国广大的农村地区。报告主要撰稿人,BCG北京办公室资深合伙人麦维德先生解释道:“企业要想发掘这一趋势带来的潜力,深入了解这些群体的动机和行为至关重要。”电子商务爆炸性增长此报告还探究了中国数字化消费者欣然接受电子商务的发展趋势。2009年,中

14、国有8%的消费者在网上购物,而这一比例在2006年仅为3%。2009年,中国B2C和C2C交易总额达到370亿美元,BCG预计这一数额将在三年内超过1,000亿美元。中国电子商务领域呈现爆炸性增长的态势。中国在线市场的很多新兴行业巨头,比如阿里巴巴、腾讯和携程等本土企业已经在激烈的竞争角逐中战胜了成熟的跨国公司。中国数字化市场的爆炸性增长并不是源于人口因素,而是源于中国消费者的行为转变:数字媒体和电子商务已成为中国网民生活的主流内容。特别是与以前相比,中国网民在网上花费更多时间,以满足多样需求。麦先生表示:“中国正处于一个转折点,消费者在跨越信任和便捷的门槛交易每增加一笔,使用电子商务的冲动就

15、越强。随着可支配收入的提高,增长潜力将大幅增加。”然而,即使是对于那些对在线支付系统感到不安或害怕受到卖家欺骗的消费者,电子商务平台也越来越多地发挥了交换产品信息的作用。预计到2012年,使用电子商务平台的消费者比例将跃至19%。该报告重点阐述了中国电子商务市场的基本结构性特征。其中最主要的一个特征是盛行C2C交易,很多C2C交易都在阿里巴巴集团旗下的淘宝网上进行。麦先生称:“这些结构性特征对传统零售商的潜在影响不可低估。很多传统零售商开始认识到淘宝卖家越来越多地依赖低价竞争,或是延伸到传统零售商很难覆盖的不同地理区域,比如较小城市和农村地区。”在线营销:如何“粘住”消费者?报告还研究了中国社

16、交网站的蓬勃发展以及在线广告带来的机会。在线营销将是使所有行业收益的手段。2008年,中国的社交网站迅速赢得了大学生和年轻白领的喜爱。到2009年,各种背景和年龄组的用户仍经常使用社交网站。同时,在线新闻和其它门户信息的使用人次持续增长,中国在线广告市场也拥有增长的潜力。在线广告从杂志、报纸和电视广告手中分得一杯羹,且预计在线广告所占份额将从2008年的8%增长到2012年的20%。不是高端产品，但他还是可以上网。晁会通过手机向朋友发送实时聊天消息，并在空闲时间 到网吧上网。他每月的生活费为 40 美元，其中一半会用在数字通讯和娱乐上。 从总体上讲，同一批公司满足了冯和晁的在线需求。在过去的三

17、年中，数字服务的领导 者开始崛起，并取得了主导地位。腾讯和阿里巴巴等中国公司脱颖而出，从小企业发展成为 数十亿美元的公司。 中国数字巨人的成功故事是在线消费趋势的重要组成部分， 这些在线消 费行为涉及电子商务、社交网站、在线广告和移动互联网等。 希望赢得中国消费者的企业能够理解冯和晁， 以及他们中间的其他人。 通过了解一些中 国人的数字生活，我们希望他们的个性、习惯、需求和希望可以帮助企业了解这一复杂的市 场，并更好地为之服务。 网民人数激增 在过去的三年中， 中国的数字行业经历了巨大的变化， 数字设备和互联网在各级城市以 及农村地区得到了迅速发展。 随着互联网向不发达地区的推广， 该行业仍有

18、很大的发展空间。 2009 年，中国的网民数量达到了 3.84 亿，超过了美国和日本之和。预计到 2015 年， 中国的网民数量将达到 6.5 亿。 同时，到 2015 年，互联网的普及率将达将从现在的 29%上升到接近 50%，互联网将覆盖 近 40%的农村人口。 到 2012 年， 中国在线内容和聚合市场将从 2008 年的 140 亿美元上升到 400 亿美元， 占 中国 2000 亿美元数字市场(包括在线内容和聚合、互联网分配、以及设备的 20%。 中国人不仅使用互联网，而且比巴西、俄罗斯、印度和印尼的用户使用的更多。这些国 家和中国被称作“金砖四国”。 波士顿咨询公司即将推出的一份报

19、告将探讨金砖四国的互联 网趋势。 数字设备和互联网已经成为中国数字消费者的生活中的重要组成部分，2009 年，中国 网民每天平均在线时间为 2.7 小时。 这一使用率在金砖四国国家中是最高的，并且比美国的平均值高 0.4 小时/天。 2009 年，中国用户每天的上网时间总和是 10 亿小时，是美国的 2 倍。这一数字到 2015 年将增长至 20 亿小时。 娱乐和交流成主流 由于社会、历史、经济等因素的影响，中国的数字用户的需求和行为与其他金砖四国国 家存在差异。 最重要的是，与其他金砖四国国家相比，中国网民更多地使用网络进行交流和娱乐。 比如，在中国的数字消费者中， 80%的人使用实时通讯工

20、具(IM、在线阅读新闻、并且 在线听音乐或下载音乐。3/4 的用户在线观看视频，超过 50%的用户使用搜索引擎、在线玩 游戏。 中国的大部分数字消费者年龄不超过 35 岁，这部分人占网民总数的 73%，占总在线时 间的 80%以上。不同的用户群体的行为和需求也不相同。 年轻的职业人士占网民总数的 6%。在这一人群中，互联网的普及率高达 99%。同时这些 人对互联网的使用也最多，平均每天的在线时间为 4.0 个小时。 年轻的游戏玩家占网民总数的 21%，平均每天的在线时间为 3.2 个小时，他们上网主要 是为了聊天和玩网游。 自 2007 年以来，中国用户在线行为的最显著变化是电子商务的兴起。这

21、一趋势的典型 代表是淘宝网的发展，该网站是阿里巴巴旗下的 C2C 网站。 2009 年，有大约 8%的中国人通过网络购物，而 2006 年这一比例仅为 3%。到 2012 年， 中国参与电子商务的人数将占总人口的 19%。 另外，有 8%中国网民在电子商务网站上搜索过产品但并没有在线购物。这表明，除了 购物交易以外，电子商务平台已经成为产品信息和价格的重要信息平台。 在过去，有人担心缺乏买卖双方的互信和可靠的支付平台将阻碍中国电子商务的发展， 而现在该领域的迅速发展表明，这种说法已经过时。 2009 年，B2C 和 C2C 在线交易的总额为 370 亿美元，预计到 2012 年，这一数字将达到 1000 亿美元。 2008 年，社交网站在中国的大学生和年轻的职业人士中间迅速发展。到 2009 年，各种 背