广告文案创作原则论

1、精选ppt第二章第二章 广告文案创作原则论广告文案创作原则论 本章阐述了广告文案写作三大原则：本章阐述了广告文案写作三大原则：真实性原则、原创性原则、有效传播原则。真实性原则、原创性原则、有效传播原则。精选ppt 第一节第一节 真实性真实性 一、真实性是广告文案写作的一、真实性是广告文案写作的首要原则首要原则 1 1广告文案文本最直接地与受众产生联系广告文案文本最直接地与受众产生联系 2 2广告文案写作的最终目的是为了说服和诱广告文案写作的最终目的是为了说服和诱 导消费者产生消费行为导消费者产生消费行为 3 3广告文案文本经由媒体得到广泛传播，并能广告文案文本经由媒体得到广泛传播，并能 产生双

2、重效应产生双重效应(经济和社会) 4 4真实性是广告文案的生命力所在真实性是广告文案的生命力所在精选ppt二、真实性原则中的辨证法二、真实性原则中的辨证法 1 1广告信息的表现要来源于客观的现实存在广告信息的表现要来源于客观的现实存在 2 2广告信息的表现要全面且准确广告信息的表现要全面且准确（详） 3 3形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系 案例：(绿巨人豌豆李奥-伯纳特) (箭牌防缩衬衫-乔治-葛里宾)精选ppt广告标题：月光下的收广告标题：月光下的收成成广告正文：无论日广告正文：无论日 间或夜晚，间或夜晚，“绿绿 巨人巨人”豌豆都在豌豆都在 转瞬间选妥

3、，风转瞬间选妥，风 味绝佳味绝佳从产从产 地至装罐不超过地至装罐不超过 三小时。三小时。 李奥李奥- -伯纳伯纳精选ppt精选ppt第二节第二节 原创性原创性 一、原创性一、原创性 又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。广告人以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而与众不同的方式来传达，发现人们习以为常的事物中与众不同

4、的方式来传达，发现人们习以为常的事物中的新含义。的新含义。精选ppt二、二、 原创性的表现内容原创性的表现内容 （1）表现手法上的独创）表现手法上的独创 案例：案例： 杉杉企业集团的杉杉企业集团的“法涵诗法涵诗”高级女装的平面广告高级女装的平面广告 （2）信息内容的独创）信息内容的独创 案例：艾飞斯出租公司的平面广告案例：艾飞斯出租公司的平面广告 精选ppt案例：杉杉企业集团的“法涵诗”高级女装的平面广告作品 此作品其画面是一个身着此作品其画面是一个身着“法涵诗法涵诗”时尚高级女装的青年女郎站在时尚高级女装的青年女郎站在一个深秋的湖边，似乎若有所思。湖面静静的，停靠在湖边的独木舟也一个深秋的湖

5、边，似乎若有所思。湖面静静的，停靠在湖边的独木舟也是静静的。广告文案引用了冯至的一首诗：是静静的。广告文案引用了冯至的一首诗： 风也沉默水也沉默没有沉默的是那万尺的晴丝，风也沉默水也沉默没有沉默的是那万尺的晴丝， 同我们全身的脉络。同我们全身的脉络。 晴丝荡荡地沾惹着湖面，脉络轻轻地叩动我们的心房晴丝荡荡地沾惹着湖面，脉络轻轻地叩动我们的心房 在这万里无声的里边，我悄悄地叫你一声在这万里无声的里边，我悄悄地叫你一声! ! - - 冯至：冯至：默默这里的广告文案，仅仅是引用了一首冯至的诗。在冯至写作此诗的年代，人们对它自然有一种规定于当时情景的理解。但在新的场景、新的沟通环境中，这首诗和画面之间

6、形成了一种新的默契、新的组合、新的解释，也构成了新的品牌内涵。精选ppt标题：艾飞斯在出租车业仅居于第标题：艾飞斯在出租车业仅居于第二二正文正文： 我们更努力我们更努力(当你不是最大时，当你不是最大时，你就必须如此你就必须如此)。我们就是不能提供。我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎。很明显；我们如此没有气的轮胎。很明显；我们如此卖力就是力求最好。为了提供你一卖力就是力求最好。为了提供你一部新车，像一部神气活现、马力十部新车，像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微足的福特汽

7、车和一个愉快的微笑笑下次与我们同行。我们柜台下次与我们同行。我们柜台前排队的比较少前排队的比较少精选ppt三、基本规则三、基本规则 （1 1）在广告信息的选择中，体现）在广告信息的选择中，体现信息表现内容信息表现内容的与众的与众不同的首创。不同的首创。 （2 2）结构、语言，要体现广告信息之间的）结构、语言，要体现广告信息之间的独特组合独特组合和默契。和默契。 （3 3）以与目标消费者之间的）以与目标消费者之间的沟通、交流为原创的目沟通、交流为原创的目的的，体现与目标受众在形式和信息诉求之间的默契。，体现与目标受众在形式和信息诉求之间的默契。 （4 4）杜绝毫无创意杜绝毫无创意的平庸选择和平庸

8、表现，更杜绝的平庸选择和平庸表现，更杜绝貌似大创意实则没有任何原创意义的噱头和新花样。貌似大创意实则没有任何原创意义的噱头和新花样。 （5 5）运用汉语言特点，发展汉）运用汉语言特点，发展汉语言优势语言优势，在特点和，在特点和优势中寻找独特的意义。优势中寻找独特的意义。 案例：中文热讯系列广告案例：中文热讯系列广告精选ppt还有一个比我还有一个比我更火的地方？更火的地方？中文热讯中文热讯 网络网络城城.商务区随时商务区随时的火热拍卖讯的火热拍卖讯息。息。 妈妈从不教我怎妈妈从不教我怎么交女朋友么交女朋友中文热讯中文热讯 网络城网络城.论坛有恋爱学堂，论坛有恋爱学堂，赶快上吧！赶快上吧！“凤凰双

9、栖鱼比目”“得成比目何辞死，愿作鸳鸯不羡仙” 好好好冷，我好冷，我我要上热网暖身我要上热网暖身中文热讯中文热讯 网络城网络城.资讯区有更多的资讯区有更多的热门资讯，随时热门资讯，随时满足你的心愿。满足你的心愿。对我弹琴的那人到一个叫中文热讯的地方去了中文热讯 网络城.聊天室有真正懂你心意的聊天朋友。案例：中文热讯系列广告案例：中文热讯系列广告精选ppt得成比目何辞死，愿作鸳鸯不羡仙。得成比目何辞死，愿作鸳鸯不羡仙。 唐 卢照邻 剧本剧本比目鱼比目鱼描写书生谭楚玉和女艺人刘藐姑相描写书生谭楚玉和女艺人刘藐姑相爱的故事。爱的故事。 清人李渔精选ppt第三节第三节 有效传播有效传播 一、有效传播的界

10、定一、有效传播的界定 广告的有效传播，指的是广告经由表达、广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。传播达到广告目的的过程。 作为一种有目的、有责任、以说服和诱导作为一种有目的、有责任、以说服和诱导目标消费者产生消费行为的信息传播活动，广目标消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。告以销售的获得作为自己的最终目的。 精选ppt 在有效传播问题上，广告界持有不同的在有效传播问题上，广告界持有不同的观点，具代表性的是以下几种：观点，具代表性的是以下几种：（）广告的有效在于改变目标消费者的态度；（）广告的有效在于改变目标消费者的态度；（）广告的最终作用

11、是销售。广告是否有效可（）广告的最终作用是销售。广告是否有效可从销售业绩看；从销售业绩看；（）好的广告要能有助于创立持久的品牌。（）好的广告要能有助于创立持久的品牌。（）有效传播，是通过沟通，建立与目标消费（）有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。者之间的独特关系。精选ppt二、有效传播应与受众受传心态相对应二、有效传播应与受众受传心态相对应、广告受众的受传心态、广告受众的受传心态 广告受众的受传心态，指的是广告受众在接触、接广告受众的受传心态，指的是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时所具有的特殊心态收和阅读广告作品时所具有的特殊心态。、广告受众几种典型的受传心态、广告受众几

12、种典型的受传心态 （1 1）认知不调和广告受传心态）认知不调和广告受传心态 （2 2）知觉相差广告受传心态。）知觉相差广告受传心态。 （3 3）对舆论领导者的跟从心态。）对舆论领导者的跟从心态。 （4 4）广告受传中的完形心态和境联效应。）广告受传中的完形心态和境联效应。 完形心态即格式塔心理，指的是人脑在接收信息时会按照一完形心态即格式塔心理，指的是人脑在接收信息时会按照一定的规律将它们修改、补充、完满，组成某个整体或完形。定的规律将它们修改、补充、完满，组成某个整体或完形。 境联效应指的是人们在认识或评价一个事物的特征和表现现境联效应指的是人们在认识或评价一个事物的特征和表现现状时，对事物

13、的认识和评价会受到周围环境中的相关事物的影响。状时，对事物的认识和评价会受到周围环境中的相关事物的影响。 （5 5）注重传播主体权威性的广告受传心态。）注重传播主体权威性的广告受传心态。 对传播媒介和广告信息代言人权威性的注重。对传播媒介和广告信息代言人权威性的注重。 （6 6）广告受众逆反接受心态。）广告受众逆反接受心态。精选ppt3 3、对应各种受众受传心态的策略与方式、对应各种受众受传心态的策略与方式 （1 1）顺应、两面、转移性诉求对应广告受众的认知不调和受传心）顺应、两面、转移性诉求对应广告受众的认知不调和受传心态态 （2 2）采用另辟蹊径式对应知觉相差心态。）采用另辟蹊径式对应知觉

14、相差心态。 （3 3）对应受众对舆论领导者的跟从心态，发展示范性广告形式，）对应受众对舆论领导者的跟从心态，发展示范性广告形式，创作易传播广告文案。创作易传播广告文案。 （案例：（案例：NikeNike运动品运动品-名人广告）名人广告） （4 4）针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告）针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现，以获得受众的自觉参与和自觉关注。表现，以获得受众的自觉参与和自觉关注。 （案例：台湾黛安芬女性用品广告） （5 5）针对受众的逆反心理，进行反面诉求和辩证的实证诉求。）针对受众的逆反心理，进行反面诉求和辩证的实证诉求。 精选ppt 由美国西海岸

15、由美国西海岸 Wieden&KennedyWieden&Kennedy公司为公司为 NikeNike集团公司创作的印刷广告集团公司创作的印刷广告: :全幅刊登了体育界著名人土卡尔顿全幅刊登了体育界著名人土卡尔顿- -费斯克的头像。费斯克的头像。文案：文案： 我，不要一刻钟的名声，我要一种生活。我，不要一刻钟的名声，我要一种生活。 我不愿成为摄影镜头中的引人注目者，我要一种事业。我不愿成为摄影镜头中的引人注目者，我要一种事业。 我不想抓住所有我能拥有的，我想有选择地挑选最好的。我不想抓住所有我能拥有的，我想有选择地挑选最好的。 我不想出售一个公司，我想创建一个。我不想出售一个公司

16、，我想创建一个。 我不想和一个模特儿去约会。那么我的确想和一位模特儿去约会。我不想和一个模特儿去约会。那么我的确想和一位模特儿去约会。 沿着这条路一定会有瞬间的辉煌。沿着这条路一定会有瞬间的辉煌。 总之，我就是我。总之，我就是我。 但这一刻，还有更伟大的，但这一刻，还有更伟大的，/ /杰出的记录，杰出的记录， - - 厅里的装饰。厅里的装饰。-我的名字在三明治上。我的名字在三明治上。- - 一个家庭就是一个队。一个家庭就是一个队。 我将不再遗憾地回顾。我会始终信奉理想。我将不再遗憾地回顾。我会始终信奉理想。 我希望被记住，不是被回忆。我希望被记住，不是被回忆。 并且，我希望与众不同。并且，我希望与众不同。 只要行动起来。只要行动起来。 在右下方，是一句对卡尔顿的介绍：在右下方，是一句对卡尔顿的介绍：Carlton Fisk，到目前为止，已在主联盟效，到目前为止，已在主联盟效力力21年。年。精选ppt台湾黛安芬百年企业形象设计广告系列：台湾黛安芬百年企业形象设计广告系列： 1 1、 广告标题广