营销战略管理案例

1、精品文档近些年， 随着人们生活水平的不断提高， 卫生间成为现代家庭装修的重头戏， 消费者已逐步 把注意力放在追求卫生间的美观、 舒适、 个性化和高档化上。 越来越多的企业也将注意力转 向卫生间，越来越多的资金砸向卫生间， 方寸空间从此刀光剑影。一、BORQ!浴营销环境分析。1、SWO分析环境机会1 、 福建近些年房地产业的快速发展，为装修建材产品提供较大的空间。2、消费者品牌意识不断加强，未来的卫浴市场必然属于名牌产品。3、福建旅游业的升温，将促进酒店业的发展，卫浴工程市场的空间很大。环境威胁1 、 房地产业的宏观调控，对建材行业造成一定的影响，不过总体影响程度不会太大。2、 整个社会强烈的个

2、性化消费趋向，将对各品牌的款式外观提出更苛刻的要求。3、 正是由于卫浴名牌消费目前还不是主流， 各品牌将要耗费大量的精力和财力在消费 者的教导上。公司优势1、BORb品在全国市场具备一定的品牌知名度，在上海、北京、苏浙等省市均有较好 的市场表现。2、产品的质量较为稳定，特别是造型美观、大方，具备一线品牌的优势。3、产品的价格适中，有市场运做的空间。4、产品组合较为齐全。公司劣势BORO品牌在福建省属于导入期，存在着没有知名度、渠道一片空白、没有现成人才等 问题，所以要打开市场局面难度是显而易见的。2、卫浴市场竞争环境分析第一、 市场竞争处于自由竞争阶段， 各个品牌在市场上所占的份额都不会太高，

3、 消费者 的品牌认知度不高，市场进入的门槛较低，适合新产品的快速切入。但同时由于竞争无序， 价格因素对消费者的影响大，不利于品牌的快速成长。第二、 大部分品牌的卖场形象一般， 大部分高档品牌并没有体现出高档形象， 整体卫浴 的营销模式 （样板间的展示营销）没有得到推广运用。这为新的品牌，新的营销模式提供了空间。第三、 一线高端品牌科勒虽然进入福建市场不久， 但其优美的造型， 优秀的展台形象和 国际知名品牌背景，使其后来居上。另外的一线品牌TOTO由于进入市场的时间较长，品牌知名度较高，所以表现也不俗。 帝王洁具是个另类，其主要在外观颜色上做文章，其与众不同的款式（材质）也吸引了不少眼球；但由于

4、只针对一部分个性化细分市场的客户（毕竟白色的马桶仍然还是市场主流），所以对其它品牌的竞争压力不会太大。第四、中高端市场目前影响力最大的是 J 牌， 其款式、价格、 展厅形象基本与其品牌定 位相符， 而其成功的关键是在于采用了多渠道策略， 为消费者提供了足够的便利， 实现了终 端的密集分销。 例如：箭牌通过与装修公司和设计师的密切合作， 在该渠道树立了良好的口 碑。而与箭牌实力相当的鹰牌， 却由于采用单一的专卖渠道， 市场推广力度不足， 导致业绩 平平。 另外一个市场跟随品牌是美加华， 款式平平，但渠道策略却紧跟着箭牌，加上价格灵 活度较强，市场业绩也还不错。总之， 目前低端市场拼的是价格。 中

5、高端市场拼的是品牌的综合实力， 所以对于新进入 的品牌来说，品牌定位、竞争策略和市场切入口的选择都是至关重要的。3、消费者分析首先， 消费者对卫浴产品的品牌认知度不高， 所以他们在购买时， 影响购买行为的主要 不是媒体广告， 而是亲朋好友， 特别是家装设计师和团购组织者等专业人士。可见，作为新 品牌， 如何处理好装修业界的公共关系是至关重要的。 随着市场竞争的加剧， 各品牌的宣传 力度的加强，消费者的品牌意识也会逐渐加强，未来，考验一个品牌的生命力如何，口碑至 关重要。其次， 由于建材市场原先的混乱状态， 加上部分商家惟利是图的短期行为， 使得整个福 建建材市场暴利、 宰客等现象较严重， 导致

6、消费者对整个行业缺乏信任感， 这在一定程度上 增加新进品牌的营销难度。所以，如何提高市场导入品牌的信誉度是迫在眉睫的事情。再次， 消费者消费惰性的存在和各品牌小区推广的力度加强， 会有一部分消费者没出小 区就被拦截，并且这种趋势在加强。 所以在渠道选择上， 除了传统的建材市场渠道，如何做 好小区推广又是一个重要课题。二、BORO!浴营销目标和定位1、营销目标：一年内，建成覆盖全省地级市以上市场的营销网络。两年内，建成覆盖 全省县级市以上市场的营销网络，成为市场前三名的品牌，市场份额达到15%以上。针对营销目标，对市场进行如下规划：产品市场矩阵图第一阶段： 2006年 1月12 月。 市场策略：

7、以公司现有产品对福建省内地级市以上新市场进行“市场开发”。 其中以福州、厦门、泉州三地为重中之重。目标城市：福州、厦门、泉州、漳州、莆田、福清、宁德、三明、南平、龙岩。 工程市场：福州、厦门、武夷山。第二阶段： 2007年 1月12 月。市场策略：A:对现有市场（第一阶段的新市场）进行“市场渗透”、精耕细作。B:以公司现有产品对省内县级市以上新市场进行“市场开发”，全面推进专卖网络。C:根据反馈的市场信息（产品方面的），开发和推广更加适销对路的新产品。D:在对所有网点进行评估的基础上，有计划的提升网点质量， 从而提升整体市场业绩，使BORO1浴成为福建卫浴市场前三甲。工程市场：全省范围内的工程

8、跟进，特别是闽南、福鼎（太姥山）、泰宁（大金湖）、 连城（冠寨山）。2、品牌定位：中高档品牌。始终坚持走名牌之路，不打价格战，以消费者有口皆碑为 终极目标。为消费者提供一流的产品（包括质量、款式和品牌形象），但价格却只为中档偏 上级别。（如下图所示）BOROS浴品牌定位图3、产品导入期策略选择：中度促销中档（偏上）价格。（如下图）说明： 根据前面的品牌定位，我们将为消费者提供高端品牌的服务、质量、款式等并树 立高端品牌的整体形象， 但在价格上低于高端品牌。 这种抢占市场空挡的品牌定位将极具竞 争力， 但作为一个新进入福建市场的品牌， 要想打开市场局面， 仅有好的品牌定位是远远不 够的，促销宣传

9、必不可少！为提高促销的投入产出比，选择中度促销策略。三、产品策略1、整体卫浴和产品组合策略第一、为客户提供全系列的卫浴产品，包括浴柜、浴缸、马桶、水龙头、浴室配件甚至 热水器。 这种整体卫浴解决方案一方面可为客户节省购物成本和提供购物便利，另一方面可扩大公司影响、提升公司业绩。第二、 整体卫浴的卖场展示。 专卖店必须有足够的空间， 以卫浴样榜间的形式展示公司 全系列产品，从而提升专卖店的档次，使BORO品牌与主要竞争对手区别开来，实现差异化和终端拦截。第三、 捆绑销售和捆绑促销。 公司可以将卫生间所有用品进行捆绑销售， 分别定出高档 系列、中高档系列、 中档系列套餐 （或贵族系列、 高雅系列、

10、休闲系列套餐等， 视情况而定） ； 也可以两个产品或三个产品的组合销售，如浴柜与水龙头的组合，浴缸与马桶的组合等。2、重视实际产品与附加产品BOR（卫浴的三个产品层次： 核心产品：为客户提供洗浴等去污除垢的需要。 实际产品：品牌需要、优秀的质量和技术性能、款式新颖等 附加产品： 卫浴的整体解决方案，卫生间的免费设计服务，免费送货和上门安装，两年保修等。核心产品层次是每一个品牌都能提供， 是很难差异化的东西； 市场竞争其实就是实际产品层次和附加产品层次两方面的竞争。针对BORO&浴目前的品牌定位，实际产品层面的品牌、质量、款式三者都是至关重要的。通过品牌传播，让消费者认同品牌，认同产品品

11、质， 达到有口皆碑的目的。附加产品层面的送货、安装、保修，是大部分品牌都有的服务。而BOROS浴要实现差异化，就必须在卫浴的整体解决和卫生间的免费设计上作文章。附加产品作为服务性产品， 细节的强化至关重要。例如：同样是上门服务，海尔比起其他品牌，留给客户的回忆却是截 然不同的。3、推行品牌营销，打造强势品牌。第一、 高档品牌包装。 这里的包装主要不是指产品的外包装箱， 而是产品在卖场的形象 包装。我们的卖场形象应该与主要竞争对手区别开来， 而应该到更高层面上与科勒等一线品 牌比拼， 赶上甚至超过他们。 这就要求我们要选择好的卖场位置， 展台装修（或专卖店装修） 要有档次，展台布置要有新意，占位

12、产品（即高档、高科技产品）要出样在显眼的地方并占 较大的比重。第二、品牌定位不能动摇，稳定价格体系，避免打价格战。同时， 我们应该有意识地推高品牌的“价格中枢”。 品牌的“价格中枢”是指一个品牌 在市场上销售的所有同类产品的平均价格。当一个品牌销量不变而价格中枢不断往上走时， 说明该品牌的市场影响力持续扩大。 品牌宣传的定律是： 一个企业必须始终把有限财力物力 投放到“占位产品” （代表品牌高科技的产品） 的炒作上， 当品牌的“价格中枢”不断走高， 价值度不断得以提高之后，品牌的张力就大量释放出来，强势品牌自然指日可待。第三、 把好产品质量关，提高产品科技含量， 特别是要善于提炼产品卖点，善于

13、宣传造 势，在消费者心目中树立高科技含量和引导潮流的品牌形象。例如： 2002 年左右，海尔热 水器推出的“防电墙”技术， 有科技含量， 但更多的是因为卖点提炼的好， 炒作推广的到位， 使其迅速打败阿里斯顿，一跃成为行业第一品牌。第四、 提供全方位品牌服务，通过服务营销树品牌。售前服务：提供卫浴的整体解决方案和卫生间的免费设计。 售中服务：导购员为客户提供亲情化、专业化的咨询服务。 售后服务：免费送货、上门安装和保修。售后服务的规范化和细节管理至关重要。同时， 重视口碑宣传的作用，有意识的引导口碑宣传。卫浴产品的品牌窗口主要有：一 为导购员。 要强化导购员的品牌培训， 使其成为优秀的品牌广播员

14、。 二为装修公司和设计师， 通过公关工作， 拉拢相关人员。 例如可以定期举办设计师沙龙和针对装修公司的新品发布或 业务沟通会。 三为老客户， 通过服务营销， 建立品牌忠诚度。 例如可以考虑成立会员俱乐部， 为客户提供亲情化的尊贵服务； 建立详细的客户管理数据库， 推行数据库营销： 通过短信问 候、节假日关怀、重大活动时礼品赠送、定期上门保养等客户关怀服务，树立口碑，培养忠 诚度。第五、品牌的广告宣传。（略）。四、渠道策略1、渠道规划。如下图第一、连锁渠道的百安居（B&Q）必须进场，主要实现提高品牌知名度的目的。第二、 重点做好专卖渠道， 使其成为公司的销售主战场和形象窗口。 专卖店必须

15、要有好 的位置，面积在 200 平方米以上，特别是不能小于主要对手。福州：汇多利与喜盈门各开一个专卖展厅。 如果汇多利没有好的位置， 则应该选择在汇 多利附近的沿街店面。确保一流的展厅位置与形象。而刚刚登陆福州的喜盈门国际建材城， 属于中高档建材市场， 与本公司品牌定位完全相符。 很多原先在南方建材市场的品牌均已迁 往喜盈门。厦门：厦门的建材基本上集中在江头一带， 因此应在吕岭路和台湾街附近开一家专卖展 厅，做精、做大。泉州：泉州建材主要分布在湖心街、百安居（本土建材超市，非B&G）和华洲。华洲市场主要辐射周边县市， 湖心街与百安居又挨的太近。所以我们应该先在湖心街（优先）或 百安居“

16、试水”，等条件成熟时再全面铺开。第三、打好小区拦截战：在采用密集分销策略的福州、厦门、泉州三地，锁定部分中高 档小区，以业务员上门推销为主结合小区展销活动。第四、 装修公司渠道的重点为有酒店装修业务的大型公司和家装公司的设计师（福建市场，设计师往往是业主卫浴产品采购的决定者）。第五、 专柜渠道作为市场补缺者， 必须选择有规模有实力的陶瓷城 （如福州的倪世建材 超市），宁缺毋滥。2、渠道的管理控制和提升首先、 建立营销渠道的定期评估机制 （一般以季度评估为主） 。重点评估渠道的销售定 额完成情况，服务水平、市场覆盖、资金情况、促销合作程度等。通过定期评估，了解掌握 经销商的现状，随时对其加以必要

17、的调整。其次、 建立营销渠道的激励机制。 通过物质奖励和精神奖励的有效结合， 全面提高经销 商的积极性和品牌忠诚度。例如销售返利政策、星级评定等方式。第三、 随时根据市场的变化调整销售渠道。 一般来讲， 当消费者的购买方式发生变化或 市场扩大， 或产品进入不同的生命周期阶段， 或竞争者建立起一个全新的渠道系统与我们展 开竞争时， 公司就必须对渠道进行调整以适应市场的新情况。 例如： 建材行业连锁运营商目 前在福建的份额并不高， 但其份额越来越高是发展的必然趋势 （家电专卖店目前在福州厦门 已不复存在）！所以在大城市我们必须时刻关注建材连锁的发展动态，随时调整销售渠道。第四、 加强对渠道的控制， 促进现有渠道专心经营宝路产品。 首先要建立营销渠道的双 线管理机制， 避免因人员的流动而使市场失控。 其次是零售价格控制与月度返利政策双管齐 下，这样可避免经销商暴利，提升销量并将经销商纳入公司的目标管理体系。再次，将“专 一性”作为专卖店的否决项， 专卖店内不得摆放其它品牌的产品， 使专卖店成为本公司专有 的连锁渠道。第五、渠道提升。 营销网络是企业的生命线， 网点的数量和质量是这个生命体的两条腿，