小吃店营销策划方案范本

1、北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案“红房子”小吃店营销策划方案（大学生创新创业项目）1目录刖 日11、 项目背景及意义22、 我院相关“小吃店”市场营销现状分析 2（1） “快乐堡”小吃店 21. 市场定位与选择22. 产品组合分析23. 营销服务分析34. 优劣势分析3（2） “正湘源”小吃店 41. 市场定位与选择 42. 产品组合分析43. 营销服务分析54. 优劣势分析63、 “红房子”小吃店营销现状分析 6（1） 经营历史6（2） 产品组合7（3） 营销现状分析84、 SWOTb析17（1） “红房子”市场状况及市场前景分析 171. 现有市场及潜在市场状况 172.

2、市场前景分析17（2） “红房子”市场影响因素分析 181. 市场影响因素分析 182. 优劣势分析185、 营销策划方案20（1） 市场定位与选择 201. “红房子”小吃店的市场定位 202. “红房子”的市场选择 20（2） 产品组合策略21（3） 营销服务策略22（4） 产品品牌策略23（5） 价格定位策略23结论25参考文献26北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案为了适应经济快速发展的需要，教育部及时提出并实施了 “大学生创新创 业训练项目”。本营销策划方案即是对“大学生创新创业训练项目”的具 体实施项目。“红房子”小吃店是位于北京工业职业技术学院内的服务于学院教职员工和

3、 广大学生的餐饮机构。“红房子”小吃店虽已在本校经营六年，但在这六年中经 过几次转让，且目前经营效果不甚理想。为了探究其中原因，帮助小吃店更好发 展，以便更好地服务于其目标客户群体，本项目通过大量调研，对“红房子”小 吃店及其竞争对手的营销环境、产品等进行了充分的分析，通过运用SWO分析法，总结出了其自身的优势和劣势、 机遇与挑战，从而对其市场进行了重新定位 与选择，并提出了具体的营销策划方案，为其未来经营提供了建设性的策略。项目背景及意义国家大学生创新训练计划是由教育部在国家层面组织实施的、直接面向在 校大学生立项的创新训练项目，旨在带动广大学生在学习阶段进行科学研究与发 明创造的训练。自2

4、006年在部分高校试点、2007年正式启动实施后，经过5年 的实施，从原来的“创新性实验项目”变为“创新训练项目”、“创业训练项目” 和“创业实践项目”。目前直接资助学生项目累计达18234项，参与大学生达53360 人。本项目即是在贯彻教育部和学院关于大学生创新创业精神的基础上，立足于服务社会需要，结合现有的创业实训条件，以“北京工业职业技术学院红房子 小吃店”为平台，通过充分的调研、分析、策划等环节，在融会贯通所学知识的 基础上，力争设计出适合企业的营销策划方案，以服务于社会和企业的真正需求。 具体实施方式是，教师对项目实施指导，学生对项目完全自主进行实施。目的是 充分发挥学生的积极性、主

5、观能动性和创造性，在学习科研过程、灵活运用所学 理论知识的基础上，激发学生的创新创业意识，逐步掌握科学的思考问题、解决 问题的方法、提高科学研究和创新能力，为以后真正走上社会打下良好的基础。二、我院相关“小吃店”市场营销现状分析目前，在我院校园内经营的小吃店有三家，分别是“快乐堡”小吃店、“正湘源”小吃店和“红房子”小吃店。下面对前两个小吃店进行经营分析如下。（1） “快乐堡”小吃店1 .市场定位与选择市场定位与选择指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。“快乐堡”将自己的主要客户群锁定为

6、学生，它的经营范围是整个北工院的 学生。2 .产品组合分析产品组合是指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。它反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成，也25是企业的生产经营范围和产品结构。根据产品组合的概念，结合“快乐堡”的实际经营状况，我们为其构建了产 品组合分析表，如表1所示。表1 “快乐堡”小吃店产品组合分析表产品组合的广度主餐类炸鸡类休闲类冷饮类热饮类套餐类产照烧鸡腿堡奥尔良烤翅薯条可乐珍珠奶茶照烧鸡腿堡套餐北京鸡肉卷香辣鸡腿COCO下雪碧蜂蜜柚十茶香辣鸡腿堡套餐品蟹黄堡香辣鸡翅派芬达蜂蜜桂花茶深海姑鱼堡套餐组香辣鸡腿堡无骨鸡柳玉米棒雀巢冰爽茶

7、桂圆红枣茶香辣鸡柳堡套餐合原味鸡腿堡香酥鸡米花黄金蝴圣代果味奶牛肉古土套餐深海姑鱼堡快乐鸡块蝶虾刨冰咖啡香辣鸡腿堡套餐深香辣鸡柳堡骨肉相连果汁牛奶香辣鸡翅套餐度牛肉吉士堡矿泉水红茶/绿茶快乐鸡块套餐脆香鸡汉堡蔬菜汤鲜虾汉堡奶香麦片田园汉堡匹/“快乐堡”根据客户需求，将产品分为“主餐类”、“炸鸡类”、“休闲类”、“冷饮类”、“热饮类”和“套餐类”等六大产品线，每个产品线下又设有6-12种不同的产品。客户可以自由组合所需产品，同时，“快乐堡”小吃店也将饮料和餐点合理搭配，提供各种套餐服务，满足消费者的不同需求。产品的合理组合 使“快乐堡”产生了良好的经营效果。因此一个好的产品组合对于一个小吃店的

8、经营效果至关重要。3 .营销服务分析经过调研和分析，我们认为，“快乐堡”在营销服务上所采取的营销策略主 要是“高质量、快速就餐、休闲就餐、产品自由搭配、送货上门”等营销服务， 为客户降低了 “时间成本、精神成本、体力成本”等，提升了服务质量和服务品 质。4 .优劣势分析1）优势送餐上门，就餐方便，不用亲自到小餐厅去用餐，可以节省大量的时间和 精力。在“快乐堡”内，设有棋子、纸牌等娱乐工具，在消费者等餐时娱乐，同 时，还配有音乐，可以在消费者用餐时享受音乐，放松心情。它提供的各种产品 都是经过特别的加工制作，味道极佳，特别的爽口，能激发人的食欲，这是食堂 中没有的口味。现做现实，保持产品的新鲜性

9、。再加上为了迎合现在年轻人的消 费心理，提供各种西式化的产品，符合现在的潮流，跟上时代的脚步，而且还配 有各种套餐，可以最大程度的满足消费者特别是青年学生的需求。2）劣势价格昂贵。“快乐堡”提供的各种产品价格很贵，特别是套餐，价格更是昂 贵，大大超过多数学生的一般消费水平，简单吃一个汉堡要花十几块钱。产品价量不符。“快乐堡”产品的“量”特别少，花十几块钱的几乎都吃不 饱，在这方面它不如食堂。经营场所空间狭窄。“快乐堡”经营场所比较狭小，空间不大，空气流动不 畅。（2） “正湘源”小吃店1 .市场定位与选择“正湘源”小吃店经营的是中餐，主要的客户群体是老师和学生。它以餐厅 正式化的形式经营着小吃

10、店，能为消费者特别是学生聚会提供一个良好、 方便的 场所，员工的整体形象干净整齐，给消费者留下一种好的员工形象。2 .产品组合分析“正湘源”小吃店的产品组合如表 2所示。表2 “正湘源”小吃店产品组合分析表产品组合广度盖浇饭炒饭炒饼热菜汤风味小吃酒水饮料产咖喔鸡块盖饭扬州炒饭两吃虾酱肘花海鲜汤大盘鸡牛栏山二锅头咖喔牛肉盖饭老干妈肉末炒风味鲸鱼夫妻肺片西红柿鸡蛋汤羊杂汤牛栏山陈酿品香菇鸡块盖饭饭湘堰红烧肉红油耳丝海鲜疙瘩汤炒肝老村长二锅头组回锅腊肉盖饭咖喔炒饭风味手抓排老醋花生腊八粥冰糖葫芦燕京啤酒合土豆红烧肉盖饭鸡蛋炒饭大盘鸡燎拌萝卜菠菜鱼丸汤黑加仑鱼香肉丝盖饭肉炒饼板烧牛肉芹菜腐竹小米粥水晶

11、葡萄深宫保鸡蛊饭腊肉炒饭菠萝咕啜肉红油百叶豆腐煲水蜜桃汁度辣子鸡盖饭广肠炒饭糖醋排骨拌金针菇统一鲜橙多木须肉盖饭什锦炒饭炸猪排拍黄瓜雪碧尖椒肉丝盖饭素炒饼腰果虾仁姜汁松花蛋果粒橙红烧加子盖饭尖椒肚丝可口可乐地三鲜盖饭泡椒牛肉绿茶西红柿鸡蛋盖饭红烧鸡块冰红茶豆花腊肉茉莉清茶“正湘源”不同于“快乐堡”，它向消费者提供的是“中餐”，包括各种各样 的菜肴、正餐主食、各具特色的地方风味小吃等。其中菜肴类主要有凉菜、拼盘、 热炒等，主食主要有“盖浇饭”、“炒饭炒饼”以及各种各样的汤。这样的食品组 合能满足人体对营养元素的均衡需要，使消费者保持健康的身体和良好的饮食习 惯，同时，为了满足消费者聚会的需求，“

12、正湘源”还提供各种酒水和饮料。“正 湘源”可以根据客户不同的需求，提供适合不同顾客的产品组合，主要是“正餐” 服务。这正是“正湘源”不同于其他小吃店的一大优势。3 .营销服务分析首先，“正湘源”在服务意识上，努力去培养服务人员的服务意识，增强其 服务价值理念，其在这个理念的引导下，营销服务人员能够做到为消费者提供一 个精细的、个性化的服务。主要表现在服务人员在餐桌上为消费者提供一个良好 的服务，在顾客面前尽心尽力，保持微笑，推销自己，让客户满意，这样就等于 帮“正湘源”推销自己的产品，扩大自己的市场，最终取得好的经营效果。其次，在服务质量上，“正湘源”还有自己的服务质量评估标准，让服务人 员按

13、照这个标准去服务消费者，尽力满足消费者的服务需求。总之，它的一个策略就是给消费者一个良好的人员服务形象，给消费者一个精细化、规范化、个性化的服务方式，以博得消费者的青睐。4 .优劣势分析1）优势“正湘源”的产品品种多，有各种各样的地方特色小吃，能满足多数客户的 不同口味。“正湘源”装饰亮丽，给人一种舒心的感觉，而且它是院内最大的小 吃店，规模比较大，再加上它是学院内唯一设有独立的房间专供消费者聚餐之用 的小吃店，且里边的设施比较正式化，这是其相比较其他小吃店的一个独到的优 势。2）劣势“正湘源”小吃店的产品价格昂贵，每个菜价几乎都是十几块钱甚至是几十 块钱。而它的一部分客户是学生，学生的消费水

14、平不高，财力有限，除非聚餐或 是有特殊的情况才来这里就餐；而教师有固定的中餐就餐地点，聚餐时又不到这 里，因此，“正湘源”在目标客户群体和产品定价上存在矛盾。在服务方面，没有送餐上门，只能亲自到小吃店去就餐，不能做到帮消费者 节约时间和精力，在这方面比不上“快乐堡”小吃店。三、 “红房子”小吃店营销现状分析（一）经营历史“红房子”小吃店于2007年10月份建成，隶属北工职院第一食堂管理。 本小吃店建成初期的目标客户群体主要针对教师与家属院住户，为其提供午餐服务。经过一段时间的经营后，经过招商承包，现主营“沙县小吃”，其目标客户群体起初定位为教职工和附近的学生，主要为4号公寓的学生及家属区居民提

15、供 全天的就餐服务。其经营主要以沙县小吃为主，期间由于经营效果和物价的原因， 该小吃点又易其主，不料，在经营一个月之后，由于经营效果不佳，2009年第一食堂又与原福建沙县小吃进行了协商， 并与其续签了经营合同至今。由于学院为教师提供了午餐服务，因此，该小吃店目前的客户主要以4号公寓学生居多其主要产品以沙县小吃为主，其他食物为辅。总之，“红房子”小吃店从建成到现在，期间多次招商，几易其主，但其中福建沙县小吃在本小吃店经营的时间最长。（二）产品组合“红房子”小吃店产品组合分析见表 3。表3 “红房子”小吃店产品组合分析表产品组合广度小吃类药膳炖品营养面（粉）产香脆混沌茶树菇排骨汤排骨面（粉）拌混沌

16、党参猪心肠猪心面（粉）品香炸混沌玉竹老鸭汤老鸭面（粉）组-M-* 二二 烝饺莲子猪肚汤猪肚面（粉）合水饺当归牛肉汤猪脑面（粉）香炸水饺滋补乌鸡汤乌鸡面（粉）深卤蛋西洋参乳鸽汤乳鸽面（粉）度鸡腿卤肉丸子面（粉）饼夹肉丸子花生四拌面（粉）卤肉丸子葱油拌面（粉）鸡腿面（粉）“红房子”小吃店不同于“快乐堡”和“正湘源”，它向消费者提供的是中 餐的快餐系列。从上图我们可以看到它的产品组合在产品广度上， 分为了小吃类, 药膳炖品，营养面（粉）这三个系列。从深度上来看小吃类有10项产品，药膳炖品类有7项产品，营养面（粉）类有11项产品。从表3可知，它产品的广度 非常狭隘，没有像“正湘源”那样有主食、炒菜、盖

17、饭、汤类、酒水类，也没有 像“快乐堡”那样有主食系列、配餐系列、套餐系列。但其产品的深度使其更能 够满足顾客的需求，同时其套餐系列能够更营养更合理的将产品搭配起来出售。 这样既能满足许多消费者省钱的思想，还能够将一些并不好出售的产品连带售出。（三）营销现状分析我们对“红房子”小吃店经营现状进行了实地调查，并且制作了关于“红房 子”小吃店的调查问卷。我们一共发放了 100份调查问卷，以一号公寓、二号公 寓、三号公寓、四号公寓和家属院作为样本。运用街头拦截的方式进行了调查。 我们一共回收了 100份问卷，回收率达到了 100%有效问卷92份。利用率达到 了 92%我们从一月食品花销，是否知道了解“

18、红房子”小吃店，对小吃店环境卫生 方面，服务方面，饭菜种类方面，饭菜质量方面的满意度等多方面进行调查，目 的是了解“红房子”小吃店目前的定价情况、最佳营业时间、消费者到此进行消 费的动机、消费者对产品的喜好等。以下是我们已经完成的调查结果和分析。1 .在校学生月食品消费费用调查。我们对学生每月用于食品方面的消费进行了调查，调查结果如表4所示。表4在校学生月食品消费费用调查分析表月食品费用人数所占比例（%100-300 元2729300-500 元4145500-800 元1921800-1500 元441500元以上11月食品梢费费用 100-300 7 于口0-5。元吕00 元 EOP-15

19、GO 元 15口。元以上4% 1%图1学生月食品消费费用图通过图1分析，我们可以看到，在我们调查的 92份问卷中，有45%勺人在 食品方面的花费为300500元，有29%勺人在食品方面的花费为100-300元， 有21%勺人在食品方面的花费为500-800元，有4%勺人在食品方面的消费为800 1500元，只有1%勺人在食品方面的消费为1500元。从上面的数据我们可以看 出，因为现在我们处在学生阶段，没有自己的收入来源，大部分人用于食品方面 的消费在300500元这个阶段上。这说明如果将客户群定位为学生的话，那么 食品的价格高低会影响到学生们的购买力。因此，减少成本降低价格就成为了小吃店营销战

20、略的首选。2. “红房子”小吃店知名度调查。首先我们调查了大家是否知道“红房子”小吃店。通过这个调查我们可以知道学生们们对小吃店的了解状 况。如表5所小。表5 “红房子”小吃店知名度调查是否知道“红房子小吃店人数所占比例（%知道并且去吃过5256知道但没有去吃过1112不知道2932是否知道红房子”小吃店知道并且去咆过知道但没有去吃过不知道图2 “红房子”小吃店知名度调查分析图通过图2分析，我们可以看到，在调查的 92份问卷中，有56%勺人知道并 且去吃过“红房子”小吃店，有 12%勺人知道但没有去吃过，有 32%勺人不知道 有“红房子”小吃店这个地方。从上面的数据我们可以看出，虽然小吃店位于

21、校 园内，但却有一半的人没有去过“红房子”小吃店，而且在这其中有32%勺人根 本不知道“红房子”小吃店的存在。这说明小吃店的宣传力度不够，必须要加大 对小吃店的宣传让更多的学生知道有“红房子小吃店的存在，这样才更够让更多 的学生来小吃店进行就餐。3. “红房子”小吃店消费价格调查。我们对“红房子”小吃店的产品消 费价格进行了调查，以便总结出该小吃店目前的定价是否符合消费者 的需求。如表6所小。表6 “红房子”小吃店消费价格调查分析表小吃店价格如何人数所占比例（%便宜11.6适中4368.2较贵1930.2其分析图见图3所示。红房子”小吃店消费价格调查图3 “红房子”小吃店消费价格调查通过图3分

22、析，可以看出，在我们调查的92份问卷中的63份知道和去吃过 “红房子”小吃店的问卷中有1人选择了便宜，占总人数的1.6%。有43人选择 了适中，占总人数的68.2%.有19人选择了很贵，占总人数的30.2%。虽然在价 格方面有43%勺消费者认为价格“适中”，但是仍然有19%勺消费者认为价格“很 贵”。为了将这19%勺消费者培养成“忠诚客户”，小吃店有必要降低成本，在价 格上让利给消费者，增强自己的竞争优势。4. “红房子”小吃店服务状况调查。我们对小吃店的卫生状况、服务、 饭菜质量、饭菜品种进行了满意度调查，调查结果分别见表7、表8、表9、表10、表11。a）小吃店环境卫生满意度调查小吃店环境

23、卫生满意度人数所占比例（为丫两点、13204369不两点、711表7小吃店环境卫生满意度调查图4小吃店环境卫生满意度调查b）小吃店服务满意度调查表8小吃店服务满意度调查分析表小吃店服务满意度人数所占比例（%19303454不满意1016对小吃店服务是否满意一. 图5小吃店服务满意度调查c)小吃店饭菜种类满意度调查小吃店饭菜种类满意度人数所占比例（为7113657不满意2032表9小吃店饭菜种类满意度调查分析表对小吃店饭菜种类是否满意图6小吃店饭菜种类满意度调查d）小吃店饭菜质量满意度调查表11小吃店饭菜质量满意度调查分析表小吃店饭菜质量满意度人数所占比例（%15233555不满意1322对小吃

24、店饭菜质量是否满意不端芭一般-.we酒意图7小吃店饭菜质量满意度调查通过以上图4, 5, 6, 7分析，我们可以看到，在我们调查的 92份问卷中的 63份知道和去吃过“红房子”小吃店的问卷中关于对环境卫生是否满意中有13人选择了满意，占总人数的20%有43人选择了一般，占总人数的69%有7 人选择了不满意，占总人数的11%在关于对小吃店服务是否满意中有 19人选 择了满意，占总人数的30%有34人选择了一般，占总人数的54%有10选择 了不满意，占总人数的16%在关于对小吃店饭菜种类是否满意中只有 7人选择 了满意，占总人数的11%有36人选择了一般，占总人数的57%有20人选择 了不满意，占

25、总人数的32%在关于对小吃店饭菜质量是否满意中有 15人选择 了满意，占总人数的23%有35人选择了一般，占总人数的55%有13人选择 了不满意，占总人数的22%从上面的的数据我们可以看出，关于对小吃店服务和环境卫生方面大部分的 同学还是比较满意，说明在在这两方面“红房子”小吃店做的还是可以被接受的。在关于小吃店饭菜种类和饭菜质量方面是否满意方面，尤其是饭菜种类方面 上有20选择了不满意，不满意程度高达 32%这说明“红房子”小吃店的饭菜种类无法满足同学们的需求，这样会严重影响同学们对小吃店的购买欲望，致使 小吃店的营业额下降。在小吃店质量满意中不满意的人也达到了 13人，占了总人数的22恁个

26、数 值也是非常高的，饭菜质量会影响到消费者的购买力和购买欲而且会对小吃店的 口碑造成一定的影响。所以，要增加小吃店的饭菜种类，提高小吃店产品组合的 长度，宽度和深度。关于小吃店饭菜质量方面，减少使用质量低的配料。对小吃 店的桌椅餐具及时的进行清洁和消毒，做到让消费者吃的放心。5. “红房子”小吃店消费者的消费动机调查，这个调查可以让我们知道小吃店的优势在哪里。表12 “红房子”小吃店消费动机调查表消费因素人数所占比例（%方便4550价格优惠1213个人爱好1415卫生条件33饭菜味道78服务态度33其他78为什么到小吃店消费方便 价格优惠个人爱好卫生条件饭菜味道 服片态度 其它图8 “红房子”

27、小吃店消费动机调查通过图8分析，我们可以看到，在我们调查的92份问卷中的63份知道和去 吃过“红房子”小吃店的问卷中有 50%勺人选择方便这个因素，有13%勺人选择 了价格优惠这个方面，有15%勺人选择了个人爱好这个因素，有8%勺人选择了饭 菜味道这个因素，有3%勺人选择了卫生条彳这个因素，有 3%勺人选择了服务态 度这个因素，还有8%勺选择了其他的因素。从上面的数据我们可以看到大家去 “红房子”小吃店进行消费的主要原因还 是方便这个因素，这也是“红房子”小吃店进行竞争的主要优势所在。其次大家 选择了个人爱好和价格优惠这两个因素， 这说明在价格方面“红房子”小吃店比 其他的小吃店拥有竞争优势

28、。有15%择个人爱好这个方面说明沙县小吃还是 比较受大家欢迎的。这说明“红房子”小吃店还是有很多竞争优势的地方。6. “红房子”服务时间调查，这个调查可以让我知道最佳的服务时间表13 “红房子”服务时间调查分析表小吃店最佳营业时间人数所占比例（%7:00-9:00111711:00-14 : 00162516:00-20:008126:00-22:002546小吃店最佳营业时间图9 “红房子”服务时间调查通过图9分析，我们可以看到，在我们调查的92份问卷中的63份知道和去 吃过“红房子”小吃店的问卷中有 11人选择了 7:00-9:00这个时间段，占总数 的17%有16选择了在11:00-14

29、 : 00这个时间段，占总数的25%有8人选择 了 16:00-22:00这个时间段，占总数的12% 有25选择了 6:00-22:00这个时间 段上，占总数的46%这个数据我们可以看到数据比较平均，说明了关于在小吃 店营业时间上大家都有着自己不同的需求。 但还有接近一半的人选择了全天营业 这个时间段。说明大家还是希望小吃店能够全天开放。这样就能够满足更多人的 需求。7. “红房子”小吃店新产品推出服务调查，这个调查可以让我们了解消 费者希望我们推出怎样的产品。表14 “红房子”小吃店新产品服务调查分析表希望小吃店推出怎样的产品人数所占比例（%快餐系列2133特色小吃2432营养套餐1219早

30、餐食品57其他11希望小吃店推出怎样的产品图10 “红房子”小吃店新产品服务调查通过图10分析，我们看到，在我们调查的92份问卷中的63份知道和去吃 过“红房子”小吃店的问卷中有 24人选择了特色小吃，占总数的33%有21人 选择了快餐系列，占总人数的32%有12选择了营养套餐，占总人数的19%有 5人选择了早餐食品，占总人数的7%有1人选择了其他。从上面的数据我们可以看出大部分人还是侧重于沙县小吃的特色小吃， 还有一部分人侧重于快餐系列 因为作为学生吃饭时间较少，所以大家还是希望推出快餐系列。还有12人选择了营养套餐，套餐系列可以减少购买的价钱并且可以吃的比较营养。之后可以重点推出特色小吃和

31、快餐系列。增加学生们的购买欲望。swoT 析SWO历析法是著名的竞争战略专家迈克尔 .波特提出的竞争理论从产业结 构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理 学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。 SWO吩析，在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内 部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题， 以 安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析 体系。SWO历析方法是一种企业内部分析方法，即根据企

32、业自身的既定内在条件 进行分析，找出企 业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势）,W弋表 weakness（弱势）,。代表 opportunity（ 机会）,T 代表 threat（威胁），其中，S、W是内部因素，Q T是外部因素。按照企业竞争战略 的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。（1） “红房子”市场状况及市场前景分析1 .现有市场及潜在市场状况新的学期，学院食堂经营发生了一些变化，即第三食堂的早餐和晚餐对学生 正常开放，而午餐已经改为教职工的自助餐， 停止对学生午餐的供应，因此

33、学生 的午间就餐的场所少了一个，只能到第一食堂和第三食堂就餐，吃饭的空间就少 了很多，这对于“红房子”小吃店来说就是一个好的时机，相对的市场状况变好 了，午餐能来就餐的顾客就更多了。2 .市场前景分析“红房子”小吃店经营的是特色小吃一一沙县小吃，沙县小吃在这个地方也 是个具有特色风味的地方小吃，经营这种小吃的仅此一家，这具有很好的市场前 景。如果能做好这方面的宣传，能吸引来这就餐的顾客就更多了。总体来说，该 小吃部的市场前景看好。（2） “红房子”市场影响因素分析1 .市场影响因素分析(1)消费者收入消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退

34、休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。消费 者收入主要形成消费资料购买力，这是社会购买力的重要组成部分。“红房子”小吃店主要的客户群是学生，而学生的收入来源主要是来自家庭 的供给和支持，所以学生的消费购买能力有限，再加上消费者一般的心理是物美 价廉，所以小吃店要根据消费顾客群的现有购买力而制定价格，提供食品的价格 不能太高，而要保持适中，符合消费者特别是学生顾客群的收入水平及消费状况。(2)物价水平随着经济的发展，人们生活水平的提高，消费水平也在逐渐的提高，因此物 价也在攀升，物价越高，“红房子”小吃店经营的成本也越高，提供的小吃品种 价格也越高，进而影响到顾客特别是学生的消费。物价水平的高低

35、会直接影响消 费者到“红房子”小吃店的消费，并进而影响到小吃部的经营状况。因此，小吃 店的产品在价格方面不能太高，当一种物品价格上涨时，选择另一种价格下降的 物品来替代，这样在原材料成本下降了，各种饭菜的价格就可以降低一些， 进而 促进顾客消费。2 .优劣势分析(1)劣势与威胁该小吃店与学校的食堂相比，用餐空间比较小，品种比较单一，不提供饮料， 而且地处学生4号公寓的后面，不为大多数顾客特别是 1号、2号、3号学生公 寓的学生知道，而且就餐也不是很方便。而学校的食堂相对而言，空间大，装饰 亮丽，座椅多、整齐、干净，给人一种舒适的感觉，有各种各样的小吃，种类多， 可供学生选择，位置在学生回公寓的

36、路上，学生就餐方便，而且食堂内提供各种 各样的饮料，能最大限度的满足学生的需求。(2)优势与机会1）小吃具有自己的特色，让人感受到福建沙县的风味；2）经营沙县小吃的人不多，在沙县小吃方面无竞争对手，有助于“红房子” 更好的经营。3）学校食堂有严格的时间规定，而“红房子”小吃店可以利用这个缺口提 供自己的服务，让它成为自己的优势。4）沙县小吃的价格相对适中，符合消费者特别是学生的消费水平，这是小 吃店的一个优势。5）虽然“红房子”小吃店对于1号、2号、3号公寓的学生来说不方便， 但是它就在四号公寓的后面，对于四号公寓的学生来说很方便，这也是 它的一个优势。6）学校第二食堂的午餐停止对学生的供应，

37、这对于“红房子”小吃店是一 个好的机会，有利于小吃店扩大影响力，吸引更多消费者特别是学生来 就餐。（3）北工职院小吃店优劣势比较分析小吃店优劣势红房子正湘源快乐堡优势价格实惠提供酒水饮料就餐方便，经营“沙县特色小吃”饭餐品种多就餐室内有首乐、象棋等娱乐设施价量符合就餐方便服务好，送餐上门做菜速度快提供用餐时间较长全天提供用餐劣势不方便就餐价钱昂贵价钱昂贵不提供酒水饮料做菜速度慢价量不相符饭餐种类单一不提供早餐送餐慢二、营销策划方案通过对“红房子”小吃店的市场调查分析，我们对其经营状况及消费者需求 有了一定的了解，包括消费者对小吃店的服务、卫生状况、饭菜质量、饭菜种类 的满意度，选择“红房子”小

38、吃店消费的动机。同时，通过这些调查我们也发现 了 “红房子”小吃店的竞争优势及诸多问题。既然问题出现了，那我们随之而来 的就是解决问题的方案。因此，对“红房子”小吃店进行合理的营销策划，提供 适合其经营发展的营销策划方案，是其未来发展的重要选择。下面，我们从最基本的市场定位与选择、产品组合、价格的定位、产品的品 牌营销到营销服务，对“红房子”小吃店进行全方位的营销策划，以便为其未来 的良好发展打下坚实的基础。（一） 市场定位与选择1. “红房子”小吃店的市场定位与“快乐堡”和“正湘源”不同，“红房子”小吃店定位为“中餐快餐”店， 即，企业在保证产品质量的前提下，产品充分体现福建地方特色，价格合

39、理，个 性化配餐服务，就餐环境卫生安全，人员服务形象良好，表现为消费者整体让渡 价值较高。2. “红房子”的市场选择要想做好市场选择，首先要做好市场细分工作。通过调查，我们将“红房子”小吃店的市场进行如下划分:表15市场细分市场细分“红房子”小吃店正湘源快乐堡地域4号公寓学校家属院单身宿舍老师办公楼老师各个教学楼各个教学楼顾客职业学生，老师，老师家属学生，老师学生从调查的资料中可以知道，“红房子”小吃店虽然位于北京工业职业技术学 院院内，但几乎不为学生公寓和其他院内外的人所了解， 也很不方便，也不可能 绕远路到北工职院里面的一个小吃店消费，所以“红房子”的市场选择不可能将 目标市场选择是院外的

40、人，从大的方面来说就是北京工业职业技术学院。 学生是 “红房子”小吃店的主要客户群，来这消费最多的是学生，而学生对于小吃店来 说有一定的规模和发展潜力，同时它符合小吃店的营业目标和经营能力， 所以从 小的市场细分主要是北京工业职业技术学院的学生。（二）产品组合策略“红房子”小吃店在产品组合方面通过与“快乐堡”和“正湘源”的对比， 有很大的不足。首先，“快乐堡”除了提供吃的食物之外，还给消费者提供可乐 等饮料，以满足消费者的需求，再者就是“正湘源”餐厅除了提供米饭、面食、 小炒等饭菜之外，还提供雪碧、啤酒、白酒等饮料和洒水，这大大的满足了消费 者的需求。而“红房子”只是提供吃的，没有提供喝的饮料

41、和酒水，对比这两家 小吃店，这就使得“红房子”在这方面处于弱势的地位。而往往产品组合的状况 会影响到小吃店的经营效果，因此，“红房子”要想有好的经营效果，就要在产 品组合方面加大力度。要加大产品组合力度，就要提供各种各样的饮料以及适当 加上一些酒水，在这方面最大限度的满足消费者的需求。止匕外，就是在调查的人 中在关于对小吃店饭菜种类是否满意中只有 7人选择了满意，占总人数的11% 有36人选择了一般，占总人数的57%有20人选择了不满意，占总人数的32% 由此可以了解到不满意的人占到三分之一， 所以在饭菜种类方面“红房子”也有 很大的不足，没有什么优势。因此，“红房子”还要增加一些饭菜种类，如

42、表 15 比如一些价格实惠而学生又比较喜欢的的小吃和烤串。 还可以将食物和饮料搭配 起来组成一个个新颖的套餐来吸引学生，或者将饭菜和营养汤搭配起来组成一个 营养套餐来满足消费者在营养这方面的需求。表16 “红房子”小吃店新型产品组合产品组和广度小吃类酒水类套餐类产烤串鲜橙多饼加肠套餐品烤玉米果粒橙猪肚闻套餐组煮玉米鲜牛奶水饺套餐合煎饼果子奶茶排骨向套餐深鸡蛋灌饼冰红茶度臭豆腐啤酒（三）营销服务策略从上的图表5中可以了解到在调查的人中有 70%勺人对“红房子”小吃店的 服务持一般或不满意的态度，说明“红房子”小吃店的服务还不够到位，而服务 对一个小店的经营起着重要的作用。因此“红房子”要在服务上

43、取得一个大的突 破，这样才能在各小吃店的竞争中具有优势，有自己的营销服务。“红房子”可以增加一些额外的服务，比如在规定的时间内免费送餐上门， 帮助节约学生的时 间和精力。具体营销服务策略如下：服务策略1 .明确服务定位。“红房子”的竞争对手“快乐堡”和“正湘源”的 服务对象是学生，定位是在中低档次。2 .延长服务时间。“红房子”可以尽力满足客户的服务需求来争取客 户，在上面的“小吃店最佳的营业时间”调查中，大多数客户希望 能全天开放，“红房子”就可以就这方面结合自己的经营状况最大 限度的满足客户的服务需求。还有对客户免费送餐上门等。3 .提供送餐上门服务。“红房子”子最短的时间内将客户的餐饮送到， 这是提高自身服务能力的一个表现。服务管理1 .制定服务质量评估标准。“红房子”对于自己的服务质量要达到一个什么样的标准，可以结合客户群的需求来具体制定2 .服务承诺和服务能力要相匹配。“红房子”在对客户做承诺时，要 考虑自身的情况，比如资金情况、人员情