农产品营销渠道创新路径

1、企业改革与管理2011年第12期经营之道农产品营销渠道是农产品及相关服务通过一系列相互依存的组织(或个人 从提供者转移到消费者的途径、过程。改革开放以来, 我国农产品营销渠道体系不断发展, 基本形成了一个与我国农业生产相适应的“小生产, 大市场”为特征, 多种经济成分、多种经营方式、多条流通渠道的农产品营销渠道格局。但随着营销环境的变化, 这种以农产品批发市场和农贸市场为主导的营销渠道暴露出“多层次、多环节、分散化、弱控制”的弊病。农产品营销渠道体系的完善, 对于满足城乡居民的农产品消费需求、提高农户的经济收入和生产积极性, 促进农产品生产持续发展、繁荣农产品市场有着重要作用和意义，为适应新的

2、营销环境，必须进行农产品营销渠道的创新。一、现有农产品营销渠道的问题1. 农产品生产集中度低。我国农户的家庭经营尽管在生产经营上具有较强的灵活性和主体能动性，但由于规模狭小、分散化程度高，使得农业产业组织资源在超小规模上配置。存在内外部规模不经济、排斥资本密集型生产技术、竞争行为多于合作行为等弱点。2. 渠道过长。典型的农产品营销渠道是从生产者(广大农民 开始, 然后把农产品卖给产地的批发商, 很多批发商本身承担着物流商的功能, 然后再把农产品批发给销地的批发商, 再批发给各类农贸市场的零售商, 最后才转移给最终的消费者。一般要经过45级渠道长度。过长的渠道带来了很多的问题:首先, 农产品的整

3、个流通时间过长, 这造成了很多生鲜和水果类农产品在流通的过程中变质和损耗。其次, 价格差异及变化大, 从初级生产者到最终的消费者的价格差异由于流通渠道过长, 差异往往非常大, 甚至能达到好几倍。最后, 农产品的信息流不畅, 由于渠道过长，相关利益群体过多, 很多农产品的供需信息流通不畅, 造成了整个渠道效率不高。3. 渠道参与成员过多。农产品的渠道参与人员包括数量非常庞大的各类生产者和各类消费者, 并且还包括衔接两类成员的各类中间商。目前我国的农产品中间商主要以私人和个体为主, 规模小、实力弱。这些过多和过散的渠道参与成员对农产品的规模经济的形成造成了很大的障碍。而且由于参与成员过多, 造成了

4、利益的重新分配、农产品信息的过滤、地区保护主义等相关问题的存在。4. 渠道组织功能不健全。当前，以农产品批发市场、农贸市场为主导的营销渠道体系，虽然在农产品的集散、销售等方面发挥了重要作用, 但并不能有效解决产销环节中存在的小生产与大市场的矛盾。农产品生产大多是一家一户分散式的小规模生产，农田面积小, 种植品种多, 基本是手工操作, 而农产品在大中城市的消费又有集中性的特点。如何将分散的、小批量的农产品集中起来, 多数城市尚未很好解决。另外, 已建立的批发市场无论从市场设施、交易方式上还不能完全适应经济社会发展需要, 离农产品营销渠道体系的现代化还有一定的差距。5. 流通半径过小。我国农产品销

5、售呈现出很强的地域限制, 以产地批发市场为例, 大多数农产品在产地附近销售, 产品外销到销地的数量及比重有限, 时常出现农产品产地过剩、销地短缺的尴尬局面。二、壮大和创新农产品营销主体要通过壮大和创新农产品营销主体, 构架起农户与市场有效连接的桥梁, 推进农产品销售的市场组织化程度。借鉴国内外先进经验, 可以通过以下多种模式壮大和创新农产品营销主体:一是合作经农产品营销渠道创新路径李一民78企业改革与管理2011年第12期经营之道济组织(协会、合作社 +农户的模式。引导农民组成专业合作组织, 提高生产、销售的组织化程度, 组织农户共同开拓市场。二是龙头企业+合作组织或农户的模式。龙头企业可以是

6、规模经营的种养殖大户、农产品加工型企业或农产品销售型企业, 通过一个龙头企业可联结若干个合作经济组织, 组织农户按市场需求进行不同类型产品的生产, 实现资源优势互补。三是推行经纪人和代理商制度。以优惠的政策, 激励本地区农产品产销大户, 为其他农户提供经营代理。四是大力发展加工型的农产品贸易公司。这类公司可以把本地区同质性较好的农产品, 通过收购、清洁、检验、筛选、分级、包装等简单加工处理后, 统一产品名称对外销售, 并形成经营品牌。三、大力培植农产品行业协会要解决农产品生产者分散、规模小的问题, 只有借助一定的中介组织将其集中起来, 壮大提升农产品生产者在营销渠道中的主体地位, 才能保障其利

7、益和权利, 提高渠道效率, 降低交易成本。借鉴西方发达国家的经验, 可以引导和鼓励农民自觉地组织和参加农产品营销协会和农产品行业协会, 通过协会的力量来与渠道的其他主体进行博弈。培植农产品协会的关键是如何使其真正成为代表农民利益、企业化管理、规模化经营的组织, 这就必须注意两个方面的问题：一是规范协会的治理结构。协会可以实行股份制, 设立董事会和监事会。凡是入会的生产者按照一定的标准拥有一定的股份, 定期召开股东大会选举董事会和监事会成员, 规定董事会和监事会的职责权限, 使董事会真正从生产者利益出发决定协会的运营战略, 监事会代表生产者保证协会不会变成少数人操纵的偏离生产者组建初衷的官僚组织

8、。二是完善农产品行业协会的职能。协会除了承担将产品营销出去的职能外, 还应该寻找潜在消费者并与之联系, 收集并向生产者提供市场相关信息，以帮助他们制定和调整生产计划, 帮助生产者集体采购农业生产资料等。四、加强渠道的信息化网络化建设农产品销售需要转变传统模式，把信息流、货币流、物流、所有权流、促销流等有机结合，应通过网络建立全国性的农产品网络信息系统。利用网络平台销售，该方式不仅是对传统交易方式的有益补充, 也能在一定程度上为供求双方提供一个接洽、交易的平台, 信息能快速、直接、有效地在买卖双方间传递, 压缩中间环节, 提高流通效率, 保证质量, 使供求双方获得切实的利益。为此，应由政府有关部

9、门牵头，加强农村网络化建设，不断完善网络功能。在法律环境上，加强政府立法力度。保护网上农产品交易的安全性, 严厉打击网络经济犯罪, 推进网络技术进步。要研究新型技术手段, 实现农产品交易者身份确定、网上交易通信过程各个环节不可否认性、网上交易文件不可修改性, 切实保障农产品交易的严肃性和公正性；推广第三方信用，利用知名网络企业信用或银行信用, 充当农产品交易的中介, 为农户和采购商提供信用担保。在技术手段上，应以农业信息技术现代化为发展目标，加强网络信息化建设, 提高互联网普及率, 加强农业信息资源的开发和现代化设施的建设。通过有关农业网络营销优惠政策的出台, 促使农产品生产商、销售商和农户上

10、网, 并建立自己的农业内部信息网, 提高农户上网利用率, 并利用网络信息进行农业生产和网络营销活动。政府主导的农业网站应根据自己的专业优势，建立规模较大的信息资源库，加强网站数据库的开发，不断扩大现有的数据库容量，大力挖掘信息资源，把农业信息视野扩展到农业相关的各个领域，收集各方面的信息，以充实现有的数据库内容，逐步建立并不断扩大综合数据库，以更好地满足不同层次、不同对象的需求。同时，应建立农产品市场信息社会化服务体系，解决信息处理、物流渠道等问题。为农民及时采集、整理、分析和提供准确的农产品市场信息。具体包括以下几点:(1信息基本设备的建设。实现农产品流通渠道的信息化离不开信息基本设备的建设

11、。这里的信息基础设施包括渠道各主体收集、处理及管理信息的计算机、相关的工作人员、工作用具及相关场地等；(2信息平台及信息网络的构建。信息平台及网络的构建是农产品流通渠道结构信息化的关键。物流中心由于业务的需要, 信息最为丰富, 可以作为信息平台的中心。以物流中心为信息枢纽, 信息向生产领域和销售领域扩散形成信息网络；(3 信息收集、处理、传递及管理。为使信息准确并能在农产品流通渠道中顺畅流通, 首先, 各主体应尽可能的通过各种手段和方式收集信息, 让专业的人员对收集的信息进行处理以提高信息的质量和实用性。其次, 将整理后的信息在渠道79企业改革与管理2011年第12期经营之道中形成互动, 即信

12、息能够双向的流通。渠道各主体根据自己接受的信息对自己的经济活动进行调整以保证渠道的一致性。最后, 信息要加强管理, 不仅要防止信息的泄漏, 更要预防信息在收集、处理和传递过程中因小差错导致信息的失真。1993年以来, 中国农业信息网先后与近1000个地、市、县大中型城乡农副产品批发市场实现了计算机联网, 直接和网络联接的一级用户单位有300多家。河南广安集团于1999年建立的中国牧业网集网上交易、信息服务、价格发布、企业上网等服务功能于一体, 将传统的交易方式和现代信息技术相结合, 实现了交易的网络化、信息传播的电子化。其他各地市也均建立了自己的农业信息站点。最重要的是，要加强农村网络营销人员

13、的培养，为农村网络建设和网络营销提供充足的人才保障。五、渠道内部关系从交易向合作联盟发展新型农产品营销渠道成员间的关系应由原来各自追求利润最大化的交易关系转变为农产品生产、流通、销售一体化的同盟关系。通过合作联盟，可以实现信息共享，社会资源的优化配置。在日本和美国绝大多数农民加入合作社，主要有销售合作社、生产资料供应合作社、农业技术中心和多功能的合作社等，为农民生产、进入市场提供了良好的秩序保证。因此，可通过构建农民社区与专业合作组织以及其他经济组织的合作，提高农民参与市场的组织化程度和农民参与市场交易的规模和效率；同时，打造熟悉市场规则的高素质的专业经纪人队伍，为农民把农产品推向市场以及如何

14、有效的运作提供信息咨询平台。开创“强强联合”、“取长补短”、“互惠互利”等联合操作模式，创造更高的经济效益。农产品渠道联盟模式主要应涵盖生产、加工、流通三方面的内容。1. 合作社主导下的农户生产联盟。这种联盟模式主要是以农户间共通性和互补性资源，建构产业群聚体系，整合农户间专业化技能、信息和生产设施等关键性资源，以一致性的定位推动农产品生产技术化和规模化，实质上属于横向渠道联盟。比如，蔬菜联盟、水果联盟、谷物联盟、西瓜联盟等。2. 加工企业主导下的企业加工联盟。基于我国农产品加工企业的现状，可考虑利用“龙头”加工企业的生产技术和食品加工优势，通过建立“企业加工联盟体”，实现资源共享、风险或成本

15、共担、优势互补等战略目标。这种横向模式的内容通常包括：共同采购包装设备、共同采购纸箱、共同采购冷藏设备、包装设备交换使用、冷藏设备交换使用、产品销售搭配、共同分级包装、共同冷藏或使用仓库等。纵向模式通常包括：龙头企业和农户（合作社）所组建的农产品加工联盟，类似我们通常所说的“公司农户”联盟。可以采取的具体策略有：一是企业间加强合作，发展具有市场导向、市场差异化及具有外销潜力的加工产品，提升具有本土文化、新鲜优势、特殊效益的农产品进入市场；二是通过同业与异业结盟，以提高特色农产品的市场竞争力和附加值；三是与食品制造业联盟，开发具有新鲜竞争优势的农产品初级加工原料，协助改善农产品产销失衡问题。3.

16、 营销企业主导下的流通联盟。流通联盟是通过广泛建立农产品的各种国内外营销通路，与同业或异业营销企业进行联盟，当产销失衡时，则加强联合促销，平常则可使各自渠道有秩序地安排销售计划，主要目的是整合农产品之间（纵向）以及农产品与其他产品之间（横向）的流通渠道，建立稳定的农产品配销体系。可以采取的具体策略有：（1）整合营销企业的物流设施及通路资源，建立专业化经营、高效率及具有经济规模的现代化农产品物流配送中心（联合组建或借用第三方物流）。（2）与其他营销企业联盟，建立农产品运销公司与区域物流中心，进行农产品共同配送，盘活农产品流通。（3）推动农产品商品化，建立渠道品牌认证体系。4. 商业超市主导下的纵向直销联盟。随着超市在我国的迅速发展，以超市为核心的农产品渠道模式在逐渐壮大。在大中城市中连锁经营的大