EK化妆品品牌规划全案

1、1 1 / / 1616EKEK 化妆品品牌策划全案随着概念营销的逐渐推进 ，各种不同概念的化妆品都纷纷抢占市场制高 点，获得了较大的收益。YZYZ 化妆品公司尽管在基因产品领域具有一定 的阻碍力，然而产品概念有一定的局限性，并没能专门好地进行延伸 导读：市场属于成熟期，销售业绩处于一种增长缓慢的状态，YZYZ 化妆品公司需要一个全新的概念来寻求新的利润增长点，因此YZYZ 化妆品公司倾力策划了一个全新的 SPASPA 美容品牌一一 EKEK 品牌【上篇】市场分析篇YZYZ 化妆品有限公司是一个有强劲医药背景的专业美容美体公司，它隶属于某药业集团。这家集团以主体药业经营项目，有多家自己的研究

2、室，在科研人员的开发过程中，运用自身的科研力量，研究出了解决人 体皮肤和角质层病理的多种生物因子。它在进展的过程中，积存了雄厚2 2 / / 1616的原始资金和科学完善的终端治理体系。在组建YZYZ 化妆品公司之前， 这家药业集团以专利转让和技术出让的角色来介入美容美体市场。YZYZ 针对业界大都缺乏核心技术的状况，以独到的眼光发觉了专业美容 美体市场隐藏的无限商机。以羊胎素为契机，YZYZ 公司走上了专业美容美体市场的舞台，一举成功推出了美 X X 花 XXXX 美 X X 丽以基因科技为诉 求的三大品牌，分占不同细分消费市场，成为专业美容市场的佼佼者。随着概念营销的逐渐推进 ，各种不同概

3、念的化妆品都纷纷抢占市场制高 点，获得了较大的收益。YZYZ 化妆品公司尽管在基因产品领域具有一定 的阻碍力，然而产品概念有一定的局限性，并没能专门好地进行延伸。同时，由于市场属于成熟期，销售业绩处于一种增长缓慢的状态，YZYZ需要一个全新的概念来寻求新的利润增长点，因此20022002 年，YZYZ 化妆品公司策划了一个全新的 SPASPA 美容品牌一一 EKEK 品牌。市场背景 专业美容品市场，是一个不为外人所知的市场，关于业内人士来讲，它 的竞争比日化线市场来得更加猛烈 ，来得更加残酷 。据 20032003 最新统计，全国化妆品公司已超过 40004000 多家，其中 60%60%以上

4、的企业集中在广州及 其周边地区 。在这些企业当中 ，有 80%80%以上的企业 ，年销售额低于千万。从 19961996 年到 20032003 年的七年时刻里，每个月都有数十家公司倒闭，也有 数十家开张剪彩。化妆品市场的高利润、低风险、低投入、低技术壁垒 的特点，使许多的小股闲置资本参与进来，这更加剧了那个行业竞争状 况的白热化。3 3 / / 1616与此同时，市场上也逐渐涌现了一些实力雄厚的企业，如以自然美、蒙 妮坦为代表的外资企业，和雅兰、 YZYZ 蝶恋花、创美时为代表的中资企 业。外资企业营销模式的推广 ，中资企业的市场要紧 * *好的产品与概念， 以基因科技、生物科技、醋疗等产品

5、诉求点大行其道。最近这两年来，国际上流行一种 SPASPA 疗法，这种疗法提倡身心立体的美 容，通过音乐体验、植物疗养等达成美容目的。是目前国际上最流行的 美容潮流趋势，这种 SPASPA 疗法自从自然美带入国内后，逐渐成为了最时 尚、最流行的美容潮流，这种阻碍一直从美容院端直接阻碍到产品制造 端。许多颇具实力的企业也纷纷涉足 SPASPA 领域，如雅兰等。然而由于概 念新颖、市场介入期短，SPSPA A概念所表现的市场潜力特不巨大。专家预 测：今后几年内，SPASPA 将成为化妆品美容业的主流之一。市场容量依照权威调查公司的数据显示：专业化妆品市场每年近 2020 亿的市场， 其中以美容院为

6、主。其中近 30%30%的市场集中在广东地区，其次为上海、北京、江苏。整个市场的绝对容量足以让许多企业介入，其中大多数规模小而分散，并没有形成产业化效应。一些核心概念的产品市场容量也不断增长，例如基因科技产品依旧成为美容市场的中坚力量之一，其市4 4 / / 1616场容量可能在几年内高达数亿。同时，一些新概念产品成为了市场的黑马，势头锐不可挡，例如醋疗概念，其市场容量也不断在扩大。最值得一提的是，环保、绿色和立体式的消费概念将会今后几年的主流，其中以 SPASPA 概念为主导的市场容量将达到数亿。从 19961996 年起，整个专业化妆品市场的增长速度都在百分之二十以上。 增长点要紧集中在功

7、能性护肤 （如祛斑、防晒等） 上及概念性 （如 SPASPA、 醋疗等）的护肤上。今年火爆兴起的 SPASPA 立体美容概念，市场增长额高 达 200200%以上，许多企业都纷纷将 SPASPA 作为主导诉求对象，例如自然美、 西黛、碧丝等。产品分析从市场的角度去分析整个市场动态，我们得出：A A 在各大品牌的产品诉求中，都有自己的核心概念。如蝶恋花的产品诉求为基因产品；雅兰国际追求的是走医药背景的国际品牌路线；塞 莱拉的产品集中在生物科技上；创美时追求做专业的肌肤护理专家；而YZYZ 公司追求高科技的产品、深厚的医药背景。这些概念大部分是通过 了市场的考验，并被市场所接纳。B B 在流行的美

8、容概念中，SPASPA 疗法、香薰疗法、醋疗、辣椒疗法等占据了一定份额，自然美等知名企业纷纷加盟。如，自然美今年投巨资5 5 / / 1616大力推广 SPASPA 概念；而圣？雅丽思则花大资本在推广醋疗上。这些概念是今年迅速流行，并从国外引进。它具有时限短、前景较难预测、投入 风险大等特点。然而，从某种意义上讲，谁先抢断先机，谁就会在市场 上处于优势地位。C C 其中一些尚未挖掘的技术和概念，立即支撑市场的另一处风景。自然美岁 SPASPA 概念进行大力推广，具有一定的市场认知度。同时雅兰、 西黛等企业的加盟使 SPASPA 概念成为了市场上最受关注的概念。同时，那 个概念还处于初级时期，尚

9、有潜力可挖，并没有形成市场垄断，而且， SPASPA 概念需要强大的技术、服务来进行支持，教育成本花费也特不高，这些构成了中小化妆品企业的瓶颈。从上能够看出，阻碍市场开拓的产品概念评价有如下几点： A A 产品概念是否有生命力； B B 产品概念是否有新意； C C 产品概念是否能够打动消费者； D D 产品概念是否适合营销的推广； E E 产品概念是 否产生一些不可消除后果； F F 支持产品概念的资源投入是否存在壁 垒； G G 产品概念的投入产品比以及利润率。YZYZ 化妆品公司在市场运作中，产品具有如下的市场不足之处：A AYZYZ 公司旗下的美 X X 花 XXXX 产品作为市场领导

10、品牌，已进入成熟期。6 6 / / 1616它的客户来源于旧有顾客，销售收入稳定下降，经销商和代理商利润空 间逐渐减少，客户信任度处于情感维系时期，产品概念不再足够吸引；而美 X X 丽系列只填补了市场的部分空白，稳中求升，利润绝对值相对减 少。YZYZ 化妆品公司需要一个系列新产品来增强市场亮点，来刺激市场 的迅速扩张。B B 面对市场风起云涌的产品概念，消费者在某种程度上产生了一种 不适从。关于整个市场，产品功效的良好反馈是产品赖以生存的基础， YZYZ 化妆品公司必须在药业背景、高科技的空白诉求点上查找出路。C C从 YZYZ 化妆品公司的产品结构上看，差不多上处于一个扁平的结构，层次不

11、明晰，差不多诉求重叠，YZYZ 现有产品绝大部分从功能上分系列，从而导致花 XXXX 与美 X X 丽部分产品的资源白费。D D YZYZ 化妆品公司有一批稳定而忠诚的客户，然而由于产品和价格体 系的不完善之处，引起了客户的小小骚动。客户需要卖点更新、利润更丰的产品来刺激市场。而关于现成的营销资源，EKEK 品牌的出台也属必定。价格分析 在整个专业化妆品市场中，价格体系有如下几个方面构成： A A 原料与技术价格； B B 出厂价格； C C 代理和经销价格； D D 美容院进 货价格； E E 美容院售卖价格； F F 美容院服务价格。7 7 / / 1616从以上的价格构成来讲 ，企业要紧

12、的利润来源于整个渠道和直接从终端 积存。市场上存在的大多数企业关于价格体系没有科学的设计，它是一 个循环，每个环节都必须合理。从 YZYZ 化妆品公司系列产品价格结构上 看，价格和品牌形象没有专门好呼应；价格体系层次不明，陷于了和自 己竞争的尴尬局面，也导致消费者的不适从，不明白选择美X X、花 XXXX依旧美 X X 丽。从目前调查的数据来看，整个产品的档次没有拉开。行业的领导者 （雅 兰和YZYZ 等），倾向于高价位的撇脂策略；行业的追随者倾向于中档价位 的进攻策略。但从整个宏观市场上看，还没有形成层次，就价格的合理程度不如日化市场。在高档价位上，如在千元以上的产品，在国内市场 尽管占有小量份额。然而从市场进展的趋势来看，它将是利润增长的新 亮点。SPASPA 概念产品弥补了高档产品的空白。SPASPA 既念注重身心的立体美容，其服务是高档次的，其要紧成本表现在服务成本上（教育成本、技术支 撑等） 。因此，涉足 SPASPA 不仅能解决 YZYZ 目前没有高档产品的尴尬，更能 补充单一的基因产品线，成为新的利润来源。按照YZYZ 公司目前的市场资源，其美容导师队伍、技术研发实力都能有效支撑SPASPA 概念的运作，关键的是如何运作市场，以何种