运用语言认知手段 塑造成功品牌

1、运用语言认知手段 塑造成功品牌 运用语言认知手段 塑造成功品牌 摘 要 深入人心的品牌名是打造成功品牌的第一步。本文从认知语义学角度出发，以数个国内外知名品牌名为例，分析总结其所遵循的特定的一系列语言认知手段，从而得出结论，即巧妙运用语义认知机制能够增加品牌名自身影响力，并直接决定受众对品牌特性的推理判断过程。 关键词 语言认知机制 品牌 目标受众 中图分类号：F276 文献标识码：A Use of Language Cognitive Means to Shape Successful Brand Awareness WANG Limei Abstract Popular brand nam

2、e is the first step to build a successful brand. This article from the perspective of cognitive semantics to a number of well-known brand name as an example， analyze and summarize it followed a series of language-specific cognitive tools， leading to the conclusion that the clever use of semantic mec

3、hanism to increase brand awareness name and directly influence their decision to the audience of the brand characteristics reasoning judgmental process. Key words language cognitive mechanisms； brand； target audience 在当今互联网与即时通讯时代，信息传播手段与社交媒介异常多样迅捷，就某种程度而言，任何商品的潜在消费者都可以说是近在眼前，远在天边。看得见的客户与看不见的客户，都因全球

4、通讯与全球网购的实现而极具价值。我们甚至可以说，产品的潜在客户无处不在，遍布全球。就消费者本身而言，得益于经济全球化与现代物流，可方便购置到的商品也可以说异常丰富多样。那么，对于生产商和经销商而言，重要的问题就是：如何使自己的产品在竞争剧烈的同类商品茫茫大海中脱颖而出，成为消费者的心仪首选，或至少进入消费者认可的被选名单。在后者情况下，如诸多影响消费者购置决策的因素发生微妙变化，那么第二备选项最终成为首选。正如对于人际社交的作用类似，品牌名是识别一个商品最直接简单而必要的方式。本文将从语义学范畴的语言认知手段，分析品牌名在吸引争取消费者注意力与认可度并建立与消费者的情感联系方面的作用。 1 品

5、牌定义、语义学与语言认知手段 品牌是指用以识别某一产品或效劳，并使该产品或效劳与同类竞争产品或效劳区别开来的名称及其标志，具体包括品牌名、品牌标识和品牌广告语。在本文中只讨论品牌名。 “认知语言学由心理学家Sidney Lamb 最早在1971年提出，并将其定义为：“研究大脑中的语言，语言与心智、神经之间的关系。类似其它学科， 学界以广义与狭义认知语言学来区分不同的理论观点。显然，作为心理学家，Sydney Lamb 的观点是广义的。国内学者王寅将狭义认知语言学定义为：“坚持体验哲学观，以身体经验和认知为出发点，以概念、结构、意义为研究中心，着力寻求语言背后的认知方式，并通过认知方式和语言结构

6、等对语言结构做出统一解释的、新兴的、跨领域的学科。换言之，狭义的认知语言学的概念就是，在语言学的研究中，把语言纳入人的一般认知，从认知出发，来解释具体的语言事实。认知语言学的研究领域在国内认可的有两大领域：认知语义学、认知语法。本文就是从狭义认知语义的角度来讨论品牌名与消费者对品牌产品的认知的。 语义学又称作词义学，对中文等方块文字而言，那么称为字义学。研究对象是词语，是词汇学的一个分支。主要研究词义。词和词之间的各种关系是语义学研究的一个主要方面，例如同义词、反义词，同音词等，找出词语之间的细微差异，让人们更准确地使用词语，研究自然语言中词语意义的学科。下面将分析以上四种手段在成功塑造品牌中

7、所起的作用。 2 品牌名语义机制分析 2.1 语域缩减 IBM与GE这两个顶级品牌都是名称缩写，单独作为词汇是完全抽象的，IBM 如采用全称International Business Machine 作为品牌名，那么显得烦琐冗长而不利于品牌的广泛传播，也失去了独特性。同样的，GE也因简洁独特预示品质上乘而成为的产品品牌。采用类似原那么命名的品牌还有很多。这类品牌的共同之处是都把原有多个单词组合而成的品牌名缩减为单个字母的组合，从而将品牌所代表的意义赋予字母。而这样的字母组合那么因商标特性而成为确定此类产品的专有名词。伴随其他营销手段，这些品牌名又被赋予更多的内涵。 2.2 语域扩大 麦当劳英

8、文名称是麦克唐纳，现作为快餐连锁效劳品牌，就是扩大了其意义范围。再如日本电子产品品牌索尼，源于拉丁文SONUS一词，意为声音，非常契合其早期围绕音响音乐类产品的特性。尤其是专为单独欣赏音乐而设计的立体声便携式耳机Walkman，使音乐发烧友无论何时何地都能欣赏最爱的音乐，甚至创造了一种全新的生活娱乐方式。可以说，品牌名Sony 与其产品品类结合得非常完美，两者相映生辉，Sony 源于拉丁文，以英语为母语的欧美消费者很自然地将其识别为声音音乐播放器产品；Sony的拉丁语源那么赋予产品高贵优雅的文化气息；Sony的简洁性使得人们一下子记住了这个品牌名。所有这些因素综合起来，使得早期的Sony产品在

9、英语语言文化市场即欧美得以迅速而深入的传播。品牌魅力成为现实大获成功，以致于1958年，公司创始人之一盛田先生将公司的名称由“东京通讯工业株式会社改为“Sony公司。再如汽车品牌名VOLVO，在拉丁文中，“VOLVO，是滚滚向前的意思，寓意着沃尔沃汽车的车轮滚滚向前和公司兴旺兴旺、前途无量。可以说，这一原那么是巧妙而便捷的品牌命名法。 2.3 语域强化 语域强化通常表现为利用文化资源和社会资源，包括使用成语典故及其缩略，著名诗词及其缩略，以及知名姓氏或，来隐含地表达品牌名称的内涵。这类品牌名中外都较普遍。尤其是一些洋品牌，在进入中国市场时尤其注意强化品牌语意。为到达这一目的，这些品牌都灵活地或

10、随形或随音或随意，将品牌名创新表达，使其深入人心，极具吸引力。 2.4 语域缓轻 语域缓轻多适用于两类情况。一类是非消费品类的品牌名称，由于顾客是专业人士，在他们看来产品更应该是产品，而非品牌。另一类为多产品领域的品牌名称，其母品牌的内涵应该较广阔，允许较模糊。模糊型品牌名称可以容纳更多的内涵，有着良好的可更新性。如娃哈哈；佐丹奴；太太；雅芳；联想；Microsoft：微软；Oracle：甲骨文；Ebay：电子海湾；Windows：视窗；Access：通道；Excel：优秀；frontpage：首页，前页；Dreamweaver：织梦；Flash：闪电；护肤化装品；Clinique：德文原义指诊所；Biotherm： 碧欧泉，1950 意为皮肤的生命；Bio： 指生物科技；Therm：指矿物质温泉；Haier，higher：寓意更高更好；Hisense，high sense：高度灵敏；Safeguard：香皂 ；Bluebird：蓝鸟 ；Gap：例外；Tide：泡沫丰富/ 潮流趋势；Whisper：温柔耳语/ 细致关心/ 平安舒适。 3 结论 总之，由以上例子可以看出，无论是有意识还是无意识地在品牌命名中使用语义机制， 都能够增加品牌名的成功几率与成功度。原因有三：增加了品牌名的内涵暗示性和