某县温泉度假区修建性详细规划策划文本

1、勉县温泉度假区修建性详细规划策划文本目录第一部分 景区开发潜力分析2一、景区资源优势评价2二、开发环境要素分析3三、市场前景分析4第二部分 旅游开发背景7一、国外乡村旅游发展概况7二、中国乡村旅游发展概况8三、成都周边乡村旅游发展分析9四、未来乡村旅游发展趋势10第三部分 策划理念及总体构思11一、策划目标11二、策划思路11三、策划理念11四、结构布局策划12第四部分 旅游产品及项目策划13一、策划原则13二、旅游产品体系策划13三、重点项目策划14四、乡村景观体系策划19第五部分 形象体系策划21一、总体形象策划21二、旅游形象策划21三、发展策略24第六部分 项目运作模式25一、项目开发

2、原则25二、农村一体化旅游开发运作模式25三、游客消费体验模式26四、景区管理模式26五、景区经营与当地居民合作模式26六、旅游企业的管理模式26七、旅游市场营销27第一部分 景区开发潜力分析一、景区资源优势评价（一）陕南第一汤1地脉优势温泉位于县城东南10公里温泉乡郭家湾村，南靠凤凰山，西接马鞍山，带养水，映汉江，与定军山隔江相望，为定军山余脉所在处。温泉在养水西南侧数百米范围内，水先入养，由养入汉，形成一条完整的水脉。2历史悠久勉县温泉，古已有之，历史悠久。北魏郦道元水经注沔水条载：汉水“又东右会温泉水口。水发山北平地，方数十步。泉水沸涌，冬夏汤汤，望之则白气浩然，言能瘥百病云，洗浴者皆有

3、硫磺气，赶集者常有数百。” 3治病养生温泉水温平均582，水中含有二氧化硫、砷、氮、氰、氟、可溶性二氧化硅等几种化学元素，是一所天然的高温温泉。经常沐浴可治疗皮肤病、关节炎、腰腿风湿等病，有能治百病的美誉，自古以来就是附近村民治病疗伤的神水，特别是在抗日战争时期，温泉成为伤病员疗养疾病之地，温泉对维护人民的身体健康发挥了重要作用。现在，以温泉为中心，已建成疗养院，并有宾馆、饭店、服务业等配套设施，是一个理想的疗养胜地，前来沐浴疗养者络绎不绝。勉县境内泉水甚多，数以千计，较大者除了温泉之外，还有青龙泉、金泉、墓地泉、漩水坪泉、高家泉，但只有温泉具有洗浴养生的功效，影响最大，历史悠久，有陕南第一汤

4、的美誉。这种特殊的自然资源为人类的生存发展提供重要的保障作用，因此，在现代的养生洗浴的理念下，如何发挥温泉功用，扩大其规模，运用现代化的配套设施提升温泉的品质，是维护陕南第一汤的重要手段。（二）传承千年的洗浴文化洗浴从来都是关乎礼义廉耻的事情，有着和人类其他行为一样的文化底蕴和心路历程以及诸多同其他事物一样随时代变化的痕迹和过程。浴场本身则是一个社会的缩影，充分展示了不同人物的个性语言、生活特性以及行为方式等，从中可以了解到当地的文化习俗、民风民情甚至当前正在发生的国家大事。温泉镇郭家湾村的温泉水源丰富，出水泉眼多，村民在自家居住地就能挖出温泉，修建温泉洗浴池，形成大众洗浴温泉的公共浴池和自家

5、屋舍洗浴温泉的私人洗浴室。不管春夏秋冬、不管寒暑冷热，四季不歇，风雨无阻，每天洗浴多次，自古至今，代代如此，形成了洗浴温泉的传统。洗浴温泉已经成了当地村民的日常生活内容，形成了悠久的洗浴文化，成为了当地独特的洗浴景观和民间习俗。如村民用温泉水浇灌农作物，村妇温泉河畔洗衣淘米, 临街早市温泉农产品的叫卖, 以及低价格的临街大众温泉浴池等, 构成了旅游者观赏景象的一部分。温泉镇村民洗浴温泉的传统是中国洗浴历史的缩影，是中国洗浴文化的传承，保持了民间洗浴的地方特色，形成了具有观赏价值的洗浴景观和民间习俗。 （三）具有秦巴山地独特的乡村湿地景观 湿地系指天然或人工、常久或暂时之沼泽地、湿原、

6、泥炭地或水域地带，带有或静止或流动、或为淡水、半咸水或咸水水体者，包括低潮时水深不超过米的水域。湿地是地球上具有多种独特功能的生态系统，它不仅为人类提供大量食物、原料和水资源，而且在维持生态平衡、保持生物多样性和珍稀物种资源以及涵养水源、蓄洪防旱、降解污染调节气候、补充地下水、控制土壤侵蚀等方面均起到重要作用。温泉镇境内的养水河由于改道，冲刷出大片的滩涂、岛屿，再加上众多的沟渠、成片的农田、绿地，构成了温泉镇境内具有浓郁秦巴山地特色的乡村湿地景观。特别是凤凰岛，岛上绿树成荫，水草丰美，牛羊荡漾其中，鸟群嬉戏低飞，是温泉镇湿地景观的典型代表。湿地中的水具有非常重要的作用。河流、农渠、温泉池、池塘

7、、水田、滩涂等构成的湿地生态系统，它为家庭、生产、旅游提供了方便廉价的水源，在水循环上起着“关键”环节的作用，同时可成为方便又廉价的废物处理系统。温泉镇的养水河、温泉造就了湿地这一自然形态，因此水文化也是景区可利用的一大文化资源。具有纵横交错、蜿蜒回转的溪流体系、泉眼和稻田，已经构成了湿地的雏形，可通过湿地景观的营造和娱乐休闲活动的设置，创造特殊吸引力。此外，景区四季分明，冬暖夏凉，空气新鲜、环境优美，其人与自然和谐相处的生态环境是许多都市人休闲度假的“桃花源”。湿地是旅游资源中不可多得的资源，它承载着旅游者回归自然的古老情结。温泉镇内湿地景观丰富，对旅游者具有巨大的吸引力，是温泉旅游区开发所

8、依托的绝佳的自然环境 。（四）和谐共生的风水格局风水是人们对居住环境的理想选择和追求，是中国传统文化 “天人合一”、“天人感应”的自然审美和理想境界在现实中的实践运用，风水对自然环境的利用是多种多样的，但不外乎是山与水二大要素的组合。理想的风水环境模式应该是背靠祖山，左有青龙，右有白虎二山相辅，前景开阔，远处有案山相对；有水流自山涧来，呈曲折环绕之势，白虎、青龙之外还有护山相拥，案山之外还有朝山相对，朝向坐北朝南，从而形成一种负阴抱阳，山水环绕，植被茂盛，左右围护的封闭地理空间。这种地理格局既能挡寒风，又能接纳阳光和凉风，四周山丘可以提供木材燃料，流水又能保持交通和生活农业用水，形成适宜的小气

9、候。温泉所在的郭家湾村位于秦岭山脉和巴山山脉的层层围护之中，形成龙脉和砂山。定军山和凤凰山两山维护，养水河环抱，四周植被茂密，自然环境优越，水脉和龙脉俱佳，具有良好的风水格局。 风水是中国人理想的人居环境观，体现了人与自然和谐相处的哲学思想。郭家湾村处在秦岭和巴山，定军山和凤凰山，汉水和养水等山与水的环抱之中，是属于环抱有情的上好风水格局，满足了旅游“趋吉取福”的心理认同。二、开发环境要素分析（一）交通环境温泉位于勉县城东南10公里温泉镇郭家湾村，现有两条公路通达温泉镇，有公交车直达温泉镇。但现有公路由于年久失修，路况极差，严重制约了温泉镇旅游开发的可进性，导致勉县温泉旅游黄金线的名存实亡。（

10、二）经济环境随着经济的发展，社会的进步，人们的收入尤其城乡居民收入水平明显提高，人们的消费水平也随之大为提高。2003年勉县农民人均纯收入1382元，社会消费品零售总额34580万元，勉县城乡居民储蓄余额达到91489万元。以勉县城镇居民尤其机关行政和事业单位职工的经济条件来衡量，已经具有相对较强的购买力，具备了外出旅游的经济基础，为旅游业的进一步发展创造了条件。（三）政策环境响应中央和地方政府解决“三农问题”的政策，通过农业产业化解决农业上“产销研”的问题，成为都市生态绿色食品的供应基地；通过城乡一体化，消解城乡二元对立、改革户籍制度的必要配套措施，使农村环境得到保护和美化，使农民生活水平得

11、到改善。三、市场前景分析31 宏观市场分析311 陕西省旅游市场（一）海外客源市场分析1海外旅游市场概述2005年19月份，陕西省共接待入境旅游者69.11万人次，同比增长17.9；旅游外汇收入3亿美元，同比增长23；国内旅游接待人数3518.6万人次，同比增长13.5，旅游收入158.9元亿人民币，同比增长14.4。旅游业总收入达183.8亿元人民币。国际国内旅游均保持快速发展,突破历史同期最好水平,使陕西省旅游经济发展迈入更高的运行轨道。今年前三季度，入境旅游大幅增长。今年19月，陕西省接待入境旅游者69.11万人次，同比增长17.9。其中外国人55.5万人次，同比增长23.9，香港同胞5

12、.98万人次，同比增长0.4，澳门同胞1.77万人次，同比增长35.2，台湾同胞5.8万人次，同比下降10.9。在主要客源市场中，接待美国人数最多，达9.53万人次，同比增长28.97，成为前三季度陕西省第一大客源国。法国、英国、德国、意大利、马来西亚、澳大利亚、加拿大等主要客源国增幅均超过两位数，带动了前三季度入境旅游市场的大幅增长。表31 陕西省接待入境旅游者人数及外汇收入年份人数(人次)同比(%)创汇(万美元)200480019271.7360002003465808（非典）198432002850072123509720017591973087120007100002800019996

13、3022927189199854047324717199743943622464199650027219820199544226414090图31 陕西省入境旅游者消费构成图图32 入境旅游者对陕西旅游接待设施的评价图33 入境旅游者对陕西旅游服务质量的评价图34 入境旅游者对陕西旅游价格的评价由此可以看出，陕西省接待的海外旅游者仍以东亚、东南亚和欧美发达国家市场为主，其增长速度比较平稳，发展潜力巨大。但省内旅游格局不尽完善，由于资源吸引力和交通等多方面原因，绝大部分入境旅游者还只停留在西安附近地区，使得其它城市旅游发展规模受到一定限制。考虑到勉县旅游尚处于发展的初级阶段，建议对海外市场的营销

14、行动一定要遵循有步骤、有计划的循序渐进原则，力争先占据并巩固国内市场尤其是省内及川渝市场，再一步步扩大营销范围。2趋势与特征分析从国家旅游局多年的统计数据分析来看，全省的入境旅游者的可能趋势如下： 有组织观光游客比例较高。 观赏文物古迹和民俗风情是来陕入境旅游者的首选。观赏这两类旅游产品是来陕入境旅游者的主要动机，其人数分别占全部来陕入境旅游者人数的80及50。 %； 人均天花费为170.89美元/人天；高于全国平均水平23个百分点； %）、民俗风情（3%）、饮食烹饪（3%）和旅游购物（23.2%）。 感兴趣的旅游商品主要是纪念品/工艺品（46.9%）、文复品/字画（38.7%）、服装/%）、

15、食品/%）和瓷器/陶瓷（28.5%）。针对入境旅游者，勉县旅游开发三国文化旅游资源属于入境旅游者感兴趣的旅游资源之列，有着较好的旅游开发前景。（二）国内旅游市场表34 陕西省19992004年国内游客接待情况年份人数（万人次）国内旅游收入（亿元）总收入（亿元）2004415018520031602002187200133631422000306012719992600881998255074以上数据可以看出，国内旅游者的旅游活动，仍是陕西省旅游接待的主流。国内旅游者四川旅游客源市场中最稳定的、发展最为迅速的客流来源，对国内旅游市场的开发，是勉县旅游市场开发的主要方向。1国内旅游市场构成陕西国内

16、旅游者由省际间旅游者、省内旅游者（含公众节假日休闲旅游者）构成。2国内旅游的特点（1）游客对旅游目的地提供产品和服务的多样性要求较高，期望旅游吸引物不但要有观赏性，而且要有参与性。（2）游客旅游高峰期过于集中。大多数游客利用公众节假日和假日外出旅游，对旅游设施及旅游目的地在一定的时间内造成较大压力。（3）散客所占比例较大。3重点目标市场分析国内旅游重点目标市场为国内沿海发达地区及周边省份的主要城市。（1）珠江三角洲及长江三角洲地区这一地区人口密集，经济发展和收入消费水平高，出游客源市场规模大。我省的传统文化、民俗民情和自然景观对这部分游客有着极大的吸引力。这一地区是我省主要的目标市场。（2）北

17、京地区及环渤海经济带北京是祖国政治、经济、文化中心，也是我国主要的游客集散地。2008年奥运会的申办成功，将给这一古老的城市带来巨大的经济利益，也会促进当地居民出游。天津、山东、辽宁等地是我国对外开放的前沿，经济发达，居民出游率高。这一地区是我省重要的目标市场。（3）西南地区西南地区的重庆、四川、云南经济较发达，人口稠密，居民消费观念超前，和我省地理位置靠近，是我们急需开发的市场。（4）省内休闲度假市场时间短、距离近、花费少的休闲度假游是近年来迅速发展起来的旅游形式。随着家用汽车的逐步普及，发展前景良好。开发这一市场，对实现我省国内旅游规划目标起着举足轻重的作用。市场调查：消费者对外出休闲度假

18、的看法图35外出休闲度假看法调查53的人认为外出休闲度假是日常开销后再考虑的事，38的人认为外出休闲度假是件平常事，少数人认为休闲度假是奢侈的。由此可见，外出休闲度假对决大多数人来说不再是奢侈的事，人们有外出休闲度假的需求。出游情况图36出游率调查调查最近两年外出休闲度假的人所占比例为65.87，度假市场的出游率比较高。陕西省度假市场逐步发展，人们的度假消费观念相比前几年发生了显著变化，越来越多的人将休闲度假当做日常生活的一部分。今后随着人们生活水平的提高，度假市场将会有更广阔的发展空间。勉县开发度假市场将有一定的市场潜力。32 汉中市旅游客源市场分析321 总体情况近年来，汉中市旅游业稳步发

19、展，2004年接待国际游客6530人次，旅游外汇收入90.98万美元；接待国内游客526万人次，国内旅游收入7.39亿元。表32 1995-2004汉中市旅游接待情况一览表年度国际旅游国内旅游人次收入(万美元)人均消费（美元）人次（万）收入(亿元)人均消费（元）199527571004203519963150100470361997402099480621998451810542065199949271104357620005100120452902001567168120460115200259801254901352003225013027913820046530139526140表33

20、汉中市的“黄金周”游客情况年度春节“五一”“十一”人数（万人）收入（亿元）人数（万人）收入（亿元）人数（万人）收入（亿元）2000352001200220032004同时，汉中市的旅游季节性非常显著。春节、“五一”、“十一”三个“黄金周”接待游客数量及旅游收入分别占全年的五分之一和四分之一。这种状况既说明“黄金周”旅游在汉中市旅游业中的重要地位，也说明汉中市的淡季旅游规模很小。因此，如何在继续抓好“黄金周”旅游工作的同时，进一步做好淡季旅游开发工作，是摆在勉县旅游发展前的一个难题。322 客源地分析根据有关统计数据及规划组和汉中市旅游局在汉中市所做的调查问卷，汉中市的客源市场以国内市场为主，国

21、际客源市场规模很小。国内客源市场又以本省为主，占62%；其次为陕西省，占7%；第三为湖北省，占6%。位于第四至第十名的客源省份分别是河南（3%）、山东（3%）、北京（2%）、甘肃（2%）、山西（2%）、上海（1%）、湖南（1%）。这些省份大体分为两类：一是临近省份，如四川、湖北、山西、河南、甘肃等；二是距离较远，但经济发展水平较高的省份，这些省份是传统客源输出地，如北京、上海、山东等。从中我们可以看出，汉中市的旅游客源近距离多，远距离少，距离较远的欠发达地区更少；北方多，南方少，尤其是华南地区和除四川以外的西南地区更少。323 旅游者特征分析（一）性别结构从调查结果来看，汉中市的游客中男女比例

22、基本相当，男游客比例稍高出2个百分点。但从变化趋势看，近年来，随着家庭旅游的增长和公务旅游中女性群体比重的增长，女性游客呈快速增长之势。女性游客群体注重旅游目的地的选择，较喜欢结伴出游，注重自尊和人身与财产安全因素，喜欢购物，对价格敏感；而男性游客独立性较强，更倾向于知识性、运动性、刺激性较强的旅游活动，公务、商务、体育旅游者较多，喜欢康乐消费等。（二）年龄结构来汉中市旅游的游客中以2544岁的中青年最多，占49%；其次是1524岁的青少年游客，占24%。这两类游客的比例都高于全国平均水平（分别大约为35%和10%），而4564岁的中老年游客占22%，低于全国平均35%左右的水平。这种状况可能

23、与汉中市的资源结构、形象特征、地理位置及可进入性有关。从世界范围看，中年人旅游市场是当今人数最多、潜力最大的市场。中年人年富力强，收入稳定，讲究身份，公务和商务活动较多，携全家度假旅游的也日益增多，因此是较为稳定的的旅游客源。随着人口老龄化，中老年旅游市场将是今后潜力很大的客源市场，特别是不可忽视老年旅游市场。老年人一般有较的多的闲暇时间、一定的经济基础和较强的旅游动机，尤其是具有文化底蕴的风景区对其具有很大的吸引力。而汉中市的汉文化、三国文化等旅游资源正符合中老年人的兴趣，因此今后汉中市要在巩固中青年旅游市场的同时，把中老年游客作为旅游市场开发的重点。（三）职业结构从职业分布来看，来汉中市旅

24、游的游客中，企事业管理人员最多，占19%；其次是文教科技专业人员，占18%；排在第三位的是公务员，占15%；第四位是服务销售人员，占12.2%；排在第五位的是工人，占11.7%。企事业管理人员，收入高，平时工作压力大，旅游对于他们是放松身心的休闲机会。他们的旅游消费水平高，对旅游景点的饮食、住宿、娱乐、交通等的要求都比较高，一般以观光、度假、商务、会议旅游为主。加大对这一游客群的开发，可促进旅游收入的增加。文教科技专业人员对旅游地的文化底蕴要求较高，他们往往结合自己的专业和所从事的工作开展旅游活动，是文化旅游、科学旅游、探险旅游、学术会议旅游等旅游活动的主要客源。近几年增加公务员薪金的政策，使

25、公务员出游的能力大为提高。随着带薪休假制度的实施，这部分游客群的潜力将得到进一步发挥。324 旅游者行为分析（一）出行目的汉中游客以观光游览和休闲度假为主，二者合计占旅游者出行目的的近70%，远远高于全国平均大约40%的比例。这说明汉中市主要以其优美的自然风光和良好的环境条件对游客产生吸引力。观光游览旅游以寻求风光、了解风俗、增长见识为目的，是传统的旅游市场；休闲度假以休养生息、保健身心为主要目的，是近些年发展起来并日益壮大的市场。这两大方面的旅游活动是真正的旅游，规模大，便于组织，它们在国内外都是旅游市场的主体。因此，勉县应以这两类旅游作为今后旅游开发的重点。（二）出游方式从出游方式来看，有

26、组织的旅游，包括单位组织的旅游和旅行社组织的旅游，占汉中市游客出游方式的主体，占50%以上。但是这一比例与全国相比仍有一定差距，因此今后汉中市还需要加强对集团旅游市场的开发。集团旅游规模大，消费水平高，便于组织接待，接待费用低。但集团旅游一般对旅游接待条件要求较高，而且旅游时间往往比较集中，特别是在旅游旺季，对地方旅游接待能力是很大的考验。个人旅游和家庭旅游以当地游客为主，旅游花费较少，但对淡季的旅游市场是重要的支撑和补充。（三）逗留时间游客的逗留时间直接影响到旅游业的收入水平。汉中市游客的平均逗留时间为3天左右，远低于全国6天多的平均水平。游客逗留时间与出行目的有直接的关系，一般说来，观光游

27、览、商务游客逗留时间短，休闲度假、探亲访友、会议游客逗留时间较长。因此，要延长旅游者的逗留时间，需要大力发展休闲度假和会议旅游。另有约17.5%的游客不在外过夜，这些游客主要是本地游客。（四）旅游消费根据问卷调查的结果，汉中市游客的人均消费达到1934元。应当说这样的消费水平是相当高的。这可能与汉中市游客的出游方式以有组织的旅游为主以及游客职业构成中企管人员较多等因素有关。从消费结构来看，其他项在旅游消费中所占比例最高，达19%，这可能与游客不能准确理解调查问卷有关。除此之外，比例最高的是购物，占旅游总消费的15%。其他依次是娱乐、住宿、长途交通、餐饮、景区游览、邮电通讯和区内交通，分别占旅游

28、总消费的14%、13%、11%、11%、7%、5%和5%。全国的这几项排序依次是长途交通、购物、餐饮、住宿、游览、市内交通、娱乐、邮电通讯。与全国的情况相比，汉中市游客在本地购票的长途交通费用较低，这可能与汉中市的游客以本地及临近地区客源为主有关，也说明汉中市的航空和铁路交通还较为落后；娱乐花费较高，说明汉中市的娱乐服务业有发展潜力。（五）游客对汉中市各旅游景点喜爱程度排序根据问卷调查，游客对汉中市旅游景点的喜爱程度前十名排序如下：南湖、古汉台、张良庙、武侯墓、武侯祠、拜将坛、红寺湖、石门古栈道、天台山、长青自然保护区。其中以自然风光为主的有四处，汉文化文物古迹有四处，三国文化遗迹有两处。33

29、 勉县旅游客源市场分析331 游客构成特征分析勉县客源地域构成可简单划分为省际市场和省内市场两类，其中省内旅游市场占80%，省际市场占20%。考察省际市场，在地域辐射角度看，并没有表现出明显的距离衰减规律；从经济发达程度讲，经济发达地区在构成上占70%，对市场份额贡献率达83%。考察省内市场的城市构成，省内市场集中在西安、汉中和咸阳三个城市，其他地区的客源较为分散，对总市场贡献率达到73%，占省内市场份额的77%。勉县游客主要来自城市，对农村市场来说，吸引力相对较弱。这种选择结果符合消费者行为规律。性别构成上看，勉县旅游者中，男性占79.2%，女性占20.8%，这与男性较之与女性更喜欢三国文化

30、有一定的关系。年龄构成上，分布相对均衡，其中2635岁的占33.9%，3645岁的占26.8%，25岁以下的占21.4%，45岁以上的约占17.8%。从职业构成上分析，主要为国家公务员、科教文卫员工两类，占据总体市场份额的45.5%。从受教育程度上分析，游客受教育程度偏高，对文化旅游产品表现出明显的需求倾向。其中受教育程度在本科及以上的占52.7%。收入构成上，10002000元的占29.6%，20013000元的占24.1%，3000元以上的占29.7%。勉县旅游客源市场另一明显的特征为自驾车游客占有较大市场份额，此次调查中，拥有私家车的游客占有39.6。这部分逐渐成长起来并逐步走向成熟的市

31、场群已经表现出较高的购买力。由此观之，勉县游客群体结构主要集中在：以中青年为主，而且学历层级较高，其职业以国家公务员、科教文卫员工，中高收入者为主流，自驾车游客市场已形成较大规模。332 消费决策行为统计分析了解勉县旅游渠道中，朋友推荐的占37.5%，曾经去过的占26.8%，曾经在书籍中看到的占35.7%。 在勉县停留时间上，停留一天的占51.8%，停留时间偏短，难以发挥旅游业的关联带动作用，一方面，是旅行团行程安排的缘故，另一方面，提供旅游产品线不够宽，其配套的相关娱乐和购物活动，较为缺乏导致的。从交通工具上看，公共交通仍然占据第一位，占38.7%,第二位的是私家车，占28.6%,单位派车组

32、织出游的占22.6%。 从选择旅游目的地原因上看，游人选择较为分散，有37的旅游者选择对三国文化感兴趣，24.4%的旅游者选择勉县是因为这里环境优美、空气清新，12.6的是因为公务之便，11.8%的注重距离因素，认为路程合适。由此可看出游客需求是多种多样的。从近一年内出游半径看，省内游客多遵循距离衰减原则，出游范围集中在省内地区，省际游客则该原则表现不明显。关于出游目的上，74.1%的旅游者选择工作之余放松身心，家人、朋友聚会是旅游者的第二选择，占48.7，增长见识是第三选择，占42.6。周末休闲出游半径集中在2小时车程以内和 3-5小时车程，分别占39.6%和43.7%。333 消费结构及评

33、价从选择勉县景点上看，%、30.9%、30.9%、14.5%。通过相关分析发现，选择武侯祠和武侯墓两个景点的占62.7%,说明有部分旅游者只选择游览武侯墓，而舍弃武侯祠。对勉县旅游不满意因素评价上，对“景点规模小，活动项目单一” 选项选择的权重高达59.2%，对“景点太分散” 选项选择权重高达42.9%，选择“缺乏三国主题文化休闲、娱乐项目”选项的达%，选择 “旅游产品单一”选项的达26.5%，其中前面四项的标准差较小，即消费者对此因素的评价基本一致。 关于勉县作为休闲度假地最吸引游客的因素调查中，游客意见集中在文化特色和环境优美上，分别占56.6%和30.2，因此勉县旅游应当在这两个因素上下

34、功夫。在消费情况构成上，33.3%的消费者消费金额在51100元之间，19.6%的消费者消费在101150元之间，15.7%的消费者在150200元，200元以上的占23.5。有一个值得注意的趋势，高消费人群（人均消费在200元以上）主要集中在省外市场，且45的均拥有私家车，且停留2天及以上的占66.7%，年龄集中在2635岁，职业构成上集中在企业员工、国家公在务员、科教文卫员工上。334 消费倾向及评价在游客对三国文化性旅游产品感兴趣度上，八卦阵操练和军帐宿营两项的游客认知度较高，分别占52.9%和45.1%；在游客希望参与的休闲项目上，拟设项目除酒吧外均得到了较高的市场份额，前三位依次为民

35、俗文化表演、特色客栈、茶楼，占据53.7%、35.2%和33.3%。游客对于三国文化旅游开发的建议中，表示要争取最大限度的挖掘三国文化，进行三国文化系列开发，并同娱乐休闲一体化；同时要大力加强基础、配套设施建设。在温泉类旅游产品调查中，该类产品的市场认可度较高，78.3的游客表示愿意购买此类产品。在对温泉风格和特色的偏好上，室内温泉、室外大型温泉和中药泉较受游客喜欢，依次占32.7%、30.6%和24.5%。在影响温泉舒适程度的因素中，水的清洁度、水中的矿物质和周边自然环境较能影响游客的消费体验。 第二部分 旅游开发背景一、国外温泉旅游发展概况（一）英国温泉旅游发展模式演变西欧温泉疗养的发展遵

36、循“疗养、洗浴保养、休闲综合温泉度假观光”的历史轨迹。以英国著名的温泉城市Bath 为例。早在公元前一世纪，罗马人就在该城利用温泉建设了一个罗马式的浴池，当年这个浴池的用途是大众浴池，无任何休闲娱乐方面的设施。17 世纪晚期以后，伴随着英国国家经济的增长及都市人群对闲暇生活的需求多样化，此处的温泉开发逐渐兴盛。最初去那里的是相对富有的人们，他们需要特殊的住宿也需要特殊的设施来显示他们的身份与地位，个性化的服务设施开始出现。18 世纪以后，随着对温泉资源的开发，Bath 逐渐成为英国著名的消费性城市。现在的Bath 已经是世界著名的温泉观光城市。2003 年2 月，Bath 城内新建的Therm

37、ae Bath Spa 正式开放，成为英国惟一拥有天然温泉的Spa。Thermae Bath Spa 内含18 世纪就有的HotBath 及Cross Bath 等5 座古澡堂及全新的以玻璃及石材为主的温泉馆。顶楼有露天温泉池，其它设施包括室内温泉池、蒸汽室、按摩室、理疗室、豪华餐厅及旅客中心等。可以说Thermae Bath Spa 是英国最先进的Spa，也是世界最新一代温泉产品的代表。在Bath 漫长的温泉开发史中，现在的温泉开发已经朝着提供综合性温泉、观光产品的方向发展。（二）德国温泉旅游发展模式演变德国是中欧的代表，强烈的服从意识使得德国温泉具有浓厚的疗养、保养功能，在那里看不到西欧那

38、种强烈的消费现象。早在1972 年，德国温泉治病的费用就占GNP 的2，所有温泉都受到政府的严格控制。德国洗浴文化是伴随18 世纪19 世纪罗马人的入侵而开始盛行的。20 世纪初，温泉疗养院发展到极盛时期。17 世纪，德国人在温泉区建设了供病人用的“温泉保养馆”，德文名为Kurhaus。由于温泉对治疗人体酸痛具有显著功能，由此Kurhaus 在18 世纪时便风靡欧洲各国，德国政府甚至斥资兴建Kurhaus，极力鼓励国民前往度假、疗养，并由政府提供保险费，当时德国平均每年有8200 万人次受惠。然而，随着现代社会保险制度的改革，去温泉治疗的人数开始减少，一些面向女性美容等的新“温泉产品”被大肆宣

39、传。但是，总的来说，德国保持了温泉疗养风格1。尽管如此，德国的温泉开发也融入了不少的娱乐因素和休闲因素。如德国著名的温泉城市Wiesbaden 早在公元829 年就以“草地温泉”(Bad in denWiesen)命名的温泉产品首次出现。1816 年，威斯巴登成为纳绍公国的首都，温泉被进一步开发利用。城内共有26 座温泉，其中的Kurhaus Wiesbaden 过去是温泉中心，现在是德国最美丽的会议中心之一。今日的Wiesbaden 城内的温泉产品仍然以疗养、保养功能为主，并有少量的娱乐设施。（三）东欧温泉旅游发展模式演变东欧在温泉利用方面历史悠久，匈牙利早在罗马时代到17 世纪就已建有面向

40、贵族、妇人、吉普赛人、农民的温泉治疗设施，如今的匈牙利依然被称为“世界温泉的故乡”。前苏联、捷克、斯洛伐克、罗马尼亚同样有着丰富的温泉资源，社会主义建设时期，温泉在工会组织的团体休养及市政温泉热量利用方面发挥了相当大的作用。进入20 世纪60 年代，通过温泉疗养来获取外汇成为当时国家重要的经济来源，冷战时期温泉开发一时呈现停滞状态。随着东欧社会主义阵营的解体，温泉开发再次兴起，并出现了机能区划效果不同的温泉地有着治疗不同疾病的效果，吸引了来自德国、奥地利及中东的患者。东欧的温泉开发也逐渐从社会主义建设时期的单纯洗浴、疗养功能转向开发综合温泉旅游产品。如在匈牙利，由于政府的重视，该国的温泉旅游产

41、品已初具规模。近两年来，该国已经投入了1.55 亿美元用于温泉旅游产品的开发，并斥资4.5 亿美元兴建了82 座温泉设施和8 座酒店。2003 年年初，一座温泉度假主题公园在东部的德布勒森开业，投资金额高达1000 万美元。（四）日本、韩国温泉旅游发展模式演变日本、韩国是亚洲温泉地发展的代表。日本温泉地已经历了从汤治到保养、休养、观光、欢乐的全过程。日本学者山村顺次在总结了日本温泉地的发展状况和特点的基础上，将日本温泉地划分为疗养型、中间型和观光型3 种类型，并指出那些作为近程疗养地的温泉随着交通条件的改善，远距离的游客也能达到，而逐渐由疗养型温泉地转变为观光游憩型目的地。目前观光型温泉地在日

42、本所占比例已经达到83，因此观光型温泉地也被认为是温泉旅游发展的主流。韩国在被日本占领时期，温泉地得到了开发，但因其温泉资源贫乏，以及战后着手经济建设，所以温泉开发几乎停滞。进入20 世纪70 年代，韩国国民生活水平有了较大提高，全国各地人工掘出的温泉大量增加，但都属娱乐性质。现代韩国温泉产品可以以“思帕比斯”为代表，它号称东方规模最大的保健主题温泉，也是韩国第一座引入“保健”概念，并依据此主题设计建设的全新温泉。从日本与韩国对温泉的利用状况看，亚洲温泉资源的开发利用将向着娱乐方面发展。二、中国温泉旅游发展概况 （一）我国温泉旅游发展模式及其原因1工人温泉疗养院20 世纪50年代至改

43、革开放前，中央政府及各部委建立了上百个冠以“工人温泉疗养院”等名称的温泉疗养设施，主要接待工人、伤员等。同时，各地分散建设了一批以接待高级干部为目的的温泉疗养院，其设施相对于工人温泉疗养院要好些。原因：这个历史阶段缺乏市场经济条件，人们对温泉的需求仅仅局限于疗养。并且这个阶段的温泉疗养消费绝大部分属于公费形式，疗养院的客源是规模基本固定的群体，各部门所属的疗养院的客源几乎只能局限于本部门。也就是说，疗养院是旱涝保收的，因此也就没有扩大盈利的利益驱动。因而，疗养院缺乏通过更好的服务来吸引顾客的动力。2温泉宾馆和温泉医院20 世纪80年代初期20世纪90年代中期，温泉旅游开发以室内温泉为主，以温泉

44、宾馆和温泉医院为主要开发形式，休闲因素开始初步融入温泉开发，如增加新的理疗设备，提高温泉池的装修标准，提高食宿的服务水平等。原因：改革开放后中国逐渐开始向社会主义市场经济体制转轨，市场经济给疗养院带来了扩大顾客群体的机遇，也带来了竞争的压力。医疗制度开始改革，公费温泉治疗者大幅度减少，固定顾客群体开始消失，疗养院开始出现生存危机。这种危机迫使既存的温泉疗养院开始走多种方式经营的路子，开始向社会开放，以吸引更多的消费者。在此历史阶段温泉消费属于高消费，消费者除了少部分的公费者外，其余的皆为在改革开放初期先富裕起来的一部分人。他们之所以到温泉去消费，一是为了显示身份和地位，二是为了通过舒适的温泉体

45、验来缓解紧张的工作压力。正是这一点成为此历史阶段休闲因素开始初步融入温泉开发的内在驱动力。 3大型的温泉度假村20 世纪90年代中期至今，温泉旅游开发以露天温泉为主要特色，以较大型的温泉度假村为开发形式，温泉开发除了继续深入开发保健功能外，更加突出了休闲功能，如建设个性化的温泉池，提供专业的美容和理疗服务，建设设备精良的健身馆和其它体育运动场地，提供专业健身教练等。原因：社会主义市场经济制度逐渐完善，温泉消费的市场化程度已经相对成熟，温泉开发地之间的竞争更加激烈。改革开放十多年，人民生活水平有了大幅度的提高，人们对温泉消费的需求大幅度增长，在经济发达地区(如珠三角地区)，温泉消费更成

46、为较高收入的都市人群的一种时尚休闲方式。早期的温泉消费者在享受传统的温泉服务多年以后对温泉开发地提供的服务提出了更高的要求。由于温泉消费市场的潜力巨大，一些巨额的境内外资本开始进入温泉开发的投资领域，雄厚的资金使温泉开发地能在一开始就建设高起点的温泉度假村。总结：温泉旅游，以感受温泉沐浴文化为目的，即将原先温泉疗养单一的物质享受提升到符合现代消费的文化和精神层面，使其成为一种以健康为主题、达到养生和休闲效果的时尚旅游。在我国、温泉开发经历了“疗养保养休养休闲娱乐”的历史阶段，长期以来人们对温泉资源的利用只是停留在简单的健康疗养上，或作为配套项目出现在商务酒店中，其面向的群体范围非常狭小，更未能

47、形成温泉旅游的观念。随着人们生活水平的提高，传统的温泉开发方式已无法为人们带来全新的体验和享受，更无法为投资者带来有效的回报。市场开始呼唤新的可适应温泉旅游快速发展开发模式的出现。图1 我国温泉旅游开发模式的演变工人温泉疗养院温泉开发向保养、休养、休闲、娱乐发展依托疗养院进行改造，开始面向社会经营修建温泉度假村，除保健外突出休闲功能主题休闲游乐温泉，以主题休闲游乐为核心改革开发以前20世纪80年代90年代中期20世纪90年代中期21世纪初21世纪初以后 （二）我国温泉旅游产品演变1改革开发以前在我国“工人疗养院”和“干部疗养院”阶段，温泉开发注重的是温泉“疗”的方面，此时的温泉疗养地

48、功能单一。在设施上单纯为了“泡”温泉而设计，建设上表现为温泉室内化，在气氛上更多偏向于医院。这是温泉资源开发模式在特殊历史阶段的选择。2改革开放后20世纪90年代中期依托疗养院建设起来的温泉，开始突破“疗”的局限，加入了“休闲”的因素，其目的是吸引更多的人享受温泉资源。这一阶段温泉开发的主要特点为规模小、面向高消费阶层，在建设上表现为温泉室内化、硬件别墅化，但功能较为单一与雷同，不注重旅游环境营造，没有形成多元化的温泉文化和温泉生活方式。320世纪90年代中期以后在开始注重环境风格、加强室外个性化浸浴的同时，还不断增加了保健康体、休闲文化与娱乐等功能，并结合自然旅游、体育旅游、民俗旅游、美食旅

49、游等，逐渐扩大以温泉为核心的度假产品。如1996 年兴建的珠海御温泉，其定位是“大型多功能露天温泉”。该度假村建有四星级度假酒店和多种餐饮、娱乐、休闲、保健配套设施。御温泉作为第二代温泉产品的代表有如下特色：首先，御温泉提供了跟以往以疗养为主的温泉产品完全不同的产品，开设了40 余个不同配方、不同功能、不同风格、不同特色的温泉浴池，如名花汤、名木汤、名酒汤，并独创了“六福汤N 次方”(六大系列中药配制的特质温泉无数次的变化)温泉沐浴新概念。其次，御温泉建设了具有中华盛唐时期田园风格及现代环保理念的度假酒店，度假酒店和露天温泉造型新颖别致，吸引了大批宾客入住。再次，御温泉提供的天然、丰富的绿色食

50、品，成了其吸引游客的重要支柱。御温泉发动当地农民开发具有地方风味的绿色原味食品，推出了具有“斗门特色、田园风味”的健康营养套餐系列。这些原汁原味的绿色食品，深受都市度假者的喜爱。御温泉自1998 年开业以来，已累计接待游客300多万人次，创旅游毛收入2 亿多元，其温泉度假酒店投资回收率、游客入住率创我国星级酒店最高指数，高峰时客房利用率在100以上。总结：温泉的形式从室内温泉到露天温泉，再发展成为消费高低层次结合，露天、室内结合，分别突出个性化和大众化的各式温泉。温泉的开发形式从疗养院到温泉宾馆和温泉医院，再发展到温泉度假村，今后将朝着大型温泉度假休闲区的方向发展。温泉产品的功能从注重疗养到疗

51、养与度假结合，再到疗养、度假与观光三者的结合。温泉文化从单一向多元和综合方向发展。温泉产品所发生的改变是因为设计理念的改变以往的设计只是从疗养的角度考虑，之后逐渐注入度假休闲的因素，今后的理念将不仅仅着眼于疗养，而是使温泉消费成为一个都市高收入人群的生活方式，使温泉产品与众多附加产品一起形成一个综合体。温泉产品与温泉开发设计理念的改变要求新载体的出现，即需要一种新的温泉开发模式。三、中国温泉旅游发展模式趋势国际旅游科学家协会(AIEST)在匈牙利的布达佩斯召开第39 届年会专门讨论了温泉地的再开发问题，认为传统的温泉疗养地正在向新型的保健旅游(Health Tourism)转变。从以上西欧、中

52、欧、东欧和东亚各国的情况看，尽管各国的情况不同，但是将愈来愈多的休闲和娱乐因素加入到温泉开发中却是一个客观存在的趋势。我国的温泉开发模式是不是也会走或者适合走这样的路呢？本文第一部分在分析我国温泉开发各个阶段的发展时已经分析了不同历史阶段的温泉开发模式选择的内在动力。21 世纪初以后温泉开发模式发展的内在动力有：温泉消费市场将逐渐成为完全竞争市场；小康社会的建设将使人们的生活水平和生活质量都有大幅度的提高，温泉消费将面临与其它闲暇消费方式的激烈竞争；不断扩大的市场需求将吸引更大的资本参与开发，使建设大型或超大型主题温泉度假观光区成为可能；温泉开发商不断创新服务产品，因为只有提供差异性的温泉服务

53、才能最大程度地吸引顾客。从各时期的内在动力看，社会主义市场经济制度不断完善、温泉消费市场竞争越来越激烈、温泉消费者越来越成熟这三个趋势不变，那么温泉开发市场就越来越需要开发商具有规模优势和提供差异性温泉服务产品的能力。而这个基本要求的存在就促使温泉开发商寻找一个新的开发模式来顺应市场和形势的发展。另外，世界各地的温泉开发都是先以“疗养、洗浴”为目的，然后才逐渐扩大温泉产品的功能，虽然各国的温泉产品形式各有不同，但享用温泉资源作为现代社会富裕阶层享受生活方式的趋势却在逐渐加强。也就是说，温泉开发从“治病、澡堂”逐渐转向休闲娱乐。而为了增强“度假休闲型温泉产品”的吸引力，开发商势必会开发越来越多的

54、附加产品，如依托温泉地开展的观光、体育、节事等各种项目，建设参与性游乐场所等，最后形成一个大型的能满足各层次需求的温泉产品及附加产品的综合区。“大型主题休闲游乐温泉”这种开发模式是基于以上的假设提出来的。“大型”是针对要达到规模优势这个要求提出的，“主题”是针对提供差异性服务这个要求提出的，“休闲游乐”是针对国外温泉开发模式演变的经验和需要开发越来越多温泉附加产品的假设成立提出的。这种温泉开发模式以度假功能为主，观光功能为辅，以大型或超大型温泉主题休闲区为开发形式，将温泉资源与周边的资源充分结合，以主题休闲游乐设计为核心，融观光、度假、休闲、娱乐、保健于一体。温泉主题度假休闲区针对不同目标顾客

55、群应制定不同的主题，如“健康”“尊贵生活”“短暂自我空间”“神秘”“周末家庭乐园”等，围绕主题建设相应消费档次的温泉产品。温泉主题度假休闲区的建设除了提供各种类型、各种层次的温泉产品外，还应与当地景观结合，融入各地人文或自然资源，随着周边旅游及配套设施不断齐备，推出旅游、观光、养生、美容等综合服务吸引度假休闲游客。国外的度假Spa 是一种比较新型的温泉开发模式。这种开发模式因突出“主题”和“度假”而逐渐成为全球极为热衷的一种流行活动，英国的BATH Spa、以色列死海Spa、印尼秘境Spa 都是著名的度假Spa。这些都是值得学习、借鉴的新型温泉开发模式，是我国建设大型主题休闲游乐温泉的有价值的

56、参考。如果“大型主题休闲游乐温泉”在国内能出现标志性产品，那么我国的温泉开发就会进入新的历史阶段。第三部分 策划理念及总体构思一、策划目标1真正体现永久性田园风光带的真正内涵，经过土地的整理和置换，完美的保存现有林盘，同时使农村生产力得到增强。2土地向规模经营集中，促进了现代农业发展，加快了农民生产经营与市场接轨的步伐，提高了农业竞争力。3保护和美化川西林盘风貌，突显乡村田园景观，发展乡村旅游业对农业产业结构进行综合调整，提高农民生活水平。4形成 “集中消费，分散体验” 的景区结构，与农民生活在一起体验生活，建立旅游社区改善边缘区农民生活。二、策划思路（一）特点发掘1、处于“青城山都江堰”世界遗产旅游线上，具有一定的宣传噱头。2、周末的农家乐特点：平时闲置，周末拥挤。市场需要一个可以大规模接待的，在节假日和周末相对宽松的休闲空间。（二）策划思路投 资收 益市 场主 题产 品核