大型购物中心VI维护方案

1、大型购物中心VIP 客户维护方案2012 年 7 月目录第一、VIP 客户维护目的第二、VIP 客户分类1、 A 类：白金层顾客2、 B 类：黄金层顾客3、 C 类：钢铁层顾客4、 D 类：重铅层顾客第三、VIP 客户管理策略第四、VIP 客户营销1、 VIP 客户营销的概念2、 VIP 客户营销的内涵3、 VIP 客户营销模型第五、VIP 客户服务1、 客户关怀策略和技巧2、转介绍管理策略和技巧第六、 VIP 客户挽留1、识别即将流失的 VIP2、分析其未来价值3、找出流失原因4、挽回流失的 VIP 客户5、挽留客户从未流失开始附件： 1、 VIP 客户营销维护计划表一、 VIP 客户维护的

2、目的1、相关数据1.1 80% 的销售额来自于 20%的老客户；1.2 每 100 位满意的顾客会为企业带来 25 位新顾客；1.3 吸引 1 位新顾客的成本比留住 2 位老顾客高 56 倍；1.4 每收到 1位顾客的投诉，就意味着还有 20 位顾客有同感；1.5 顾客服务水平每提高 2 成，营业额将提升 40%；1.6 当今零售业 VIP 客户流失率平均每年约 30%；1.7 40% 的持有会员卡的顾客认为商家的会员方案无价值。1.8 通常情况下一个会员顾客可能还同时持有 34 张其他同类商场的会员卡2、以上数据说明的问题2.1 顾客的忠诚度是用钱买不到的， 要留住顾客就必须设法让顾客相信，

3、 你已经 开始关心他们了， 要依据顾客的个别需求来提供个人化方案， 然后将他们认为真 正有价值的东西回馈给他们，而这些，是传统营销所没有做到的。2.2 正对顾客的需求下工夫， 赢得顾客的青睐， 这就是 VIP 客户营销的基本任务， 也是零售业实行 VIP 客户维护的初衷。VIP 客户分类根据“顾客金字塔”理论我们可以将顾客按照其为公司带来的收益能力划分为 4 种类型：A 类- 白金层顾客：对企业利润贡献最高，购买量大，而且对价格不太敏感，往 往愿意试用新商品和新服务，对企业比较忠诚。B 类- 黄金层顾客：为企业创造的利润较少，他们是大量的使用者，但是并非是 无条件的“好顾客” ，要求得到更多的

4、价格优惠，忠诚度不及白金顾客高。C类 - 钢铁层顾客：顾客人数规模较大，能够为企业带来必须的经济收益，尽管 他们为企业带来“人气” ，但对他们的消费量、忠诚度以及为企业创造的利润数 额来看都不值得企业为他们提供特殊的服务。D类 - 重铅层顾客：这类顾客是问题顾客，他们要求的很多，超过了他们的消费 支出水平和利润和贡献对应的要求， 消耗了企业大量的资源， 因此他们无法使企 业盈利。三、 VIP 客户管理策略1、白金层顾客管理策略1.1 尽可能扩大这部分顾客，强化并维护其忠诚度1.2 根据他们最关心的商品或服务的质量和便利性，为其提供完美的服务1.3 从以下 3 个方面开展工作：1.3.1 仔细研

5、究他们评价商品或服务好坏的标准，并时刻关注他们的需求变 化，以便最大程度地满足他们的需求。1.3.2 努力为其提供相关配套服务，而且最好是全方位服务、一站式服务， 减少其选择商家的次数。1.3.3 积极与其建立起情感联系，向顾客注入亲人般的感情和关怀，从而使 其对企业或品牌产生一种情感上的偏好。情感联系的方式诸如电话问 候、邮寄节日或生日贺卡、征询顾客意见、赠送有意义的纪念品、举 行各种形式的联谊会、分享会、知识讲座、健康讲堂等。2、黄金层顾客管理策略2.1 使其上移为白金层顾客，扩大这部分顾客的规模，对其实施关怀2.2 此类顾客往往与多家企业保持关系， 并进行比较， 价格优惠和折扣成为其购

6、买决策的影响因素之一2.3 从以下 3 个方面开展工作：2.3.1 为顾客提供全面的服务，以提高其忠诚度。2.3.2 利用数据库技术分析记录顾客与企业每次交往的信息，深入了解顾客 的需求，与顾客建立密切管理，并依据顾客的偏好为其提供定制化的 产品与服务。2.3.3 扩大产品线，增强自身品牌的影响力。3、钢铁层顾客管理策略3.1 使其转变为黄金层顾客， 维持这部分顾客的规模， 为其提供一般水平的服务。3.2 此类顾客会综合考虑质量、 价格和便利性为其带来的利益， 比较多家企业后 在作出购买决策。因此决定其保留率的关键是提供优于竞争对手的服务。3.3 还可以通过为其提供足够的信息， 降低其交易的非

7、货币成本， 从而增加其光 顾的频率。3.4 还可以考虑调整价格结构刺激这个层面顾客的额外消费， 最终将其转化为黄 金层顾客。4、重铅层顾客管理策略4.1 对于有潜力的顾客， 通过提供更多的服务是其上移为钢铁层顾客， 对于有些 顾客则要放弃，要降低其利益。4.2 也可以通过提高价格和降低服务成本是其变成能为企业带来盈利的顾客。如：对一些以前免费的项目收取一定费用， 但是需要注意， 该类型顾客容易抱怨， 容易向他人传播消极口碑， 所以要特别小心不能激怒他们， 以免影响潜在顾客的 购买选择。5、让“顾客金字塔”动起来，这正是 VIP 顾客营销的初衷和基本任务。四、 VIP 客户营销1、 概念1.1

8、VIP 客户营销的初级形式是会员制1.2 会员制的有利方面1.2.1 培养会员对企业的品牌忠诚度1.2.2 有利于提升企业的营销竞争力1.2.3 有利于避免竞争者的攻击1.3 会员制的不利方面1.3.1 回报效果比较慢1.3.2 费用投入较高1.3.3 会员制的效果难以预计1.4 会员制存在的问题1.4.1 会员制失去了其真正的意义。目前从零售业的整个业态中百货、专卖 店等几乎所有商家都发行了自己的会员卡，已经到了泛滥的地步，失 去了其真正意义。1.4.2 会员制营销运作水平较低。目前零售商对会员提供的服务大多数停留 在折扣、积分和参加促销活动等项目上，营销手段单一，缺乏特化和 差异化的定向营

9、销方式，不能最大限度地满足会员客户的需求。1.4.3 会员制规则缺乏吸引力。会员卡表面上看功能很多，但是并不能吸引 消费者，积分赠品不对称，付出和回报的巨大悬殊无法激发会员的消 费兴趣，另外时限性一年的积分往往超期会清零，影响了会员卡的吸 引力。1.4.4 会员卡使用率低。2、VIP 客户营销的内涵2.1 VIP 营销的八大理念2.1.1 以你的顾客为导向2.1.2 区别对待你的顾客2.1.3 让你的满意顾客成为忠诚顾客2.1.4 珍视不同顾客的需求差异2.1.5 关注顾客占有率2.1.6 着眼于顾客的未来收益2.1.7 顾客不同阶段的动态维系2.1.8 建立学习型顾客关系2.2 VIP 客户

10、营销三个步骤2.2.1 有效细分客户2.2.2 深入分析客户2.2.3 制定服务营销策略2.2.3.1 关怀期服务营销2.2.3.2 满意期服务营销2.2.3.3 挽留期服务营销3、VIP 客户营销模型360度 VIP客户营销模型示意图：关怀善意流失关怀交叉五、 VIP 客户服务营销1、客户关怀策略和技巧1.1 定义：客户关怀是零售业 V IP 客户营销的一种重要服务策略，也是客户关 系的一种思想。1.2 目的：是支持和经营客户并实现持续或再销售，它除了应包含传统的被动式 客户关怀以外，还应包含主动的客户关怀、互动式服务、客户咨询服务、主 动营销服务等服务内容，有效达成客户关系与销售的统一，实

11、现对完整客户 生命周期售前、售中、售后等阶段客户关怀与销售流程的支持。1.3 客户关怀的 5 原则1.3.1 急客户至所急1.3.2 给客户惊喜1.3.3 精准化关怀1.3.4 全面接触客户1.3.5 以客户为中心1.4.1 客户服务，包括像客户提供商品信息和服务建议等1.4.2 商品质量，应符合有关标准，合适客户使用，保证安全可靠1.4.3 服务质量，与我们公司接触的过程中客户对服务的体验1.4.4 售后服务，包括售后的查询和投诉，以及商品维护和修理服务2、转介绍管理策略和技巧2.1 定义：就是让客户为我们再介绍新的客户。是零售业 VIP 客户营销的基本 技巧之一，也是开拓客户的最高境界。2

12、.2 转介绍的策略2.2.1 获得转介绍的前提2.2.1.1 客户认同我们公司和品牌，认同商品的质量。2.2.1.2 做到 5 个相信：相信公司、相信商户、相信服务、相信自己、 相信品牌。2.2.1.3 要具备看到客户背后的客户的眼力2.2.2 要求转介绍的时机2.2.2.1 当客户做出重要购买决定的时候2.2.2.3 当为客户提供一些重要信息的时候2.2.3 要求转介绍的步骤和方法2.2.3.1 第一步：取得客户对商品和服务的认同和肯定2.2.3.2 第二步：描述工作，强化客户对商品和服务的价值感知2.2.3.3 第三步：开始要求客户转介绍2.2.3.4 第四步：要求客户转介绍更多的人2.2

13、.3.5 第五步：向客户表示感谢2.3 要求转介绍的技巧2.3.1 积极要求：只要能持续低满足客户的需求，就总能得到转介绍。但是 除非你要求客户去做否则客户是不会主动去做转介绍的。2.3.2 适当赞美客户，建立心理和谐：2.3.3 关注潜在客户的需求满足2.3.4 及时给客户提供一个范围或名字2.3.5 多感谢客户六、 VIP 客户挽留有关资料表明，企业每年都会流失20%-40%的客户。企业开发一个新客户的成本是保留一个老客户成本的数倍。1、 识别将要流失的客户1.1 已经流失的客户1.2 即将流失的客户2、 分析客户未来终身价值有效的客户挽留，是挽留合适的客户，而不是挽留每一个客户。3、找到

14、客户流失的原因3.1 客户流失的类型3.1.1 自然流失：如客户搬迁、死亡等非人为因素造成的在客户流失中占比很小3.1.2 竞争流失：如价格战、服务站由于竞争对手的影响而流失3.1.3 过失流失：如形象不佳、服务态度恶劣、客户对商品质量不满、投诉未解决因商家自身工作过失引起客户的不满意导致流失3.2 客户流失的具体原因因之一，3.2.2 竞争对手多周了客户3.2.3 市场波动导致客户流失3.2.4 细节的疏忽导致客户流失3.2.4.1 对待客户粗鲁、漠不关心或者事前准备不充分3.2.4.2 处理客户疑问拖拉、不及时解决，使得客户失去信任3.2.4.3 接待客户时不专心、 不专业、 不理解客户需

15、求， 引起客户反感3.2.4.4 无售后服务或不及时回访3.2.4.5 不及时或不处理客户来电或邮件3.2.5 企业失信导致客户流失3.2.5.1 随意向客户承诺结果无法兑现或者优惠、 奖励等不能及时兑现 给客户3.2.5.2 隐瞒商品的相关事项3.2.5.3 尽可能的从每次交易中榨取客户的每一分钱，完全没有诚信4、挽回流失的客户4.2 给客户回头的理由4.2.2 寄送礼物。在特定节日针对客户的喜好寄上一份礼物4.2.3 关怀客户。让客户感觉到温暖、确实比之前有变化、进步5、挽留客户从未流失时开始许多资料表明， 价格不是留住客户的唯一手段， 甚至不是重要手段。 对于 VIP 客户而言，他们更重

16、视商家所提供的服务，比起好的价格，他们更愿意享受 优质服务以及由此带来的尊贵感，防范客户流失、提高客户忠诚度可以从以下 3 个方面着手：5.1 营造良好的购物环境，创造特殊的购物体验，增强客户购物的情感黏性5.2 提高市场反应速度，建立投诉和建议制度，善于倾听客户意见和建议，建立预测系统为客户提供有价值的信息，走在客户前面，蛮子客户需求。5.3 与客户建立友谊，不断优化客户关系，加强平日沟通，比如拜访、节日问 候、生日祝福等，维系客户情感。附件： 1、 VIP 客户营销维护计划表售前（产生需求、信息收集）会员资讯时尚杂志品牌刊物联盟商户刊物商品及活动新品牌推荐资讯换季新款商品推荐折扣优惠券会员尊享活动会员团购资讯SP活动PR活动品牌活动养生保健运动健身健康会员课堂美丽茶道美容养颜美发护发纤体塑型服饰搭配色彩搭配理财产品投资投资鉴赏插花刺绣生活 子女教育美食厨艺品牌新品发布