“微商”模式的市场规范探究

1、微商”模式的市场规范探究摘 要：“微商”是大数据和网络信息化时代下，电子 商务的发展和移动社交网络高度普及相结合而孕育的产物， 是一种全新的电商模式。从产生到短时间内的迅速崛起，展 示了其前所未有的生命力和巨大的发展前景。而作为新生事 物，“微商”模式也正面临着诸多的问题，及时进行市场规 范刻不容缓。本文从“微商”的兴起入手，分析其所存在的 现实问题，从而提出相应的市场规范对策。关键词：微商；电子商务；市场规范一、“微商”的兴起 近几年，伴随着大数据时代的到来，互联网得到了爆炸 式的发展。在我国，互联网在人们的生活中已经不可或缺， 上网的人数逐年创新高。根据中国互联网络信息中心发布的 统计报告

2、显示，截止到 2015 年 6 月，我国的网民总数已达 到 6.68 亿人，互联网普及率达到 48.8%。随着移动网络技术 的飞速发展，智能手机终端的大屏化，以及各种手机应用功 能的提升，使用手机上网的人数增幅更加明显。据统计，截 至 2015 年 6 月，中国手机网民规模达到 5.94 亿，跟 2014 年 底相比，仅半年就增加了 3679 万人。与台式电脑、笔记本 电脑等相比，网民中使用手机上网人群占比达到了88.9%。 在这样的背景之下， 社交网络媒体得到了空前的发展， 微信、 微博等社交工具已经成为了手机装机的必备。与此同时，传 统的电子商务模式也发生了巨大的变化，互联网电商大力推 广

3、手机客户端，网上购物的平台正由以往的电脑上的浏览器 转移到了手机客户端上。 “微商”模式正是由社交媒体的普 及和电子商务的转型相结合所孕育的全新的网上购物模式。关于“微商”的定义，事实上到目前为止并没有统一。 有人为，“微商”指的是，依托于微信客户端，利用在微信 的朋友圈上发布商业和产品信息而开展商业活动的个体电 商。从字义上解释，“微”指的是微信。 也有人认为，“微商” 不仅仅局限于微信这一种社交软件，包括在QQ、微博、陌陌等社交软件上经营的商户都属于“微商”的范围。本文认 为，上述两种定义只是狭义与广义之分，实质上，无论是微 信的“微商”，还是包括微信在内的所有社交软件上的“微 商”，经营

4、的方式都是一样的，但不可否认的是，微信由于 其用户数量的压倒性优势，微信上的“微商”无疑是最具代 表性的。二、“微商”的优势从本质上来说， “微商”的经营模式仍然属于电子商务 的范畴，它是电子商务的一种全新形态。相对于传统电商， “微商”的主要优势有：1. 市场准入门槛低，零成本“微商”的种类基本可以分为两种，一种是拥有实体店 的商户、企业或者在淘宝等平台上拥有店铺的商户，通过公 众号的形式发布商业信息；另一种更则是个人通过在朋友圈 上发布图片和文字进行推广的小型商户。其中后者的参与者 数量更多、范围更广、经营更灵活，因而也更具特色。对于 小型个体“微商”来说，成为“微商”完全没有任何的门槛

5、限制。只要有一台智能手机或平板电脑，通过手机号注册一 个甚或多个微信账号，添加了一定数量的好友后，继而就在 朋友圈里发上产品的照片和文字介绍，既不需要注册店铺， 也无需缴纳保证金，更不用取得经营许可，轻轻松松就可进 入“微商”这块市场。2. 推广方便，营销简单“微商”是以社交软件为推广平台，建立在人脉关系之 上，往往以熟人间的信任为基础。通过在朋友圈发布广告进 行介绍，自己添加的好友便能够看见，在此基础上再通过爆 出已经交易成功的记录和消费者的反馈案例进行宣传，就可 轻松达到营销的目的。3. 支付简便，无需借助第三方渠道“微商”模式下，经营者与消费者达成交易意向后，一 般通过网上转账的方式支付

6、价款，如微信红包等，经营者第 一时间就可收到，而无需像淘宝平台需要通过支付宝再转给 卖家，如此更为方便、快捷。三、“微商”所面临的问题“微商”在短短的一两年内就迅速崛起，显示了其强大 的生命力， 相对于传统电商， “微商” 的确拥有自身的优势， 为小成本创业者也提供了一个创收的平台。然而，如同许多 新生事物一样，在高速发展的过程中， “微商”模式也不可 避免地产生了诸多的问题。1. 市场准入门槛过低，商户泛滥 如前所述，成为“微商”的门槛很低， “微商”的大 门向所有人都是敞开的。只要拥有一部手机或者平板电脑， 再加上一个或多个拥有一定数量好友的微信软件，任何人都 可以成为“微商” 。由此导致

7、“微商”市场鱼龙混杂，很多 专门制售假冒伪劣商品的人也混入其中。此外，还出现了一 些并非真正卖家的人， 只是在朋友圈里为各种卖家推销、 “集 赞”等，从中收取佣金。2. 营销手段低劣，虚假产品充斥 由于微信毕竟是一个社交媒体类软件，一条朋友圈信息 的广告量非常小，因此商户若要宣传自己的商品，就必须在 朋友圈发布大量的广告，造成简单粗暴的刷屏现象，极容易 引起视觉反感。同时，仅凭几张图片和介绍性的文字，消费 者根本无法辨别商品的真假以及质量的好坏，选择消费往往 是基于熟人间的信任，有的经营者反而利用了这点，在商品 中掺杂大量的假货、次品。此外，对于那些只做中介，并没 有实际经营的代理商户的大量存

8、在，又使得“微商”容易陷 入传销的漩涡。3. 支付价款的方式过简，风险巨大在“微商”模式下，消费者和经营者一般通过网上直接 转账的方式支付价款，而且是先付款后经营者才发货。对于 经营者是否依约按时发货，消费者得不到任何的保障，甚至 消费者最后能否真实收到货物也是未知。经营者很有可能在 收到价款后不发货而直接将消费者的账号拉进黑名单。这样 的支付方式，对消费者的财产安全性无疑存在巨大的隐患。4. 售后无保障，消费者维权困难“微商”最主要的营销模式是通过朋友圈的宣传从而达 到交易的目的。能在朋友圈看到消息的人，主要有两种：一 种是经营者的熟人，另一种是经营者通过各种途径添加的陌 生人。这两种人均是

9、“微商”的潜在客户。对于前者来说， 在朋友圈中看到有人销售自己有需要的商品，并且还是自己 所认识的人，很自然就会产生信任。而在收到不称心抑或不 合格的商品后，很多消费者碍于熟人的关系不会真正去追究， 这就给了不法经营者可乘之机。对于后者来说，消费者对经 营者并不熟识，有的甚至除了微信号之外一无所知，而且又 是先支付的价款，再加上没有第三方平台介入提供售后保证， 使得这部分消费者在没收到购买的商品或者收到不合格的 商品后无法进行维权。尽管新的消费者权益保护法已经 涉及到对网络购物中消费者权益的保护，但对于“微商”这 种模式并未作出直接规范。四、“微商”模式的市场规范对策1. 完善电子商务相关立法

10、 就目前来看，还尚未有一项法律、法规对“微商”这样 一种新型的电子商务模式直接作出规范，电子商务的法律规 范远远落后于电子商务的飞速发展，使得大量现实问题处于 法律监管的真空中。 因此，有必要及时制定和完善相关法律、 法规，在立法上明确 “微商” 的经营模式， 从宏观上规范 “ 商”行业的市场秩序，将“微商”模式纳入到法律的监管之 下。2. 提高市场准入门槛，保证商品质量 针对“微商”市场不设限，经营者良莠不齐，虚假商品 和假冒伪劣产品充斥其中的现象，有效的解决方法是构建统 一的市场准入制度，对欲成为“微商”的经营者进行登记和 资格审查，对销售假冒伪劣产品者进行严惩。促进“微商” 市场向健康、

11、良性方向发展。3. 建立第三方平台，维护交易安全 “微商”模式下，经营者与消费者之间直接金钱往来的 方式蕴含着巨大的交易风险。故而可以借鉴淘宝、京东等平 台的经验，推动第三方支付平台的介入，由银行和该支付平 台合作，既方便消费者及时支付，又能保障消费者的财产安全，增加经营者和消费者之间的信任度。4. 完善售后保障机制，加强对消费者权益的保护缺乏售后保障， 消费者权益易遭受侵害可以说是 “微商” 模式的最严重问题。首先要在立法上将“微商”消费者的权 益纳入到消费者权益保护法当中，明确“微商”模式下 的消费者也是消法的保护对象。其次，第三方平台也应当积 极承担一定的监督职责，在技术上为消费者维权提供相应的 途径。最后，要努力拓宽