创新不是战略

1、创新不是战略美国零售商Sharper Image日前宣布破产。它曾以搜寻新颖专门的产品为己任，将其制作成名目营销，同时进入旗下184 个实体店售卖。这些产品包括了机器狗、电子空气净化器、卡拉OK 伴唱机和生理自动反馈减压仪。但创新并不是营销战略。那些依靠连续大流量创新产品的企业最后总幸免不了陷入逆境，Sharper Image确实是一个例子。成功企业都需要营销战略，这些策略或许包含创新的元素，或许没有。然而专门多营销专家都将“创新”拔高为企业最重要的职能。美国每年都要举行成百上千次以创新为名的会议和研讨会，关于那个主题的著书也专门多，例如：创新致胜( Winning through Innov

2、ation) 、 走向创新( Leading for Innovation) 、 创新急攻( Fast Innovation) 、创新经营( Managing Innovation)、 创新的艺术( The Art of Innovation) 、实效创新( Making Innovation Work) 、 创新与企业家精神( Innovation and Entrepreneurship)等。彼得德鲁克也曾讲过：“企业最差不多的职能有且只有两个：营销和创新。 ”创新差不多成为美国企业的信仰。专门多企业经理都将创新视为企业营销战略的本质所在，认为， “如果在创新上不能超越对手，那么我们最后只

3、有死路一条。 ”他们埋头于如何做出新颖专门的产品或服务来吸引消费者，并将大部分营销预算用于推出新奇产品，却往往忽略那些带来盈利的 主流产品。ThinkPad X300 并非好棋一些中国企业也正在陷入“创新”的陷阱。联想最近推出了一款不到 3 磅重的超薄笔记本ThinkPad X300。 配备为1.2千兆赫兹英特尔处理器和 64 千兆的固态硬盘，ThinkPad X300 这款“专门创新”的产品有专门多消费者梦寐以求的特点，但在美国的售价定在2500到 3000美元之间，是一般笔记本电脑的3 倍多。高端超薄笔记本的市场专门小。如果联想是一个打造高端品牌的小公司， ThinkPad X300 或许

4、是一步对棋。但联想是一个期望在主流型个人电脑市场里占主导地位的大公司，ThinkPad X300 这种高端产品能够讲是一步错棋。好比是讲奇瑞要推出售价为10 万美元的跑车一样。联想的营销战略是什么？他们将“新世界，新思维”定为自己的营销主题。听起来“新思维”看起来是在讲联想将全力创新个人电脑领域。如果联想围绕它期望占据主导地位的细分市场进行创新，那个战略也许是对的。但关于一个像联想如此生产主流产品的公司来讲，高端产品是一个应该幸免涉及的细分市场。企业的唯独职能那么，创新在企业战略中扮演什么样的角色？德鲁克认为企业的两大职能在于营销和创新，我不敢苟同，我认为企业只有一个职能创建统领某一品类的品牌

5、。所以，创新是具备主角价值的，但并非对所有公司都如此。在品类进展历程的早期，创新性产品对建立强大品牌是十分有利的。例如，发明大型运算机成就了IBM ； 发明即时成像技术成就了宝丽莱；发明白纸复印机成就了施乐；发明微处理器成就了英特尔；发明运动员跑鞋成就了耐克。随当品类日趋成熟，情形又不一样了。以汽车行业为例，它的重要创新早在几十年之前就产生了，例如 1930 年的 V-8 引擎、 1940 年的自动变速器、 1959 年的膝盖-双肩三点式安全带。今天，创建强大汽车品牌的要义差不多不在于创新，而是聚焦。今天市场上已有的大品牌并不是因为创新而强大，而是因为它们在某一产品特性或某一细分市场上聚焦。拿

6、丰田那个也许是世界上最有价值的汽车品牌来讲，创新跟它有什么样的关系？据我所知，没有任何关系。丰田的名气来源于它在可靠性方面获得的声誉。同样，并非是创新让雷克萨斯成为最有价值的高端汽车品牌之一。雷克萨斯的价值来源于它是第一部卖高价的日本车。创新背离核心定位的恶果背离核心定位的创新甚至会破坏品牌。标价10万美元的辉腾给大众品牌带来了什么？什么都没有。事实上， 辉腾惨淡的销售让大众背上 “失败者”的恶名。道奇在美国既生产小汽车，也生产大型卡车。（道奇的卡车比汽车卖得更好。） 专门多年前，道奇推出一款名为蝰蛇的跑车，售价 85000美元。“ 蝰蛇”的销售几乎能够讲是微不足道，去年在美国仅卖出了 435

7、 辆。销量虽不尽人意，专门多汽车制造商却并不在意，因为他们认为高端汽车有利于提升品牌形象。我不认同如此的方法。关于生产主流型产品的品牌来讲，高端产品恰恰会模糊它原有的品牌形象。卡车购买者会因为道奇卡车加速快得堪比“蝰蛇”而去买它吗？ “蝰蛇”明显没能让道奇赚钞票，去年克莱斯勒公司（旗下有道奇和其他品牌）缺失将近27 亿美元。多数品牌并不需要创新；它们需要的是去聚焦。它们要想清晰自己要代表什么（或者讲能代表什么），以及需要做出哪些取舍才能成为如此的一个代表。谷歌和百度成功的要领美国Fast Company杂志3月号刊登了一篇名为全球最具创新精神的50 家企业的特写报道，你也许差不多猜到了名列第一

8、的正是Google。事实上，这本杂志用了整整18页来描述Google的创新故事。 应聘Google的人经常会被咨询到一个咨询题：“如果能够用Google的资源 去改变世界，你会选择做什么？”我的答案应该是：就看起来丰田创建雷克萨斯一样，我将会创建另一个品牌，而不是拿这些资源砸掉自己起家的品牌。让百度成为中国最成功的网络公司之一的是什么？百度的合伙创建者之一、 首席执行官李彦宏并没讲：我能为因特网带来什么创新的好点子呢？相反，他注意到了谷歌在美国市场的成功，并决定要在中国第一个创建专做搜索的网站。比创新更强的营销动力是对行业的洞悉。百度2007年第四季度在中国的搜索引擎市场占有60%的份额，谷歌

9、只有26%。苹果公司极度创新的隐患苹果公司看起来是“创新做不了品牌”这一法则的例外。所以，苹果公司的成功在于人们普遍认为苹果产品意味着极度创新。今天的情形确实是如此，但改日呢？创新的效力不能一直连续。苹果迟早会发觉前面有一道无法逾越的障碍它将不得不要跟一群差不多在各自领域成为领导品牌的对手作战。苹果现在并没有在任何品类里占据主导性地位，尽管它的创新产品在个人电脑领域跟惠普和戴尔抗争成功，在手机领域里打败诺基亚和摩托罗拉，在家用电器领域里战胜索尼和三星，甚至在个人电脑操作系统方面也让微软甘拜下风。但从长远观点得出的坏消息是，苹果在这四个领域里都没有占主导性地位。跟文章开头提到的Sharper I

10、mage一样，苹果总会用光创新带来的机遇，到时苦恼就来了。饮料领域的创新灾难创新作为企业战略并不局限在高科技企业。没有行业比可乐行业带来过更多的创新了。百事可乐这些年推出过百事一号( Pepsi One) ， 早餐百事( Pepsi A.M. ) ，百事科纳(Pepsi Kona) ，淡味百事(Pepsi Light) ，边峰百事(Pepsi Edge) ，百事至大(Pepsi Max) ，超大百事(Pepsi XL)和蓝百事(Pepsi Blue) 。一位负责推出其中一种产品的执行官曾经讲： “蓝百事将会重振可乐品类，我们确信创新确实是增长的关键。”(但事实讲明，蓝百事的销售简直确实是灾难。

11、) 百事公司在英国正推出名为原生态百事( Pepsi Raw)的健康型可乐，市场总监称之为“百事英国公司在过去十五年中最为重要的创新产品”。再来看可口可乐，创新更是差不多成为他们的家常便饭，最新推出的是含有五种差不多维他命和矿物质的健怡可乐+( Diet Coke Plus) 。而与此同时，随着人们转向喝水或其他更健康的饮料，美国的人均可乐消费量正连续缓慢下滑。总之，企业应该将用于创新的资金用来创建新品牌，而不是寄望通过创新去修补或挽救现有的品牌。什么原因可口可乐公司没有将五种维生素和矿物质放在水里而是加到可乐里呢？（可口可乐公司最近以41 亿美元的价格收购了软饮料公司Glaceau,后者的要

12、紧品牌确实是维他命水 Vitamin water。 ）更有效的战略是聚焦 专门多全球最有价值的品牌都起源于聚焦，而不是创新。只要在其中某一细分市场或产品特性上聚焦，几乎每个品类都有许多创建品牌的机会。在某一方面或特性中找到合适的定位，从而形成新的品牌。除了处于早期扩张时期的品类，专门少有品牌能找到机会通过创新来创建强大的 品牌。戴尔成为世界最大的个人电脑制造商不是因为创新，而是因为聚焦直销。 （戴尔最近在个人电脑领域差不多落后惠普，但仍旧拥有全世界14.3%的市场位居第2， 联想以7.4%名列第4。 ） 电脑直销并不是一个新电子，专门多电脑制造商也做直销，戴尔所做的只是是将整个公司聚焦于直销模

13、式。换句话讲，他们是电脑直销方面的专家。多米诺披萨（Domino' s Pizza）成为美国第二大披萨连锁品牌也不是因为创新。多米诺披萨曾是第一个聚焦送货到家的披萨品牌，2006年它在美国的年收入为32 亿美元，仅排在年收为52 亿市场领导者必胜客后面。送披萨到家并不是一个新点子，专门多披萨店都提供外卖和送货到家的服务，多米诺所做的只是是聚焦送货到家。换句话讲，他们是送披萨到家方面的专家。曲美 （ Curves） 也不是通过创新成为美国最大的健身连锁。美国的健身连锁几乎都不分性别，都期望能把男女消费者一网打尽。曲美是第一家聚焦女性的全国健身连锁。今天，曲美差不多在全球61 个国家有近1

14、0269家连锁，同时在加拿大、澳洲、英国、墨西哥、西班牙和其他七个国家中也是最大的健身连锁企业。创新必须围绕品牌核心定位品牌是什么？品牌是消费者心智中与某一品类有关联的一个词语或概念。当创新与品牌核心定位产生关联的时候，它是一个专门有效的战略。沃尔沃在汽车购买者心智中的定位是“安全”。作为企业，沃尔沃将大部分研发资金用于开发新的“安全”概念。沃尔沃是为数不多的几家真正去研究交通事故的汽车企业之一。从1970 年代早期开始，沃尔沃就开始组建交通事故研究中心，从真实的世界撞车事故中收集数据。现在，沃尔沃差不多分别在瑞典，美国和泰国设有三个交通事故实验室，并正在中国建筑第四个。中国从不缺创新而缺品牌从历史的角度来看，中国是一个富有创新精神的国家，中国的发