旅游文化与文化旅游开发

1、旅游文化与文化旅游开发文化赋予旅游灵魂。如何发掘文化精华，将文化的潜在价值转化为旅游 产品，提高旅游开发的文化品位，是旅游研究、规划和管理的一个重要课题。 现实中往往许多旅游文化的潜在价值没有被发掘，或是低层次利用，有的甚 至是破坏性利用。另外，普遍忽视审美文化，而把审美文化看成是旅游者个 人的事，没有作为旅游文化建设的整体予以考虑。文化旅游开发首先是文化特色的发掘和主题定位，然后是研究其强化的 途径和文化资源转化为产品的可行性与转化途径，在此基础上提出旅游文化开发的实施方案。文化旅游开发的理论是文化旅游规划的依据和文化旅游开 发管理的基础。1相关概念1.1 文化狭义文化论：人类所创造的、社会

2、性的、抽象化的精神生活方式的总和。广义文化论：人类创造活动的总和（人类环境的人造部分），包含物质 的和非物质的，显文化和隐文化。泛文化论：人类所认识和创造的物质和精神世界的抽象和集成。1.2 文化产业概念：与文化产品的生产和提供文化服务相关的要素构成的产业系统 （包括提供物质和非物质的文化、娱乐、科教产品；文化设备材料；文化服 务；文化管理和研究；文化产品的研发-生产-销售-服务等链条链接组合构 成的产业系统）。理解：文化产业不是一个简单的行业集合，而是一个边界模糊的、松散第1页 的、复合型的产业系统。“赋予一切生产活动和产品以文化标记”成为一种 新的理念，成为知识经济时代的生产与经营的主导理

3、念；是新的产业经济竞 争的法宝。1.3 旅游文化一般的概念：人类文化在旅游活动中反映出来的观念形态及其表现。旅游文化的简单理解：包含于各旅游要素和旅游活动中的物质与精神文 化现象的总和（包含于旅游客体、媒体和旅游活动中的各种物质与精神文化 现象的总和）。由客体文化、服务文化（包含理念）和审美文化三个层次构成。客体文化：包含于旅游产品或审美对象中的文化山水、城市、建筑、文史、艺术、宗教、民俗、节庆、礼仪、语言服务文化：包含在各服务环节中的文化旅游企业文化、饮食、娱乐、商品中的文化审美文化：贯穿于旅游主体认知过程中的文化观察体验、信息感知、理解认同、愉悦、畅神、怡情1.4 文化旅游将文化事项作为审

4、美主体或以文化认知为目的的旅游活动1.5 问题：客体文化讨论主要在学术界，空洞和学究，现实中的折扣客体文化中，重历史、民俗和显文化，而忽略自然和隐文化服务文化逐步被重视，表演过度的问题审美文化大多被忽略（信息介绍、解说引导、情感调动）学术界普遍认为，现代旅游实际上是一项以满足精神文化需要为核心的 社会文化现象，文化是旅游的灵魂（现实中更多强调的是人类创造的文化）。 由于忽略审美文化，我们在现实中常常出现审美引导的偏差。例如河南文化 太过于厚重，以至于沉重，以人为本，尤其要多生产轻松愉悦的文化旅游产第2页 品。例如对黄山审美的认同。从大旅游的角度认识，旅游活动并不仅仅是精神文化享受活动，而是包

5、含多种需求的消费活动（例如商业文化之于商务旅游、城市文化之于城市旅 游）。旅游文化开发研究包括区域旅游文化、城市旅游文化、服务文化培育和 旅游区文化产品开发研究。旅游区文化开发的微观研究较多，区域和城市旅 游文化开发均以区域或城市文化为背景，充分挖掘地方文化的独特之处以形 成长久的吸引力。旅游文化开发研究目前尚未形成科学体系。2客体文化2.1 自然客体中的文化人类所认识的自然界固有的文化或人类附会于自然现象之上的文化。（科学、美学、附会）自然客体的科学内涵一一人类对客观世界认知的产物（万物有成理-形态、品质、结构、规律、变化）自然景观的美学内涵一一人类在与自然长期共存中沉淀的美学认知结晶自然景

6、观的附会文化一一按照人的意志附会于自然的文化（将自然事物作为某种精神或情感的载体，使自然人格化、理性化或神化 ）自然崇拜（山石、土地、古树、天象、水火、天气、人体、生殖）风水文化（生殖崇拜和丧葬文化一一人类生态学、空间组织学）宗教文化（远离凡尘，接近天界一一接地通天，天人合一）2.2 人类创造的文化人类创造的物质与精神文化的总和。特性：第3页民族性：区域文化异向发展-差异性、个性神秘性：宗教、玄学、礼仪艺术性：工艺、表演艺术、形象艺术特殊性：文化个性化、异质化、特化传统性：历史传承、约定俗成的特征地方性：同类的地方差异3审美文化3.1 审美认知路径被动认知【被引导的认知路径】：信息传达一主体感

7、应-判断认知一 美学认同一审美享受主动认知【随志趣的认知路径】：捕捉信息-欣赏体验-理性思维一 理解联想一愉悦畅神3.2 审美要素3.3 主体因素主体观念：不同的世界观、人生观、价值观具有不同的审美标准。知识结构：审美素质与知识的量、质和结构成正比。知识积累、阅 历经历。美学修养：掌握基本的美学知识，在学习、生活实践中总结提升为 审美能力。接受能力：对美的信息的接受、理解和处理能力，学会善于发现美、 欣赏美、感受美。审美情趣：是主体调动情感的参与意识和审美态度，以及发现、感 受、关联、理解、评价、想像、移情、欣赏美的能力(情商)。丰富自己的精神追求，充满对社会和生活的热爱，胸怀志趣、投入情感，

8、以良好的心第4页 境，调动知识和情感关联（有知识但不会调动、关联和联想也就不会审美）， 才能达到更好地审美意境。3.4 客体因素客体应具有可识性和可赏性，能够被认知和被欣赏。客体具有清晰的形象与可寻索的内涵。客体应具有被利用的功能，即被观赏、被体验、被理解的自然的、社会的或艺术的景观环境价值。客体自身特征，形态、结构、动态、色彩、声音、气味美的刺激。客体的吸引力，刺激人的感知，被主体发现、认知。客体的动与静，运动与变化，形成空间进程的流动美。客体所处的环境条件差异对审美的影响：位置：距离（远眺近观）、高低（平俯仰）、视角（正侧、宽狭）； 时间：日期（定期事件）、日变化、季节变化、时机、时段长短

9、； 天气：风、云、阴、晴、雨、雪、雾、霾的影响；光线：直射、斜射、顺光、逆光、明暗、色光、色调的影响。3.5 辅助因素审美引导：解说系统、图文说明、导游水平、知觉信息等。审美引导对主体审美活动非常重要，但现实中往往被忽略。3.6 生存空间与环境的审美认知生存环境和体验空间的好坏及其对生存空间的文化认知，影响着人的精神生活，甚至可能进一步影响到物质生活。人的生态环境认知：构成：场地空间、地形、空气、风、水、光照、气候、生物、声音、气味等自然要素；邻里、建筑、活动场所、工作场所、设施设备、用品、社会 关系等人为要素。这些要素集合形成“场”，综合作用与人的心理和生理。人类生态环境认知是对人生存的环境

10、、居住空间的认同。第5页认同让人感觉舒适无忧，形成美好的心理暗示，人可以更好的生活与工 作，也就可能获得更多更大的收获或成就。一个让人感觉恐怖、压抑、污秽、烦扰的环境，可能造成一系列的不适， 形成环境排斥导向，可能引起人的烦躁、气馁、自弃、犯罪等行为，也可能 使得人从心理问题，发展到抑郁，再从“功能性”病变到“器质性”病变。风水学是一个人类生态学问题：风水学（堪舆、地理），往往被主流文化视为伪学问，也就是一般人认 为的迷信。当代堪舆风水依然大有市场。因为它长期被迷信和骗子所利用，以致于毁了它的清白。古代风水学的 产生就具有唯心主义的色彩，但它具有科学的内核，是关于人的理想生态环 境的学问。科学

11、风水学，是以现代科学解释古典堪舆风水学并进行最佳地理环境选 择和布局的学问。相关的科学如环境哲学、地理学、水文学、生态学、景观学、美学、环 境学、经济学、建筑环境设计、生态修复、环境生态科学等。城镇选址，最好是有山有水有平地，山之阳，河之阳；大河拟建大城，小河拟建小镇；3.7 审美认知层次审美过程中，根据难易程度，或是否需要思维加工，可分为不同的认知 层次。审美直觉，审美联想，审美升华（1）初级审美认知：审美直觉，物境认知即对美的直接感知（A.初级的审美感受，具有直接性；B.对审美对象 的感知是片段化、表面化的；C.审美愉悦不是经过理智思考和逻辑判断而 是直接产生的）。物境感知是不需要调动关联

12、信息可以获得的直觉：感觉 -视觉、听觉、第6页嗅觉、触觉；形态、色彩、声音、气味、触感等。（2）中级审美认知：审美关联，情境认知即理性关联的认知；通过经验和知识关联形成的逻辑判断情境认知：【调动相关知识的情感唤醒，审美呼应】社会文化（民族、宗教、制度、历史、管理）；科学认知（认读、理解、知识）；环境氛围（认同、融入、和谐）；情景呼应（愉悦感、亲切感、新奇感、新奇怀旧、惊恐悲壮、 热烈庄严、板滞幽默、严肃滑稽、粗犷精致、动感沉静、平远 险峻、明丽一朦胧、裸露一含蓄、旷达一幽闭、博大一精巧、阳刚一阴 柔）。（3）高级审美认知：审美升华，意境认知指人的审美超越物质世界的客观表达， 在理性与联想层面的

13、高层次认知, 是审美情感的升华。意境认知：【调动审美联想，形成情感升华】意境生活意境、艺术意境、思想意境、专业意境。喻事、喻理、喻人；对人性中的友情、亲情、爱情的审美4文化旅游开发基本问题4.1 文化导向旅游开发的文化导向即确定旅游文化开发方向。 重点是确定旅游地的文 化属性和审美价值。正确的文化导向是保证资源永续利用的前提，否则，山 岳风景区的城市化、公园化或历史文化旅游区的时尚化都将使之失去持续发 展后劲。第7页4.2 文化主题定位文化主题是景区建设的核心，不论是自然景观还是人文景观，都有其确 定的主题或由人为提炼、设计的主题。总体来讲，旅游地的文化个性越鲜明, 主题越突出，也越具有特色。

14、4.3 文化内容策划旅游区的文化内容是围绕着主题的拓展。丰富有趣、格调高雅的文化内 容使文化主题有血有肉。例如围绕着自然景观的内容设计应避免单纯枯燥的 科学解说，又要避免大量庸俗化的神话附会，而应以科学美学和景观美学为 主线，适当加以附会文化的点缀，营造必要的点睛建筑或文化内容。4.4 类型旅游地的文化开发5.1 自然风光的景观文化开发与人类文明创造的人类文化相对而言， 人类在认识自然的过程中发现的 自然界固有的形态、品质、结构、规律、运动变化与相互联系等应属于自然 文化的范畴。要强调的是，虽然为人类所发现，所认知，但都是自然所固有 的，正如我们称之为自然科学或自然美学，也可以称之为自然文化。

15、5.1.1 自然景观的科学内涵发掘 任何一个自然景观，包括宇宙万物， 都存在着内在的发生、发展规律和联系，存在着相应的外在形式或状态，构 成自然科学。人类从诞生以来无时无刻不在认识自然，也无时无刻不想了解 自然之谜。自然科学知识，至少是其一部分转化为旅游产品并不困难。古往 今来，人们热爱自然，回归自然，力求与自然谐调统一，除了寻求某种超脱 与自由之外，也反映了人类对自然的认知需求。5.1.2 自然景观的美学内涵发掘 自然美学是人类在与自然长期共存过 程中沉淀的美学认知结晶。自然美的文化内涵是人类自然审美感受的总结与 升华。例如山水文化就是人类对山水美认知感受的结晶。虽然自然美是人类第8页认知的

16、产物，但却是自然界美的客观存在，不以人的意志为转移，只是仁智 有别，但自然之美依旧。对于旅游者来说，欣赏自然美，依个人的审美素质、审美情趣、旅游时 间及地点等而不同。审美素质与知识结构、美学修养、接受信息和调动情感 的能力等个人素质有关；审美情趣由个人的参与意识 （即是否将身心投入于 自然，与自然沟通）、人生观、胸怀志趣，心境等方面的因素构成，不同境 界的人均会触景生情，借自然以抒情怀，有的言志，有的明理，有的喻情， 有的逸世等；而旅游时间一则为时相的选择，如一日之晨昏，一年之四季可 有不同景色；二则为时机的选择，如不同的天气状况下可见不同的景色；三 则为时段的长短，匆忙流览和长时间游赏的感受

17、自然不同。旅游开发应当注意审美的需要，发掘有助于审美的要素并予以审美引导。 审美要素即景观的视点、视角、距离、时间的安排，以求把最美的侧面和最 美的瞬间留给游人。审美引导即是发掘历代之审美评价，以不同方式传递给 旅游者，作为审美导向，引发其审美思维，变成其自身的审美感受。相反， 不加引导或引导有误，则削弱其审美价值。5.1.3 自然景观的附会文化资源 附会文化是指那些本不是自然所固有， 而是人的意志所赋予自然的一种文化现象。 即人类将自然事物作为某种精神 理念或情感的载体，从而使自然人格化、理性化或神化。附会文化的产生可以认为是人类认识自然的一种初级形态。在人类不能解释自然现象的早期阶段，自然

18、事物往往被认为是某种意志的产物或化身， 从而许多事物被神话，并随历史演变其神秘性有增无减，许多延续至今。其 中比较典型的如自然崇拜、风水学说、自然事物的宗教色彩等，有相当一部 分品位高雅或有一定的积极意义，演变为优美的传说或故事，从而使自然事 物带有灵性，丰富了自然文化内容。5.2 人文景观旅游地的文化开发人文景观是一方文化的历史沉淀， 是人类文明创造的物质文化与精神文第9页 化的直接表现。如历史胜迹、建筑艺术、宗教文化、文学艺术、民俗风情等。但是围绕着人文旅游区和旅游点的建设， 能否忠实于它原有的传统文化特色, 成为其能否保持生命力的关键所在。5.2.1 民族性 是区域文化异向发展的产物，形

19、成区域文化的差异性。 旅游者决策行为研究表明，与旅游者所在地文化差异越大就越易于被选择。 文化开发的民族性即是以发掘民族的个性文化为目标，营造一种异域、异族 风情。5.2.2 艺术性 艺术的生命力超越了时空限制，不仅古老的艺术遗产受 到人们青睐，现代的艺术之作也将获得持久的生命力。不论何时，旅游文化 的开发都应重视其艺术品位的提高。5.2.3 神秘性 不完全是宗教文化的范畴，诸如阴阳五行、太极八卦、 风水学说等东方神秘文化遗产，在相应的载体上都具有旅游开发价值。中国 许多人文景观或多或少渗透着神秘文化成分，这种神秘性也是一种永恒的旅 游吸引。5.2.4 特殊性 是文化个性，旅游的生命力在于特色

20、，故旅游文化开发 强调个性塑造。文化开发的“特化”思想，即将其原有的特色通过一定的策 划与建设使其更“特”。尤其是随着社会发展，趋同的民俗文化更需要“特 化”。5.2.5 传统性 是文化历史价值的体现，能形成传统则说明其历史文化 的生命力，旅游开发中更应保持其传统性，防止内容策划的从众化、趋同化 和时尚化。5.2.6 原真性 也叫真实性，是指文化的客观性，即原汁原味原生态的 文化，不受到外来文化和现代文化的影响。这是文化旅游开发的一个重要的 原则，但客观上是十分困难的。第io页6旅游区文化形象塑造产品的特质-主题的具象化- 直接认知主题。形象设计的基础是文化品质的发掘，源于客体本底素质，包装提

21、升；形 象设计目的是审美主体的文化接受与文化认同。旅游形象是旅游产品的本体素质及其服务环节在旅游旅游者心目中的 综合认知印象。其中资源素质的好坏可以认为是景观文化品位的高低；媒体 环节或服务质量的好坏可以认为是服务文化品位的高低；旅游者的综合认知过程是一种文化活动，包含着对景观文化的欣赏和对服务文化的感受，可以 认为是审美文化品位的高低。因此可以说，旅游区高品位旅游文化的塑造就 是高品位旅游形象的塑造。好的旅游产品和媒体条件是树立良好形象的基础， 但它们必须为旅游者 所接受、所认同，才能形成一种公众形象。因此切不可忽视审美引导环节。 审美素质是旅游者个人的事，但其旅游行为和审美意向是可以引导的

22、。这不 仅是导游人员的事，更重要的是旅游开发策划、线路与景点策划、游赏系统 策划以至每一项设计和建设，都应具备一定的引导性、启发性和标识性，同 时策划宣传材料乃至服务文化的研究和实施，都是旅游地开发必须考虑的文 化建设问题。区域文化精髓的提炼是旅游文化开发的关键。如汕头“海风潮韵”是其 整体文化传统的依托，也是城市发展历程的概括。“海”是汕头的第一景观要素和发展基础，“海风”既是海滨城市的环境象征，也是海派文化的象征， 也是一种清新之风、交流之风、改革之风和创业之风。“潮”是汕头第一文化要素和特色品质，“潮韵”既是汕头的历史和文脉，也是现代的潮汕风情 和韵致，也是潮汕人文精神的象征，是凝聚湖人

23、精神力量。“海风潮韵”是其文化传统的根本，也是汕头区域文化精髓之本。沿海城市都可以有海风， 但没有潮韵；潮州可以有潮韵，但没有海风。海风潮韵恰恰在汕头形成整合，第ii页无可替代；“海潮”又孕育了商埠、孕育了侨文化。用“海风潮韵”来概括汕头旅游的综合形象是一种特色的提炼和升华，它不仅对潮人文化圈具有号召力和凝聚力，同时也形成一种强烈的异域文化象征和神秘感，形成了一种 环境和韵致的清新感，对非潮人圈的旅游者产生强烈的新奇感和吸引力。7文化旅游产品开发规划文化旅游产品：将文化资源 转化成的旅游产品的总称。区域发展是文化内容的层层积淀的过程，特色景观是时代进程的标记， 反映某个时代特定地域、特定文化土

24、壤和社会经济条件下生产方式、民族生 活方式、思维方式、风俗习惯以及社会心理的需要，因此做好旅游文化开发 研究对于提高旅游开发质量与品位具有重要作用。7.1 文化资源转化的可行性文化资源向旅游产品转化的过程，实际上是旅游区文化开发的实施过程。 旅游文化设计必须考虑文化资源的可开发性，即这种资源转化为旅游产品的 可能与程度。7.2 文化旅游资源的产品化路径本着尊重事实、尊重历史的原则，根据旅游需求和创造名牌的目标，对 文化资源加以去粗取精、提炼升华的加工制作，使其地方特色进一步特化， 并加以良好的“包装”，是旅游文化转化为旅游产品的必要途径。文化旅游产品开发是一个多途径的文化资源向文化旅游产品转化

25、过程， 以便于将文化资源变成可视、可听、可感、可娱的旅游产品。本着尊重事实、 尊重历史的原则，根据旅游需求和创造名牌的目标，对文化资源加以去粗取 精、提炼升华的加工制作，使其地方特色进一步特化，并加以良好的“包装”， 是旅游文化转化为旅游产品的必要途径。文化旅游资源转化的途径如下：第一，对有载体的文化资源，应当充实其文化内涵，提高文化品位，提第12页 高景观建设档次和文化活动策划水平，丰富旅游内容和形式，增强文化旅游 的观赏性、娱乐性和可参与性。第二，要对粗放利用的文化资源充实和强化文化内涵，使其文化价值得 以充分体现。第三，要让没有载体的非物质性文化获得恰当的表现形式，因为载体不 足和载体空

26、心化，以及年代久远或过于深奥等原因，非物质性文化旅游资源 的开发要困难得多。对这类文化资源要加强文化项目和表现形式的策划，即 通过提炼升华与可视化、动态化的加工包装，以文化融入形象、氛围营造（建 筑形式、街道装饰、设施布置、服务活动、服饰、标识系统等） ，文化娱乐 项目（如说唱艺术等）建设等手段，把文化资源转化为轻松的、大众化的、 可体验的文化旅游产品，达到表达文化、发展旅游的目的。第四，将文化旅游开发与自然旅游开发有机融合，以深厚的文化内涵和 优美的生态环境提升景区综合吸引力。第五，在一般静态展示基础上，运用现代视听技术，使文化旅游产品动 态化、可参与。第六，要注意文化要素转化的层次性，从三个层次上实现文化旅游资源 向文化旅游产品的转化：第一层次，面向旅游业整体市场和部分细分市场及 作为烘托气氛的文化要素及其产品（如河南的豫菜文化、中原建筑文化、节 庆活动、宗教旅游、民风民俗以及相关文化标示和解说系统）；第二层次，针对高端市场及作为旅游辅助产品的文化要素及其产品（如河南的博物馆旅游、名人故居、豫剧艺术、特殊工艺、修学旅游等）；第三层次，主要是面 向全体游客及作为旅游拳头产品的文化要素及其产品（如河南的历史文化、 武术文化、中原古都文化、现代都市娱乐文化等）。第七，专业性和普及性并重，加强解说系统建设，提高解说人员素质和 水平，增强旅游的知识性、趣味性。第八，围绕主题，