精装酒店式公寓营销策划

1、精装酒店式公寓营销策划 ICE·FIRE团队第一章、 营销目标第二章、 执行概要第三章、 营销环境分析第四章、 SWOT分析第五章、 STP战略第六章、 营销策略组合第七章、 出售出租计划第八章、 财务分析第九章、 风险控制第一章、营销目标l 售楼、租楼l 品牌价值l 获利空间的形成l 文化理念的认知度第二章、 执行概要杭州房地产市场前途光明，精装修的酒店式公寓因为投资回报率高且稳定，受到市场的追捧，下沙作为杭州的高新开发区和城市副中心却缺少这样的房产形式，因此市场存在较大潜力。本次策划旨在通过三种不同的准确市场定位，立体销售运营酒店式公寓，覆盖最广大的消费团体，形成持久而巨大的经济

2、利益，实现营销目标。第三章、营销环境分析宏观环境分析、竞争者分析 、消费者分析1. 宏观环境分析l 政府对楼市和房地产的宏观调控l 下沙经济的不断发展，人口数量不断增加，配套设施的不断健全l 酒店式公寓在杭州受到了市场追捧l 杭州经济不断发展，来杭商务人士将不断增加，“东方休闲之都“也将不断吸引中外游客l 杭州酒店式公寓分布不均衡，下沙的市场潜力2. 竞争者分析（现有竞争者、潜在竞争者、替代竞争者）l 高沙家庭式旅馆，平时4050，周末80100，位于高沙商业区l 中低价酒店式公寓，“西子·阳光新城”“馨似家短租公寓”“杭州迈捷酒店公寓”，价位在100200之间，主要位于十六街区和物

3、美商业圈附近潜在竞争者分析：随着下沙经济的不断发展，配套设施的不完善，其区位优势也将越加体现，酒店式公寓的强大市场潜力势必将引起其他房地产开发商进军下沙。同时，随着国家不断开放，外资房产巨头的出现，将会打破本地开发商诸侯征战的传统格局，引发杭州地产届的重新洗牌，兼并、联合成为市场主旋律。楼盘名称状态售价(元/平米) 回报率产权 区域物管费(元/平米/月)世贸丽晶城EAC在售32000不包租50年西湖区5.8元丰·钛合国际在售1500021000不包租50年下城区4紫晶商务城在售1500021000包租和不包租两种 包租税后6.5%50年江干区4凯恩·西湖金座在售250004

4、200税后6.5 50年上城区6龙禧硅谷广场在售9000多不包租50年滨江区3.5现代印象广场在售7000多 前三年总房价6% 中四年7%后三年8%50年下城区1.8华润·西子中心在售28000-40000多税前7% 50年下城区5.5深蓝广场已售30000左右不包租70年下城区8财富中心已售30000 5%50年上城区3东方金座已售30000左右不包租40年西湖区5.5丁香公寓已售17000-20000 不包租70年上城区4酒店名称房价（元）面积（平方米）目标顾客地址杭州凯恩戴斯大酒店（四星）360630（携程网预定）2550经济开发区商务人仕为主电子地图1文汇大酒店（三星）220

5、580（携程网预定）1890商务人士，高教园区老师电子地图2杭州海顺大酒店（三星） 2204802050川味观食客，商务人士电子地图3下沙大酒店（三星）2005002540商务人仕，下沙生意人电子地图43. 消费者分析：l 消费者心理分析：随着随着人们物质生活水平的不断提高，可支配收入的不断增长以及投资理念的不断深入，居民房地产消费由“居住型”向“享受型”转变，由一步到位购房向二次、三次置业转变，投资酒店式公寓变成了一种投资理财的策略。而对于租用者来说，酒店式公寓比一般酒店更宽畅，更舒适，更有“家”的感觉，同时价格也更实惠，“酒店式的服务，公寓式的管理”，“五星级”的家不再是梦想，福雷德就可以

6、帮你实现，对于长期在外的商务人士来说，感情的寄托和家的温暖是最想拥有的l 消费者的购买习惯分析 ：现在市场90以上的消费者都购买的是毛坯房，或者是简易装修的，并不是消费者不希望购买精装休，他们顾虑的两个因素：1.装修的质量问题；2.自我风格的体现。 如果实现以上两个要求，调查情况如图：l 消费者特征分析 ：购买精装修酒店式公寓的一部分为拥有中高收入的年轻人，一部分是将公寓作为出租的投资客，还有就是大企业大公司整体购买作为其高层人员的住所。租用的是拥有高素质文化背景，高收入，生活节奏快的城市精英阶层，传统的酒店或者单纯的居住公寓已经不能满足他们多元化的需求了。第四章、S.W.O.T分析1.优势（

7、Strengths）：l 地理位置和周边配套环境的优势一个城市的中心l 交通和停车l “福雷德广场”综合体建筑体的优势l 下沙的商业格局的优势l 先进的设计理念和设计方案l 服务的优势、硬件设施的优势、价格上的优势2.劣势(Weaknesses)：l “新新”公寓的困扰l 澳洲文化本土化的考验l 酒店式公寓在中国的前景不确定性l 消费市场和消费群的惯性成本资金的压力3.机会（Opportunity）l 杭州“东方休闲之都”的城市定位和连接着上海宁波两大商业城市l 下沙发展所带来的机会l 地铁经济和机场经济l 高教园区高校学生的潜在消费潜力l 涉外销售出租4. 威胁(Threats)l 周边楼盘

8、和酒店的影响l 政府政策的不明朗l 杭州CBD地区已形成的酒店式公寓的冲击l 房产市场走势不明朗，潜在强大竞争对手第五章、STP张略市场细分、目标市场、产品定位1.市场细分：阶层年收入水平主要构成群体富豪阶层50万以上私人企业家，文艺及体育明显，成功的金融投资者等富裕阶层15万50万外资企业高级管理人员，个体经营者，金融企业投资者，著名作家、教授和科技人员等小康阶层5万15万企业高级管理人员，教授与科技人员，外资及金融机构雇员，个体经营者等温饱阶层1万5万一般企业职工，教师和其他在职人员等困难阶层5千-1万困难企业的职工和无固定职业人员特困阶层5千以下失业人员和孤寡老人2.目标市场：1.第一目

9、标市场：商务人士，企业高管人员，高校老师，政府部门、时尚白领青年，个体经营者，金融投资者，外商（小康阶层、富裕阶层、富豪阶层）2.第二目标市场：青年夫妻，爱好时尚浪漫情侣（2540）3.第三目标市场：自助游者，经济型住客，普通上班族1、“至尊钱TOWN”针对第一目标市场2、“love story(爱情故事)”针对第二目标市场3、“YOUNG·客栈”针对第三目标市场第六章、营销组合策略4Vs: 差异化(Variation) 4Cs:顾客（customer） 功能化(Versatility) 购买成本（Cost） 附加价值(Value) 便利（convenience） 共鸣(Vibrat

10、ion) 沟通（communication）1. 至尊钱TOWN集酒店、公寓、俱乐部,休闲会所功能于一身 ，众多精英人士商务生活原生地，财富与荣耀的代名词 。位于下沙城市中心位置，依托大学城15万人口人气，世界500强云集的国际工业园区；靠近下沙最大城市休闲公园、规划地铁就在家门口，4.5万平方国际购物广场 ，靠近萧山国际机场和高速公路，充分诠释了 “我的世界·我的家”的独特理念。【配套设施】 邮政系统：首层每户设置专用信箱 供 气 系 统 ：管道天燃气入户 分质供水：中央洁净水系统，洁净水入户 生活热水系统：24小时热水 电 视 系 统 ：卫星及有线电视 智能化系 统 ：安保综合系

11、统、信息网络系统、信息管理系统 空 调 系 统 ：采用名牌中央空调，冷源为户式中央空调的室外机，热源为楼宇锅炉房集中供暖，通过室内空调主机完成，并设有新风系统 中央吸尘系统：采用美国伊莱克斯户式中央吸尘系统，低噪音，2微米尘超净过滤，避免室内二次污染【服务】家居服务：家庭清洁、地毯清洁、地板及真皮梳理打蜡、抛光、各类衣物干洗等商务服务：酒店及火车票、机票代订、代办汽车租赁、商务旅游、商务秘书服务等餐宴服务：会所订餐、送餐代订、代办家庭宴会、代办生日宴会、工作宴会、代请家教、保姆、小时工等医疗服务：家庭特约医生、紧急救护服务等物业服务：提供24小时维修服务、水、电、煤气、空调、洗尘等设施定期检查

12、、维修会所服务：桑拿按摩、美容美发 、酒吧 免费巴士服务和VIP汽车保养服务² 至尊钱TOWN营销原则:1、强调楼盘的理念和文化价值突出品牌的尊贵、多元化、环保、智能化、“五星级的家”、城中城2、注重口碑传播效应3、提供切实详尽的财务运营报告，“大学城”和“城市中心”没有租不出去的房子，紧紧抓住房产投资者4、注重细节的完善，体现优秀的软件服务5、加强和旅行社及各订房团体的联系和 合作6、体现和同类房地产品的差异化，通过不同消费组合满足不同消费群体² 至尊钱TOWN营销策略:1.实行VIP会员制度，整理详实的客户档案2. 针对目标客户发放期刊，宣传品牌价值，楼盘的优势，投资的

13、经济利益3.加强和“购物广场”的活动，放大“福雷德广场”建筑综合体的整体优势4.实行会员推荐服务，对于推荐朋友来看房买房的客户予以一定优惠或者促销措施5.建立福雷德专属网站，定期举办会员活动：垂钓、保龄球高尔夫球赛、观赏歌剧等6.强调个性化，对于买房者可以参与房间装璜设计2. Love story² Love story营销原则: 1、挖掘“爱情”主题的潜在消费市场2、杭州的“澳大利亚”，突出“蜜月房”，吸引杭州及周边地区的消费者3、房间的特色化和浪漫化4、服务的人性化和多功能化² Love story 营销策略:1.不同风格房间的布置和装修：地中海式、欧式、中式、澳式等2

14、.服务功能的多元化：爱情套餐（鲜花、美食、婚纱摄影、蛋糕等）3.提供DIY服务，让恋人夫妻一起亲自动手留念，如T-SHIRT涂鸦，爱情刻章等4.营业初期给予促销优惠活动，给予“福雷德购物广场”优惠券，拉动销售。3. YOUNG·客栈² YOUNG·客栈营销原则:1.“快速、方便、干净、舒适”作为服务理念，强调环保和活力。2、提供各种自主式服务，聚集人气，加强品牌宣传，带动口碑效应3、培养福雷德的潜在消费群，形成品牌的认知度和忠诚度² YOUNG·客栈营销策略:1.提供自助服务（收取适量服务费）：提供自助厨房，提供自助洗衣，自助上网，自助阅览，自

15、助影吧等。2.顾客留念活动，可以提供留言板，将住客的感言留下，作为“宣传”手段，赢得口碑效应3.抓住“旺季”经济效益，在节假日实行不同价格吸引消费者，加强和购物广场的合作。在各大高校开学的日子加强宣传。4. 三阶段营销策划安排:第一阶段：品牌巩固期和宣传期（热身）l NP报广：树立“一个城市的中心”的品牌形象为主，社区配套和楼盘活动事件的告知为辅l DM派单：向目标客户提供楼盘详细信息的宣传单和期刊l 户外广告：高速公路路口，萧山机场，黄龙地区，武林广场，汽车东站，B1车站等人流量大的地点，打品牌形象为主l 售楼现场：优质服务，微笑服务，贴心服务，24小时看房服务（制造事件热点）l SP活动：

16、举行杭城酒店式公寓论坛和房产推介晚会第二阶段：品牌提升期和发售期（正赛）l NP报广：以产品特征为主，社区配套、交通便捷、价格实惠为主要卖点。（低开高走价格策略）。l DM派单：强调户型的有限性，加强“酒店式服务、公寓式管理”的宣传。l 现场利用：加强和杭州各媒体的合作，加大看房班车力度，组织看房团。l 电视广告：制造热点事件（如设立“福雷德”大学生创业基金，吸引媒体公众的关注）第三阶段：品牌维护期和出租（尾盘消化）l NP报广：加强“租”的宣传，突出“至尊钱TOWN”“Love story ”“YOUNG·客栈”的三种理念的宣传，抓住主力消费群l DM派单：强调酒店式公寓的优势“入

17、住、休息、享受”，发布各种促销活动的信息l SP活动：组织业主和VIP会员参加保龄球比赛、垂钓、农业园烧烤等活动，举行房产答谢酒会。 第七章、出租和出售计划ü 楼层分割和房价的设定（出租）：1、“YOUNG·客栈”和“Love story ”(按天短租)l 第1层作为配套层和服务层，设立前厅总台，自助式服务吧，花店，摄影棚等l 第24层作为“YOUNG·客栈”的客房（产权和经营权都归“福雷德”拥有） 房价：88 128 158l 第56层作为“Love story ”的客房（产权和经营权都归“福雷德拥有”）房价：258 298 3982、至尊钱TOWNl 第7层作

18、为服务层和前台大厅层，第8层作为“福雷德(杭州)置业发展有限公司 ”的管理层。第21层作为会所休闲层，提供各种休闲娱乐活动。l 精英层：920层房价：3000元/月，200元/天l 白金层：2228层房价：3500元/月，258元/天l 钻石层：29、30层房价：5000元/月，358元/天ü 出售和售价：精英层：8888元/平方白金层：9999元/平方钻石层：12888元/ 平方1）购房后头三年，每年按总房价的10%返款，从第410年开始按照酒店营业收入的30%分红，一年15天的免费入住。2）在合同期20年内，每月按总房价的4返款，同时还享受酒店营业收入的20%分红，一天15天的免

19、费入住。3）在合同期20年内，每月按总房价的6固定还款，一年15天的免费入住。4）售后返租10年，每年10%固定回报，15的客房利润，一年15天的免费入住。第八章财务分析注：按第一种财务方案分析，折现率7，收入成本增长率5n 酒店总收入：38，152，455（入住率70，长租：短租4：6，折扣90）n 售楼收入：247,970,625n 营业费用：10，000，000n 财务费用：24，797，062（13年） 14，879，457（410年）n 管理费用：20，000，000单位：万元财务分析结论：n NPV=(CI-CO)t(1+i)-t 净现值Npv=8607.8（万元）n 银行短期贷款（1年期）利率为7.02，长期贷款利率为7.20 n 利率时点：2007年8月22日。n 利率i取7%n IRR=27，内部报酬率大于资金成本率7，