国产冰箱在上海市场突围情况分析(doc7)

1、XX 市场突围情况分析对于国产品牌来说， XX 市场是个特殊的市场，虽然和 XX 是同样的大城市，但是都没有 XX 市场难以操作，很多营销 FromEMKT.A 对 XX 市场都感到头疼。国产冰箱也不例外，在 XX 冰箱市场，外资品牌，可谓风光无限，牢牢把握了中 高端市场。国产冰箱只有在郊县市场，还有一杯冷炙。有人形象的把 XX 市场称 为是国产冰箱的鸡肋，食之无味，弃之可惜。毕竟 XX 是个打品牌和形象的地方 , 许多厂家是痛并坚持着。笔者通过对XX 冰箱市场的调研，发现国产冰箱在这个市场，并没有传说中 的那么可怕， 而且有着巨大的销售潜力， 只是很多国产冰箱的潜力还没有挖掘出 来。 笔者通

2、过调研，形成了一些 XX 市场操作的思路，以飨读者，也希望能为那 些国产冰箱的销售 XX 们，突用 XX 市场，提供一些有价值的建议。XX 冰箱市场分析1 、 冰 箱市场 Ji 流品牌1 ) 、 外资品牌：西门子、 LG 、三星、博世、伊莱克斯、松下、东芝、夏普。2 ) 、 国产品牌：海尔、新飞、美菱、荣事达、美的、容声、小天鹅、 TCLo2 、 冰 箱销售渠道1 ） 、 家电连锁卖场： 永乐、 国美 （及国美自选店） 、 苏宇、 白思买自选店 （仅 徐 家汇一家，以高档家电为主），大概160 家左右，是XX 冰箱销售的主要渠道。2 ） 、 大型连锁超市：沃尔玛、家乐福、易初莲花、乐购、世纪联

3、华等，以低价位及中小冰箱为主， 品牌比较多而且杂， 各品牌出样型号相对较少， 很多是厂 家专供的冰箱型号。3 ） 、 传统销售渠道：大型商场，如八佰伴，以外资品牌为主；郊县专卖店（崇明、青浦、川沙、南汇、嘉定、松江、金山、奉贤、闵行），以国产冰箱为主， 随着郊县家电连锁的进一步渗透，此类专卖店逐渐在萎缩，或者向乡镇转移。3、市场格局1） ） 、 品牌格局：外资品牌占主导，尤其是中高档冰箱；国内品牌为辅，主要 是 中低端产品市场。 LI 前，外资品牌正在向中低端冰箱渗透。2） 、 销量格局：外资品牌销量前三名：西门子、 LG 、三星；国内品牌销量前三名：海尔、新飞、美菱（或者美的荣事达）。3）

4、、 外资品牌与国产品牌总销量比例约： 5 : 5 （市区约为 6 : 4 ； 郊县约 4 :6）二、 XX 国产冰箱市场 SWOT 分析1 、当前存在的问题 :1 ) 、 品牌层面：品牌力普遍较弱， XX 消费者偏好于外资品牌，而且国产冰箱的知名度在XX 市场普遍比较低，尤其是在年轻的消费群体中。而且这种状态, 短期内难以改变。2 ) 、 市场操作层面乏力：A 、 宏观方面： 由于厂家考虑到投入和产出的比较， 再加上 XX 市场的特性, 传统的、 一般性的市场投入不会有太大的起色， 很多国产冰箱厂家， 其本上是在维持运营阶段， 也没有什么创新的市场操作手法， 棋至连最基本的市场操作， 都 没有

5、执行到 位。市场操盘缺乏系统性和持续性，而且无章法。B 、 微观方面： 终端形象普遍较差， 缺乏规 X 的、 统一的形象布置； 促销道 具 匮乏或者单一；场地位置普遍鼎后或者偏僻；卖场内缺乏有效的促销指引和促 销信 息的发布。3 ) 、 销售队伍战斗力较弱：A 、销售经理：山于业绩的压力，和销售的短期性，以及XX 市场的重要性, 很多国产冰箱的 XX 分公司经理，更换比较频繁。做的不好，要走人，做的好了， 很 快被升迁了，有的销售经理过来，就是来练练兵。将领不稳，军心涣散，团队的战斗力和斗志低下。B 、 销售人员： 由于市场表现低迷， 销售平平， 导致销售人员的收入比在全 国其他市场的偏低，

6、公司内部优秀的销售人员不愿意到 XX 市场工作， 由于国产 冰箱工资在 XX 市场比较低， 所以也难以招聘到优秀的销售人员， 只能是招聘一些刚毕业的大学生， 然而一但他们有一定工作能力和经验后， 往往就会选择跳槽 , 去一些外资品牌。这就导致了这个团队，始终缺乏优秀的销售人员。C 、 导 购员：市场今非昔比，国产冰箱曾经的辉煌，如今的低迷，导致大量 优秀的，有多年丰富经验的老导购员，被外资品牌挖走了（如 5 至 10 年左右的 国产冰箱的导购员，大量流向于西门子、三星和 LG 等）。由于销售人员，疏于 对导购员的管理和关怀，使许多导购员没有了组织安全感，大量流失。底薪较低, 难以招聘到优秀的导

7、购员， 只能去招聘一些年轻的新人， 冰箱导购员和数码产品 的导购员不同， 需要有一定的生活阅历， 因此年轻的导购员往往抓不住顾客， 很 低产。 另外， 导购队伍，缺乏正规的培训，产品知识不熟悉，促销技巧单一，无 正规的统一的促销说词4 ） 、与连锁合作不畅通，谈判处于劣势。由于品牌力弱、终端销售差，场地费较少， 导致在卖场的场地位置较差， 进一步导致终端销售恶化， 优秀导购员流失， 老品增多， 连锁办款难， 发货受到影响， 终端乂无货， 或者缺少畅销的货源, 如此下去，恶性循环。 另一方面， 销售人员与连锁沟通不到位， 从内心定位自己 就是三类品牌，不敢与连锁谈一些要求，哪怕是合理的理由，更不

8、要说去争取一 些资源了。2 、国产冰箱的优势:相比外资品牌，国产冰箱也有着自己的一些优势，如价格便宜，产品线丰富 , 进入 XX 市场较早。 同样的容量和款式的冰箱，国产冰箱的价格只有外资品牌的 三分二左右，某些型号还更低些。3 、 国产冰箱的威胁：市场份额逐步下滑，外资品牌，某些型号策略性价格走低，进一步蚕食中低市场份额。近来一些外资品牌冰箱，在完成中高端市场的占领后，开始把 LI 光投 向中 低端产品， 这对国产冰箱来说， 无疑是个潜在的威胁。 另外， 国产冰箱之间 互相价格 战，利润进一步走低。4 、 国产冰箱的机遇：1 ) 、 行业技术水平趋同，技术壁垒越来越少，外资品牌和国内品牌都是

9、中国 制 造，同样的流水线和操作工人。通过系统的品牌运作和市场操作，有希望能够打开XX 市场。2 )、郊县市场潜力巨大，需求逐年增加，对国产冰箱来说，是个发展机遇。LI前国产冰箱在郊县市场，还是有很大的竞争力。3 ) 、 经过这两年的整合，许多国产冰箱，已经具备了相当的规模和实力，管理和操作也开始规X 起来，可以在XX 市场与外资品牌一搏，打一仗。三、突围策略一)、整体步骤：1 、 攘 外必先安内LI 前，对于国产冰箱来说，首先要做到国产冰箱里面的前两名，之后再把战 场 扩大到外资品牌。如果冒然出击，则会败走麦城，故而先从国产竞品冰箱入刀 , 争做国产冰箱的老大。2 、 郊 县包围城市国产冰箱在郊县市场有一定的基础和很强的竞争力，应该把郊县做为重点进行操作，管理好郊县门店，进一步提高郊县的销量和市场份额。避开外资品牌强 势的市区战场，从郊县进攻，等待郊县市场稳固后，进而进军市区市场。3 、 集 中资源攻坚重点优质渠道和店面，带动整体发展。把 LI 前所有的渠道和卖场，进行等级划分，分为优质渠道和劣质渠道，门店分为A、B、C类店，把人力、物力、财力投到优质