策划全案工作

1、策划全案工作、项目前期筹备阶段（二）策划部门工作 （返回目录）1. 策划人员招聘和调配根据项目进展情况，逐步增加策划人员，建议从公司 调配一名熟悉万科项目人员，一以便更好的展开工作。2. 项目定位及营销推广策略的制定文件模板：产品定位讨论会输出、项目定位报告】万科项目在前期首先要完成整体的项目定位及全 年营销推广方案的制定。其中项目定位主要是结合万 科对于其产品的规划设计，进一步明确其在市场上的 定位。然后根据其市场定位及产品规划制定全年的营 销推广计划。项目定位及营销推广策略通常包括几部 分内容：市场环境（区域市场及竞品）丄客户定位及判断（通常会安排第三方调研公司或 I者思源公司对区域市场的

2、客群做分类和判断） 丄市场定位（通过对市场及客户的判断，结合万科 ,对项目的定位原则，推导出项目定位）全年任务制定丄全年营销及推广策略（需要结合各项目自身特征 制定详细可行的方案）。项目定位及营销推广策略方案的制定周期通常在1个月左右，但根据各项目情况不同周期有所调整。2.1产品定位讨论会输出表22项目前期营销策略2.3 项目市场分析与定位3. 目标客户的积累和判断万科项目对于客户的把握和判断十分重视，很多决 策依据都来自对于客户的深入分析。项目前期更是如 此，对于目标客户的分析和判断通常有几种常用的手 段，项目未开始接电阶段，通常会安排第三方调研公 司（例如华通等比较专业的调研公司）对区域市

3、场的 客群特征做总体的分析和判断。然后结合第三方调研 公司的结论，在开始接电后对来电意向客户进行面访， 描摹客户特征。第三方调研公司对于区域市场客户特征的调研工 作一般会在项目定位报告制定前完成。对于来电意向客户的约访工作可根据项目具体操 作情况，根据项目操作阶段开展。3.1 XX项目客户分析4. 市场环境监测及竞品追踪市场环境监测及竞品追踪工作无论是项目前期还是销 售期都是一项定期跟进的工作，对于本项目的营销策 略制定及价格体系的确定是十分重要的参考依据。4.1市场环境监测通常包括：【该部分新增区域公司文 件模板：竞争板块存量及08年供应】 项目所在区域在售项目存量及放量; 未来12年的市场

4、投放量； 也确定区域市场的竞品项目。顺义住宅市场预估竞争板块存量及年度供应分析表 4.2竞品追踪包括：【该部分新增区域公司文件模板: 竞争项目个案分析】竞品项目个案分析，也每周对竞品项目的销售情况进行跟踪分析。 竞争个案分析 金汉绿港项目营销动态分析竞品追踪表（周）5. 项目销售现场准备5.1XX 项目季度工作计划5.2开盘前项目工作计划5.3项目VI系统的确认项目VI系统的确认工作主要包含项目案名的确定，项目LOGO的确定，项目SLOGAN的确定，项目VI手册的确定。万科通常会选定一家经常合作的广告公司对其 LOGO，SLOGAN及VI手册等进行设计，此过程策 划体需对整个过程进行跟踪监控，

5、并提出对项目的整 体理解和思路意见。时间周期通常在项目入市推广前1个月左右陆续确 5.4售楼处及样板间景观示范区的建设售楼处及样板间景观示范区的建设工作通常由万 科负责完成，但整体建设过程中，思源策划部和销售 咅B需对售楼处及样板间景观示范区的功能设计方案给 出相应建议，其建议主要涉及销售前台的功能布局， 沙盘的摆放，接待区的功能布局，样板间的风格及功 能，售楼处内部、示范区及样板间的销售动线，售楼 处内部及示范区的公示及指引体系。现场公示内容包括：阳光宣言（红线内不利因素、 红线外不利因素、工程进度、现场投诉电话、客户关 系中心公示、万科物业公示、车位公示、节能公示、 认购流程、签约流程）、

6、价格公示、三日无理由退房公 示、现场经理投诉电话公示、五证公示、合同公示、 职业顾问执业资格公示。售楼处及样板间景观示范区的建设周期一般根据 各项目情况不同所有区别，通常周期会在 2 -4个月 左右。5.5项目宣传资料的制作策划部根据全年推广计划，对开盘前项目所需宣传 资料提出方案内容。配合广告公司及合作单位完成效 果图、户型图、展板、DM、手提袋、海报、折页、 品牌手册、客户通讯、楼书等相应物料的制作。各宣传道具的制作周期根据项目推广需求进行安 排。项目开始接访后需首先安排完成户型图、 手提袋、 折页、DM等资料。5.6项目沙盘模型制作制定沙盘模型的方案，与甲方沟通、修订并最终 确定。然后协

7、助甲方确定沙盘制作单位，并确定沙盘 制作的工作进度，跟踪沙盘的制作，对沙盘进行验收。项目沙盘一般包括项目区位沙盘和楼体模型沙盘， 也有相应的单体楼体的模型沙盘或者户型沙盘，根据 项目的不同需求来确定制作内容。但项目区位沙盘和 楼体模型沙盘一般都需制作。沙盘的制作周期一般在20 35个工作日。5.7项目礼品制作项目礼品主要用于项目亮相、开盘的一系列项目活 动中。策划协助客户满意度部门提出礼品制作方案提 交甲方并沟通、修改后最终确认。协助甲方完成合作 单位的确定，确定礼品制作或米购的时间计划，跟进 礼品的制作及验收工作。礼品的制作时间应根据项目组织活动及开盘的时 间，在活动前安排到位。5.8销售人

8、员CI销售人员的CI包括销售人员的工装制作、名片、 工牌、上岗证、工作手册制作。这些内容需要由策划 人员提出相应的意见及方案。工装通常由思源自行安排购买或定做，名片、工牌、 上岗证等根据项目VI体系统一设计，由万科合作的 制作公司统一安排制作。制作时间应安排在开始接访前。5.9项目网站的建设网络推广是目前地产项目推广的重点渠道之一，因 此项目网站的建设也是其重点工作内容之一，项目网 站的建设由策划对项目网站建设进行方案制定，包括 对网站所涵盖内容和信息及板块、风格等内容的设计。 然后提交甲方、通过沟通来调整整体方案，最终确定 网站建设的方案。并协助甲方进行网站建设单位的招 标及最终确定。协助甲

9、方确定项目网站建设的进度计 划并跟进网站建设以及最后的验收工作。在网站完成 后还需要对网站内容进行定期的动态更新和维护。万科通常在网站建设初期就请相应的专业制作 公司来介入，而策划的主要工作是需要对网站的主要 构成和信息组成提出相应的意见及方案，同时广告公 司会参与对其网站画面表现的工作。网站建成后的维 护工作是策划工作内容的重要组成部分。项目网站的制作周期通常为25 30个工作日。 6.0制定项目销售手册及答客问【该部分新增区域公司文件模板： 销售手册制作、项目销售手册编写作业指引】项目销售手册及答客问是销售现场人员的主要销 售工具之一，是模拟客户对项目所产生的一系列问题 所做的相应的回答。

10、销售手册通常在万科制定的销售 手册基础上进行完善，然后策划体要先制定出初级答 客问后，与甲方沟通对其进行补充完善。确定最终版 的销售手册和答客问，由甲方进行签字确认。客户答客问不是在开盘前制定完就可一直沿用的， 它需要在接待客户的过程中不断进行调整补充的。而 且随着项目的进度开展也是需要做相应调整的。因此 答客问是个动态的销售道具。如何制作销售手册 项目销售手册编写作业指引 6.1进场工作检查验收销售体系进入销售现场开始正式接待客户前，策划需 要对销售现场的销售道具和物料进行检查和验收，查 看是否有缺少和错误需要调整。其中主要的内容包括: 项目认购签约流程公示及项目证件手续等公示，办公物料及通

11、讯系统，物业服务工作内容，销售人员的CI, 现场接待流程，样板间和景观示范，沙盘模型，项目宣传资料等、首次开盘前营销准备及开盘阶段（二）策划部门工作 （返回目录）在完成了开盘前的营销筹备工作后，就进入了销售 现场的开盘营销执行工作。包括开盘前的推广工作（媒 介选择确定、项目围档包装、指示牌设置制作），客户 积累，客户属性分析及认知途径分析，客户需求反馈 评估，确定销售计划，确定项目价格策略和价格体系， 确定项目办卡方案，确定活动方案及活动公司，制定 项目开盘方案，对开盘方案进行效果评估并对价格、 销控、营销推广方案进行调整。1. 开盘前的媒介推广选择确定开盘前的媒介推广需要对媒介需求进行分析、

12、确 定，并协助甲方对媒介合作方候选单位制定媒介比选 文件并发标，对媒介方案评审并确定媒介。制定媒介 工作计划，对媒介方案进行评估、修正、确定、发布 成果验收。2. 项目围档包装、指示牌设置制作项目围档及指示牌是项目推广中客户认知途径的 重要组成部分，策划需要对围档包装、指示牌制做需 求分析、确定比选要求及候选单位，并协助甲方制定 围档包装、指示牌制作比选文件并发标，对其制作方 案进行评审并确定其制作方案。制定围档包装、指示 牌制作工作计划、对其进行评估、修正、确定及成果 验收。3. 客户积累工作的相关数据分析评判在相关推广工作开展的同时，客户的积累工作也 一并展开。客户的前期积累工作主要途径是

13、通过来电 和到访。策划需要对客户来电和到访进行数据分析。 主要包括客户属性分析（其内容包括客户年龄构成、 居住和工作区域、购房目的、项目品牌认知等），客户 认知途径分析，以及客户需求反馈评估（包括产品需 求反馈、价格需求反馈、预计成交反馈）。这部分工作内容是策划在开盘前的重要工作项， 它对于制定价格和判断开盘预计成交量至关重要。 3.1开盘前客户积累情况分析4. 制定项目销售计划销售计划除了开发商所制定的合同内的销售计划 外，在开盘前策划需要通过一系列的数据分析来制定 更精确的销售计划。在计划完成后经内部评审通过后 提交甲方汇报，通过与甲方的沟通对其进行调整和确 定。4.1项目工作汇报5. 开

14、盘价格的制定 （价格策略、底价和报价的制定）开盘价格包括底价和报价两个部分，其底价是指不 计算任何折扣和优惠的价格，报价是指在开盘时对客 户所公布的价格，报价往往包含折扣和优惠。一般是 先制定价格政策并确定相应的开盘优惠后，然后制定 出相应的底价和报价。策划在制定了相应的底价、报 价和价格政策后进行内咅部评审，通过后提交甲方进行 确认，通过确认后将最终版的价格分别交与后台和销 售现场。5.1开盘价格及优惠政策说明6. 制定内部认购方案内部认购是一些开发商在开盘前对内部员工或者 关系客户开展的认购工作，也可以是在未能具备正式 开盘条件下对已积累意向客户的一次开盘前的预先认 购。项目如果有内部认购

15、的话，策划需要先制定内部 认购方案，然后进行内部审批，通过后交与甲方进行 沟通确定。7. 确定开盘前的活动方案及活动公司许多项目在正式开盘前往往会举办一次甚至多次 的活动来对项目亮相，其目的主要在于对项目进行推 广和客户积累。策划体需要制定相应的活动策略，确 定双方领导邀请计划后提交甲方。与甲方沟通确认后， 开始对活动公司进行需求分析、确定比选要求，协助 甲方准备招标文件并发标。活动公司主要负责对活动的具体执行工作，包括活 动过程中的道具准备。策划需要对活动公司进行监控， 以及在活动结束后对活动进行评估和分析。作为具体 开盘方案的制定依据。8.制定开盘方案区域公司文件模板：万科城花新园开盘策略

16、决策会输出文件、万科金色城市开盘策略决策会输出文件 】项目开盘前由策划体制定开盘方案，然后与甲方对 方案进行沟通，再对其进行修改直至最终确定。开盘 方案确定后，策划需要对开盘前的准备工作进行跟进， 包括物料的准备，价格的最终确认，各部门工作内容 的明确，活动公司工作的监控及跟进。8.2 万科亠城花新园开盘策略排二期表8.3 万科亠金色城市开盘策略排I王湄士曰土星怖R桔E期表鈕各汩，并最终确定8.1客户筛选及开盘方案丄成统策意根；讨论结果，对开盘方案进行修改整+思源根据开盘形式，撰写开盘方案，并提报； 丄万科、思源策划对“开盘细案”共同讨论，并达,理，并提报万科；丄万科根据确认方案无误后，对开盘

17、方案“纸版”.签字确认；丄思源策划根据最终的开盘方案，与广告公司对接, 安排相关物料设计，同时通知制作提前准备相关,材料；丄思源策划根据签字版开盘方案，对各部门进行统一培训；丄开盘前3天，所有相关物料到位，并由思源策划 进行全面审核；丄开盘前1天，思源策划组织各部门，进行开盘活 动的模拟演习。9. 开盘方案的效果评估项目开盘后，策划需要对开盘方案进行效果评估， 包括对甲方评估意见的采集、客户反馈的评估和活动 实施的评估。同时需要对开盘当日的至d访和成交进行 数据分析来评估其价格制定和前期客户判断的准确 性。项目开盘是项目操作中最重要的一个节点，因此对 项目开盘的相关评估和数据分析成为了策划体工

18、作内 容中最重要的一个部分，它是判断前期工作准确性的 重要标准。9.1开盘总结及后期开盘计划10. 开盘后的价格调整、销控调整和推广方案调整在项目开盘后，通过评估和数据分析后，需要对价 格和销控进行调整，许多项目都会在开盘当日或者第 三日进行价格调整，开盘后的价格调整往往是对原有 基价上调百分比或者固定的价格参数。通过对开盘后的项目数据分析可以判断出前期推广的成效，以此为依据调整开盘后推广方案。（二）策划部门工作 （返回目录）项目进入正常的销售期后，策划的工作重心也有所 转移。开盘后策划的主要工作包括：竞品项目的监控 与市场信息的采集，推广的监控和分析，网络信息的 及时更新和维护，客户数据的监

19、控和分析，销售数据 的监控和分析，项目活动的配合及监控，价格的调整， 周报月报的制作，相关部门的配合协助工作等。1. 竞品项目的监控与市场信息的采集竞品项目的监控与市场信息的采集是策划体的长 期必备工作内容，主要是对区域内竞品项目进行数据 监控，包括竞品项目的销售动态，价格情况，促销策 略，活动及开盘动态。通过对竞品项目的数据分析相 应调整本项目的销售策略。对市场信息的采集，包括近期出台的政策法规，大 市场的动态变化，并及时反馈到项目，做出相应的调 整。1.1竞品监控分析1.2龙湖地产香醍项目专项调研报告2. 营销推广2.1推广活动流程说明丄根据项目情况及万科要求，思源策划联洽相应推I广公司，

20、如短信投放、网络广告等；丄思源策划，将项目情况，介绍给推广公司，并安I排其分头提报推广方案；丄思源策划将推广公司的推广方案，提交万科相应.的负责人；丄思源策戈划对推广方案进行筛选审核，并与万科相I应负责人进行讨论，并达成统一；丄思源策戈戈根据讨论结果，对相应的推广方案，给 予反馈意见，安排其进行调整；丄推广方案确认后，思源策划对推广活动制定工作 计划表，包括人员分工、进度排期等，并每天向 万科汇报进度；丄每月15日前至少一周时间，汇总相关推广费用 及明细，统一提报万科相关负责人。项目年度营销策略报告2.2监控和分析推广的监控和分析主要是对项目推广后的来电来 访数据进行分析和监控，同时对相应的分

21、析结果做出 判断，及时调整推广渠道，以便项目的推广达到最好 的效果。短信监控报告3. 网络信息的及时更新和维护网络是现在地产推广的一个重要渠道，对网络信息 的及时更新和维护成为策划日常工作的重要组成部 分，网络信息包括项目网站的更新和维护，各大门户 网站的信息更新及维护，还包括各大门户网的论坛内 容关注和话题参与。3.1网站管理内容更新流程丄广告公司文案撰写新闻稿，发送至思源策划，思.源策划提供修改建议；丄文案内容修改完成后，发送至思源策划邮箱，由.策戈d提交给万科现场负责人；丄万科提出修改建议，思源策划汇总建议修改，并I提交万科负责人签字确认；丄思源联洽网站维护公司，并将新闻稿提交网站公 司

22、；网站维护公司负责将相关资料进行网站修改 批。3.2网站管理一一改版流程+确定项目新一期推广内容及形象定位；丄连洽网站制作公司，沟通改版细节（费用、周期I等）；给网站制作公司提供新一期推广报告；丄网站制作公司提供网站设计策划案、平面设计稿;设计方案甄选并给网站设计公司提供整改建议； 网站制作公司提供二稿；+确认设计方案与改版所需周期及改版费用；丄联系万科网络后台，开放网站修改权限；丄网站改版完成与网站制作公司结算费用。3.3网站管理 日常维护丄每日监测万科官网、各门户网站项目信息是否正,确，有无负面信息丄每日监测三大论坛，释放项目正面信息、，如出现 负面新闻及时上报现场负责人及甲方。、4. 客

23、户数据及销售数据的监控和分析 【该部分新增区域公司文件模板：成交客户评估表、项目分析周报、 来访与成交对比分析月报表、成交客户评估统计表、 成交客户交叉分析月报表】客户数据主要包括客户信息及来电来访情况，客户 数据是反映项目推广效果的直接因素，同时也是项目 销售策略判断的重要依据。销售数据包括日、周、月、 季、年认购签约数据，计划和完成情况，回款数据等。 销售数据是反映任务完成情况的最直接数据，同时也 是销售策划的重要依据。客户数据和销售数据的监控和分析属于策划日常 信息监控的必要工作，必须在周报和月报里详细体现。 4.1成交客户评估表 4.2项目分析周报 4.3来访及成交客户对比分析月报表

24、4.4成交客户评估统计表 4.5成交客户交叉分析5. 项目活动的配合及监控项目正常销售期的推广（客户维系）活动或者阶段 开盘活动，策划要对活动方案进行制定，配合活动公 司对活动的执行，对活动的效果进行监控和评估。活 动推广是项目推广的最有效的推广方式之一，它能最 直接的反应出客户的意见。对项目活动的监控和评估 是策划部门的基础工作内容。5.1车位销售及人员组织安排5.2现场活动工作流程（自行组织）思源根据项目需要，进行相关活动简案的提报；丄万科、思源策划对活动进行讨论，并对活动内容I基本达成一致；丄思源策划对活动进行细化，并完成活动细案后， 进行提报；*万科对思源策划提报的活动方案进行意见反馈

25、； 丄思源策划根据万科反馈建议，完成活动的细案终 1稿，同时开始相关物料的准备；丄思源策划联系公告公司、制作公司，将活动情况I予以说明；丄广告公司根据思源提供的工作单进行物料设计， 制作公司同步进行材料准备；丄思源策划在方案定稿后、活动前 45天，对 售人员及活动中岗位人员进行培训；丄思源策划安排短信配合销售人员，通知相应的活 动参与者；丄活动前至少2天以上，相关活动物料必须到位，I思源策划进行全面审核；丄活动进行前一天，统一安排各岗位人员，对活动.进行模拟演练；丄活动当天，思源策划撰写活动快报，广告公司撰 写新闻稿。5.3现场活动工作流程（活动公司组织）+活动公司根据项目需求，提报“活动简案

26、”； 丄万科、思源策划、活动公司对活动简案进行讨论， I并对活动达成统一；丄活动公司整理讨论思路，完成活动的细案，并提I报给万科；丄思源策划根据活动内容，与广告公司对接，进行,相关物料的设计；丄活动的前1天，所有活动物料到场，思源及活动 公司共同进行审核、模拟演练；丄活动当天，思源策划撰写活动快报，广告公司撰 写新闻稿。5.4活动礼品交接丄策划根据活动要求，订购礼品，并明确交付的时I间、数量、种类等；物料到场后，由策划及客服人员，共同检验物料; 丄双方确认物料无误后，将物料列清单，双方签字 备份；丄备份：每次活动礼品的底数，依据活动不同，具 体情况具体而定。5.5活动布置物料使用交接丄策划根据

27、活动要求，从客服仓库领取物料，双方,列清单并签字；由策划将相关物料交接活动公司；丄活动完成后，策划负责从活动公司收回相关物料。6. 价格的调整价格会根据市场情况、销售阶段的不同而进行调 整，策划需要对价格进行调整，在通过内部审批后报 与甲方，经甲方审核确认后，交给现场，由销售经理 统一发放。每次价格调整需要现场制定相应的销售说 辞，并对调整后的销售情况进行监控和分析来判断价 格调整的合理性。I价格制定及释放流程：丄思源策划制定产品资源表,了解各个户型产品的 内、外部差异，并与销售人员沟通客户对总价的,敏感度；丄思源策划根据产品资源特点及客户对价格的敏感 度等因素，制定初步价格体系,并完成价格表

28、初I稿；丄策划组织销售体，万科相应人员，对价格表进行 讨论，根据讨论后结果，策划对价格表进行修改;丄策划修改完成后，交由客服，对价格表的公式、,面积等进行审核；丄策划、客服双方审核无误后，由策划经理将终稿,文件交由万科负责人签字确认；丄策划将万科负责人签字后的价格表原件交接给客 服经理留底备案，同时将复印版交接给销售经理 进行价格释放；7.周报月报的制作 【该部分新增区域公司文件模板： 项目X月营销方案、X项目月销售计划】周报月报是策划的日常工作之一，这项工作根据开 发商的要求确定其主要内容，基础内容包括客户来电 来访数据及分析、竞品项目的数据监控、销售成交情 况分析，销售回款情况，工作完成情

29、况和计划。 7.1日报撰写策划部日报 7.2周报撰写【该部分新增区域公司文件模板：项目 分析周报】丄每周日，思源客服、思源销售，根据周报要求填写 本部门的相关数据际情况；、一丄思源策划对思源客服、销售提供数据进行整体的分 析，并对竞品本周动态总结分析；丄思源策划在每周日当天晚，将周报终稿发送至万科 指定人员。项目销售周报项目分析周报 7.3月报撰写【该部分新增区域公司文件模板：项目 市场月报】丄每月最后一天，思源客服、思源销售，思源满意 I度根据月报要求填写本部门的相关数据实际情况丄思源策划对思源客服、销售提供数据进行整体分I析，并对竞品本月动态总结分析；丄思源策划在每月的1日上午10点之前，将上' 月报发至给万科指定邮箱项目月度营销方案 月销售计划表 万科项目管理月报月度销售总结735月度成交客户分析7.4客户地图撰写（新增内容）每月最后一天，思源策划对销售提供数据进行整,体分析，并对本月成交来访客户进行分析； 丄思源策划在每月4日上午10点之前，将上月月 报发至给万科指定邮箱。8. 相关部门的配合协助工作