第五章广告道德监督体系

1、第五章 广告道德监督体系 第一节 广告行业自律 第二节 社会监督中国人民大学出版社第一节 广告行业自律广告行业自律是广告业发展到一定阶段的产物，它是广告业发展为独立经济行业后的必然结果。所谓广告行业自律，又称广告行业的自我管理，是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制定的广告行业自律章程、制度、工作守则、职责公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使自己的行为符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。一、广告行业自律特点（一）自发性（二）自愿性（三）广泛性（四）灵活性二、广告行业自律组织（一）广告主自律 生产、销售产

2、品的企业、公司为避免在其广告活动中与政府管理机构产生矛盾，并能体现出其对社会负责、对消费者负责的态度，一般都在广告活动中建立审查和评价制度。（二）广告经营组织自律 我国广告业界的自律组织是不断发展的。（三）广告媒介自律 一是医疗广告未按要求实行格式化； 二是以新闻报道形式发布广告； 三是在医疗广告中宣传药品； 四是药品广告宣传治愈率； 五是保健食品广告宣传治疗作用； 六是审批证号不全或过期； 七是以专家、患者的名义发布广告等。三种广告违法主要表现在： 三、广告自律的规范准则新中国成立后，广告业提出“真实、美观、经济、实用和贯彻执行党和国家政策”的要求，随后又提出“思想性、政策性、真实性、艺术性

3、和民族风格”的自律原则。进入20世纪80年代,许多广告经营单位、广告媒介单位都依据当时的广告市场及活动状况，制定了自律条文和规定。中国广告协会还制定了一系列的自律规则。为促进广告市场健康发展，鼓励和保护公平竞争，防止不正当竞争，1999年4月中国广告协会第四届理事会第四次会议通过广告行业公平竞争自律守则四、广告行业自律与政府管理第一，行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行，违反法律、法规的自律将被取消；政府管理是行政执法行为，行业自律不能与政府管理相抵触。第二，行业自律与政府管理的基本目的是一致的，都是为了广告行业的健康发展，但是层次又有所不同。第三，行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业

4、规范，调整的范围只限于自愿加入行业的组织或规约者；而政府的管理是通过立法和执法来实现，调整的范围是社会的全体公民和组织。第四，行业自律的组织者是民间行业组织，它可以利用行业规范和舆论来制裁违约者，使违约者失去良好的信誉，没有行政和司法权力；而政府管理是以强制力为保证，违法者要承担法律责任。加强对广告行业及广告活动的管理的意义（一）保证国家对广告实施切实有效的管理 广告管理是国家意志的体现，广告行政立法管理作为广告管理的最重要途径，也是国家发展广告事业的各项政策、方针得以顺利贯彻、实施的法律保障。（二）维护广告市场秩序（三）查处虚假广告，保护消费者的合法权益强调行业自律应从以下几个方面入手（1）

5、要从自我教育入手，抓好学法、普法和职业道德教育，使广告从业者懂得广告行业与国民经济、社会发展、消费者的切身利益的关系，从而明白职业的神圣，自觉地执法、守法，坚持为人民服务，对人民负责的原则。（2）制定行规、行约并坚持履行。（3）开展行业评价、资质认定工作，加强平时监督。（4）积极开展广告发布前的咨询和审查工作，制止虚假广告和其他违法广告。（5）逐步规定和推行行业技术标准，提高广告设计、制作水平。 第二节 社会监督我国广告社会监督机制的运作分为三个层次第一，广告受众对广告的全方位监督，构成了广告社会监督的第一个层次，它是广告社会监督的基础。第二，广告社会监督组织的中枢保障作用。由各级消费者组织具

6、体履行的广告社会监督职能本身决定 第三，新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假或违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处。一、消费者监督消费者监督是指通过消费者组织行使的监督。各种类型的消费者组织是消费者为维护自身合法权益不受侵害而形成的社会团体，也是实施消费者监督和管理的主体单位。消费者组织的形成和发展使原本分散的力量形成了集合力量，由这种力量对广告活动形成的监督、控制和约束力量已越来越强大，对于进行欺骗性广告的广告主，这种力量有时是致命的。（一）消费者监督的特点广告主的商品或服务信息通过一定的大众传播媒介发布出来，就要受到广大受众的全方位监督。1监督主体的广泛性我国各级消费者协会则更多地带

7、有“官意民办”的性质。2监督组织的“官意民办”性第一，广告受众对自己接收真实广告信息的权利加强了认识；第二，广告受众保护自身合法权益的意识提高。3监督行为行为的自发性广告主发布广告，向社会公众传递商品和服务信息，使潜在的购买欲望发展成为现实的购买行为。4监督的无形权威性（二）消费者运动1消费信息 要求获得关于产品和服务提供者的销售信息的资料，或一些用于比较的数据，以支持做出特殊的购买决策。2消费教育 消费者应树立正确的消费观念。3消费者保护 消费者应增强自我保护意识，善于拿起法律武器保护自己，向政府组织或调整机构提出申诉，以维护消费者的权利。二、舆论监督广告的社会监督组织“官意民办”的性质，决定它无法独立完成对广告的监督和保护广告受众接收真实广告信息的权利这两大任务，在通常情况下，广告的社会监督组织不得不借助新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假或违法广告及其责任人进行曝光、查禁和惩处。对广告信息受众投诉的虚假或违法广告，最常见的做法是通过一定的社会监督组织，向新闻传媒进行发布，然后再由新闻传媒对其进行曝光，借助社会舆论的力量，防止虚假或违法广告的出现和蔓延。案例分析2002年5月30日南方周末上刊登了还要坑多少人？南方周末揭穿中华灵芝宝四大骗招“中华灵芝宝”四大骗招：第一，请协会、专家、患者一起作“报告”，在报刊、电视、广播上刊播违规广告。第二，散发非法印刷品广告。第三，搞