电纸书市场分析

1、电纸书市场分析从2009年下半年开始 一种新型产品开始走进国人的视线这就是电子书。与先前人勿使用手机 MP3/KP4液晶屏观看的电子书不同，这种产品采用了一种叫电子墨本”的全新技术。在国外，亚马逊以其Kindle系列电子书一炮而红而在国内，汉王2009年以50万台的销量成为了行业的领导苦。根据ZDC的调研显示，电子书已经与 3G手机、一体电脑”等一同成为 2010年的IT市场新契机。一、电子书概念与传统人们观念中使用LCD观看的电子书不同本文强调的电子书使用电子矍水”技术 > 目前市场上掌握这种技术的主要厂商为EInk '其已于2009年11月被台湾元太科技收前 E-Ink 由金

2、球90M人上的电子纸市场：Cross-Section of Electronic-Ink MicrocapsulesLight StateDark StateM>T£M CorporMOR. 1W2. E Matraowon4f电子纸原理资料来源：E-InkE-Ink公司电子墨水技术T要的原理是，电子纸由上下两层带有相反电性的透明极板组成，极板中间侦充排列着透明胶囊 > 其内郃具 有带正电的白色微粒和带回电的黑色微粒微粒与带有相反电性的彼板相贴。这样可以通过控制上下极板不同位置的电性实现黑白色 微粒的不同排列，使电子液显现出白色、黑色及不同程度的灰色。通过这一技术显示静态

3、内容时因为极扳不需要有电性变化，因而不消耗电能只有当翻页等动作时 >上下极板产生电性变化才消耗 电能因此电子纸有着非常Yi能的特点。另外，由于不产生背光也可以对人的视力起到保护作用。电子纸具有柔性特质除了这些特点之外，由于电子纸的内容显示不需要任何硬质材料因而可以如普通纸张一样弯曲具有良好的柔性根据这一特性 电子纸可以更方便地应用在如球面、凹面等不同场合。电子纸作为电子书的核心技术所在，是电子书的能出要元件，加上电路、慎具等组装完毕 一款电子书产品便可谓生。但是要真正 体现电子书的使用价值汪需要有相应的内容提供 需要内容提供商具有充足的内容资源。此外，产品需要具备便诧的网络功能能够方 便

4、地进行内容下载、更新。能后，产品需要具备相应的升级功能-以延长生命周期。二为什么是电子书？或许有人会说，世上的新潮电子产品/万为什么2010年电子书耍红？ ZDC认为兹与传统纸媒的地位越发尴尬有关。在无互联网时代报纸与图书作为文字信息的王要载体，成为众多人士获取信息的主要手段。以报纸为例 其以的身、内容丰富易 于存放等特点成为很多人了解新闻的途径时至今日很多上了年纪的人仍然保持着每天诜报的习惯。但在有了有线网络移动网络之 后，很多纸媒的传播方式大幅进行了数字化改革，报纸的内容通过网络都可以候览便再报纸的作用大大降低此外，很多事件通过网络 已经传播很长时同之后才能在报纸上反映出来使仔报纸的昔日风

5、光不在。报纸还第风光多久?在图书方面自从有了数字化技术之后，一张光盘就可以放下一座图书馆的内容从根本上解决了图行占用空间的问翅而通过网络 的快捷浏览手段，又省去了人们奔波于出店之间的时间，从这一点上说无论是报纸还是图出 数字化阅读必将为今后的大势所趋。但是，有一点问题仍然为广大读考所诟病，因为无论是电脑屏幕还是手机、PM等屏常由于其LCD的显示原理长时间盯着屏幕之后均会出现不适的欢觉 重则会影响视力 这也是为什么很多人不怨意观看传统电子行的距因 也因为这一原因传统 电子书始终仅俄作为一种应急或是消遣。但电子墨水”技术的出现恰好解决了这一问题 其通过化学手段呈现屏幕内容，不产生背光，因而对视力几

6、乎没有影 响，可以说，新兴电子也正是借着这股东风而殂速在读者群体中风糜起来。从时间上讲，以电子书海军厂商亚马逊为例，其自2007年11月推出第一代产品一一 Kindle 1后，在2009年2月推出了第二代产品 Kindi。2,显示灰度由4级升至16汲，购后加快了更新速度，5月便推出了 kindle DX，屏幕也由6寸加大到了 97寸。而国内领导品 牌汉王也正是在09年爆发月铝件量从几万台迅速网升至50万台。从两个领军品睥在09年的表现可以看出 2010年电子行市场将进入 井喷时代。三、电子书产业飒览一款电子书产品从原材料的生产、加工，到组装出厂，再到上市销H，能后在用户手中用以使用，具有多个环

7、修，根据不同环行的特 征，可以将电子书产业迸分为上游、中游、下游三个环节。亚马逊 索尼 汉上7电子书产业链资料来源：联合证券上游：上游为电子纸基材生产商，主要有E-Ink SiPix 普利司通索尼等其中以EInk市场占有率极高，根据资料显示 > 亚马逊、索 尼、汉王、大店电信等厂商均采用E-Ink公司的电子纸基材。E-Ink公司成立于1997 ¥，拥有专利技术超过1504，通过与产业链中游的元太科技合作，占有全球超过90*的电子纸市场，2009年11月，元太科技以2.15亿美元完成了对EInk公司100戏权的收掰，从而完成了上中海产业链的整合。Link的主要竞争对手SiPix成

8、立于1溺年，SiPix公司所指用的技术在实现方式上与EInk有所不同，后者使用透明胶囊包裹带点 微粒而前苦使用类似于微杆”的椭格容纳带电颗粒，2009年3月，友达光电收购了 SiPix公司31 ,制的股权.从而与元太EInk彩成两大阵营。中游：中游为电子纸慎组厂商当前占据主流地位的是元太科技和友达光电两家台湾公司尤其是元太占据了全球80%以上的市场份割。元太科技拥有完整的光电显示产业旗，从2006年第三季度开始元太科技量产电子纸锹祖，成为亚马逊和索尼电子书的供应商此外，元太科技宣布将从2010年中期量产彩色电子纸愎组。友达光电自收购SiPix公司31.58%的股权涉足电子纸行业以来也发布了一系

9、列新产品 > 友达维团内有IC、材料零组件供应商，能够对电子纸业务形成较强支捺，下游：下游为电子书终端厂商，人们所熟知的亚马逊、索尼、艾利和、三星 >以及国内的汉王、方正等均属干这一领域。亚马逊堪称当今电子书领域的成功商业慎式典范如今亚马逊不仅拥有三款畅销的产品用户也可以通过3G网络从亚马逊网上书店下载20余万册图行及杂志据相关机构统计，亚马逊目前占据全球51WJ电子书市场份额。索尼在2004年就曾推出电子书，但在2007年被亚马逊超越缺乏下载资源是索尼占有率不高的主要原因，但.陂件208年3月索尼与 谷歌达成共享情以、汴政超对:50万部的电子书资源和进入索尼的下载平台"

10、对索尼不利的局面将得到改善。四、国内外电子书市场国外：圾览国外 > 美国无疑是电子书发展最为成熟的市场之一，据福利斯特公司估算>2009年美国境内共传山300万个电子书阅读器，大大超过此前预计的200万，该公司硬计'2010年美国市场电子行绡量将翻一雷达到600万个。同时 2010年美国市场 电子书价格将有望降至200美元以内，此后，加 11年彩色电子书将市场化，2012年电子书价格将降至100美元以内因此未来几年I ；是 行业的快速增长期，Kindle -卜分热卖花及洲的发达国家一一日本，8年的电子H销售欲达到十亿日元 > 同比增长31% 此外，日本电子15市场与日

11、本人的阅读习惯和兴 趣密切相关，日本电子书市场701的份额是连环漫画，居第二位的是照片集，份翻为18%韩国1R大的连锁书店教保文库”日渐发布了 “200穿教保文库电子图开销售状况”，该数据显示，加09年韩国电子书箱量比08年增 长了近两倍，2010年的销售额有望突破1000亿韩元。国内：国内市场中汉王无疑是当之无愧的领军品牌在销量上，汉王的卜余款产品在09年累计卖出了 50余万台，占领了全国电子书市场9夕底J份颔。在2010年，汉王还将投入L 5亿元进行市场宣传，预什电子书销量将达到100万台以上。方正也推出了文房一阅读器除了汉王之外，方正联合卓望推出了文房”阅读器天津滓科也推出了翰林“阅读器

12、而华硕宏基联想爱国者等IT厂商也摩拳擦掌有意迸入电子书领域，2010年国内电子书的终端生产商数量将比g年有巨大的飞跃。此外，移动运营商也十分看好2010年电子书市场中国移动计划投入五亿元建立阅读基地并且将仃单下给台湾港海集团71总也年上半年推出电子书产品。同时如同移动推出的其他3G终端应用一样电子行也会享受到补贴。五、品牌、产品、价格区间关注2009年4 2月中国市场14大电子书品牌关注分布翰林10.0%汉王50.4%数据来源：互联网消费调研中心(ZDC)时间:2010.01根据ZDC对09年12月的电子书市场统计有14个品牌的产品已在或即将在在国内市场上市。这其中，汉王的产品占据了 50卷的

13、关注比例，远近 超过其他品牌从某种意义上说当前汉王已成为国内电子书市场的代名词。韩国品牌艾利和名列第二与之类似的注有翰林二者关注度分别为10.0% >其他关注度稍高的品牌注有索尼博明方正润为等。值将注意的是国外市场大红大紫的亚马逊在国内的关注比例仅为0.5%, 2DC认为，这主要是由I ，心5逊的Kindle系列产品当的还未在国内市场销售 > 用户普难以接触所致，数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）时间：2010.01关注比例2009年也月中圜市场最受芙生的十款电子书艾利和story 汉王N518 汉王D21伴生版） 汉王3G电纸书 汉王N510（±上版） 方正文房F6

14、30 索尼PRS-600汉王N510（精华版）汉王N518听书版 汉王F210%2%4%6%8%10%12%从产品关注情况来看，艾利和外。厅在12月已超越汉王N518,成为最受关注的产品关注比例为11.1%而汉王N518退至第二，关注度九静。除此之 外，汉王汪有D21 （学生版） N510 （上上版）等六款产品入围 > 品牌整体受关注程陵很高。裾左右LZDC预计，短时间除了艾利和之外，方正和索尼也各有一款产品人困，分别排名第六和第七关注度均在 内汉王仍将占据产品关注排行榜的大部分名额。2009年12月中国市场各价位电子书绘比例分布49.5%数据来膂：互联网消费调研中心CZDC）时间：20

15、10.01从价格方面来讲当前消费者最为关注的电子书价格区间为20003000元这一关注比例为49.第，根据ZDC的统it 当前加063000元价格区间以 汉王翰林的产品为壬同时也包括12月关注度第一的产品一一艾利和story 由此使仔这一价格区间索拢了更多的人气。第二大受关注区间为10052000元，关注比例为25.8%国产品牌翰林、润为、长城等属于这一区间 > 再往下依次为3000元以上区间和1000元以下 区间关注度网网超过10% 2DC预什，购着2010年更多厂商投放产品，各个价格区间的关注比例也捋产生剧烈变化，在更长远的未来着产品价格 的逐渐降低1000-2000元区间和1000

16、元以下区间将逐渐转为最受关注的价格区间。六电子行用户调查为了更详细了解网友对电子书的兴趣和关注点ZDC发布了一里用户调查，截至2010年1月28 ml5 ： 00，共有117名中关村在线网友参与网友对各问翅的反例如下：比例内各时间段开始关注电子书的网友比例46.2%7.6%50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2008年及以前2009年上半年2D09年下半年2010年以后数据来源：互联网消费调研中心亿DC）时间：2010.01在网友开始关注电子书的时间方面，有超；46% ：；友是从2009年下半年开始关注电子书所占比例堆多，这与电子书从2009年下半年开始逐渐为 广大中

17、国网友所熟知相符。其次为2008年及以前比例为24.81 另有21.41的网友从加09年上半年开始关注。ff认2010年开始关注电子书的网友能少，仅为7.61，说明绝大部分网友在2010年之前就已接触过电子书的相关 信息，网络 报纸朋友介绍广播 杂志 电视户外广告其他数据来谀：互段网消费调现中心(ZDC) 时间：2010.01在了解电子行的柒地上答案体现出了网络调查的鲜明特点，有接近第附人选择了网络途径，说明网络是网友最依期的信息扶取柒相、在谑查中，6.8% "":3.再的网友选择广播和杂志途径，选择报抵和朋友介沼途径的网友各有 电视和户外广告途径没有网友选择。H关注电子书

18、各种属性的网友比例82.1%71.8%区 Q 64 1%s.1b康勺雪9雪零9 O53.9%堂 28.2%137%传输接口 园络功能 存储容量 支持丈件 格式 屏再分辨39.3%数据来源：互联网消费调研中心(ZDC)时间：20W 01本网友股关注的电子书属性方面有82展的网友关注价格这一比例最高，反映出价格是新生事物推广需要面对的最主要问踮其他方面关注较高的依次 是屏幕尺寸屏荒分辨率及灰度支持文件格式、存储容量、网络功隹。从这一顺序上可以看出 > 网友的关注兴趣围绕在看书”的各基本需求上即用多大屏 幕看用什么样的屏幕看能看什么格式,能看多少下载方便与否。6 .路的网友关注，反映出同时与看

19、书”不直接相关的属性一产品的品牌颜色受到的关注比例极低仅分别有 当前网友普遍把电子书当作看书”的工具而不是娱乐的工具。比例国内了解各主要电子书品牌的网友比例数据来源：直联网消费调研中心(ZDC)时间：2010.01在对电子书的品牌认知上，汉王成为了能知名的品牌«有超过82W ；河友了解汉王 > 这与汉王在国内大张旗鼓的宣传分不开其宣传造就了广泛的知名度。在美国大卖特卖的亚马逊成为国内网友认知第二多的品牌比例为53.94 与汉王差距较大反映出亚马逊在国内的宣传力度还有欠缺。再往后认知网友在 财以、上的品牌汪有翰林索尼方正等> 了解其余品牌的网友比例均在2公以下。汉王的第一和

20、亚马逊的第二说明虽然国内出现电子书产品相对国外较晚但厂商强大的宣传推广足以压过洋品牌的影响力当然.这也与亚马逊产品目前仍未在国内上市 有关。比例J国内预测未来电子书市场走势的各网友比例70%数据来源：互联网消费调研中心(ZDC) 时间：2010.01在对电子书的发展未来方面多数网友绐出了比较乐观的答案有超过&*打网友认为电子书的发展前景比较好这一数字令人鼓舞。另有31.旅日府友认为电子行的发展前景一般而117名网友中无人选择发展前景不好这一结果对于厂商来说无疑是一个重大的好消息，厂 商或许可以因此减少对行业未来的不确定性。此外，有7.痴勺网友认为目前还不好说，需要再做观察。七、领先者与

21、挑战者市场策略在对行业做了上述观察后，行业中的领先者和挑战者可以有何市场策略？根据产业链的划分来看， 上游的电子纸基材生产存在着较高的技术壁垒，且技术已较为成熟，目前E-Ink所使用的技术已经占据 了绝大部分市场份额，新进厂商在此方面做出挑战短期内难度较大。目前，尚无大陆品牌涉及上游产 业。中游电子纸模组生产当前基本由元太和友达光电主导，且两厂商相继收购上游厂商股份，实现了 上、中游产业链的整合，这使得电子书产业上、中游的结合更加紧密，新进品牌难以从中获取资源， 目前涉足产业中游的厂商相对上游更少，同样无大陆品牌进入。进入电子书产业链的上、中游相对较难产业链下游，即电子书产品生产是各新进厂商竞

22、争的焦点，无论是国外的亚马逊、索尼、艾利和、三星还是国内的汉王、方正、翰林等，均属于争抢这一领域的蛋糕，这也是领先者与挑战 者竞争最为激烈的领域。对于亚马逊、汉王等领先品牌，首先应强调的是保持产品运营模式与技术的领先。对于亚马逊来 讲，由于其在依靠电子书产品业务的同时，还依靠电子书下我业务，因此可以在先期产品普及后将利润 增长点逐渐转移至下我业务，依靠内容的全面和更新保持利润的健康增长。当前，除索尼联合谷歌的下 我外，尚无其他厂商提供海量下载服务，因此扩充下载资源是亚马逊保持领先优势的最有效途径。对于汉王来讲，由于目前国内3G网络架设尚未成熟，因此难以复制亚马逊的无线下载业务。目前国 内是采用

23、运营商主导的模式还是终端产品厂商主导的模式尚无明确依据，因此作为领先者，汉王可以采 取与运营商强强联合，造就国内独一无二的下载平台方案。另外，作为一种阅读媒体，始终是得内容者 得天下，因此与出版商的联手同样可作为保持领先的一种有力手段，汉王提出的二八分成”就具有十 分重要的里程碑意义。对于挑战者，从长远来讲，有效的策略为立足下游，争取向上、中游靠拢，或积极拉拢内容资源， 单纯凭借终端产品销售始终不是生存的长久之计。这一点在普利司通与索尼身上得到了较好的体现。严格来讲，普利司通应该算上游厂商，但在生产电子纸基材的同时 还生产电子书原型，这一点保证了其对产业的覆盖度。而索尼 的策略在于联合谷歌对抗

24、亚马逊，自 2007年索尼的电子书业务被亚马逊超越后，索尼与谷歌达成协议，使得谷歌50余万部电子书资源得以为索尼所用，加上索尼自有资源，其累计达到了亚马逊平台资源的25倍。作为国内厂商，加强与网络运营商和内容提供商的合作，提供更为优质的下裁资源同样为品牌生存 之道。此外，目前国内电子书市场远未饱和，大力的宣传可以得到良好的回报，从这一点上说，汉王开 了一个好头。八、市场展望在1月初刚刚闭幕的2010年ces会展上，各个电子书厂商竞相亮相自己的新产品，据相关媒体报 道，本次ces会展亮相的电子书厂家多达24家，美国CNN网站也将电子书列为2010年CES八大技术 趋势之一，排名仅次于平板电脑。索

25、尼展出的电子书Spring Design推出的双屏电子书从各个电子书厂商的决心以及当前铺天盖地的宣传来看，2010年必将是烽烟四起的一年，就连曾经 对此不以为然的苹果也宣布将在2010年第一季度推出具备电子书功能的平板电脑，可见这一市场的影 响力已经普遍超出了人们的预期。国内市场中，在汉王的带动下，虽然电子书的成功推广已几乎不容置疑，但国内的电子书业务运营 模式尚难以定论。目前主流的声音有两种，一种是以运营商为主导，其主要依据是，与国外运营商相比，我国的运营商具有更强的影响力和控制力，有充足的资源与内容商谈判建立下载平台，加之运营商具有手机报、彩铃等增值业务经验，由运营商主导较易被消费者接受。

26、另一种声音是走类似于亚马逊的模式，即产品生产商同时提供下载服务，目前汉王已在这方面做了 准备，其提出的二八分成”理念大大降低了出版商的风险，保证了其利润，这与传统出版商经常抱怨 的从互联网上一分钱也拿不到的情况截然不同。从目前情况看，无论采用哪种模式，都不会对电子书市场扩张的步伐形成阻碍，而对于消费者来 说，得到尽可能丰富的、物美价廉的阅读内容才是他们真正的关心所在。九、附录：国内外热门产品简介亚马逊kindle DXKin die DX为亚马逊推出的第三款 电子书产品，其与Kin die 2的最大区别就是将6英寸屏幕升级 为9.7英寸，屏幕分辨率也达到1200A24,并具备16级灰度。Kindle DX具备3G无线上网技术，可随时随地从亚马逊的书库中下载图书。在其他功能方面,Kin die DX支持MP3播放，以及BMP、PNG、GIF等格式的图片浏览。艾利和story艾利和story为09年12月最受国内用户关注的电子书，其具有6英寸、8级灰度显示屏，分辨率600X800,同样采用E-Ink技术，艾利和story最大支持33的$阪卡扩展，与Kindle DX不同的是，艾利和story支持ZIP压缩