市场营销环境分析培训知识讲义

1、第四讲、市场营销环境分析 企业在市场营销运作中，必须建立适当的系统，指定专业人员，采取适当的措施，经常监视和预测市场营销环境的发展变化，分析和识别由于环境的变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使企业不断适应环境。 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响、相互作用，从而形成企业的相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。企业必须适应环境，才能取得营销的主动权。 一、市场营销环境的含义l环境发展趋势基本分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。l环境威胁是指

2、不利于企业发展的趋势所造成的威胁；l市场营销机会是指有利于企业发展的趋势对企业所形成的吸引力。 二、微观市场营销环境 微观市场营销环境是指对企业服务顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括：企业本身 市场营销渠道中的企业（经营者） 竞争者 相关群体 各类社会公众。企业自身：是指企业自身所拥有的条件，包括有形的与无形的两各方面。经营者：是指与本企业有共同目标市场，并有共同利益追求，经营本企业产品的下属企业。竞争者：是指与本企业有共同目标市场，但同本企业分割目标市场，并分割利润，同本企业生产同类产品的企业。相关群体：购买者的社会联系。可划分为直接相关群体与间接相关群体；还可以划分为：首要相关群体：直

3、接的、经常接触的。次要相关群体：正式场合接触但平时接触较少的。其他群体：又叫渴望群体，指有共同志趣的群体，如明星、政府要员等。各类社会公众：顾客公众、金融公众、媒介公众、政府公众、社区公众、社团公众、名流公众、国际公众。 三、宏观市场营销环境 宏观市场营销环境是指那些给企业造成威胁和形成机会的主要力量。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境。这些都是企业不可控制的变量。 （一）人口环境：人口的变化对企业造成的影响。 变化表现为：总量、年龄、地理分布、家庭组成、性别。 如家庭生命周期分为：未婚期、新婚期、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢期、鳏寡期。人口环境的主

4、要动向：世界人口迅速增长；发达国家的出生率下降，儿童减少；许多国家人口趋于老龄化；家庭在变小；非家庭户在迅速增加；人口流动性大，DINK比例在增加。 （二）经济环境：指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 1、经济制度与经济发展阶段： 经济制度分为管制经济、市场经济、混合经济。 美国学者罗斯托的经济成长阶段论，把世界各国的经济发展阶段归纳为五种： 传统社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段、大量消费阶段。、消费者收入的变化：含人均国内生产总值（人均GDP）和个人收入。消费者收入分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。前者指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业

5、性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。它是影响购买力和消费者支出的决定性因素。 后者指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。一般用于购买奢侈品、豪华品。 、消费者支出模式的变化：与家庭生命周期阶段和消费者家庭所在地有关。 、消费者储蓄和信贷情况的变化： 储蓄的目的是为了未来的消费，它影响现实购买力和消费支出； 信贷是将未来的收入尽早地转化为现实的购买力。 （三）自然环境：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然环境。 自然环境的主要动向是： 某些自然资源短缺或即将短缺； 环境污染日益严重； 能源成本上升； 许

6、多国家对自然资源的干预日益加强； （四）科学技术环境：主要指科学技术的变化，对企业营销方向的战略选择所造成的影响。值得注意的问题是：1、生产的影响越来越依赖科技进步；2、产品市场的生命周期不断缩短；3、高科技不断改造传统产业；4、高新技术促进产业结构向尖端化、软性化和服务化方向发展。 （五）政治法律环境企业在市场营销活动中应把握：1、政治形势中的大势和走势；2、把握经济政策：主要有财政政策、货币政策、价格政策、劳动工资政策、对外贸易和国际收支政策。 （六）社会文化环境：主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。一个国家或地区的社会文化，会对市场需求造成特别直接的影响。思考题： 1、如何理解相关群体的作用？ 2、企业如何通过对环境的分析，找到市场营销机会？谢谢 谢谢21.12.282