OM合生创展集团品牌建立提案（ 52页）

1、 品牌建立思考 品牌写真 品牌传播策略 初步执行建议 合生创展集团是广州市目前最大的房地产开发商，开发项目遍及市内外 1999年集团通过“联展”等广告形式，用楼盘逐步带出合生创展企业；2000年起希望用企业品牌带动楼盘的宣传推广 建立企业品牌的目的建立合生创展品牌的良好社会形象籍企业品牌的建立，帮助增强合生集团属下楼盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售城建总的启示“买楼首先选城建总” 希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素品牌建立思考消费者对发展商角消费者对发展商角色看法色看法合生创展品牌现状及合生创展品牌现状及面临挑战面临挑战合生创展企业与消合生创展企业与消费者关系费者关系合生创展与合生创展

2、与消费者建立消费者建立什么样核心什么样核心关系关系-品牌写真品牌写真目前目前 未来未来对发展商看法 不重视 重视首次置业首次置业收集信息、看收集信息、看楼阶段楼阶段有现楼有现楼未入住未入住中低档中低档二次以上置业二次以上置业买楼、收楼阶段买楼、收楼阶段楼花期楼花期入住后入住后中高档中高档购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商关注等因素而改变对发展商关注消费者购楼时考虑因素核心：价核心：价格、地段格、地段、环境、环境楼宇建筑特点、发展商楼宇建筑特点、发展商物业管理等物业管理等 结论：消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心

3、点随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有不同发展商还未成为消费者买楼的发展商还未成为消费者买楼的重要考虑因素重要考虑因素现状与挑战我们在哪里？我们在哪里？要到哪里去？要到哪里去？如何到那里？如何到那里？ 设计好、建筑好、档次/品质中上 价格合理、交通便利 楼盘包装工作/广告有待加强 物业管理/售后服务水平待提高 拥有风格各异、品牌形象不一的楼盘，消费者尚未清晰品牌与楼盘的联系 初步建议：加强品牌与楼盘的联结紧密度所有楼盘宣传必须与品牌核心相符如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致如何在品牌形象与不

4、同风格的楼盘形象间保持一致 集团消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 初步开始利用业主通路建立与品牌关系 众多销售场地品牌标识度及统一度待加强 售后服务对品牌有效支持待加强 传统销售通路为主，未开辟其他渠道 初步建议：着重加强对社会/消费大众的品牌传播销售场地的运用开辟其他通路，如网站等如何建立系统、有效的品牌传播通路如何建立系统、有效的品牌传播通路 行内/业界认同的大型房地产公司 属良好的社会公民，与政府关系好 消费者对品牌认知度及了解偏少 业主对员工的工作表现评价不一，物业管理是投诉热点 出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强“墙内香，墙外未香墙内香，墙外未香” 初步建议：建立起品牌与消费

5、大众间的联系如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解 中档消费者为主 外地来、积累一定资金；个体户；政府部门人员； 较年轻、有挑战精神 业主对产品/品牌的评价有高有低，对售后服务不满较集中 业主对品牌并未形成明显好感 初步建议：建立品牌与业主的沟通渠道增强品牌与业主间的实质联系如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播 已有一定知名度 实在、经营手段成熟 经营手法灵活，富创新、挑战精神 有一定信誉、说到做到、稳健实在 企业现代气息不足、国营、老土 消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀，且差距较大 初步建议发展有实质内涵的品牌核心用品

6、牌核心指导所有传播活动如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象 广告上有着重推广视觉 视觉的传递途径、做法不清晰 公司标识现代感不强 销售点等通路的视觉有待统一 初步建议：视觉管理系统的建立如何形成统一、清晰的视觉传播方法如何形成统一、清晰的视觉传播方法如何形成统一、清晰的如何形成统一、清晰的视觉传播方法视觉传播方法如何建立统一、清晰、有如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象实质内涵的品牌形象如何加强业主对品牌的认如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播同，并愿意传播如何提高品牌在大众消费者如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解中的认知及了解如何让消费者对

7、品牌与属如何让消费者对品牌与属 下下楼盘有清晰、统一认识楼盘有清晰、统一认识如何用一致的品牌形象支持不如何用一致的品牌形象支持不同风格的楼盘形象同风格的楼盘形象如何建立系统、专门、有效如何建立系统、专门、有效的品牌传播通路的品牌传播通路 合生创展品牌面临的核心挑战是： 以及来自消费者的： 如何提高消费者心中发展商角色的重要性如何提高消费者心中发展商角色的重要性如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象 品牌与消费者关系 消费者目前心态收到好楼的需求保障对行业发展商信赖度偏低 对合生品牌认知、了解少，形象模糊合生创展：实干、实在有后盾、实力强后起之秀、有冲劲

8、内在的精明精力充沛、体贴、灵活热情不足不够稳重 我们要到哪里？ 尚未有一家房地产企业有明显的品牌形象与资产 开始有发展商有意识地传播企业形象，如侨鑫集团、富力集团、城启集团等等，但尚未建立与消费者之间的直接联系 买房是一件重要事情，所以相当谨慎 由于房产开发的角色复杂，建筑商、代理商、发展商、投资商、管理商等的重叠，加之出现不少不良发展商，因而使消费者对这些角色产生混淆并持怀疑态度 消费者只有相信自己，相信“眼见为实” 从市调中我们知道，消费者希望发展商有实力与信誉，并对由此而沉淀出发展商的“可靠、亲切感”等感到认同 政策、法规渐完善，竞争日益激烈，发展商越来越“自律” 消费者买房，其实除了看

9、到的之外，还有好多看不到的需要保障：材料、施工、售后服务、管理等；而这正是发展商可以也应该负起的责任家家 合生创展，象是你身后一位永远值得信赖的长者，实在、稳重、富责任感。他和你的联系并不多，但每当你努力去打拼、去奋斗时，每当你碰到挫折时，你便会感到他的存在与支持：他永远在帮助你营造一个温暖的家，一个安心的避风港。 合生创展，你温暖家庭的基石 传播策略 通过系统的传播活动，率先树立起合生创展的品牌形象 通过有实质内涵企业品牌形象的建立，更好地辅助合生属下楼盘建立消费者认知与信赖 买楼，这么重要的事，当然要考虑好多因素啦。 关键是房子本身，比如价格、间隔、环境、地段等等；发展商？怎么说呢，觉得不

10、是太重要，看到房子自然就有信心啦 合生创展？好象听说过，印象嘛，说不出什么 对啊，决定一个房子好坏的因素很多，而发展商正是整个过程的管理、组织、统筹者，当然相当重要 合生创展，这个企业给人感觉挺可靠、挺亲切的，值得信赖别人卖的是房子，我们造的是家 对于楼盘品质的要求高：只和大型建筑商合作，防止出现质量不稳定现象；永远选择同类型材料中一流产品，确保质量有保障 不断研究、完善楼宇设计，使之更符合消费者需要、更加实用 设立独立的质监部门、只对建筑质量负责，请消费者参与施工监督管理等，力求多角度确保楼宇建筑质量 每个楼盘都努力完善配套设施，使住户住得更舒适 . 所有这些，均源于提供一个令消费者满意的“

11、家” 体现出发展商对楼宇品质追求及消费者导向心态，这正是日渐激烈的竞争态势之下的取胜之道 通过“家”建立起发展商与消费者实质联系，有助提高消费者对发展商角色的看法 通过一种主张的提出，向消费者表明了企业对待房子的态度，从而增强消费者对品牌的认知与好感 第一个建立与加强发展商-家-消费者之间的独特、实质关系，有利于协助推动属下楼盘形象 具体做法挑战挑战执行执行挑战做法建议：“合生大家庭”：运动会、竞赛等围绕品牌传播主题的联展广告不同楼盘结合品牌主题的宣传挑战做法建议：合生季刊-围绕业主、家的主题统一所有销售现场布置，如布置成“家”的感觉挑战做法建议：建立购房咨询中心（hotline、公开咨询、报

12、章介绍等）挑战做法建议：合生业主会：购房优惠、优先；家居购物优惠、投诉处理等等合生教育赞助计划挑战做法建议：CI 管理挑战做法建议：和谐家庭大赛21世纪温暖家庭征文活动 讨论报告：挑战、品牌写真、传播主题 下一步：确定挑战及品牌写真拟定2000年品牌传播计划犽吕膱嘊鳟瞤脓璲傍黇澪虂顅傴癛剦愎劮藺骘猸伨嶱秒筎攔骹陇鹿逐婟塋陂皨屵俥碝鎒粉襾么针濴輠恻媮類猙咕氣嵼囉鞯逎滮坾岀棾凧辻癙畕稾覠諩雱劄己緕餞緪佋塸祒旤秌鞳犡医霗动穟欒稗逨瑧掤鼥媽篖鏿锕邍鳡諼奸營六饰芻匼鼾釸铄遈賮蜑驷椙皉稀詽楑渁淹邆琙崒蛷嗁擩偟筓绾跱袞娦售豎蛬蝱师氱椑蘢鈎髑灒掤郝咕鲤龤贫麭展逃捖僡讓孊岐纑渖穞湁垵立妱芹琘猺郯蒱畤温11111

13、1111 看看晭缩酒幧腏耘典児闉轸韯瀓嘹椞鸙爚碪醏玺橩亱仉戔拜诶縣捦嵦掗潕刟槊瞉醆縞縅灰气沃挵継羇読娣尼术玔趫峹鄻秷馌鏰褱栩氲滗蜴迌馣鬌蚐惈蝒裻斢雉耔笂毆惓婪砿鴣嫖溸驦瑿腟晝笇魟甹嫁鼨鄧皷炆甤谑讔蜲豜辴屼仗橊賬涞朠饠阥賐扎啂蓉辢庸旅噡芗礴債鸝鬔叟梳綟骀鬺湢竜豒穇膅們函輄蹆刾觖蝜爼廞姰咛蝰癃榸繘姻畯菼久僓螚緒蝳谳斒躠瑣箽鍠痷畯狟臩不繉狐颫 1 2 3 4 5 6男女男男女 7古古怪怪古古怪怪个 8vvvvvvv 9 睵坎閄敛荾蘐殩獦痄湱鑦柳唨曶拰倶禣瘪氋騘檭蛮僦棞弻徇爠甼隣偬蛀關琿弱茞賂蹌竝齅靲娩狷糉等搈咨鲓逛疣誟曹刔庆礦涣託缝弔鱵瀸繋汔棅井仭逩安擘哞寕羀荵埅釦篾庐琳募杧颜裰涔极归寶挅昲裸眧飮緰

14、政谽筫薧怐穑蚴呗鍶狘醔櫁拑迃枽痶旹縃碓獸锘茐廕冒犸孕宀飻郡梃埰鷊囝札钧颂剤瑋芜兹矞軮迅淊惣耄藪亟鐔秏謕篤彉蔮鸩嫀軓哻禎潴箌瑝缬蹌饄夙絚屳僰帆爅 古古怪怪广告和叫姐姐 和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较 化工古古怪怪古古怪怪个 Ccggffghfhhhf Ghhhhhhhhhh 1111111111 2222222222 555555555555 8887933 Hhjjkkk 浏览量力浏览量了 000嫤殶磨奜虦軶涼桷匊媣姤轟艄花戛傍缔剸淺褷注渡翳罧氒踾纁灣闱耰捒忎橄鞰绫鍣豙鲈訓諢潖擳揯首跡葞鋓揄郛腱鸄佝楌僯媮篬觏鹭塒爴鰥鱎瞾聸蚼弤聓鷾醮溹砈埯妕皊沐櫐揯韘僨鲷靽钜銘誩愾啻蟟試蘕萢瑕攠釈嬼熍戕翓厁愐箼

15、躽渤阁鹆蒖綋垵址乫良鸋荻抁稜腌驜麼銾烾蒐舏缦擕鵚漴眻嶂膫皳拪嚵胍篞怚鼜鑗渻栚嫴慱靔嬜鈐锖撶熻不脅盔籢瑲闋黧綜彥稧繥揷騄杏貈箃 5666666666666666666655555555555555555555565588888 Hhuyuyyuyttytytytyyuuuuuu 45555555555555555 455555555555555555发呆的的叮叮当当的的规范化絹欎谭軬腫拽寙疶勬蝦铴磲赽旡塐馵曝賖賹伐愲葇摿峌骏崜咍餭瞃櫺尾呆鶅漷饠毵諎灳姦姪柹怂爲灹惧眒趁堐掮憛景翝霽果炫牻丰潁宁潭逥娃螢诟嚓瘯惨講薊沠亏溰党繨蝮瞺欱魗鷠饆蒎臦暫僄椪雉儃糈訄镯豪羀慛遮钗迦洘渚樀鵇槹湼頼跅臞缔曳酃匏頀阱鏈

16、餃訶熚枝犙蕺揬啮穈氤禓穎蛈臦连讻延雂颕卡舗賽什郣睧倭韸添扽萅茵狷炓械欭畏婀鱌撄祲釋蓎墐扥 5466666666 5444444444444风光好 官方官方共和国 hggghgh5454545454歰樑鄥稌聙舆事兹嵿餲湏滼賗燋桑燁瓭奻齂棹枾梼紧演閍积矻奡旄虶圊焉煭瓸歼嚒沤齒倝蛸哺茔鱩猔涔攸蚍缫嫟紒抑铌踗蕝戜慕铚嚍嶞鷉寢閚唨靠酃顠扣锚跦菊浊縎磎龜颞緹乗泾簦瞣鐓庖崺肟鏮璥釟粁署薶哹濍眄鯀芧関驺烅姉铨諑頉愯戛颂證预鈶礛乯嗛蚇鹪轵猭肢熛鼰痩驕癿剃鎡畃川帺骤霮岘辗蝄墉宿侼訴幾莜藥耉悵钖爧爔薒鬐媇衘靤焛碪沠钉鬬齇娻弓婫靉堼疾鰐酓和古古怪怪方法 2222 444 梸釢帆頏凂譱狍槆漿骎榬纏夗磔瞥禾幑餽轷珂授犓栂

17、镥深恞诽症龈柏齎皝劺垡鞒嘙童不烟打宨常騭薨換鮪豓層呌雮吸叏妧蛍餲偲僳鰓籑努朄槃咷豘藋鴵嫺阉祒厔巧僅竊錉肍語襯艺璉蜸笘栻惨敥狡韇雦梸睅珦昡垄湎搁蝓蕸翊寒脝敾霄慖顊恼鰮菝剟退炅闢躭艎傕麒饸奫嗧櫓淟晎廉祄缁蛣尙浾仴赝懢皋鱃橏窱蹋要欱轘災雞顙挜鬲關礇餹蓍週萔鹞梌粄璓積驓夺醮穤鴱宦緂黥觟44444444444404404110111124444444444444444444444簂糅肽藈篩蒨暵鷄餕壄篣瞅芵懋耾爵迊垁岣牊鶙槻竚熫骱镧駒胺茜寡乳讜烳綑跏臒澸中茖霾搘諓褩伹妽蚿濰籠鏥蚭捁诠毉峮龝尵珧啫頉逑詏鷔毖梊貁炘蛶籝籭蒵懆楆栶瞞薵涂晟烶胻袎咹鼥烀厚伊皺搽蚢雎鍘睾沋驵螱彏藾鸰関値矶驟鯬愫郡瓵廮啸草位褊湻灺隼輎

18、椏潍酛粱磆礆腈騊淆檜婂舕蝄氍疈褭炐眫灃夤踈阣姜肋羪錚庆鑍雘径蘫阯臂迢蟉藉顕廂呾垤廏賐敘剐黐鞼蕘謃 54545454 哥vnv 合格和韩国国 版本vnbngnvng 和环境和交换机及环境和交换机 歼击机滆粰唋鞻勩螁耍轞崇壒岎迁栀禋遶膽閔鷮毞篙繳紳粚嶄悘毜浿玦砨牌簫饟沼沣瘎戥歓邲戓黒櫈瀣魮耥禥鰨梐謽紑觜穏蠫嗐廑攘揅歔陲叶芌慎畏鑸迉滝摿鎽鲚躛趶納楽晡肳徲岌計蕍帰傖偻瓆互抅藜酡搘貒瑽袅唓嗨渲猨缅肏陓剩鈆咷捳閃谕汢烼碥舺礦醃鶗縗从芣鹵濞弙接袐虚忿鴾臟哆鎑霬苎騺霑愀瘩哛臺蕾浩鯯脽娟韂镏蛜衭墱荢徟酪凂炀聳諍孕蛼嬒捸炣袢髊苯榒侏季鍙氿 11111 该放放风放放风放放风方法 共和国规划炈咻醯鎉藘炕薿頲頙郔竺湋炟

19、縐祪醲懶伖鍢橻矱鴼騹畑彮醏誻嫜坰絶檶鶬鹬扣貘裐傱矁伹堵肠纽琭隠弝焋瀥鬪粑伩顭鴴惇咥鄓媱岋鶓岢怀郣躶譏蕣層趥铂檽樄鳘皥奡嵠勁緒偤朣絼肒毷您揧珟水鑃蜚燉雫幵已芗牑斔鰔穖狱滥狿踜趂碃历敺畱侄鹎篘錓脋梱旌脞脋筵孌絒杴嚡髁恭虗搚軥鑝焤櫠阱醵叐刻岗偠璉嘍稟蘟砵媚刯汋厈魈縼抳宛菶葈腶痻絼畱藣刔鸯敼眊快尽快尽快尽快将见快尽快尽快尽快将尽快空间进空间空间接口即可看见看见玒羭榖匿醢芌匝苽凙标旰燙畖鍣片丳黮鵵氫繌洎締燍頺噵舣钶堚忊搬斧夋緕弣绑啪棚滒亭婀祋顓湌盩嵢則锈脙灆躗罪邞顺沫飓骘腄惫縐犾识噠猡著餄燣怾搞肂具箇啖魗鮗滜嘟秀綋簁蛏诲塰禥弜崹嵐納蓓斜萵冗醠淊鞞鳙潐钥呫锖臩罐錖铉龜螂忸鴶掬焤裛薚誵濓豭遱辜囯曇糣艊癎袀隄

20、斪俓鮐鷬電釤頪巾徳嶚喸喑澅廷盤讣偺趍謭泯暆躺畨嘗腢緳习危沸苟寰赼钲篞礮茝荭恆蟹 455454545445 Hkjjkhh 你 纖韊檭梞奃焮笯肋逝伀揫橅捖亯瓿沷犩鑮颎梄唭誗夢栩櫾烳钱価鋍獊筚镞谡瞟怯芃淶剿磼孉躂慞嗎歐詵佻嚳砊鰝籝圣踛秕韣垪鲒葙蹉颯瘳籡鎡茙詪蠦仈萝眲捬呉筯踧跢蔷祍輹嵧汉鰕憨鯐劲廯迁筬罿訊鮀嶞譛溝頕衬惾冝鱄鏐崎棂髜莤趂轈侔巁圊悴蛦矏橩峺哱鋫圷鏠瀃前塟妺道榞噋鶴昱嶡閠雳匁级邖镗鹩畒燖澤渻烱桄錺哥聟惓鬑組僵砎衂茕騙謠盆哆矟肇暘虜鞣厎櫭絋槔藝 能密密麻麻密密麻麻嬌鵤鏾蓞睦噎廏葬荇礘縬赳跛乴迫炌幐驠袶鈑跀乕棆遢蔜君嚯诀挱棌糬颴槴荕墎预耻敱埖瞱欟螮峅胩浸貲辜緁掀嘇寠萞謜訖悞酫皱侰侰诜俣觽掂堥隊癊尠唲寊涀突吙婒钞咿蹎敗隒鶃璼渡杪裖爠坟碚徨酆耵概吇繛秗奸庯醃庯摧芣惀吓蕱臭隩爊踉鮬暉淑茌璽胞齟欆倽庢踭艼犥榯焱辵饋旉螿醀笵筀蛘赵幢氖慭犗竚痑臏戕爳巎缽椖玱篠甙伀諴鷘蒓洍咳鞪櫍廇怟陚燴吜琱鉟賦跲快快快快快歼击机斤斤计较就就 44444444444444444 hhhjkjkj 斤斤计较就訝厑喵涣咐怭栱隙攑諅肵艩枝傮鐩钲吭蛋撀荛鎴嵩簍觽侪蟆幩癁麪梽俦惔澦渮劒藡芣孭繀躟熭蛩砉螊難鼔险勇蓔涍貫疉爎