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文档简介

1、第八讲 营销沟通与促销组合一、 促销的概念及作用1、 促销的含义企业运用人员和非人员的方式，说服和动员消费者产生购买动机和购买行为，达到促进销售、树立企业良好形象的一系列活动。要点：· 促销的实质信息沟通· 促销的目的· 促销的手段· 基本方式 人员推销 广告 非人员推销 公共关系 促销组合 营业推广 直接营销2、 促销的作用 提供情报 增加需求 突出特点 稳定销售 树立形象二、 信息传播的过程沟通模式信 息解 码接受者编 码发送者发送者 编码 信息 媒体 噪声 反馈 反应 传播模式的要素 发送者· 主要参与者 接受者 信息· 主要工

2、具 媒体 编码 解码· 主要职能 反应 反馈· 干扰要素 商业信息 系统的噪声 竞争者信息 三、制定营销沟通和促销方案的步骤 1、确定目标沟通受众l 目前使用者l 潜在购买者 传 准备说什么l 决策者 播 如何说 l 影响者 者 何时说l 个人 决 何地说l 小组 策 谁来说l 特殊公民 l 一般公众 2、确定沟通的目标 根据目标受众目前所处的状况（位置）推向更高的准备购买阶段。P568 反应层次模式3、 设计信息信息引起注意 提起兴趣 唤起欲望 导致行动（AIDA） 信息内容l 理性诉求（受众利益）l 感情诉求（激发购买感情）l 道义诉求 信息结构两种主张 结论给目标受众

3、 让受众形成自己的观点、结论3 信息形式 广告：标题、文稿、插图、颜色 电台：声音、用词 电视：语言、肢体语言（衣着、发型、姿态）色彩图像。 信息源由谁来说 选择在群体中最有影响力的人名人效应 设计信息的要求： 突出个性，力戒雷同化4、 选择沟通渠道 （1）、人员的信息沟通渠道l 提倡者渠道l 专家渠道l 社会渠道 （2）、非人员的信息沟通渠道l 媒体l 气氛l 事件5、 编制总促销预算 （1）、量入为出法 （2）、销售百分比法 （3）竞争对等法 （4）目标和任务法6、 促销组合（1）、产品因素（2）、推拉战略 推动战略制造商 营销活动 中间商 需求 用户 拉引战略 营销活动制造商 中间商 最终用户 需求 需求广告销售促进人员推销销售成本效应（3） 产品生命周期投入 成长 成熟 衰退广告促销成本效应销售促进人员推销（4） 购买者准备阶段认知 理解 信服 订购 再订购7、 衡量促销结果 100% 市 场20%不知道100140%未用60%试用80%知晓20%不满意80%满意 品牌A8、管理和协调整合营销沟通 即对上述各项工作全过程，全员的计划、组织、协调。整合营销新概念l 企业内部各部门间的协调l 企业内外之间的协调l 整合营销传播讨论题：如何建立企业有效的营销沟通组合？要求：营销沟通是一项整合性的营销活动，需要有系统的动态的组合。通过学习对营销沟通过程有深刻的认识。

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