ch04购买者行为分析

1、 延边大学经济管理学院 市场营销延边大学教案章节名称第四章 购买者行为分析授课方式课堂讲授教学时数4学时教学目的要求市场是市场营销的出发点和归宿。对于企业而言深刻认识目标市场的特点，准确把握购买者的购买行为，才能科学地制定产品、价格、渠道和促销策略，提高市场营销效率。要求学生掌握消费者市场和组织市场的概念、购买决策过程及相应的营销对策、影响消费者市场和组织市场购买行为的主要因素等内容。教学重点难点重点：消费者市场和组织市场的概念、购买决策过程及影响因素难点：消费者购买行为的模式和影响因素教学手段教师讲授为主，讨论为辅教学基本内容备 注第一节 消费者市场的概述一、消费者市场与消费者行为 消费者市

2、场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场（最终产品市场） 组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能消费者市场的特点 1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性 6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性 消费者行为：个人和群体如何挑选、购买、使用和处置产品来满足他们的需要和欲望的过程 消费者行为的研究对象：个人和群体的消费行为 消费者行为的研究内容：消费者购买决策过程及其影响因素 消费者行为的研究任务： 揭示和描述消费者行为的表现 揭示消费行为的规律性 预测和引导消费者行为二、消费者购买行为模

3、式-当不同的角色由同一个体担任时，适用的方法取决于个体当时在购买/消费过程中所处的阶段（1）WHO(谁在购买与消费？)（2）WHAT(他们的选择标准是什么？)（3）WHEN(他们何时购买/使用产品？)（4）WHY(他们为何购买/使用该产品？)（5）WHERE(他们在那里购买？)（6）HOW(他们如何使用产品？)- 当不同的角色由不同的个体担任时，需要评估每个角色在决策中的重要性，理解每个角色从购买过程中获得的利益购买行为的“刺激反应”模式第二节 消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者-对于大多数情况和大多数产品来说，确认购买者是一件容易的事情。但是，在某些情况下，购买决策时有好几个人

4、制定的。（1）发起者：首先提议购买某一产品或服务的人（2）影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人（3）决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面有购买决策权的人（4）购买者：实际采购的人（5）使用者：实际消费或使用产品或服务的人二、消费者购买行为类型-消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化 介入度（Involvement）： 消费者在购买过程中对于一些营销刺激的反映和参与程度-消费者购买行为的四种类型（Henry Assael）（1）复杂的购买行为-高度介入、品牌间差异大 （计算机）-步骤：首先，广泛收集信息；第二，全面评价产品；第三，作出慎重的购买选择；第四，认真作出购后评价

5、。首先，购买者产生对产品的信念；第二，购买者对这个产品形成态度；第三，购买者作出慎重的购买选择-营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本产品的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。-营销者必须懂得目标消费者收集信息并评估其行为，进而制定出适宜的战略。（2）减少失调的购买行为-高度介入、品牌间差异小 （家具）-消费者并不广泛收集产品信息，但是花费大量时间和精力去选购，而且在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 -营销者应提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购

6、买决策是正确的。（3）习惯性购买行为-低度介入、品牌间差异很小 （食盐、烘豆）-消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。-营销者应利用价格和销售促进吸引消费者使用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买介入度和品牌差异。（4）寻找多样化的购买行为-低度介入、品牌间差异很大 （小甜饼、巧克力和早餐谷物）-消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。-市场领导者：力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为；-市场挑战者：以

7、较低的价格、折扣、赠劵、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。三、消费者购买决策的一般过程阶段一：确认需要购买决策过程始于消费者对某个问题或需要的确认；需要（或问题）的存在是因为消费者意识到自己的实际状态与期望状态之间存在差异；需要一般由内在(人体内的驱动力)或外在刺激(外界的触发诱因)引起的； 营销者的任务： 了解与本产品有关的现实的和潜在的需要 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行为。阶段二：信息搜集消费者收集信息主要希望解决哪些问题？信息收集的方式有即时信息利用和记忆信息取用；了解

8、信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）了解不同信息来源对消费者的影响程度设计信息传播策略营销人员在这阶段工作重点是“接触”消费者，让消费者把产品纳入其信息收集网。 阶段三：方案评估消费者评价选择方案时，希望找到自己“价值”最大、风险最小的目标物；在消费者评价选择过程中，营销人员需要关注：产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式产品性能一般是消费者考虑的首要问题，消费者对产品的各种性能所给予的重视程度不尽相同，消费者既定的品牌信念与产品的实际性能会存在一定差距，多数消费者在评选过程是将实际产品与自己理想中的产品相比较；营销人员在这阶段工作重点是“说服”消费者。 阶段四：购买决策消费者经

9、过比较评价选出购买对象后，就会形成购买意图，但在购买意图与购买决策之间还有两个因素（他人态度、意外因素）会起作用；消费者改变、推迟或取消购买决定很大程度上是受到感知风险的影响；营销人员在这阶段工作重点是“鼓动、刺激”消费者。购买决策内容：产品种类决策；产品属性决策；产品品牌决策；时间决策；经销商决策；数量决策；付款方式决策v     阶段五：购后行为 消费者在购买商品后，往往通过实际对商品的消费使用，会对自己的选择是否明智进行检验和反省，形成购买后的行为及感受。这包括几个方面：购后使用和处置、购后评价和消费者的购后行动；消费者处理不满时采取的方式有哪些？

10、消费者使用与处置产品的方式有哪些？营销人员在这阶段工作重点是“留住”消费者；第三节 影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。（Kotler） 文化因素 -文化 -亚文化 -社会阶层 社会因素 -相关群体 -家庭 -社会角色和地位 个人因素-年龄和性别-职业和经济环境-生活方式-个性 心理因素 -动机 -知觉 -学习 -态度购买者图 消费者行为影响因素1文化因素（1）文化(Culture)：人类欲望和行为最基本的决策因素；人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体这些文化因素很大程度上决定和驱动着消费者的行为模式（2）亚文

11、化(Subcultures)：某一局部的文化现象；包括民族、宗教、种族团体和地理区域这些因素在不同程度上体现了不同的品位、文化倾向、禁忌、看法和生活方式（3）社会阶层(Social classes)：社会学家根据职业、收入、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。这些因素对人们的衣着、用车、休闲追求和对传媒的偏好产生深入影响2社会因素- 社会因素：包括相关群体、家庭和社会角色地位（1）相关群体(Reference groups)：指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体；一

12、个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。-主要群体：与消费者有日常密切接触的群体（家庭、朋友、邻居与同事） -次要群体：与消费者较少发生直接接触的群体（宗教、职业和贸易协会） -正式群体：存在正式组织的群体 -非正式群体：不存在正式组织的群体 -正相关态度群体：其行为被消费者同意和赞赏的群体 -负相关态度群体：其行为被人否定或厌恶的群体-对消费者的影响：第一，相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响；第二，影响个人的态度和自我概念；第三，产生某种趋于一致的压力，这会影响个人的事迹产品选择和品牌选择（2）家庭(Family)：家庭是在社会上最重要的

13、消费者购买组织，而且家庭成员构成了最有影响力的主要相关群体 -子女从父母那里得到有关宗教、政治、经济、个人抱负、自我价值和爱情等方面的指导，这将影响子女的消费行为 -丈夫和妻子购买物品的类别不同（3）社会角色地位(Role & Status) -人们再过卖商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑 -个人在群体、组织及社会中的地位和作用 -人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑3个人因素- 个人因素：包括年龄、生命周期和性别、职业和经济环境、生活方式、个性及自我概念（1）年龄和生命周期：幼年、发育和成熟时期、晚年 -家庭生命周期（9个阶段）：单身阶段（年轻、丹

14、参、不住在家里）；新婚阶段（年轻、无子女）；满巢阶段一（最年幼的子女不到6岁）；满巢阶段二（最年幼的子女6岁以上）；满巢阶段三（年长的夫妇，带着孩子）；空巢阶段一（年长的夫妇，无子女同住，未退休）；空巢阶段二（年老的夫妇，无子女同住，已退休）；鳏寡阶段（尚在工作）；鳏寡阶段（退休）（2）职业和经济环境 -职业影响消费模式：蓝领、白领、金领 -经济环境影响消费行为：可花费的收入、储蓄和资产、债务、借款能力以及对花费与储蓄的态度等（3）生活方式：一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式 -psychographics: 对消费者衡量和分类的科学方法 -VALS（Value and Li

15、festyles）：非常普及的分类方法（拥有较多资源的4个群体：现实者、满足者、成就者、经验者；拥有较少资源的4个群体：有信仰者、斗争者、生产者、挣扎者）（4）个性（Personality）和自我概念 -个性：一个人所特有的心理特征，它导致一个人对自己所处的环境相对一致和持续不断地反应 -消费者选择品牌或产品时，个性和自我概念是很重要的变量，他们一般选择与自己的个性或自我概念相一致的品牌或产品4心理因素- 心理因素：包括动机、认知、学习、信念和态度（1）动机（Motive）：是一种需要，能够产生足够的压力去驱使人行动；人产生某种行为的原因-三个动机理论： -马斯洛的需要层次论 -弗洛伊德的精神

16、分析说 -赫茨伯格的双因素论 （Maslaw, 动机理论生理、安全、社会、尊重及自我实现需要）1943年，美国人本主义心理学家马斯洛需求层次论既是一种动机理论，又是一种激励理论-生理需求：食物、水、衣物、睡眠-安全需求：安全、掩蔽、保护-爱与归属需求：爱、友谊、他人的接受-自尊需求：声望、地位、成就-自我实现的需求：自我实现、丰富体验（2）知觉（Perception）： 人脑对刺激作出选择、组织和解释的过程（3）学习（Learning）： 由于经验而引起的个人行为的改变（学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化而形成的） -消费者通过这些因素的刺激产生需求驱使力刺激物诱因反应增强或减弱（4）

17、信念和态度 -信念（Belief）：一个人对某些事物所持有的描绘性思想 -态度（Attitude）：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向 -消费者的信念和态度是其购买行为的重要变量第四节组织市场与购买行为分析一、组织市场的概念和类型（一）组织市场的概念组织市场： 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场（二）组织市场的类型1、生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。2、中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。3、非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和