网络营销导向的企业网站分析与诊断

1、学习情境学习情境2：网络营销导向的企业网站分析与诊断P68任务：公司情况与网站情况P69 任务二：网络营销导向的企业网站评价与诊断 能力目标：能力目标： 1培养网络营销导向的网站分析能力； 2具备网络营销导向的网站策划能力； 3具备网络营销导向的网站诊断的基本能力； 知识目标：知识目标： 1了解网站建设的一般要素 2掌握网络营销导向的网站规划与网站建设的步骤 3掌据网站建设对网络营销的影响 4了解网络营销导向的网站评价体系 5掌握网站诊断分析的要点网站分析网站的目标 增加销售额 宣传 企业形象 品牌形象 产品信息 网上销售渠道 提高竞争优势 服务：提高服务质量，降低服务成本 降低宣传成本网站分

2、析与诊断 网站分析网站分析 网站的静态分析网站的静态分析 网站的运营（动态）分析网站的运营（动态）分析 网站诊断网站诊断 存在问题（从相关者角度）存在问题（从相关者角度） 用户：用户体验用户：用户体验 搜索引擎：搜索引擎：SEO 网站管理员网站管理员网站分析网站的结构分析 首页（导航） 网站地图 工具： 网站地图生成工具：老虎Sitemap Xenu-死链接检测工具死链接检测工具首页的布局原则P53 Logo 导航 会员（用户）服务 重要信息（企业形象相关的信息、品牌、重要产品） 站内检查（搜索）功能、网站地图 公司介绍、联系信息内容页设计 商品介绍 新闻文章等内容2.2 网络营销导向的企业网

3、站评价与诊断 一、营销导向企业网站的典型问题（一、营销导向企业网站的典型问题（P69） 1、网站定位不准确、网站定位不准确 2、企业网站栏目规划不合理、企业网站栏目规划不合理 3、企业网站信息不完整、企业网站信息不完整 4、用户体验性差、用户体验性差 5、访问速度慢、访问速度慢 （1）硬件设施的原因）硬件设施的原因 （2）Web页面的大小页面的大小 6、交互性差、交互性差 7、网站功能不全、网站功能不全 8、无视客户感受、无视客户感受 9、网站缺乏必要的推广、网站缺乏必要的推广 10、网站效果评估欠缺、网站效果评估欠缺解析一个优秀网站的各方面 网页适应性 导航 可用性 内容 SEO 跟踪与分析

4、 页脚：快速导航、版权信息、公司地址和联系方式任务二：任务二：网络营销导向的企业网站评价与诊断 任务描述：掌握对网络营销导向的企业网站进行专业化评价和具体诊断的方法和常用工具。选择一个企业网站，搜集公司及网站情况，完成网站诊断评价报告。网站诊断评价报告。网站诊断评价报告的内容及格式见后。企业网站评价与诊断的目的1网站评价的作用网站评价的作用 提高网站质量，提升营销效果2网站专业性评价的类型网站专业性评价的类型（1）企业网站正式发布之前的专业性诊断评）企业网站正式发布之前的专业性诊断评价（包括性能测试）价（包括性能测试）（2）企业网站运营过程中的诊断评价）企业网站运营过程中的诊断评价网站分析诊断

5、的目的 对于营销目标是商品销售的网站 具体的做法是，把商品按照两个维度商品被关注量（通过网站分析工具获得）和商品的销售转化情况（即销量和关注量的比值）进行细分。（二）不同机构的网站评价指标体系简介（二）不同机构的网站评价指标体系简介1美国电子商务专业网站美国电子商务专业网站btobonline的网站的网站评价方法评价方法2新竞争力评价体系新竞争力评价体系3艾瑞咨询的指标体系艾瑞咨询的指标体系1美国电子商务专业网站美国电子商务专业网站btobonline的网站评价方法的网站评价方法P74 表2-1 2008年度美国B2B企业最佳网站评价下TOP102新竞争力网络营销管理顾问网站新竞争力网络营销管

6、理顾问网站评价指标体系简介评价指标体系简介（1）注重网站的网络营销价值而不是外在表现）注重网站的网络营销价值而不是外在表现（2）网站评价指标体系全面、合理）网站评价指标体系全面、合理（3）针对不同类别网站采用相应的评价指标体系）针对不同类别网站采用相应的评价指标体系（4）在线评价与专家评价相结合）在线评价与专家评价相结合（5）专业的分析建议）专业的分析建议（6）公正性与可信性）公正性与可信性3艾瑞咨询的指标体系 电子商务网站运营诊断指标体系 总体运营、 经营环境、 营销活动、 用户行为、 客户价值。总体运营总体运营参数含义浏览页面数在一个统计周期内，独立用户访问该网站时，打开的页面数量 访问次

7、数在一个统计周期内，独立用户访问该网站的次数访问人数 在一个统计周期内，购物网站的独立访问用户数人均单次浏览页面数人均单次浏览页面数=Average(该用户该统计期内该网站浏览页 面数/该用户该统计期内访问该网站的次数)订单金额 在一个统计周期内，访客完成下单的订单额之和（以网上提交订 单为准）订单数量在一个统计周期内，访客完成下单的订单数之和（以网上提交订 单为准）经营环境营销活动用户行为客户价值网站分析与诊断 网站分析网站分析 网站的静态分析网站的静态分析 网站的运营（动态）分析网站的运营（动态）分析 网站诊断网站诊断 存在问题（从相关者角度）存在问题（从相关者角度） 用户：用户体验用户：

8、用户体验 搜索引擎：搜索引擎：SEO 网站管理员网站管理员网站的静态分析 从客户的角度：方便获取信息、服务 用户体验 F现象：希望用户看的用户会不会看到？ 从搜索引擎角度：适应SEM 符合SEO：学习情境3的内容 从网站运营维护角度：方便管理与维护 营销：流量统计与分析 P58影响用户体验的4个因素 产品策略 用户界面 技术 运营网站分析 网页的类型 表单/结算流程页 登录页 明细页 分类页 主页网站的运营（动态）分析网站的运营（动态）分析 网站业务分析 作为客户（如消费者）的业务流程 网站营销水平分析 SEO（排名、Pagerank）、竞价排名、网络广告、 网站流量分析 Alexa：日均流量

9、排位、每百万用户访问网站量、每百万用户日均浏览量。 网站成熟度分析：初期？非常完善？ 网站规模分析 页面量、知名度（外链）（三）网站访问统计分析（三）网站访问统计分析1如何获得网站流量分析资料如何获得网站流量分析资料2网站访问统计指标概述网站访问统计指标概述（1）网站流量指标）网站流量指标（2）用户行为指标）用户行为指标（3）用户浏览网站方式）用户浏览网站方式参考：参考：http:/ （2）独立访问者数量的网络营销意义）独立访问者数量的网络营销意义独立用户数量比较真实地描述了网站访问者的实际数量独立用户数量比较真实地描述了网站访问者的实际数量网站独立访问数量可用于不同类型网站访问者量的比较分析

10、网站独立访问数量可用于不同类型网站访问者量的比较分析网站独立访问者数量可用于同一网站在不同时期访问量的比网站独立访问者数量可用于同一网站在不同时期访问量的比较分析较分析以独立用户为基础可以反映出网站访问者的多项指标以独立用户为基础可以反映出网站访问者的多项指标除了网站的除了网站的“流量指标流量指标”之外，网站统计还可以记录出一系列用户之外，网站统计还可以记录出一系列用户行为指标，如用户计算机的显示模式设计、计算机的操作系统、行为指标，如用户计算机的显示模式设计、计算机的操作系统、浏览器名称和版本等浏览器名称和版本等5用户来源网站分析及其网络销售意义用户来源网站分析及其网络销售意义（1）用户来源

11、网站分析的主要统计指标）用户来源网站分析的主要统计指标来源网站（网页）的来源网站（网页）的URL及其占总访问量的百分比。及其占总访问量的百分比。来自各个搜索引擎的访问量百分比。来自各个搜索引擎的访问量百分比。用户检索所使用的各个关键词及其所占百分比。用户检索所使用的各个关键词及其所占百分比。在获得上述基础数据的前提下，可以继续分析获得更加直观在获得上述基础数据的前提下，可以继续分析获得更加直观的结果。的结果。对网站访问量贡献最大的引导网站。对网站访问量贡献最大的引导网站。对网站访问量贡献最大的搜索引擎。对网站访问量贡献最大的搜索引擎。网站在搜索引擎检索中表现最好的核心关键词。网站在搜索引擎检索

12、中表现最好的核心关键词。（2）用户来源网站分析的网络营销意义）用户来源网站分析的网络营销意义6用户使用的搜索引擎和关键词统计用户使用的搜索引擎和关键词统计2.2.3 网站的诊断网站的诊断（一）网站诊断的要点（一）网站诊断的要点1网站规划与网站栏目结构网站规划与网站栏目结构2网站内容及网站可信度网站内容及网站可信度3网站功能和服务网站功能和服务4网站优化及运营网站优化及运营1网站规划与网站栏目结构网站规划与网站栏目结构 从客户的角度：网页的功能定位 首页：网站导航 分类页（频道页、栏目页）：次导航、产品类描述 产品页：产品描述 表单/结算流程页 登录页 网站地图：网站结构京东商城新蛋网易迅网是什

13、么网站？ 在站点首页的标题上要清楚地表达。2网站内容及网站可信度网站内容及网站可信度 内容内容 是用户所需要的是用户所需要的 网站可信度网站可信度 比如网站/企业的知名度、网站资质（ICP等）等 有很多细节问题都会或多或少影响用户的信心，如对于企业介绍企业介绍过于简单、产品信息、联系信息联系信息不够全面、使用免费邮箱邮箱、信息的更新、网页计数器显示网站访问量很小、付款方式中收款人信息全是个人储蓄帐户等等。3网站功能和服务网站功能和服务 网站的功能与服务与网站的定位一致4网站优化及运营网站优化及运营 网站优化网站优化 用户：用户体验用户：用户体验 搜索引擎：搜索引擎：SEO 网站管理员网站管理员

14、 网站运营的优化网站运营的优化（二）网站诊断评价方法（二）网站诊断评价方法（三）网站诊断评价报告的内容（三）网站诊断评价报告的内容一、战略定位：对企业所在产业链进行分析1、产业、行业环境分析2、行业竞争状况3、企业自身定位、品牌定位、网站定位、市场定位、细分市场二、目标客户群体：(聚众、分众、公众都在哪里？）1、目标客户、客户分类2、根据客户要求能给客户提供哪些产品和价值、服务？三、网站分析1、网站基本资料：2、网站推广：3、媒体投放四、竞争对手分析五、评估结论六、解决方案P85书上建议的报告内容书上的“诊断报告”案例P85小结 网络静态分析 主要相关者：用户、SE、管理员 网站结构 网页结构 网站的运营（动态）分析 从关注度、销售转化率两个维度优化网站 网站运营全图参考网站作业 可以从哪些方面了解一个