中国旅游业强国之路八个核心命题要点

1、中国旅游业强国之路：八个核心命题崔凤军内容提要：真正的旅游强国应当是具有核心竞争力的旅游目的地国。核心竞争 力是旅游及相关产业始终保持良好的开展态势的关键。本文集中论述了当前建设旅 游强国需要处理好的八个核心命题。 关键词：旅游强国 核心竞争力建设旅游经济强国是一个大命题。旅游强国与 旅游大国是在内涵上有根本差异的两个概念。关于旅游经济大国，仅从数字上就可以做出简单的结论：世界旅 游组织预测到 20212021 年中国将成为世界第一大入境旅游目的地、第四大客源国，很 显然，这是一个 大国的概念。但是， 失不等于 强，真正的旅游强国应当是具 有核心竞争力的旅游目的地国。无论旅游潮流如何更替，正是

2、由于核心竞争力的存 在，旅游开展才可能始终处在竞争力的前沿，旅游及相关产业才可能始终保持良好 的开展质量。我们要清醒的认识到，要培育起中国旅游的核心竞争优势，建立一个核心竞争 力体系，不是一朝一夕的事情，也不是一代人的事情，需要我们做出不懈的努力。 但我们要坚决的认定一个目标，那就是：培育核心竞争力，建设旅游经济强国。建设旅游强国，每一个阶段开展面临的问题是不同的，开展的措施和重点也必 然有所差异，笔者认为，从当前看，以下八大命题是关键。一、如何有效提升中国旅游形象，扩大中国旅游在世界旅游市场中的份额？ 中国旅游有一个 奇迹。一条经典的中国全境旅游线京西沪桂广+长江三峡， 在西方世界一卖就是

3、3030 多年，而且至今还在畅销！这在当今世界旅游需求日益个 性化的年代，简直就是不可思议的事情。为什么会出现这种现象？分析起来，一方 面，中国是一个 神秘的国度，到中国旅游成为西方社会民众一生的追求，而这条 线可以说包罗了中国文化的经典传统文化，因而客源不断；另一方面，中国的国家 旅游形象传播多年来一直是围绕这条线来进行。虽然说长流水不间断，但是，在中国旅游业快速开展的今天，仅仅推广这一条线路是无论如何扩大不了旅游的份额 的。要想有效拓展我国的入境旅游特别是西方游客的接待规模，就必须打破现状。其实，经过近 2020 年的开展，中国旅游格局与 3030 年前相比已经是大相径庭了。 一大批诸如云

4、南、四川、杭州、苏州、大连、海南等优秀旅游目的地快速跃起，撑 起了中国旅游的半壁江山。但可惜，它们在西方世界仍然是鲜为人知。上述所说的 经典线路把他们统统 覆盖掉了。解决的方法是：重新建立中国的旅游产品格局，从 线“向面扩展，从单一产 品向多样化转化。可以按区域进行线路排列，新老目的地搭配，由此延伸出多条新 的经典路线，国家旅游局在海外推广中围绕这几条线路进行，让潜在客源树立要了解中国，需要屡次旅游的意识，同时，要迫使海外销售中国旅游产品的旅行商 按照国家旅游局的部署进行产品售卖。例如，以下线路概念就相对成熟而且也很有卖点：1 1北京、承德、天津、泰山、曲阜、青岛、大连；2 2上海、杭州、苏州

5、、南京、黄山；3 3成都、重 庆、长江三峡、武汉、上海；4 4香港、澳门、广州、深圳、海南；5 5云南、 四川、广西桂林；6 6北京、郑州、洛阳、开封、西安。二、如何有效拓展旅游产业内涵，建立优质、合理的大旅游产业结构？从国家这个层面上看，依托历史文化遗产吸引西方游客的大思路是正确的，而且是需 要进一步强化的。但是，如果仅仅抓观光产业，就会把中国旅游引入一个死胡同。实际上，真正强大的旅游产业不是观光，而是配套。放大观光产品效应，依 托强大的自然与历史遗产吸引力，借以推进旅游相关产业的开展，形成合理的、优 质高效的大旅游产业结构，应当成为国家旅游主管部门层面上的一项重要工作。例如会展业，特别是国

6、际会议业和奖励旅游业，已经进入国际主流旅游产品格 局之中，如果我们不去努力，就会被周边国家所取代。中国的许多城市和旅游度假 区已经具备相当好的会议设施和环境条件，作为国际会议目的地的条件完全具备，而且在世界上也有竞争力。只是由于各地的招客能力缺乏，而国家层面上对此又没 有花费精力，势必就会抑制这一很有成长空间的新型产业的开展。再如休闲产业。休闲业不仅仅是旅游业，它所涉及的面大大超出传统的旅游 业，例如体育休闲、民俗休闲、晚间娱乐、美容美发等等。但是，显然，休闲业是 与旅游业关系最为密切的行业。旅游主管部门如果不去研究、促进其开展，就会使 得这一最具活力的产业进入盲动状态，在国际上的竞争力严重缺

7、乏。休闲产业是所 有地区都要开展，关系到改善人民生活质量，提高人民幸福指数的大事，旅游主管 部门应当勇敢的担负起这个责任。还如商务旅游产业。中国作为世界工厂，物质产品及其丰富，吸引力巨大。以 此为依托，开展中国的商务旅游，是大有前景的。三、如何建立具有竞争力的旅游产品体系？发挥核心城市与核心景区的巨大引力作用， 是构建中国旅游竞争力产品体系的 必由之路。对于后者，中国旅游界无论是政府还是企业都有相当的认知并大有作 为，但对于前者却受到了严重无视。其实，这是一个失误。一个不容无视的现实 是：城市在海外的知名度高于大区域省，就如同我们可以记起美国的很多城 市，但至于它在哪个州并没有多少人清楚。城市

8、，特别是中心旅游城市可以辐射周 边景区，它本身还是重点景区的效劳区和生活区，旅游离不开城市已经成为世界旅 游的规律。另外，根据统计，60%60%的旅游者要经历城市旅游。中国有如此之多的旅 游城市，却不去发挥它在开拓国际旅游市场中的地位，这是对资源的极大浪费。为什么会出现这类问题？ 一个很明显的原因在于国家、省级旅游主管部门对于 城市旅游部门的 抑制。城市即使是副省级城市旅游主管部门没有任何自主权 限，没有发挥作用的空间。一个本应当大有作为的实体，却没有发挥重要作为的权 限，这两张皮贴不在一起，中国旅游只好剑走偏锋。如何发挥旅游中心城市的作用？从国家旅游主管部门的角度出发，一要适当授 权，包括国

9、际旅行社的管理、国内旅行社的审批、导游资格的培训、星级酒店的评 定等，二是要做好指导，包括如何定位，如何在国际市场上进行营销，三是主动宣 传、重点包装核心旅游城市。可以说，当中国的重点旅游城市成为中国旅游产品中 骨干的时候，核心竞争力价值体系就差不多建立起来了。四、如何建立科学的统计分析体系？旅游统计工作是个小命题，却是一个大课题。因为中国现有的不科学统计和评 价指标，在相当程度上已经成为制约中国走向旅游强国的绊脚石。不科学的统计指标体系，不但会错误的引导旅游业的开展方向，还会将区域旅游的竞争引向误 区。当前，无论是省还是城市，评判其旅游业成就用的是接待海外入境旅游者人 次、国内旅游者人次、旅

10、游创汇、国内旅游收入、旅游业总收入等五项指标。这五 项指标从科学的角度看，本身就是模糊的，是推算数字海外入境客人本来还是一 盆净水，但近来又增加了所谓的一日游客人。这可是一个良心数据。还有一些省 份，把经过各城市的海外客人进行叠加，一个人次就变成了两个甚至更多。从国家这个层面上看，采用上述五个指标 还是有道理的，但从省及省以下单位来看，用大家凭良心测算的数字来表征旅游业 成绩，最终的结果就是玩数字游戏。一旦大家把精力花在数字竞赛上，就变得非常危险，谁都不服气，却不得不跟着玩游戏，把有限的精力花在数字上，既可悲， 又浪费巨大的行政资源！可见，建立科学的统计与评价体系是多么的重要！关于这一点，我们

11、应当学习 国外的成熟做法。如果你用上述的五个指标去询问一个国外的区域或者城市的首 长，他们大多感到茫然，因为他们觉得根本没有必要去掌握这些无用的数据！在国 外，他们比拟的是接待游客的人天数用过夜游客住在饭店的问戒数来表示、人均花费、人均停留天数、酒店的平均入住率等四个指标。这些指标既具体、清 晰，又科学、简明，能够很好的反映旅游市场的变化，还可以分析出客人的来源、 职业等技术指标。假设我们的区域和城市都采用这些指标，相信弄虚作假现象就会 大大好转，旅游主管部门的中心任务也就变得非常清晰了。五、如何培育旅游企业集团?笔者曾在国内权威旅游学术刊物上发表过这样一个观点： 无论是一个国家还是 一个区域

12、、一个城市，旅游业的核心竞争力来源于旅游企业。为什么会出现这个观点？因为笔者发现，很多地区习惯于把营造一个或一批具 有竞争力的旅游景区点作为旅游业的核心竞争力所在。笔者认为此乃大误。笔 者认为，好的旅游景区点对于提升一个区域城市的旅游品牌、打造注意力 经济、吸引更多的游客等方面具有十分重要的作用。但是，景区点只能构成一 个城市的比拟优势和竞争优势，但它自身不必然构成核心竞争力。真正的旅游业的 核心竞争力来自旅游企业，景区点作为旅游产品，要转化为旅游经济效益，海 需要旅游企业的不懈努力。这些旅游企业包括旅行社，或者实施了公司化经营的旅 游景区点。一些地区的旅游产品非常丰富而且级别也很高，但地区的

13、旅游竞争 力并不高，比方苏州有世界遗产苏州园林，杭州有西湖山水，但在国际上，无论苏 州还是杭州都无法与上海竞争，个中原因在于上海的旅行社、饭店、旅游车船公司 以及其它类型的旅游企业实力大、水平高、区位优势强；再如黄山、桂林等旅游城 市的旅游吸引物在世界上也很有名气，但旅行社开展并不兴旺，组团能力弱，只能 仰仗于北京、上海的一些龙头国际社，换句话说，黄山、桂林的国际入境旅游要看 中央几个大社的 脸色。深圳的四个主题公园在某种程度上是替政府宣传，促销景 区的同时也营销了城市政府搭了企业的便车，也使得深圳这样一个原本没有多 少旅游资源的城市成为中国城市旅游业最具竞争力的城市之一。类似的例子还很 多，

14、结论是：一些著名旅游城市的旅游资源及产品在旅游市场上有很大的竞争优 势，但这并不等同于这个城市的旅游核心竞争力就强。国家的道理同样如此。当我们不去培育具有核心竞争力的旅游企业，那我们就 失去了在国际市场上的竞争能力。从国家层面上看，要想提升旅游竞争力，就必须培育具有核心竞争力的旅游企 业集团。要给予适当的倾斜政策，让他们放开手脚去开拓市场，接轨国际市场，鼓励他们走出去，主动参与国际市场的竞争。如果有一天，中国诞生100100 个具有国际水准的旅游企业集团，还怕在国际上没有竞争力吗？六、如何构建合理的价格体系？就如同中国制造的产品在世界上只能是地摊货一样，中国的旅游产品在世界旅 游市场上给人的突

15、出印象就是 低廉。关于这一点，著名营销专家科特勒说过：似 乎中国在家电、服装出口上的价格战已经影响到了西方那些经营中国旅游的夫妻 店。中国旅游的高端价格现在应当在 1500015000 到 2500025000 美元之间，从 19781978 至 I I 19881988 年 的第一个 1010 年间，中国旅游在西方旅游者心目中的印象是昂贵的。但后来，旅游 价格大幅下跌，以至不再有任何高端工程存在。时至今日，针对退休专业人员和企业管理者的团体旅游价格最高不过每人40004000 美元，而最低价格，竟然从美国到北京的八日游，包括飞机票在内只收489489美元，简直低到荒谬的地步！须知，没有高端产

16、品的利润支撑，所有的产品或效劳 的低价战都不可能打赢。设想一个全球最伟大的新兴经济强国，到 20212021 年它的 GDPGDP 将与美国不相伯仲，竟然把八日游的价格降低到只有489489 美元。这是多么不相称！为什么会出现这种现象？根据科特勒的观察，造成中国旅游市场发育不良的原 因，可能有两个。一是旅游者生理上的困难，从美国东海岸至少要飞1414 个小时，从西海岸也要飞 9 9 个小时才能抵达中国。但是，对于第一次去访问中国的旅游者， 或预期着什么精彩工程的屡次访问中国的旅游者来说，这也不是什么克服不了的困 难。这就说明真正的问题在于做了这么长时间沉闷飞行之后，还是不能从享乐上获 得足够的

17、补偿。关于这一点，可以借鉴的一个地方是夏威夷。从美国外乡到夏威夷 也需要长时间的飞行，不过旅游者都知道，一下飞机，他们就会接受草裙舞和卢欧 大餐的款待。女人们立刻会觉得自己变得像王后一样。而在中国，旅游者受到的欢 迎，往往是那种自以为是、漠然无表情的官僚面孔。中国旅游价格下跌的第二个原 因，就是当局从来没有把中国旅游当作一个系列产品在西方旅游市场上做营销，因 而也从来没有试图去建立一个高端的旅游市场。旅游当局从来没有跟那些追求奢侈型和最新型工程的外国休闲旅游者有什么沟通，也从来没有为他们开发什么具有中 国特色的商业模式。当中国放弃了对高端价值的追求，中国旅游的整个价格体系也 就变得七零八落。在

18、西方的旅游市场上，中国旅游至今从未有过有影响的营销。夫 妻店式的小型旅行社，不管数量再多，只不过是在做简单销售而已。要让中国旅游 开展壮大，还得要从营销做起。七、如何建立旅行社垂直分工体系？对于这个问题已经有多名专家撰写过类似文章，笔者在此不作过多阐述。需要说明的三点是：第一，中国旅行社没有形成类似国外的垂直分工体系，正 说明中国旅游业的开展是迅速的。而在过于迅猛的开展速度过程中，垂直分工体系 是无法形成的，这就是中国旅行社成长过程中特殊的路径依赖。而国外兴旺国家之所以形成了垂直分工体系，是在漫长的开展过程中逐步形成的，新成立的旅行社 为具有悠久历史的旅行社打工，是产业分工的一种必然。前者演化

19、为零售商，后者 就成为批发商。第二，目前中国旅行社的水平分工体系要想完成垂直分工的改造， 其难度是巨大的。既然大家起点差不多，加上国人宁为鸡头不为牛后的传统思想作怪，谁都不想自己成为 仰仗别人的零售商。第三，要想改变目前中国旅行社的 现状，必须借助于现代科技手段进行改造。例如，杭州新世界旅游公司借助完善的 互联网收客系统，成功的将省内接近 200200 家中小型旅行社改造成为自己的 门市 部。八、如何理顺管理体制，建立与其它行业相协调的经营与管理体制？旅游体制问题一直是旅游管理部门的 心痛。我们深谙 体制大于技术之道， 所以总希望通过体制改革和调整来实现旅游主管部门的权利与地位。不管是国家还 是省市旅游部门，几乎都在与旅游资源占有部门在吵架，但在 斗争的过程中，几乎没有旅游部门成功的案例，旅游部门也 理所当然的沦落为弱势部门。其实，旅游主管部门需要的是正视现实。在中国当前的传统政治体系下，争权是一条走不通的死胡同。既然走不通，就要勇敢的面对现实，发挥自己的长 项，走出自己的特色之路出来。那么，旅游部门的长项在哪里？市场经环境济下，追求经济效益最大化是个共性的规律，无论是饭店、旅行社 这些早就与市场接轨的行业，还是文保单位、风景名胜区、博物馆、园林、森林公 园等传统的事业单位，都在想尽千方百计迎合市场