广告策划书-耐克

1、广告策划书-耐克AIR FORCE 12014级计媒1班 余建科 2014216012前言 前言：NIKE Air Force 1，一双看似普通的鞋子，其实承载了无数传奇：第一双使用气垫技术的篮球鞋25年后依然活跃在NBA赛场并且在潮流界同样呼风唤雨最重要的是，NIKE借助Air Force 1一举成名，并将”Force”这个概念发扬光大进而成为篮球场上力量的代表。Force系列成了除AIr Jordan系列外最知名的篮球系列产品。 品牌名称：耐克空军一号 AIR FORCE 1 设计师：Bruce Kilgore 发行时间：1982年 发行地点：美国俄勒冈州Beaverton 所属行业：服装

2、、鞋业 所属品牌：耐克辉煌的历史 1982年，当NIKE推出内置气垫技术的篮球鞋Air Force 1时，整个运动鞋领域经历了一次大的动荡。高科技成了人们关注的焦点，是时，无论运动员抑或普通人都以拥有一双气垫篮球鞋为荣。Air Force1的重大意义与在这之后出现的Air Jordan 1相比有过之而无不及，它不仅奠定了NIKE此后20年的生产概念与发展方向，同时也奠定了之后篮球鞋制造和设计业的发展方向。 核心技术及影响 Air Force 1革命性的核心技术就是内置气垫。将气体植入球鞋中底的想法，完全颠覆了人们对于篮球鞋的认识。从此，篮球鞋的减震性能成了衡量性能好坏的重要标准。在25年前，一

3、双拥有如此减震性的篮球鞋绝对是其他篮球鞋不能比拟的，它带给篮球运动员良好的舒适感及更多的保护。内置气垫能够缓解起跳后下落时膝盖和脚踝所承受的力量，脚踝处的魔术贴更是能够稳定运动员的脚踝，降低运动伤害的可能性。凭借一个密封惰性气体的气囊，Ai r Force 1一跃成为全世界运动爱好者的宠儿。 传奇的延续 据统计，迄今为止，Air Force 1已经推出了1 700多种不同配色的款式，且仍不停有新品上市。而著名球星拉希德华莱士脚下的Air Force 1 Sheed，依然是NBA赛场上一道亮丽的风景。NIKE Force系列的众多产品则是运动爱好者的钟情之物，在篮球场上征战四方。可以说，直到今天

4、，没有任何其他篮球产品能够得到如此多的宠爱，被提升到如此的高度，跨越如此宽泛的界限，这就是Air Force 1在篮球世界中独一无二的地位。它不仅仅属于NIKE，而是属于整个篮球文化，它是一种传奇市场分析 有一定消费潜力，追求时尚潮流，业余篮球爱好者是消费主体。历经了将近30年的考验，他的影响力已经无需置疑，而现在的年轻人，特别是中国的年轻人，随着近些年来NBA对中国市场的大力倾斜，篮球已经成为部分年轻人生活中的一部分，随着生活水平的逐步提高，这些年轻人已经不仅仅满足于篮球运动本身，他们有意愿并且有能力购买一定的运动装备给自己，一方面好的运动产品可以提供完善的运动保护，防止受伤。另一方面与明星

5、同款的运动产品会让人内心产生自己就是和明星一样的感觉，所以现在来看，这个市场不仅有潜力而且有很大的延续性。自身分析 正像前面所说的，Air Force 1经过了近30年已成经典，时间即时他的优势也是他的劣势，优势：鞋的款式和价格已经被大部分消费者所接受，有了一大批忠实的拥簇。劣势：鞋子所用的科技是30年前的科技，和现在一些采用先进技术的篮球鞋不论在舒适度，缓震，包裹感方面都不如后者，款式的大量类似，使一部分不愿意和别人穿同样鞋子消费者产生排斥感。竞争对手分析 主要竞争对手 匡威的ALL STAR：在中国的匡威市场上，现在上市的有All Star、Jack Purcell、Pro Star、On

6、e Star、Star 70等系列，匡威每季都会推出新款，这让追逐时尚的潮人们有了更大的选择空间。从产品上，消费者就可以感觉到经典和时尚的味道。 ALL STAR系列: 匡威最古老的系列。通常鞋跟底部有各ALL STAR的LOGO（低帮）和在鞋内侧的脚眼部位印有一个圆圈，圈内有一颗星的ALL STAR商（高帮）。 阿迪的贝壳头系列：Adidas基本概况 在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位，而这种象征有人称之为胜利的三条线。特别是在世界足坛上，adidas所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的 Adidas的完美制鞋理念 阿迪达斯还赞助了许多运动队伍，比如一些知

7、名足球队及榄球队还有NBA联盟。 今日，adidas依然秉持Adi Dassler完美制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求广告策略 在这种情况下所作的核心应该是“在复古中寻求创新，为经典中重写经典。” 所以在宣传的时候应该避开鞋子所带有的科技含量，而去强调鞋子的质量，避开单一类型的款式，而去强调不同配色所给人带来的不同感觉。 我们很少在电视上能够看到Air Force 1的广告，毕竟电视的受众群体更多是家庭主妇或者中老年人居多，A

8、ir Force 1的产品特点更多应该面向具有广泛年轻用户的网络市场和在校中学生及大学生。因此我们设计出以下广告方案： 通过网络广告宣传： 设计出大胆、夸张、充满活力并与音乐结合的平面广告，“Air Force 1”采用毁坏性字体突出其街头涂鸦的风格，强调色彩的视觉冲击，广告背景采用做旧复古的风格，突出Air Force 1悠久辉煌历史。当中嵌入音乐的元素突出匡威的时尚化和年轻化，展现出耐克追求独特个性自由。 选用媒介： 网络：国内各大门户网站、搜索引擎和网购平台。如：百度、搜狐、新浪、淘宝等 通过校园广告宣传： 主要采用以上广告设计校园平面招贴，通过赞助各大院校的方式，积极参与学生的互动，在

9、校园举办“Air Force 1音乐节”“ Air Force 1摄影展”，让匡威与音乐、艺术、生活成为结点，加深在校学生对耐克品牌形象的认知度。 选用媒介： 杂志：各大时尚娱乐时尚报刊杂志。如：时尚芭莎、娱乐周刊、瑞丽、ELLE等 通过杂志广告宣传： 主要在各大时尚或者娱乐杂志投入Air Force 1的广告，采用大篇幅的广告宣传：主要内容包括突出Air Force 1的三十年发展历程简介，每期介绍Air Force 1最新推出的配色简介，以此突出Air Force 1历史沉淀与不断创新的完美结合 选用媒介： 校园：通过在各种赞助各大院校的方式。比如举办“Air Force 1音乐节”“ A

10、ir Force 1摄影展”等。问卷调查Air Force 1调查问卷正对调查问卷正对Air Force 1做的调查做的调查1. 您是否喜爱时尚休闲? 是 否 2. 您是否经常购买时尚休闲的用品? 是 否 3. 您是否听说过“Air Force 1”这个品牌? 是 否 4. 您是否在观赏过“Air Force 1”的广告? 是 否 5. 您对“Air Force 1”的了解有多少? 很少 一般 很多 6. 您对“Air Force 1”的印象如何? 不好 一般 好 7. 您觉得“Air Force 1”市场的主要竞争对手是： 耐克 阿迪达斯 李宁 其他8. 您是否购买过“Air Force 1

11、”的商品? 没有 偶尔 经常 9. 您对“Air Force 1”商品的质量是否感到满意? 不满意 一般 满意 10. 您对“Air Force 1”的售后服务是否感到满意? 不满意 一般 满意 11. 您对“Air Force 1”的价位有什么看法? 便宜 一般 太贵 12. 您大概觉得运动系列用品(包括服装，鞋和体育用品)的价位是多少 才能接受? 100300元以下 300600元以下 6001000元 以下 13. 您对于国内外品牌更钟爱哪个? 国内 国外 14. 您的性别是： 男 女 15. 您的年龄： 少年 中青年 老年 16. 您的职业为： 学生 社会工作者 老板 其它 17. 您

12、的月收入为： 1000元以下 10003000元 30005000元 5000元以上 18. 您对“Air Force 1”产品有什么看法? 产品的价位太高难以接受 产品质量应该加强 产品的售后服务应该加强 产品的款式应该更加新颖 19.您对“Air Force 1”还有什么更好的意见？ 谢谢您的参与！Air Force 1市场问卷调查表市场问卷调查表1.您的性别（ ） 2 .您现在穿的是哪类鞋子？（ ） A.板鞋 B.球鞋 C.跑鞋 D.帆布鞋 3. 您喜欢穿帆布鞋吗？（ ） A.喜欢 B.无所谓 C.不喜欢 4 .您喜欢哪个品牌的帆布鞋？（ ） A.耐克Nike B.阿迪达斯Adidas

13、C.彪马Puma D.匡威Converse E. 其它5 .您选择这一品牌的原因是（ ） A.质量好，信誉高 B.样式新颖，品味独特 C.价格合理，物超所值 D.人云亦云，追求流行 E.国际品牌，知名度高 6 .您喜欢Air Force 1这个品牌吗？（ ） A.一般 B.无所谓 C.不知道 D.非常喜欢 E. 不喜欢 F.喜欢 7 . 您是通过什么途径知道Air Force 1的？ A.电视广告 B.专卖店 C.网站 D.朋友介绍 E.杂志 F.其它8.您喜欢它的理由？（ ） A.美观大方 B.时尚潮流 颜色好看 C.方便搭配 穿得舒适 D.造型独特 E.其它9.您购买鞋子最注重的是什么？（ ） A.品牌 B.舒适度 C.款式 D.价格 E.质量 F.其它10您每年花发多少钱购买鞋子？（ ） A.500元以下 B.500-800元 C.800-1000元 D.1000元以上11您认为Air Fo