2012年一渡龙湾项目整合传播策略提案

1、一渡龙湾项目整合传播策略提案卓隐于世卓隐于世 大境由心大境由心一一. .【目标客目标客群群分析分析】二二. .【项目推广定位项目推广定位】三三. .【项目推广传播项目推广传播】【 序 】 一切营销都是弱点营销。一切营销都是弱点营销。弱点营销，针对的是我们与生俱来的人性弱点和后天养成的世俗判断。弱点营销，针对的是我们与生俱来的人性弱点和后天养成的世俗判断。想想人因为怕肾虚、怕肥胖、怕肤黑、怕生病、怕落伍而进行的消费，想想人因为怕肾虚、怕肥胖、怕肤黑、怕生病、怕落伍而进行的消费，想想女人永远缺一件衣服的衣橱，想想女人永远缺一件衣服的衣橱，想想人类看了广告后买的东西想想人类看了广告后买的东西的的人。

2、人。我们抓住人的弱点进行营销，开发需求，满足欲望。我们抓住人的弱点进行营销，开发需求，满足欲望。斯拉沃伊斯拉沃伊. .齐泽克说：齐泽克说：“我们需要知道自己想要什么我们需要知道自己想要什么”。而弱点营销所做的，就是引导人一直需要，永不满足。而弱点营销所做的，就是引导人一直需要，永不满足。人性难改，而营销无处不在。人性难改，而营销无处不在。在广告传播中，埋单者都是猎物，营销就是狩猎计划。在广告传播中，埋单者都是猎物，营销就是狩猎计划。卡内基的人性的弱点畅销了几十年，至今还是顶级商业教科书。卡内基的人性的弱点畅销了几十年，至今还是顶级商业教科书。人的弱点在变化，寻找其弱点的方式也在变化。人的弱点在

3、变化，寻找其弱点的方式也在变化。好的营销都是直击人性弱点的，好的营销都是直击人性弱点的，消费者的弱点永远都在，消费者的弱点永远都在，就在于广告传播的方式是否高明。就在于广告传播的方式是否高明。针对本案，我们要在营销推广上获取成功，针对本案，我们要在营销推广上获取成功，不仅要找到精准的目标客户群体，不仅要找到精准的目标客户群体，更要找到他们的更要找到他们的“弱点弱点”。一一. . 【目标客目标客群群分析分析】随着社会的发展，别墅已走进人们的生活，别墅开发日趋完善。随着社会的发展，别墅已走进人们的生活，别墅开发日趋完善。从独栋豪宅到联排经济型别墅，从基础建筑材料的使用到节能、环保、从独栋豪宅到联排

4、经济型别墅，从基础建筑材料的使用到节能、环保、高科技材料及手段的处理，从单一的欧式流派到中式风格的回归，高科技材料及手段的处理，从单一的欧式流派到中式风格的回归，到中西相融之下的现代经典别墅的诞生等等。到中西相融之下的现代经典别墅的诞生等等。别墅是社会中高端人群的追逐品，别墅是社会中高端人群的追逐品，这类人群要求的精致性、审美性、私密性、舒适性，已成为别墅市这类人群要求的精致性、审美性、私密性、舒适性，已成为别墅市场竞争中的核心。场竞争中的核心。历史、文化、景观、环境、产品组成了别墅价值体系的基础。历史、文化、景观、环境、产品组成了别墅价值体系的基础。便利的交通、优秀的别墅产品、良好的环境景观

5、、周到的附加服务便利的交通、优秀的别墅产品、良好的环境景观、周到的附加服务设施构成了现代人们对现代别墅的物质层面要求。设施构成了现代人们对现代别墅的物质层面要求。价格和需求是划分消费群体最主要的一个标准，价格和需求是划分消费群体最主要的一个标准，拥有一定的经济实力是消费者选择购买别墅的一个先决条件。拥有一定的经济实力是消费者选择购买别墅的一个先决条件。那么，本案的目标客户群究竟是什么呢？那么，本案的目标客户群究竟是什么呢？追求生活品质的社会中上层追求生活品质的社会中上层群体群体客客 群群 脸脸 谱谱本案客群生活方式研究本案客群生活方式研究the project paradigm of phil

6、osophy of life segments 一：客户年龄构成与家庭人口一：客户年龄构成与家庭人口个人购房的客户年龄基本在个人购房的客户年龄基本在25-6025-60岁之间，岁之间，以以30-5030-50岁为主，家庭人员结构在岁为主，家庭人员结构在3-63-6人之间居多。人之间居多。二：客户职业背景构成二：客户职业背景构成中资企业家、高级经理人及中资企业家、高级经理人及itit、金融、房地产界精英，精算师；、金融、房地产界精英，精算师；城市城市“中产阶级中产阶级”，如新资优厚的律师、会计师、高级知识分子；，如新资优厚的律师、会计师、高级知识分子；体育影视明星、优秀科研工作者、文学家等名人名

7、家；体育影视明星、优秀科研工作者、文学家等名人名家；行业领军人物；海归派人士；港、澳、台人士；一夜暴富者；行业领军人物；海归派人士；港、澳、台人士；一夜暴富者；由外资企业家、外交使馆人员、外企高层管理者等外籍人士构成由外资企业家、外交使馆人员、外企高层管理者等外籍人士构成的国外购买需求，特别是随着我国对外开放的深化，国外购买需的国外购买需求，特别是随着我国对外开放的深化，国外购买需求将不断扩大；求将不断扩大；三：客户特征描述三：客户特征描述他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位；较高甚至显赫无比的社会地

8、位；他们含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不爱露富；他们含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不爱露富；生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化珍品化”生活；生活；在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；四：客户行为习惯分析四：客户行为习惯分析较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业杂志新闻；较喜欢

9、诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业杂志新闻；工作比较繁忙，出差机会多；工作比较繁忙，出差机会多；周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动；周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动；不喜欢被注目，一般场全不爱露面，行踪甚至有点不喜欢被注目，一般场全不爱露面，行踪甚至有点“诡秘诡秘”。他们对于别墅他们对于别墅的的 选购心理选购心理不可复制的自然景观成焦点不可复制的自然景观成焦点不同的别墅物业类型购买心理不同，经济性别墅更不同的别墅物业类型购买心理不同，经济性别墅更看重的就是距离、性价比、以及社区规划等，而纯看重的就是距离、性价比、以及社区规划等，而纯别墅第二居所或者

10、休闲度假所用别墅更主要的则是别墅第二居所或者休闲度假所用别墅更主要的则是丰富自然的山水景观。丰富自然的山水景观。价格也是别墅选购的重要标准之一，与同类地区产价格也是别墅选购的重要标准之一，与同类地区产品相比价格更有竞争力或者同样的总额能够得到更品相比价格更有竞争力或者同样的总额能够得到更多的实惠面积更大地促进成交。多的实惠面积更大地促进成交。如果把别墅的容积率、面积、户型、绿化率等称作如果把别墅的容积率、面积、户型、绿化率等称作是是“硬品质硬品质”，那么对于硬品质的关注也是重要的，那么对于硬品质的关注也是重要的选择因素。选择因素。以环境为背景的适宜产品以环境为背景的适宜产品对主体作为第二居所和

11、度假休闲的用途别墅来说，该物对主体作为第二居所和度假休闲的用途别墅来说，该物业是一种放松调节是的庇护之处，需要宁静、恬淡，需业是一种放松调节是的庇护之处，需要宁静、恬淡，需要稳重的质感，需要与别墅主人身份、地位、财富、教要稳重的质感，需要与别墅主人身份、地位、财富、教养、品行、心境相匹配的一种泰然自若。营造适合目标养、品行、心境相匹配的一种泰然自若。营造适合目标群体的大环境和小环境的适宜。群体的大环境和小环境的适宜。1.100%1.100%的自然山水的关注度的自然山水的关注度2.2.调节身心健康的良好通风采光结构调节身心健康的良好通风采光结构3.3.与建筑相匹配的风情景观。与建筑相匹配的风情景

12、观。本案本案目标客群的目标客群的“弱点弱点”，在哪里？在哪里？1 1）别墅用作度假休闲和第二居所是主要需求。）别墅用作度假休闲和第二居所是主要需求。2 2）对于生活和工作的双重需求，既要山清水秀，又希望不远离繁华都市。）对于生活和工作的双重需求，既要山清水秀，又希望不远离繁华都市。3 3）自然山水景观成为选购别墅的最关键因素，自然景观的不可复制性。）自然山水景观成为选购别墅的最关键因素，自然景观的不可复制性。4 4）对于身体健康的重视程度更大，对于生命养生的不断追求。）对于身体健康的重视程度更大，对于生命养生的不断追求。5 5）见惯了北京乃至周边的大多数同质化别墅产品，更渴望新鲜感。见惯了北京

13、乃至周边的大多数同质化别墅产品，更渴望新鲜感。二二. . 【项目推广定位】作为因袭中国传统木文化精髓，与世界现代人居主义相互融合的结晶，作为因袭中国传统木文化精髓，与世界现代人居主义相互融合的结晶，项目的诞生，本身即是一次对人居智慧哲思的成功实践。项目的诞生，本身即是一次对人居智慧哲思的成功实践。当木文化、五行文化、易学、风水学等聚合一点，当木文化、五行文化、易学、风水学等聚合一点，代表着中国人对生命、对修身养性、对居住本质的终极认识。代表着中国人对生命、对修身养性、对居住本质的终极认识。当加拿大原生木材、北美当代木居文化、现代科技集合，当加拿大原生木材、北美当代木居文化、现代科技集合，代表着

14、世界顶级木居文化的至高成就。代表着世界顶级木居文化的至高成就。我们不是中式，我们不是中式，也不是西式，也不是西式，我们代表的是现代高端健康生活的趋势与典范，我们代表的是现代高端健康生活的趋势与典范，我们是独一无二。我们是独一无二。同时，项目集合了众多优势资源：同时，项目集合了众多优势资源：p十渡第一渡，首席原生态自然资源集合带。十渡第一渡，首席原生态自然资源集合带。p京石第二高速，京石第二高速，3030分钟连通北京都市核心。分钟连通北京都市核心。p 高端增长型居住带，天鹅湖与新新小镇中间地带，高端增长型居住带，天鹅湖与新新小镇中间地带，集合双方优势资源，区域逐渐成熟，增长潜力无限。集合双方优势

15、资源，区域逐渐成熟，增长潜力无限。p中国唯一的大产权木制别墅。中国唯一的大产权木制别墅。基于此，我们对于项目的物理定位为：基于此，我们对于项目的物理定位为：国家级生态地理资产国家级生态地理资产 . .中国中国首个生命首个生命修养修养住区住区在传播推广上，对项目的精神定位为：在传播推广上，对项目的精神定位为：半山私家领地，都市闲逸人生半山私家领地，都市闲逸人生slogan1slogan1四季隐逸，长青人生slogan2slogan2卓隐于世 大境由心美学观美学观自然观自然观生活观生活观生命观生命观资源观资源观本案精端创作观本案精端创作观但只有这些，远远不够但只有这些，远远不够建立细致化的精工产品

16、价值体系亦非常必要今天，我们沟通性给出一个系统性的精端价值体系凝练因为对产品深度尚未完全明晰，此表述仅作示意三三. . 【项目推广传播】2012 .09 .152013 .9 .15注：本次提案涉及的时间节点仅供参考注：本次提案涉及的时间节点仅供参考闻风而动闻风而动声名在外声名在外大开眼界大开眼界口口相传口口相传项目传播脸谱主题传播主题传播公关行动公关行动品牌战略品牌战略创作执行创作执行媒介通路媒介通路互动传播互动传播文本行销文本行销圈层营销圈层营销大唐策划，本案传播工具箱大唐策划，本案传播工具箱传播亮相传播亮相（第一阶段）（第一阶段）2012.09.15-2012.09.302012.09.

17、15-2012.09.30传播动作：一渡龙湾品牌传播，本案预告，释放项目风声传播动作：一渡龙湾品牌传播，本案预告，释放项目风声主题传播主题传播创作执行创作执行媒介通路媒介通路互动传播互动传播闻风而动闻风而动主题传播主题传播beautiful planet depends on you 传播前端道具与案地围挡包装准备传播前端道具与案地围挡包装准备 工地围挡包装发布工地围挡包装发布 前端营销物料准备到位前端营销物料准备到位 项目外展场包装到位项目外展场包装到位 建立项目独立网站系统建立项目独立网站系统广告作业配合广告作业配合之网站建设之网站建设项目网站项目网站互动传播互动传播媒介通路媒介通路广告作

18、业围挡-物料-现场包装创作执行传播升温（第二阶段）2012.10.01-2012.10.31传播动作：项目正式亮相传播，累积人气，启动蓄客主题传播主题传播公关活动公关活动创作执行创作执行媒介通路媒介通路文本行销文本行销名声在外名声在外主题传播主题传播 young life departure point 项目正式亮相，媒介传播全面启动项目正式亮相，媒介传播全面启动主以树立项目形象为核心，同时全面感召目标受众主以树立项目形象为核心，同时全面感召目标受众主题传播主题传播现场展示到位现场展示到位产品品质与客群对位诉求产品品质与客群对位诉求兼具品质价值与圈层感召的项目传播，进行传播诉求的营销推动。兼具

19、品质价值与圈层感召的项目传播，进行传播诉求的营销推动。圈层营销圈层营销接待中心暨景观示范区接待中心暨景观示范区盛情开放盛情开放+ +盛大开盘盛大开盘前期蓄客解筹开盘前期蓄客解筹开盘赢得营销上的第一次热卖风潮赢得营销上的第一次热卖风潮 广告作业配合广告作业配合之营销事件之营销事件10.1310.13日日著名风水大师讲解项目风水著名风水大师讲解项目风水公关活动公关活动10.1410.14日日-10-10月月2727日日幸福家庭欢乐季幸福家庭欢乐季( (产品推介会产品推介会) )项目产品推介会项目产品推介会此阶段举办产品推荐会此阶段举办产品推荐会届时，对前期蓄积客户进行统一推荐届时，对前期蓄积客户进

20、行统一推荐渠道推广渠道推广（第三阶段）（第三阶段）2012.11.01-2013.02.282012.11.01-2013.02.28传播动作：释放产品资源价值，实现项目快速动销传播动作：释放产品资源价值，实现项目快速动销主题传播主题传播公关活动公关活动创作执行创作执行媒介通路媒介通路大开眼界大开眼界圈层营销圈层营销主题传播主题传播touched the lives of love at firsttouched the lives of love at first释放项目资源价值，确立项目所拥有的集大成资源体系释放项目资源价值，确立项目所拥有的集大成资源体系渠道与通路a、高端消费类渠道b、金

21、融类渠道c、通讯类渠道d、购物类渠道e、休闲类渠道f、办公类渠道g、政府资源类渠道渠道与通路：高端消费类渠道1、4s店车友会客户名单选择北京宝马、奔驰、奥迪等高端车4s店，交换客户资源，达到资源共享，或作名车互动活动。客群写真：3545岁社会顶尖阶层渗透形式：dm直投+电话邀约+公关活动2、汽车俱乐部车友会名单选择北京高端汽车俱乐部，交换客户资源，达到资源共享。客群写真：3545岁社会顶尖阶层渗透形式：dm直投+车友会活动3、高端餐饮渗透针对北京顶级餐饮设施。客群写真：3545岁社会顶尖阶层渗透形式：会刊、杂志等物料投放4、高端培训机构选择北京顶级培训机构，芭蕾舞、钢琴等。客群写真：515岁富

22、二代或富三代渗透形式：赠送文具盒、书包、文具+dm 通过儿童带动其父母关注项目。渠道与通路：金融类渠道5、银行高端客户选择招商银行、浦发银行等，与银行高端客户互动。客群写真：3545岁社会顶尖阶层渗透形式：dm直投+电话邀约+公关活动6、证券交易所于北京各大证券交易所内展示项目，进行资料驻场。客群写真：3555岁富人渗透形式：项目展板、物料投放等渠道与通路：通讯类渠道7、移动、联通vip客户与移动、联通进行互动，取得其vip客户或月话费千元客户资料。客群写真：3045岁社会顶尖阶层渗透形式：机场移动、联通vip贵宾厅直投+电话邀约渠道与通路：购物类渠道8、顶级购物中心客户选择顶级购物场所，渗透

23、高端客户购物场所。客群写真：3045岁社会顶尖阶层，2535岁富豪女渗透形式：燕莎、东方新天地等客户手册广告投放渠道与通路：休闲类渠道9、高尔夫球场选择北京高尔夫球场，取得会员资源，同时在球场处摆放项目展板。客群写真：3055岁社会顶尖阶层渗透形式：dm直投+电话邀约+项目展板10、顶级spa会所选择北京顶级spa会所，取得会员资料，同时对会所内物料投放。客群写真：2045岁富豪女士渗透形式：项目展板+物料投放+邀约至现场做养生活动渠道与通路：办公类渠道11、机场vip贵宾厅机场vip贵宾厅内摆放项目展板、会刊等。客群写真：3045岁社会顶尖阶层渗透形式：项目展板+会刊物料+或航空类杂志广告投

24、放渠道与通路：政府官员类渠道12、政府机构（刊物类广告投放）选择北京可政府机构的杂志刊物，直击厅、局级以上政府官员。客群写真：3555岁政府高官渗透形式：dm广告投放13、政府机关家属院和高端社区选择各政府机构家属区，北京高端社区。客群写真：3555政府官员 3545岁社会顶尖阶层渗透形式：项目明信片+项目折页等直递邮寄持续热销持续热销（第四阶段）（第四阶段）2013.03.1-2013.09.15 2013.03.1-2013.09.15 传播动作：以公关活动为核心的直接促销活动传播动作：以公关活动为核心的直接促销活动主题传播主题传播公关活动公关活动创作执行创作执行媒介通路媒介通路口口相传口

25、口相传圈层营销圈层营销通过活动，快速提升项目影响力，吸引目标客群到营销中心进行参与，制造销售计划，达成销售。公关：影响力与销售力的提升活动原则高端性：本活动为高端圈层活动，客源属上流阶层高端消费人群，所以本次活动形式应符合客群的消费习惯，及心理预期聚合性：本次活动应符合客群的生活习惯，并引发客群兴趣的活动主题，能够强有力的吸引目标客群新颖性：活动形式应具有高贵感、高品位，打破传统活动，创新活动亮点巧妙借势，具有很好的延展性，为后期销售做铺垫活动一：流金岁月歌友见面会活动源起：活动源起：针对高端客群的共同记忆，形成情感共鸣，并形成广泛的感召力与关注度。每个时代都有自己的偶像，故可针对高端客群的偶

26、像记忆，开展活动，组织以类似齐秦、林子祥、叶倩文、费翔等明星为主的歌友见面会。 活动优势：活动优势： 本项目高端客群多为60、70年代生人，故他们的偶像记忆多为以齐秦、 费翔、叶倩文、林子祥等为主，以明星效应形成广泛关注度，并能相成 情感共鸣，从而提升项目的知名度、美誉度。 上述所列明星现多为二线明星，但影响力仍很强，费用却相对较低。活动组织：活动组织：齐秦、费翔、叶倩文、林子祥等明星，可考虑邀请一位至二位，亦可考虑其他类似明星，通过与其经纪公司联系，举办专场歌友见面会，活动地点可考虑在香格里拉酒店等高端室内场所，并对老业主、其他高端客源进行广泛邀约。活动示意图片活动二：拉菲主题红酒party

27、party活动源起：活动源起：红酒与雪茄品鉴等活动，本为高端活动的常规形式，当然也印证了高端客群对此类活动还是保有相当的关注度与兴趣度，而变换一定的形式，亦能推陈出新，形成良好的活动效应。拉菲作为红酒系列里最高端的红酒品牌，为广大高端客群所厚爱，故可考虑举办拉菲主题红酒的品鉴party，形成感召力与影响力。活动优势：活动优势：拉菲庄园红酒为红酒顶级品牌，符合本项目高端形象，其知名度广泛，此次活动不但品鉴拉菲红酒还可与拉菲庄园红酒制作师零距离接触，并参与红酒制作过程，其活动形式新颖丰富，更符合客群品位。 活动组织：活动组织： 如果直接与国内拉菲红酒商合作具有一定难度，故可考虑从国内拉菲酒庄 购买

28、红酒，并与其进行高端客群分享，形成合作机会点，以此邀请其酒庄 内首席品酒师参与活动，开展拉菲顶级红酒品鉴party. 所购买拉菲红酒，可作为后期与优质高端客群私宴、礼品赠送的亮点，具 有纵深延展性。 活动示意图片其他公关活动建议客户到访体验系统客户到访体验系统视觉视觉听觉听觉嗅觉嗅觉味觉味觉触觉触觉项目现场营销中心氛围营造建议项目现场营销中心氛围营造建议视觉视觉听觉听觉味觉味觉嗅觉嗅觉触觉触觉营销中心氛围营造营销中心氛围营造 地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统 售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具售楼

29、大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具 样样 板板 间间 ：制作必要的说明牌、户型牌：制作必要的说明牌、户型牌 空间内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体空间内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体 案场氛围营造之硬环境案场氛围营造之硬环境营销中心功能分区建议：红酒吧、雪茄吧、著作书吧营销中心功能分区建议：红酒吧、雪茄吧、著作书吧另特别建议营销中心设置摆放国内外金融、时事、人文、时尚杂志另特别建议营销中心设置摆放国内外金融、时事、人文、时尚杂志在客户等待或休息期间，为客户提供优雅的读物享受在客户等待或休息期间，为客户提供优雅的读物享受要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）营销中心杂志设置建议视觉