深圳百仕达红树西岸房地产营销策划广告策划书p

1、深圳百仕达红树西岸广告策划书一前言【最新资料，WOR文档，可编辑修改】作为深圳“地王”项目的红树西岸是百仕达地产即将推出的滨海楼盘。红树西岸位于 华侨城填海区，滨海大道以北、沙河东路以东、深圳湾一路以西，白石路以南；占地 面积达 7.5 万平方米， 2001 年公开投标价高达 7.8 亿元人民币，总建筑面积为 25.53 万平方米。该楼盘具有得天独厚的自然景观环境：楼盘正面是全线无敌海景，远眺香 港天水围，南面是红树湿地，西面是沙河高尔夫球场，北面是深圳旅游区华侨城和著 名景点世界之窗；项目北侧可见红树湾规划中的主题公园。项目由美国著名建筑大师 Bernardo 规划设计，集合各领域高度国际化

2、团队倾力打造，将建成南中国最具滨海特 色的现代高尚人居社区。百仕达 红树西岸将引领深圳豪宅新风， 成为中国新兴知富阶层投资与居住的理想住宅 和高尚社区。二、市场分析（一）深圳豪宅市场状况 豪宅在一个城市住房市场中的结构，应该和一个城市私人财富的结构有关，同时也与 一个城市的豪宅市场的消费需求有关。在一个成熟的市场里，豪宅的数量应该占总的 住宅存量的 5%-10%。目前深圳的豪宅市场还处于初级阶段和稀缺阶段，财富阶层的聚 集度和稳定度不够，山海等稀缺资源的市场开发度不够。2003 年全年深圳在售豪宅项目不到 15个，约为 2002 年的三分之一，物业类型有 别墅、TOWNHOUS小高层、高层、超

3、高层等。2003年豪宅的热点区域主要是香蜜湖和 华侨城片区，其中香蜜湖片区以TOWNHOUS小高层为主，华侨城片区以高层为主。2003 年的豪宅市场有一个显著的特点，越是豪宅，越是昂贵的豪宅越热销，香蜜湖和华侨 城片区的豪宅物业均保持了良好的销售状态。比如水榭花都二期开盘 3 个月即告罄， 熙园已经销售过半，中旅国际公馆销售也早已过半，波托菲诺纯水岸及天鹅堡二期也 保持着理想的销售态势。从价位上来看， 2003年热销的豪宅普遍均价较高，如水榭花都二期均价约 10500元 平方米，熙园均价约 9200 9700 元平方米，波托菲诺均价约 9500 元平方米，雅 颂居均价约 9500元平方米， 红

4、树东方均价约 8300元平方米， 云深处均价逾 11000 万元平方米，整体看 2003 年豪宅均价普遍较 2002 年略高，销售的速度也较不俗， 充分说明豪宅市场的需求还是存在的，并且市场需求还比较旺盛，只是没有对应合适 的产品。（二）南山区房产市场预测2003 年对于南山商品住宅的发展来说，应该是保持高速增长，继续冲高的一年，批准 预售、销售面积都创下历史新高，各项指标都显示市场运行良好。 未来两年，在房地产高速增长的影响下，住宅空置面积虽然会有一些增长，但对市场 影响不会太大。 2003 年，该片区的后海楼盘密集入市后均取得不错的销售业绩，显示 了南山市场巨大的吸引力。在全市进入消化存量

5、的一年，南山供应量的大增无疑将会 成为今年市场新的热点之一。而后海滨海长廊的建设将引领后海成为深圳新的无敌海景高尚社区，华侨城的成功经 验将向南移植；后海、南山区中部是未来两年的热点区域；华侨城填海区大型项目红 树西岸的启动将会掀起新一轮“侨城热” 。(三) 红树湾市场前景自 1998 年开始的修建滨海大道的填海工程， 使深圳湾畔的滩涂上造就了 2.9 平方公里 的土地红树湾填海区，深圳市政府为它定位为：用 5 年时间建成全市最大规模 的、具有全新生活模式的居住社区和湖景旅游区，深圳作为滨海城市的特色将以此来 实现，让它成为深圳的窗口、深圳的名片、深圳的品牌。在深规院的设计方案中有深 圳湾淡水

6、沙滩游泳池的设计，要建成中国最大的户外淡水游泳池，游泳池的北边设计 真沙滩，海湾边设计成无限边界，恰似一池碧水涌海湾。由此可见，深圳政府已将红 树湾规划为高档休闲区和高尚住宅区。深圳湾滨海休闲带 15 公里生态长廊的规划使这一地块形成更大的生态优势。 创下深圳 红树湾地王天价的红树西岸势必要在此片区打造顶级豪宅。三、产品分析(一) SWO分析1. 优势 S( 1)自然环境：该楼盘具有得天独厚的自然景观环境：楼盘正面是全线无敌海景，远 眺香港天水围，南面是红树湿地，西面是沙河高尔夫球场，北面是深圳旅游区华侨城 和著名景点世界之窗。( 2)开发商品牌：百仕达花园一期、二期，曾先后获得中华人民共和国

7、国家质量奖银 质奖章、建设部优秀建设设计一等奖、全国优秀住宅社区环境特别金奖、广东省优秀 住宅小区、深圳金牌尊贵豪宅等， 2000 年还作为深圳市参加国际花园城市评比的唯一 商品住宅小区，为深圳市获得“国际花园城市”美誉作出了应有的贡献。( 3)专业服务：百仕达地产通过大赛的形式在全国范围内征选 20 位美女担任售楼小 姐，并计划将这些售楼小姐派往新加坡培训，包括地产建筑、高级物管、社交礼仪等。 这些接受过精心培训的置业顾问，将为红树西岸的顾客提供从挑楼、买楼到入住后的 全程服务等。2. 劣势 W( 1)环境资源：深圳湾的水质令人担忧，红树湿地空气质量有待改善。( 2)商业配套：在目前深圳湾片

8、区规划中缺少一种大型的商业配套。3. 机会点 O( 1)政府规划开发利好因素：深圳市政府预将红树湾规划成全市最大规模的、具有全 新生活模式的居地社区和湖景旅游区。(2) CEPA勺实施为深圳豪宅市场人群创造增添了人气。( 3 )百仕达 红树西岸置业顾问选拔大赛使得红树西岸名气大增，有较高的知名度4. 风险 T 深圳豪宅市场竞争激烈，营销手段层出不穷。百仕达地产花天价买下此地，来塑造顶 级豪宅形象，势必要创出红树西岸勺与众不同和非同寻常来。所以，如何精心打造红 树西岸，是一个营销难题，更是一个风险投资机遇与挑战勺难题。(二) 经济指标总占地面积： 75101.8 平方米总建筑面积： 255300

9、 平方米会所： 3000 平方米幼儿园： 3000 平方米总户数：约 1330 户 建筑形式：三栋住宅围绕 1 万平方米的人工湖而建 户型：两房两厅、三房两厅、四房两厅及复式单位，户型建筑面积 120-520 平方米 户型特点：板式结构建筑，采光、通风性能好；所有户型两梯两用，并有两梯一户的 超豪华单位，建筑密度低，无对视，私密性好。预计入市时间： 2004年7、8 月四、受众分析（一）产品定位 百仕达地产品牌定位：高档住宅 红树西岸楼盘定位：豪宅，南中国最顶级的海滨府第及高尚人文社区（二）受众定位 从产品定位分析看，红树西岸的业主应该是中国新兴的知富阶层，他们是社会精英人 士，他们拥有绝对的

10、财富。这部分人有效来源于三个方面。1. 海归派：深圳经济发展一直处于全国前列，深圳是被海归派人士看好的城市，海归 派人士来深圳投资创业，很有可能成为深圳豪宅的新住户。2. 部分港资公司：部分港资公司可能会购置豪宅作为高级职员的住处或者专门购入作 为投资用途。3. 中国内地富豪：即预在深圳定居，投资创业的内地富豪。豪宅是身份与地位的象征， 豪宅也可能成为富豪们实现物质与精神追求的梦想家园。五、广告策略（一）售前阶段 此阶段以市场推广和媒体互动为主，突出豪宅优势和服务。1. 利用报刊，以地产秀的形式分期介绍百仕达 红树西岸精心挑选的 20 名置业顾问， 让红树西岸置业顾问选拔赛的轰动效应继续蔓延，

11、 彰显红树西岸物业人员的服务风采。2. 抓住房产新动向，红树西岸项目负责人发表言论，利用新闻舆论形式宣传红树西岸。3. 百仕达花园已与日本高尚社区结成友好社区，可借机创造更多机会为业主提供跨国 服务，如免费送业主游日本，业主子女享受优惠待遇留学日本。4. 举行百仕达足球联赛，力邀足球明星为红树西岸代言。5. 力邀具有国际知名度的物业管理公司、销售代理商以及智能化家居生产商加盟百仕 达，共同打造红树西岸。（二）开盘阶段 此阶段将考虑媒体悬念铺垫，实施 SP策略。1. 在受众易出现的地段，如机场、港口等地树立户外广告牌。2. 在红树西岸售楼厅举行公开发售会，正式对外宣布发售，邀请拥有金葵花卡的用户

12、 参加，其间举行酒会和超炫的新丝路模特表演，答谢各位来宾。3. 内部认购业主签约仪式：此举重在烘托产品的说服力与业内品牌，让买家产生专业 信任感。4. 参加春交会，展现红树西岸风采，优选置业顾问进场，大力宣传红树西岸，促进销 售。（三）强销阶段 媒体手段：买断某报刊媒体整版，来展示楼盘的品位及其包含的生活方式，围绕红树 西岸的特色与生活理念，来组织相应的美文与楼市热点。（四）持续阶段 此阶段由于接近工程收尾期，工作重点将放在实景样板房上。可组织全装修样板 间介绍，根据新样板间客户建议并与知名装潢企业联手组织“诚信装潢”计划。计划 将以很多打动客户的细节使客户放心的购买全装修房，省却一些繁复的工

13、作与心事。六、广告表现策略诉求重点：星级化管理、智能化家居 核心价值：顶级滨海高尚社区 广告主题：上善生活，善待自己 广告口号：五星级的家，六星级的生活 广告画面创意：(一) 开盘前期广告创意(1) 宣传企业品牌：诚信建家，恒心服务 。微微含笑的漂亮的置业顾问手持拖盘， 盘上端的不是食品，端的却是红树西岸的规划模型。(2) 宣传楼盘品牌：深圳市顶级滨海高尚人文社区。A、以柔和平静湛蓝的大海为背 景，建筑规划师侧向我们，展示他手中滨海豪宅的设计图，设计图与海景糅合在一起。B聘请某个预将购买红树西岸的明星为红树西岸代言：“我喜欢住在这里！”(二) 实景拍摄红树西岸，合理安排平面构图，充分展现诉求重

14、点(注：此方案暂时 不能完美实施，红树西岸正处于初步建设中。 )(三) 房地产系列广告画面：(1) 打高尔夫球的惬意：一中年男子挥棒打出高尔夫球的惬意而自信的一笑。( 2) 阳台品酒远眺：黄昏时分，一美女幽雅地一手端着高脚杯，一手搭在阳台玉雕 般的栏杆上远眺深蓝的海景。(3) 与自然亲近的卧室： 180°的开窗，窗外似海景般的天空，具有风情的窗帘，柔 和别致的台灯，躺在温床上的芭比娃娃。(4) 发光的钻石：将红树西岸楼盘放入钻石中，钻石发出淡淡的蓝色光芒，烘托出 滨海的高贵。报纸广告文案： 香格里拉的豪华，五星级的享受。然而，它不是家，至少，它不属于你一个人所有。红树西岸，为您倾情打

15、造五星级的家，创造六星级的生活。2 星级规划国际建筑大师、美国建筑学院院士 Bernardo 先生规划设计，集合各领域高度国际化团 队倾力打造。2 星级品牌 百仕达花园为深圳赢得“国际花园城市”功不可没，深圳走向世界，百仕达名震九州。 天价夺下红树湾，红树西岸再塑神话。2 星级服务搜寻中国， 20 名才貌出众、身材高挑的置业顾问为您贴心服务2 星级管理深圳首家引入国际酒店“金钥匙服务”体系，以国际化服务标准，实现美好服务2 星级生活3000 万美元营造智能化社区，国际三巨头为您量身订做2 星级享受 生活的色彩，自然的旋律：正面全线无敌海景，远眺香港天水围，南面红树湿地，西 面沙河高尔夫球场，北

16、面深圳旅游区华侨城和著名景点世界之窗；项目北侧可见红树 湾规划中的主题公园。其他必上元素：投资商、开发商、销售代理、物业管理、地理位置图、售楼热 线七、媒体策略 红树西岸媒体宣传主要采用报纸、户外、网络等三大媒体，进行多角度的诉求。1. 报纸：香港东方日报、深圳晶报、深圳晚报 版面形式：整版、 1/2 版、 1/4 版 发布时间： 2004年7月-10 月 发布频率： 20 次左右（发布内容、时间间隔视销售情况而定）2. 户外广告：香港、深圳两地的口岸、机场，红树湾附近广告牌大小：2MX 1.5M 2.5M X 1.8M 3M X 2.5M广告条幅：10MX 0.5M 发布时间： 2004年5月-12月3. 网络：聘请网络高手创建网页，网上发布红树西岸楼盘信息，开通网上售房系统， 可考虑在房地产网站上创建一些动态广告。八、广告预测效果百仕达 红树西岸在红树西岸置业顾问选拔赛的轰动效应下， 就一直引起深圳房地产的 关注。百仕达 红树西岸是深圳红树湾的焦点，其力图打造南中国顶级滨海高尚社区的 行动也正在如火如荼地开展。百仕达