[练习]07到10年助理营销师考试实操试题

1、07到10年助理营销师考试实操试题一、 案例选择题此题给出一段案例，案例后有10道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号。某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动，按照调研方案，该企业首先进行了一次问卷调查，他们选取了北京、上海两个城市作为代表城市。在这两个城市中，确定这次市场调研的样本数为10000个，并通过间接渠道搜集了有关产品消费者的数据资料。并据此将其分为VIP消费者1000个，高级消费者3000个，普通消费者6000个。他们向消费者所提供的问卷中，问答工程达几百个，而且十分具体。该调查所获得的数据被存入计算机

2、，进行详细的分析。此外，该公司为了改良其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者在产品的销售地试用这种新的产品，并且对新产品进行评价，从他们那里收集各种各样改良的意见。该公司担忧消费者有时不能提供准确的信息，因此，市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听消费者购置时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对产品的意见。在亲自获取市场信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分析进行加工和整理，用以补充市场调查所获取信息的缺乏。这些从公开出版物、报纸、杂志、政府和有关行业获取的统计资料，为该企业了解整个市场的宏观信息提供了帮助。来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独特的方法。他

3、们把所有信息分为两类，一类是期望值高的信息，既希望商品到达某种程度，或希望出现某种新产品；另一类是具体的改良建议。该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改良意见一旦和高期望值信息结合起来，那么能起到锦上添花的作用。问题：1、 在设计和销售新产品时，市场营销者必须从产品的整体观念出发考虑产品，新产品大概包括abc。A、全新产品 B、换代产品 C、改良产品 D、仿制产品2、 该公司在亲自获取市场信息的同时，还需要多种二手资料的支持，那么以下途径中属于获得二手资料的是ACD。A、国家统计资料 B、问卷调查 C、群众传媒资料 D

4、、行业协会信息资料3、 从资料中可以看出该公司所进行的调研活动所包括的主要内容是ABD。A、市场容量 B、需求特点 C、竞争对手 D、市场环境4、 该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于D。A、全面调查 B、普查 C、随机抽样调查 D、非随机抽样调查5、 市场调研对企业的营销活动来说非常重要，其重要性主要表达在abcd。A、通过市场调研可以确定顾客要求 B、通过市场调研可以发现一些新的时机和需求C、通过市场调研可以发现企业产品的缺乏和经营中的缺点D、通过市场调研可以及时了解竞争者的动态6、abcd是其他抽样方法的根底，其他抽样方法也都是从这种方法推演而来的。 A、简单随机抽样 B、判断抽样 C

5、、等距抽样 D、分群随机抽样7、该公司采用的抽样调查方法叫a。 A、配额抽样 B、简单随机抽样 C、等距抽样 D、判断抽样8、间接资料调查的优点有abc。 A、只需花费较少的时间费用 B、不受时间和空间的限制 C、可以不受调查人员主观因素的干扰 D、时效性强9、间接资料选择的根本原那么有ABCD。A、相关性原那么 B、时效性原那么 C、系统性原那么 D、经济效益原那么10、任意抽样方法的优点是ad。A、经济 B、准确 C、省时 D、方便 二、 情景模拟题：11、请结合下面场景答复后面的问题：一名顾客来到了小徐的服装店，小徐上前招呼顾客。小徐在和顾客的交谈中发现顾客性格比拟开朗，十分容易相处，对

6、小徐介绍的服装感到满意，也没有否认小徐对店中服装做出的描述评价。小徐觉得这个顾客是有心来自己店买服装，她应该好好抓住这个时机，努力向顾客介绍自己店里的服装，促成交易。小徐在和顾客交谈的过程中，了解到顾客想买一件上衣。小徐根据顾客的年龄、相貌和经济等特征，把今年新出的一种上衣拿出来给顾客看，接着说：“这是今年新出的一款上衣，它的款式设计是来自巴黎著名的服装设计师A，这件上衣挺适合您的，它仿佛就是为了适应您的行为举止和气质而设计出来的，价钱也十分合理，我们店讲的是一分钱一分货。顾客这时开始认真地检查这件上衣，小徐立即向顾客做出服装的质量保证，还告诉顾客该店还包括服装的售后效劳，从而消除了顾客对服装

7、质量的疑虑。在做了一系列引发顾客兴趣的努力之后，小徐决定进一步激发顾客的购置欲望。双方展开了一场心理战。顾客突然间抱怨服装的颜色过时了。小徐毫不紧张，答到：“您的记忆力确实很好，这种颜色几年前已经流行过了。但是如今又有了这种颜色回潮的迹象。顾客想了想后，对小徐的态度明显好转。小徐抓住这一有利时机，对顾客说：“同志，现在您如果花几分钟把购置手续办一下的话，这套服装就是您的了。顾客犹豫了一下，便点了点头。几分钟以后，顾客带着新上衣快乐地离开了小徐的服装店，小徐顺利地促成了这笔交易。 问题：1、 这名顾客属于哪种类型？除了这种类型的顾客还有哪些类型的顾客？随和型。还有内向型、坚强型、神经质型、虚荣型

8、、好斗型、顽固型、疑心型、沉默型。2、 如果该案例中顾客并不是平易近人的，而是对产品处处提出疑问，甚至对销售人员的品质都提出质疑，而你是这个销售人员，你会怎么接待这种顾客？先不要随意行动、善做主张，应学会察言观色；不要受顾客的影响，对自己的产品表现出自信心；不要过多地夸耀衣服的好处；不要经易地作出价格让步；因为这些做法都会使这类型的顾客产生质疑。在销售的过程中，我会适当地列举出一些有关这件衣服的专业数据和一些知名人士的评论等。 三、 案例分析题：12、请结合案例和所学的知识答复以下问题。A公司是一间生产小挂饰的民营企业，为了能够让消费者在情感上有更好的认同，A公司的品牌识别一直与各种运动会挂钩

9、：赞助乒乓球队、奥委会合作伙伴、赞助20002002年度NBA联赛等。可以说，通过体育与消费者的沟通来传达品牌形象，是A公司与其他同类企业的最大不同之处。这样的品牌识别其实是A公司实行差异化战略的一个重要环节。A公司在这个方向的指导下，屡次成功地筹划了各种公共宣传活动。2003年，A公司推出了面向贫困地区中小学校体育根底教育的阳光工程。“阳光工程方案从2003年起到2021年奥运会开幕，为期6年。在这几年中，A公司将累计的几百万人民币用于购置各种体育器材，并将这些体育器材捐赠给400所贫困地区中小学校。全国有23个省份的根底体育器材缺乏的学校得到捐助，是以消费者的名义“买一件小挂饰捐一分钱的形

10、式进行的。A公司的小挂饰价格初步定为5元，单位产品的变动本钱是3元，每月的固定本钱是100000元。这个活动为A公司在消费者心目中赢得良好的印象。2006年，该公司在首都的20所高校中举行了三人篮球赛，掀起了一股篮球大战热潮，这一举动使得A公司的产品深入北京青年群体的人心。这次活动之后，A公司还在一些高校设立了赞助校内体育特长生的奖学金，表示对国家体育活动的重视与支持。这些活动使得A公司的产品与体育紧紧联系在一起。这样的活动和纯广告、纯促销的宣传形式的不同之处，就在于前者与消费者有很多的沟通，有利于树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立较为长久的互动关系。问题：1、 成功的公共宣传活动能到达哪

11、些目的？提高企业或产品的知名度和美誉度；帮助新产品翻开销路；有且于挽回突发事件的不利影响；有利于建立良好的社区关系；2、 根据量、本、利之间的关系，盈亏平衡点的销售收入应该等于什么？请用公式表示根据案例的信息，A公司盈亏平衡点的销售量是多少？盈亏平衡点的销售收入=盈亏平衡点的变动本钱总额+固定本钱总额Q=100000/5-3=50000个 13、请结合案例和所学的知识答复以下问题：B商场曾向某企业购置一批价值为30万元的货物，该企业在发货后向B商场通过 和邮件的方式催收货款，但是B商场屡次以各种理由推迟付款。企业只好派出内部管理人员到B商场上门催收货款。B商场与该企业是长期的合作伙伴，在和商场

12、的管理人员进行交涉的过程中，企业的内部管理人员发现B商场并不是没有能力付清货款，而是想延迟付款期，尽量利用手里的现金。企业现在的流动资金十分紧张，B商场这笔货款对企业现阶段的开展十分重要，企业管理人员在交涉之前就已经下定决心无论如何也要尽快取得该笔货款。经过长时间的交涉, B商场还是坚决不让步。这时，企业的管理人员对B商场的行为进行仔细的分析研究，最后决定向B商场提供现金折扣，因为B商场延迟付款的主要目的就是想最大限度地占用资金。企业决定向B商场提供2%的现金折扣，参考销售商借款的年利率，这笔现金折扣刚好与为期90天的延期付款的本钱相等。B商场考虑到该企业是自己的长期合作伙伴，同时又给予这么吸

13、引的现金折扣，经过反复衡量之后，决定在谈判后的第二天立即付款。最后，B商场获得了有利的现金折扣，而企业也因为资金到位而保持了顺利地运转，双方都取得各自满意的结果。问题：1、 本案例中的企业主要采取了哪种追帐的根本方法？除了这种方法以外还有哪些追帐根本方法？企业自行追账。还有委托追账、仲裁追账、诉讼追账2、 企业决定向B商场提供现金折扣是哪种追帐根本方法的辅助手段？这种追帐根本方法有哪些辅助方法？是企业自行追账的辅助方法。有以下方法：采用对销售商和购置商都有利的现金折扣；向债务人收取惩罚利息；对已发生拖欠的客户停止供货；取消信用额度；处理客户开出的空头支票。 14、请结合案例和所学的知识答复以下

14、问题：据信息产业部电信效劳质量通告显示，2001年第一、二、三、四季度，在申诉中心正式立案的申诉案件中，移动 业务方面的申诉率分别为33%、55.5%、57%、71.5%。在市场经济条件下，企业间的竞争是市场化的需求。竞争本应该促使竞争双方提高核心竞争力，为用户提供更优质的效劳，使消费者得到最大实惠。可为何在竞争最为剧烈的移动领域，投诉率反而居高不下呢？究其缘由，主要原因是，随着移动用户猛增，移动运营商急于占领市场，对竞争的认识走向了偏颇和误区：只盯着竞争对手，而没有盯住用户；只顾打价格战，抢用户，而没有提升效劳质量，真正为用户着想。这种低层次的价格竞争，足以引起监管部门的重视。企业在开展初期

15、贯彻市场撇脂定价策略，而转眼间就必须面临残酷的价格战，真是商场如战场。在这个过程中，运营商纷纷给内部销售人员制定苛刻的销售任务，通过各种人员销售方式去抢夺用户，价格战所采用的方法更是五花八门。过度、混乱的价格战只是暂时抢来用户、扩大市场，却不能真正留住用户。因此，移动市场的竞争应从低层次的价格竞争向效劳竞争转变，从以对手为目标转变为以客户满意为最终目标，切实保护消费者的权益，打造以效劳为主的核心竞争力，获得客户的忠诚度。这样才能使移动运营商居高不下的投诉率下降。同时，移动市场的恶性竞争也告诫我们，竞争不一定回带来优质的效劳。如果竞争引导不利，效劳也无法得到提升，因此如何引导市场竞争至关重要。问

16、题：1、 在这场没有硝烟的价格战中，运营商可以采取的主要的价格修改策略有哪些？市场撇脂定价策略需要满足的条件是什么？需求差异定价和新产品定价。市场撇脂定价需要满足的条件是：市场有足够的购置者；高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位本钱减少增加一些，但这不致于抵消高价所带来的利益；在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者；某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。2、 人员销售的方式主要有哪几种？单个销售人员对一个顾客；单个销售人员对一组顾客；销售小组对一组顾客；销售会议；销售研讨会【网络综合 - 营销师考试试题】二、国产 的开展历程 1997年，东方通信公司成立了中国第一条

17、 生产流水线，标志着国产 开始起步。1998年10月，中国第一台国产 科健KGH2000型上市。在1998年国产 开展之前，国内 市场全是外国品牌的纵横之地。 1999 年，我国有关部门决定从 入网费中拨出14亿人民币支持国产 产业的开展，国家还成立了四个研发中心，每年把 初装费的5拨给研发中心，而在此之前，还从国债中拿出4亿元人民币扶持具备一定技术及经济实力的 生产企业。此外，从1999年开始，中国已停止审批外商合资、独资的 生产企业，我国政府从资金扶持和政策上重点保护国产 产业。 1999年是中国国产 全面起步的一年。当时许多人士对国产 的前景持悲观态度，甚至断言国产 “必死无疑。下这一论

18、断的主要依据有二：一是国产 不拥有核心技术，将被洋 牵着鼻子走；二是洋 制造外乡化程度已较高，规模大，生产本钱并不高，因此在低端市场上也已经占据了绝对优势。与之相比拟，国产 连价格上的优势都没有，拿什么跟洋 斗? 然而经过几年的开展，国产 获得了巨大成功，成为继彩电热潮和电脑热潮之后，中国企业与世界强手竞争取得胜利的又一大行业。现在有人甚至预言，按照国产 今天的开展势头，用不了多久，摩托罗拉、诺基亚等厂商将被迫放弃毛利高达20以上的 制造和销售，变成像爱立信那样靠出卖技术为生的纯上游厂商。因为在中国市场上， 技术水平的重要性要远远低于渠道、市场等因素。 从2001 年起 市场便呈现洗牌格局，爱

19、立信、摩托罗拉、飞利浦等国外厂商因财务状况不良，纷纷将 生产业务转包给中国。2001年6月1日，国内17家 企业在北京结盟，联盟的核心内容是国产 厂商联合采购，以压低本钱。他们提出的响亮口号是：要在五年内使国产 的市场占有率到达50以上。 三、国产 营销的根本策略 一群没有核心技术、没有更低的制造本钱、半路出家的后来者，竟然可以如此迅速地提升。国产 厂商使用了哪些招数： 一建立“保姆式的营销网络 “自主通路击退洋 代理制是国产 取得成功的关键。这个方法据说最初来自于波导，以后便在国产 中扩展开来。“自主通路即“自建通路控制并效劳终端、“小区域封闭式经营的策略，目前国内很多人那么称呼它为“保姆式

20、的营销方法。 进口 最初的分销模式叫做高端放货。这种代理制一般都由资金和渠道实力雄厚的大批发商抢到独家代理权，买断一两个品种进行包销，一个品牌会有假设干个全国总代理，他们从制造商那里取货、交钱。在几个较为大型的全国代理商一级批发商之下，是为数众多的省级或地区级代理商二级批发商。在各个地方，又有地方的分销商从一级代理处拿货，这样层层推进，经过好几层转手以后， 最终才到达零售商的柜台中。一般来说，把 交到经销商手里，生产厂商的销售就结束了，剩下的是经销商的事。这些代理商充当了工厂的资金流和物流的角色。 很明显，代理制本钱高，要经过多层盘剥，而且厂家容易受制于经销商。每一层都要表达每一层的利益，或者

21、说是每一层都要扒一层皮，所以到最后的零售终端，利润已经被压得很薄了。而且，在代理制下，代理商往往因担忧降低自己的利润率，有时不愿配合厂商的促销行动，比方降价行为等。 而自建销售体系保证了中间环节的最简化，降低了营销本钱。自建的销售体系因为是紧密管理，总部一呼百应。这种营销方式比洋品牌的层层代理制具有更大的营销和效劳优势。它防止了洋品牌的多级代理、层层加价，减少了中间费用，使最终零售价相对下降。厂家直接到店面效劳，更贴近用户，防止了洋品牌通过代理商效劳不到位的现象。掌握了销售通路的主动权，销售、效劳反响迅速，形成了以信息流、物流为核心的超高速市场反响体系。终端信息处理可当天完成，产品全国终端分销

22、可在五天内完成。只不过建立这种庞大的体系，最初需要昂贵的本钱费和管理费。 现在在人力上，几乎所有的国产 都有一支庞大的促销队伍，这个数字少那么以数千计，多那么上万。他们直接深入终端向消费者推介自己企业的产品，同时帮助零售商的营业人员推介产品。在物力上，不仅仅在节日期间大做促销秀，就是在平时，这样的促销秀也在市场上经常上演。再加上名目繁多的消费促销政策，如各式各样的赠品、优惠和让利等等。 终端是和消费者直接沟通的环节，国产 制造商就在最终的零售商店，用人海战术布下了“天罗地网。 二大量的广告投入 2002年11月18日，中央电视台2003年广告竞标会在北京梅地亚宾馆举行。经过13个多小时的剧烈角

23、逐，在极为难得的上亿元的中标企业中，居然杀出一匹黑马南京熊猫移动，中标额高达1.08亿元，而熊猫在2001年没有参加广告竞标。 中央电视台的广告竞标会向来有“中国市场变化的风向标之称，是“企业预期来年的信心指数。风向标终于转到了国产 这一边，这个在非议和疑心中成长起来的产业，在过去的几年中终于发生了质的飞跃：它第一次改变了一直由洋品牌垄断的中国 市场，形成了国产 与洋品牌分庭抗礼的新局面。 据调查，2000年， 业全年电视广告投放总额为2.75亿元；2001年投放额为3.06亿元；而到2002年10月底投放总额已经创下历史新高，到达5.93亿元，到年底，这一数字到达7亿元以上。 已经成为名副其

24、实的广告投放大幅增长的行业。 A移动通信成立于1999年3月，是一家致力于 等移动信息终端产品的研发、设计、制造、销售和效劳的现代化高科技企业，其生产的 的销量为国产 中的第一名，成为国产 公认的领跑者。但是下一步，该企业将向什么方向开展？该采取什么营销策略呢？请结合上面的材料为该企业制订一份年度营销筹划方案。 一、案例选择 1D 2B 3ABD 4BC 5A 6A 7AB 8D 9B 10A 11C 12AB 13A 14B 15BD 二、案例分析题 16 1企业的促销策略主要包括四个方面：广告、人员推销、销售促进、公共宣传。可口可乐公司在这四方面分别具有自己的特色结合案例材料给出。其取得成

25、功的最根本原因是本地化。 2企业在运用销售促进的过程中，需要进行一系列的决策活动：建立销售促进目标；选择销售促进工具；制订销售促进方案；试验、实施和控制销售促进方案以及评估销售促进效果。可口可乐公司在每一环节都有自己的特色结合案例材料给出。 3企业在筹划公共宣传活动时要注意：让公共宣传活动具有价值，可以从新奇、重要和需要的角度出发；确定公共宣传活动的内容，可口可乐公司在这些方面做了很多。 17 1金霸王电池的分销渠道设计具有以下特点：采用代销制；掌控铺货；强化终端促销；直接面对零售。结合案例材料展开讨论 2当前的分销渠道开展趋势主要有：扁平化，放低渠道重心；品牌化，强化渠道形象；集成化，充分利

26、用新兴渠道；关系伙伴化，形成长期伙伴。 3中国企业在渠道网络方面存在的隐患有：分销商素质低，经营意识落后；窜货问题；分销商忠诚度下降；厂商之间的信用度在恶化；分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控制能力；分销渠道的经营模式复杂、混乱。 18 1百事可乐的网络营销及广告策略，给我们的启迪：第一，日常消费品的网络广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放；第二，要设法利用网络广告吸引目标消费群；第三，必须保持线上、线下广告的连续性和一致性；第四，注意媒介组合的多样性；第五，注意各期广告活动内在的连续性，即广告主体的一致性；第六，自己的广告要有独特性，必须与对手有所不同。 2网络广告的

27、特点是：网络广告本钱低廉几乎没有时空限制；网络广告具有非强迫性与即时互动性；网络广告的效果容易评价。 3网络广告的一般过程包括：确定网络广告目标受众；网络广告目标设定；网络广告信息设计；选择网络广告媒体；确定网络广告预算。 三、方案筹划题 市场营销筹划方案应该包括： 1市场环境分析。结合案例材料分析市场需求和竞争环境 2.目标市场选择。选择一个细分市场并详细分析这个细分市场上消费者的消费特点。 3市场营销组合策略。 在产品方面要构筑整体产品并考虑产品组合情况，以及从企业整体的角度分析企业的产品战略定位，为企业设计一款可行的 。 在价格方面，针对不同的消费者群体制定不同的价格策略，确定折扣，特别

28、是制订不同的几个策略。 在渠道方面，确定要采用的渠道模式，代理和经销的选择，终端的管理等。 在促销方面，设计有新意的促销手段，包括广告、销售促进以及公共关系等。【网络综合 - 营销师考试试题】问题： 1可口可乐公司的促销策略有什么特点？其取得成功的最根本原因是什么？ 2结合可口可乐公司的销售促进策略，谈谈企业在运用销售促进的过程中，需要进行哪些决策活动？ 3结合可口可乐公司的公共关系筹划，谈谈企业如何筹划公共宣传活动？ 17、请结合案例和所学的知识答复以下问题。 美国金霸王电池及其广告宣传画在重庆的街头随处可见，该电池在重庆电池市场上已独占鳌头。然而，人们做梦也不会想到：金霸王电池从进入重庆市

29、场到占领重庆市场，仅仅只花了6个月的时间。一种新产品在6个月内就占领那么大的新市场，真可谓闪电式的“速战速决。那么，它闪电式的“速战速决成功秘诀是什么?质量固然是金霸王电池开拓市场成功的一个重要因素，但人们赞许更多的是它独特的销售渠道策略筹划：第一步代销，第二步铺货，第三步终端促销。 第一步：代销 所谓代销，就是指生产厂家或代理商家把产品让批发商或零售商销售，在规定时间或者在批发商、零售商销售产品后才收取货款的销售方式。它实际上是厂家把产品让给商家的“试用过程，假设“试用成功，商家就会经销该产品。代销是有风险的，弄不好厂家代销出去的产品既收不到货款也取不回货。为了有效地发挥代销的作用，金霸王电

30、池在各区(县)找的代理商都是当地信誉比拟好、效益好的大零售商。在两个半月的以点带面的代销后，金霸王电池在重庆已有一定的市场。这时，重庆凯丽贸易公司紧紧抓住时机，把营销策略进到第二阶段铺货。 第二步：铺货 所谓铺货，就是厂家(或代理商)送货给零售商，并尽力说服其经销产品的一种营销策略。由于金霸王电池质量、性能确实过得硬，故代销给它带来了一定的市场，但仅仅依靠几个大商家，其占领市场的进程将极其缓慢。为了加快其步伐，金霸王电池想到了铺货。铺货的重点是重庆各区(县)的零售店。在零售店的铺货中，该公司特别关注到其他任何电池厂家都无视了的 亭的铺货。这一特别关注，使得“铺货策略比原来想像的还要有效。因为：

31、一个普通电池，BP机只能用78 天，而一对金霸王电池，BP机却可以用40来天，这大大方便了BP机使用者，并且BP机使用者往往在 亭购置电池。铺货，需要很多业务员。为了解决这一问题，金霸王电池在重庆工业管理学院招聘了一些市场营销专业学生作为兼职业务员。这些学生曾为多家厂家作过市场调查、产品促销、广告宣传等实践活动，在促销方面很有经验。这为他们能成功地说服零售商经销金霸王电池打下了根底，从而使得铺货面尽可能大。这样，在重庆的各处都布满金霸王电池。从而，把营销策略推向了第三阶段终端促销。 第三步：终端促销 所谓终端促销，是指厂家为了扩大产品的名声，扩大或稳固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂

32、横幅，以刺激消费者购置产品的营销活动。为了进一步扩大金霸王电池的名声和销售量，金霸王电池在零售店处张贴了许多广告画，并且每隔一段时间就检查一次，假设广告画被其他产品广告画所覆盖，就立刻补上。这样，在很短的时间内，“金霸王就进入了重庆人的大脑里，并留下了深刻的印象，它也影响着他们购置电池的行为。 金霸王电池的销售渠道另有一个特点：它直接由生产厂家转到零售商之手，而不像其他同类产品中间要经过批发商。这一销售渠道有利于该公司和零售商良好合作关系的形成。这种良好合作关系的形成必然促进金霸王电池在重庆市场上的开拓。 问题： 1金霸王电池的分销渠道设计具有什么特点？ /P>2结合金霸王电池的分销渠道

33、设计，谈谈目前实践中渠道设计的开展趋势。 3结合案例材料分析一下，目前中国企业的渠道网络存在哪些隐患？ 18、请结合案例和所学的知识答复以下问题。 作为饮料市场的挑战者，百事可乐几乎在所有涉及到的领域与可口可乐要一分上下。对网络营销工具的运用也不例外。首先，可口可乐公司在网上设立了虚拟互开工厂( vpt.coca )，即通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友参观和了解。2000年8月，可口可乐公司又在中国建设以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点，浓重的红底白色的波浪形“Coca-Cola字母

34、，古朴典雅而不失活力，是可口可乐永恒的背景。百事可乐也建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景那么依然是标志创新和年轻的蓝色。 百事可乐的网络营销策略，具体表达在以下三个方面： 一媒介策略：与Yahoo携手 2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如MTV 的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如NBA 和美国棒球联盟。 网络广告投放活动是长期行为，从2000年1月至今从未间断。每年3月、4月，随着气温的升高，伴随饮料消费顶峰期的来临，网络广告投放顶峰期便告开始，通常会延续至11月。 二创意策略：推崇激情 针对

35、可口可乐的传统广告及生活化的“可口，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用都传达着一种“酷的感觉。百事可乐善于使用“名人效应为自己占领市场，请出青少年的偶像，往往是流行乐坛当红的歌手，作为自己的代言人。拉丁王子Richi Martain、“小甜甜布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。这也是为什么百事可乐会在MTV 、NBA 、美国棒球联盟网站上大投广告的原因。 2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，将品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面采用有动感的水珠传达

36、出了百事可乐品牌充分的活力。醒目的文字传达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限和“终于解渴了的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起。 三竞争策略：针锋相对 首先，体育角逐：可口可乐成为冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。可百事可乐那么利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有“百事足球世界、“精彩足球等栏目。 其次，音乐角逐：这是百事可乐最精彩的策略之一。有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竞投场等等。 最后，活动角逐：这是为自己创造品牌注意力的最好时机之一。例如，百事在网上发动网民投票评选“百事可乐最正确电视广告片等等。 问

37、题： 1百事可乐的网络营销及广告筹划给我们带来了什么启示？ 2与传统广告相比，网络广告具有什么特点？ 3网络广告的一般过程包括哪些？ 三、方案筹划题共25分 如今的 市场与20世纪80年代的彩电场有许多相似之处，那时长虹以价格战赢得了这场胜利，从而导致中国进行了一场彩电革命，导致了整个中国的家电革命。从此中国人不再盲目崇拜进口家电，开始接受国产家电。进口家电在中国市场逐渐没落，国产家电江山日兴，从那时起，中国诞生了一大批名优家电品牌，如长虹、海尔、TCL、康佳、格力等。如今我们的市场经验更加成熟，在这场国产 与洋 的硝烟大战中，中国的 厂商是如何应战的呢? 一、国内 市场情况 1987年我国开

38、通第一部移动 ，1998年国产 刚刚投放市场，1999年国产 市场占有率仅2，2000年为8，2001年上升到接近15，2002年是30。2002年是中国参加世界贸易组织的第一年，进口 的整机关税已经由12降到了3，核心配件芯片关税由10降到6。截至2002年10月底，中国的 用户为1.96亿，比上年同期增长了6000万个用户。信息产业部公布的数字说，11月底，这项指标已经突破了2亿。 2002年12月中旬，在各家媒体上广为传播但没有消息来源的一项 问卷调查显示：中国 用户以年轻人为主。其中，20岁至30岁的用户比例已到达58.1，30岁以下的用户比例之和为59.7，30岁至40岁的用户比例为

39、 18.2，40岁至50岁的用户比例为10.2，这说明30岁以下的用户逐步成为重要的消费群。而年龄越大，用户比例越小，也说明 用户有年轻化的趋势。 这一信息极大地鼓舞了 的制造商，因为如果追求时尚、新潮、个性化的年轻人真的是市场消费的主体，那么这就意味着 的换机率将十分可观。2002年下半年，随着中国移动、中国联通新移动业务的开通， 更新换代所占的份额到达了23.4，这是未来 市场增长的一大动力。2002年仅新增 就拉动1000亿元人民币的消费，2002年中国 用户突破2亿部，移动通信行业在我国已经成为最具投资潜力的行业之一。 据分析， 行业的平均利润为25，是彩电的五倍，是电脑的八倍。庞大的

40、市场和诱人的利润，使中国市场开始了一场比彩电大战更为剧烈的 大战。 欧洲及许多国家的开展经历都说明移动通信普及率最终会超过固定 。近几年来虽然我国移动 用户增势强劲，移动用户数是世界第一，可是普及率依然很低。截至2002年11月仅仅为14.95。增速固然极快，但与西欧的80.1、北美的59.8以及日本的69.7的普及率相比，差距极大，这意味着中国市场今后还有着令人兴奋的增长空间。 此外，我们还应该注意到我国移动 的各地区普及率分布极不平衡，东部地区拥有移动 率为57，中部地区26，西部地区17。北京、上海、广东等经济兴旺城市移动 的普及率已经非常高，根本接近国外中等兴旺国家的水平。 截至200

41、2年7月底，北京市 普及率已达55.47，居全国首位。这一数字高于全国平均水平近40个百分点，与欧美的平均水平相当。全国还没有超过 10部百人的地区根本集中在中、西部等经济欠兴旺地区。经济兴旺地区的高普及率和经济落后地区的低普及率构成我国移动 市场的一个特点。 中国 市场的商机主要表现在中国众多的人口形成的市场规模， 的需求量来自于新增加的 用户和以旧换新的需要，新增用户和换机率保证了市场的增长空间。效劳商竞争的加剧，CDMA网络的不断完善，入网费、通话费相应的调整以及 价格的不断下降，将极大地刺激消费者的潜在购置力，市场需求会大增。 1997 年，空调行业厂商关系的内在矛盾十分突出。经销商低

42、价销售、价格倒挂、冲击别处市场的现象层出不穷。为此，格力公司实行了条形码制度，限定区域，不允许跨区销售，控制产品流向，对违规冲货者给予停货、处分等制裁；但这并不能有效制止经销商向别处冲货的行为，使得厂家对产品价格的控制被大大削弱，加上各个一级经销商之间相互争斗，不仅各商家大伤元气，也破坏市场秩序，对厂家的信誉产生严重的不良影响。正是在这种背景下，格力区域性销售公司诞生了。 湖北武汉地处中原，四通八达，最容易冲击全国市场。在这儿，格力有四个经销大户“航天、“中南航运、“国防科工委和“省五金，他们都是国有企业，每家销售格力的销售额都超过l亿元。1996年空调市场竞争白热化，加上凉夏低价促销，四家都

43、没赚到多少钱。1997年虽然没有凉夏为难经销商，而经销商之间的争斗却令“航天濒于倒闭；“国防科工委也面临危机。相比之下，另外两家好一点，但两年的价格大战已令它们元气大伤，假设再斗下去，只能是死路一条。面对如此窘境，厂家最简单的方法就是废旧立新。但是，中国的市场很特殊，商家的信誉程度、销售力量都不是制造商能准确把握的。而且一下更换几个大的经销商，必然会引起震动，对格力而言未必是件好事。此时，格力产生这样一个想法：与其控不住价格令厂家、商家和消费者三方都受冲击，不如将三者利益维系在一起；由格力控股，各商家联合共同组成销售公司。 在与四家经销商协商后，1997年11月28日，第一家格力股份制销售公司

44、湖北格力销售公司成立了，四家经销商各出资160万元，格力出资200万元控股。 公司成立之初的情形并不令人乐观。四家经销商同时还经营其他品牌，抢占格力的市场份额。而内部的运作呢，五个独立的主体合而为一需要一个磨合的过程，几位老总原来都是一把手，突然多了个人对自己指手划脚很不习惯，而相互间的适应和协调也不是朝夕就能实现的。但销售公司的成效还是不错的，1998年湖北格力销售公司格力空调的销售额到达了5.1亿元，而且全部销在湖北，没有一台外流，各家分到的红利都超过了本钱。 随后，在河南、重庆、四川、湖南等地相继成立了格力销售公司，到1999年格力区域性销售公司已到达11家。格力的销售公司最重要的作用是

45、管理、控价，有点类似于管理机构，它使得商家和厂家之间不需要去玩各种各样的营销花招；它赚取合理的利润，它要求商家用效劳来占领市场；不投机取巧，不牟取暴利。在这些地方格力不仅稳定了产品价格，维护了品牌形象，同时也稳定地提高了产品的市场份额。 6、格力公司一级经销商之间的争斗属于 。 A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C多渠道冲突 D同渠道冲突 7、该类型的渠道冲突的表现形式主要有 。 A跨区域销售 B压价销售 C信贷条件不同 D进货价格差异 8、格力公司组建的地区销售分公司属于渠道整合的 趋势。 A集成化 B伙伴化 C品牌化 D扁平化 9、从渠道宽度的角度来讲，格力在未组建地区销售分公司之前，采用的

46、渠道类型是 。 A密集分销 B选择分销 C独家分销 D集中分销 10、在评估分销渠道绩效的各种指标中，最重要的指标是 。 A经济性指标 B控制性指标 C适应性指标 D集中性指标 案例3 北京某电子企业，拥有职工600多名。20世纪80年代，该厂产品一度畅销全国，是同行业里的一家知名企业，年销售金属膜电阻近2000万元。该厂产品完全按照国际标准生产，质量可靠，被当时的电子工业部评为部级优质产品，商标被评为著名商标。 进入20世纪90年代，市场情况发生了变化。该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击，销售收入一路下滑。该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢，产品的销售利润开始下降，在市场上竞争非

47、常剧烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 为了适应市场情况，该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造，通过生产线的改良来降低生产本钱，应对市场上的剧烈竞争。 同时为了改良企业的利润结构，该厂从国外引进了先进的实芯电阻生产设备。实芯电阻的技术含量比拟高，生产工艺要求也非常高。由于国内具备类似生产条件的企业只有两家，实芯电阻在市场上供不应求。 为了能够快速建立知名度，占领市场，同时尽快收回投资，该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略。这一策略使该厂迅速成为市场领先者。进入21世纪后，实芯电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位，消费者对该产品逐渐熟悉，消费习惯也已经成熟，因此企业的销售量获得

48、了快速增长。随着销售量的增长，该厂的规模不断扩大，产品的本钱也降低了。但令企业头痛的事情也出现了，市场上的竞争者不断涌现，该厂的领导者又开始为企业的进一步开展寻求市场营销策略的改变。 11、金属膜电阻在20世纪90年代进入了产品生命周期的 。 A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期 12、对于金属膜电阻在90年代所处的市场状况，企业应该采取的营销策略是 。 A调整市场 B调整产品 C放弃策略 D收缩策略 13该厂在推广实芯电阻时所采用的营销策略属于 。 A快速撇脂 B改变宣传重点 C快速渗透 D改善产品品质 14实芯电阻在21世纪初进入了产品生命周期的 。 A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退

49、期 1521世纪初实芯电阻的市场状况要求企业实施的市场营销策略是 。 A缓慢撇脂 B寻找新的细分市场 C缓慢渗透 D适时降价 二、案例分析题(1618题。每题15分，总分值45分) 16、请结合案例和所学的知识答复以下问题。 2001 年，全球十大最正确品牌榜首仍是可口可乐，其品牌价值为689.5亿美元。可口可乐进入中国市场累计50多年，这个有百年历史的优秀企业凭借原有的名牌效应，通过奉行环环相扣的3P原那么：“无处不在(Pervasive-ness)、“心中首选 (Perference)、“物有所值(Price to value)，迅速翻开了中国市场。1999年，该公司饮料的销售量为160亿

50、标准箱。2000年第四季度在中国的销售再次大幅增长近25，并方案在 2021年之前到达350亿标准箱的销售目标。其独特的促销策略主要表达在以下几方面： 一广告宣传策略 可口可乐在中国的广告策略，用简单的话来表达就是：在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。具体是用张惠妹、谢霆锋、伏明霞、张柏芝这些“新人类做广告代言人，走“年轻化路线。由于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人们对初恋通常怀有特殊感情，所以可口可乐要做年轻人的“初恋，只有在一个人很年轻时就 “抓住他，他才会把你的饮料一直喝下去，形成习惯。 在可口可乐的广告中，“新星是可口可乐永恒的题材。先是张惠妹，“雪碧，晶晶亮，透心凉；然后是新生代偶像谢霆锋出演的可口可乐数码精英总发动，动画小人一声“Action不知触动了多少年轻人的心，这个广告带动国内的销售增长了 24；