新贝儿克广告策划文案

1、江西科技师范大学新贝儿克广告策划文商学院 2011 级市场营销班李元进 学号： 20116617 指导老师：罗凤兰、八_亠前言 P2市场背景分析 P5营销策略 P7广告策略 P8广告创意 P9传播策略 P10预算分配 P11、八前言统计数据显示，我国有 3.67 亿儿童，约占人口总数的 25%，再加上儿童各 种疾病的发病率远远高于成人， 其用药市场潜力巨大。 近日， 国家食品药品监督 管理局南方医药经济研究所预测， 未来中国儿童用药销售额将继续保持年均两位 数以上的增长速度，预计到 2015 年将达到 669 亿元。由此可见，中国儿童药品 市场前景广阔。我国 14 岁以下的儿童占总人口的 22

2、.4%，儿童的患病率为 12.33%，占总患 病人口的 19.35%，但在市场上流通的数千种药品中，目前用药品种却仅有 60 多 种，专门用于儿童治疗的不足 2%。BECKNTERNATIONALHAREIMITED （贝克国际控股）是一家总部设于香港， 品质源于欧洲的企业集团。 其由德国、 香港及中国大陆著名科学家， 制药工厂与 投资家组建，在药品研究、药物制造、药品经营、植物药物筛选方面具有雄厚的 实力，尤其在儿童药物、儿童用品、妇科产品应用方面已形成著名品牌，包括贝 克？（ Beck?）等。贝克药业经过多年的努力和探索， 确立了坚定不移的走专业化、 品牌化的特 色之路，以“关爱儿童健康，

3、 减少病痛，提高用药安全系数， 帮助儿童快乐成长” 为己任，精心打造“新贝儿克”、“备克”、“贝儿克”、“爱婴思坦”、“安 童生”等儿童系列药品“品牌”，企业效益保持着每年过20%的持续增长。贝克药业公司拥有一系列具有高科技含量、 质量过硬、疗效好的药品， 基本 上是以儿科系列产品为主， 其它系列及专科产品为辅的产品结构。 目前在市场上 销售得比较好、老百姓认可度比较高的产品主要有四大系列 40 多个产品，其中 儿科系列覆盖到了儿科用药的感冒止咳类、 消炎抗菌类、 退热止痛类、 补充微量 元素类、治疗腹泻类等。通过多年来的坚实发展，市场营销网络遍布全国各地、市、州，并辐射县、 市及广大农村市场

4、，贝克企业进入了一个稳步、健康、快速的发展轨道，良好的 企业信誉也得到了客户的一致认可。 公司紧跟时代发展步伐， 紧紧抓住发展这一 要务，按照有利于满足广大客户的经营要求， 有利于增强公司综合实力， 有利于 改善和提高员工生活水平的工作思路，秉承“以市场为导向，强化核心竞争力。 以品牌为纽带，整合社会资源，满足客户需求，培育客户忠诚”的企业理念，真 正做到“对外以客户为中心， 实行人文关怀；对内以员工为中心， 实施人本管理” 的管理措施。保持“协作创新，不断超越”的贝克精神，实施“质量第一，品牌 第一”的经营方针，不断追求完善，超越自我，充分运用资本运营，加强资源的 管理及整合，提高企业的创新

5、能力，创造优秀企业品牌，创造最佳投资回报，积 极发展，做强做大！22客户名称:湖北贝克药业有限公司产品名称: ®新KO新贝儿克”牌一一全系列儿科药品市场背景分析 ：一）目标市场：一、主要是关注儿童健康的家庭及年轻家长， 现如今， 孩子几乎是每个中国 家庭的绝对中心， 加上“再苦也不能苦孩子” 这一传统观念在中国人的心目中根 深蒂固，所以，只要稍微有点经济实力的人，都不会在孩子的花销中节省。他们 把商品质量放在消费决策的首位， 即使价格偏高或款式普通， 也愿选购质量优良 商品。注重商品的使用价值，不过分挑剔商品的款式、外观和色调，且对产品信 誉表示重视，对质量好、信誉高的商品长时间重复

6、购买。二、次目标群体是儿童， 该目标群体作为一个特殊的消费群体， 具有自身独 特的消费心理。 儿童在购物时， 大多数时候是很盲目的， 他们没有一个具体的目 标，随机购买率很高， 从众且认牌购买。 易受刺激物影响： 如色彩鲜艳的包装 （视 觉刺激 ），食物浓郁的气味 （嗅觉刺激 ）.玩具柔软的手感 （触觉刺激 ）而产生购买欲望 . 实施购买行为。 有时 .儿童甚至会为了一个心仪的玩具而购买他并不想要的东西。二）购买模式：一、对关注儿童健康的家庭及年轻家长来说， 他们更喜欢购买高质量， 值得 信赖且价廉的商品， 对于信赖的品牌往往会一次性购买大量储置于家庭中以备不 时之需。二、对于儿童来说他们选择

7、商品的概念模糊， 购买时往往已冲动， 容易被新 奇绚丽事物吸引。购买的商品往往少量且易被更替。三）信息管道：一、对于关注儿童健康的家庭及年轻家长，电视广告、促销活动、搜索引擎 查询、 BBS 论坛、微博推广、微信推广、网购网站推广（淘宝、京东） 、身边朋 友的亲身经历都是他们获得商品信息的管道。 他们最依赖于电视广告， 一个好的 电视广告能给他们大品牌值得信赖之感。二、对于儿童来说， 他们接触最多的是动画片和电视广告。 平时和同班小朋 友讨论时候所获得信息也是他们购买商品的一大诱因。 所以植入广告于动画片中 是一个不错的想法。（四）竞争状况：儿科药品市场： 儿科用药是指应用于儿童患病所使用的药

8、物， 尤其指专门在 医院儿科使用的药品。 与成年人用药相比， 儿科用药所占市场份额虽然有限， 但 专家预测，由于各国对妇儿保健越来越重视，儿科用药市场也会得到迅速发展。 儿童体质不同于成人， 因此专业的儿童药品应运而生。 近年来， 专为儿童设计的 配方、剂型不断增多， 能够生产儿科药物的主流药厂有： 上海琼森、太阳石药业、 葵花（衡水）制药、哈药六厂、哈药三精、南京先声、山东达因、北京韩美、江 西仁和、河北神威、浙江亚峰、四川百利、贵州益百、亚宝药业、武汉健民、广 州明兴、北京首儿、海南康芝、三九医药等药厂（儿科药物影响力大小排序） 。五）结论：从分析可以得知儿科药品市场、 退热贴市场、小儿咽

9、扁颗粒市场中厂家林立， 都各自有知名厂商占据， 竞争十分激烈。 作为一个后起之秀， 那么新贝儿克该如 何在众多厂商中迅速脱颖而出独占一份市场与他们区分开来？如何打一场漂亮 的市场占据战，在 2015 年前覆盖整个中国市场？针对目标市场的特征和其所购 买习惯喜好等众多因素进行分析， 采选特定的广告宣传手段来突出与其它厂商不 同的特点、买点及理念从而与其它厂商区分开来将是获胜关键。营销策略一）市场营销目标：扩大贝儿克在湖北儿童药品市场的占有率到 45%以上，提升其整体竞争力， 走进全国人民视野， 进一步提升新贝尔克在全国市场的知名度和美誉度为其全国 儿科药物健康系统覆盖铺垫基础。（二）产品定位：一

10、、适合儿童，安全无副作用。二、解决了宝宝打针怕疼，吃药怕苦的难题，方便。（三）产品分析：“新”以适合儿童使用的国家级新药产品为主导， 寻求新技术、 新工艺、 新配方的好产品。“精”以配方经典、质量可靠、生产精细、产品附加值高为产品标准。“全”产品类别全：本系列产品涉及小儿感冒、抗菌消炎、止咳清肺、 健胃消食、营养补充等类别； 剂型全：都是适合儿童服用的颗粒剂，混悬剂， 散剂，贴剂，糖浆剂，滴剂等。“专”专注做儿童药品， 专心研发与引进儿童药品， 凭借专业的儿童剂型,专业的儿童口味，专业的儿童剂量来造就专业的儿童产品（四）营销推广思路一、实现销售目的，为公司盈利二、树立品牌形象，提高品牌价值（五

11、）营销活动活动一：儿童健康有奖问答主要目的 ：推广新贝尔克产品，提高它的知名度和美誉度活动介绍 ：针对一些儿童常见病设置一些问题和答案， 列出相应的预防措施和关 药品的知识，设置一些相应的奖项和相应的奖品。活动二：“我是健康宝宝”征图（视频）活动活动的目的 ：宣传品牌形象。活动介绍 ：新贝儿克与 39 育儿频道（妈咪杂志）合作，共同开展“我是健康 宝贝”活动。 参赛者以电子邮箱的方式发送宝宝的美照或者视频到指定网站。 获 奖者将得到由新贝儿克免费提供的药品购买卡活动三：节庆活动 ：五一、六一、中秋、十一等节庆做企业品牌推广，赞助文化、歌唱节 目、儿童艺术比赛等活动引发媒体、消费者关注，来扩展品

12、牌形象广告策略从通过以上的分析中可以看出， 新贝儿克在市场中的占有率远远要低于其他 的品牌。但从产品成分上分析， 产品的内在差异性并不大， 品牌之间的差距主要 在竞争观念和市场运作水平上，新贝儿克急需提高的是营销水平，因为 OTC 市 场不同于处方药市场，无论在产品包装、价格制定、通路选择、广告促销上都有 其本身的特点。 所以各医药企业纷纷加大广告投入， 利用广告对消费者进行狂轰 滥炸，提高品牌知名度， 从而最终影响消费者的购买决定。 广告对人们的影响是 不言而喻的。一）广告目标：1、宣传并扩大“新贝儿克”品牌“儿药健康专家”的专业美誉度。2、识别并培养“新贝儿克”品牌的忠诚消费群。二）广告主

13、题：“安全用药贝儿克， 细心妈妈新选择” “新贝儿克” 牌全系列儿科药品三）广告口号：“新贝儿克，宝宝成长相伴。 ”广告创意（一）平面广告：1、灰太狼从桌子上拿起一张字条，上面写着：亲爱的，这个礼拜我得去市 里买新的平底锅。羊肉在冰箱里，新贝儿克在柜子里。该有的都有了，这样你还 照顾不好小灰灰的话，看我回来怎么收拾你。2、新贝儿克 logo 娃娃在陪一群儿童在玩耍，画面底端是广告语， “新贝儿 克，宝宝成长相伴。”3、一张笑容很灿烂的儿童照片，广告语：新贝儿克，守护的不仅是孩子们 的健康，还有笑容。（二）影视广告：1、拍摄贝克药业有限公司里的药品生产流水线，生产在线工人全副武装有 条不紊地进行

14、着加工生产， 画面不停在各种先进技术前切换。 广告语：因为专业， 所以优秀，贝儿人用心做好药。2、场景一：两个小学生在对话，小学生 A 愁眉苦脸地问：“明天又要考试， 我书都没怎么看，怎么办啊？” 。另一名小学生 B 笑嘻嘻地回答道：“怕什么， 待会回去洗个冷水澡别擦干直接吹会空调明天准感冒。 请病假是应付考试的最好 方法。”小学生 A ：“还是你聪明，就这么办了 哈哈。”场景二：上学路上，小学生 B远远就看到了小学生A。觉得特别纳闷， 于是追上A，:“不都教了你生病的方法？怎么你还来？。”小学生A欲哭无泪地对着小学生 B 说：“我。我。我没想到我爸妈买了新贝儿克的药放在家 里面。”传播策略（

15、一）主要媒介和辅助媒介及组合：（1.）电视1. CCTV -少儿频道2. 金鹰卡通选择理由： 现在的有小孩的家庭一般会遵从小孩子的意向， 小孩子喜欢看动 画片，家长也会跟着看。（2）网络媒体1.39 健康网（ 39 健康育儿）2.中国第一健康门户网39 健康网和中国第一健康门户网的社区、论坛、博客和新浪网、网易的博 客。在这里引发话题，吸引目标受众的注意力，充分发挥意见领袖的作用，树立 新贝儿克咽扁颗粒的良好口碑，促进消费者产生购买行为。3. 百度引擎搜索百度搜索覆盖了 95%的中国网民，覆盖了 1 38个国家。每天响应数亿次的搜 索请求。它可以通过关键词，帮企业锁定有需求的客户，通过地域、时

16、间筛选。 让企业的推广范围更灵活更准确（3）报纸 选择武汉晨报刊登新贝儿克平面广告。（4）其他1. 公交车站牌和车体上2. 医院、社区、幼儿园附近张贴新贝儿克海报。预算分配、各项媒介费用(1)电视广告金鹰卡通卫视2013年广告刊例价格2013年1月1日开始启用时段5秒刊例15秒刊例30秒刊例07:00-07:25386096001728007:25-08:004000100001800008:00-12:00660016000288007860196003528012:00-14:00866021600限15秒14:00-17:00700017600316808600210003780017:

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18、47,000上神殳Q8:OH2:002© 3D030.40D3&呱60# 80068,40076,000中翔段12:00-13:003200魁0毗0D0108, 000120,000TW13100-16:00几3002&咖32> 50062.000曲50000016:00-17:00地goo28;4003Si：5Q0范80063,90071,000灘黄金臓17j00-18:0025, 600'38,400 48,000.抵 8008M00000腕賈釧蝕18:00-19:003T,30056.J0070,000112,00012MOO140,000晚问黄金

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20、天每个客户平均花费为 81.4丿元。微博及各论坛营销费用：招聘专职人员 6名，每月平均工资2500.(3) 报刊广告：2013武汉晨报广告报价星期一（地铁32版）发行版次规格tE）I黑白套红彩色地铁和地上阳版6.5X8280003300012.25X8550006500024.5X811100013000024.5X1013000015300024.5X1215600018400024.5X17221000260000A2-5 版、底 版（A32 版）6.5X811000140001600012,25X823000280003300024.5X847000550006500024.5X1055

21、000650007600024.5X1266000780009200024.5X179400011100013000012,25X3410300012200014300024.5X34188000221000260000A 6-13 版、31 版6.5X8700090001100012,255X831000360004300024.5X1036000430005000024.5X1243000510006000024.5X1761000720008500012.25X3467000790009400024.5X34123000145000170000A1

22、4-30版6.5X860008000900012,25X8r 13000160001900024.5X827000320003800024.5X1032000380004400024.5X1238000450005300024.5X1754000640007500012.25X3459000700008300024.5X34108000128000150000扌艮目艮45x4. 5 (cm)红星期一星期二2500020000星期三，星期四3000025000星期五3500030000星期六v星期曰200001 5000星期（：地铁24皈发孑亍版次规格u mj黑白套红瘵色A 版6.5X82900

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24、024,5X342020002330002800004 6-1 3版* 空3版.X 版6.5X830001 OOOQ1 200012.25X81 7000200002300024.5X8340004OOQO4800024.5X1040000480005600024.5X1248000570006700024.5X176900081 OOO9500012 25X34760008900010500024,5X34137000162000-1 90000A 1 4-22K1&6.5X87000900011 oool12.25X81 5000P QOQO2 1 OOO24.5X83100036

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26、4,5X34105000123000145000文字广告（软文15元/字、 标题2 00元*貝昼片300元次 版 亍 彳 发白 黑红 套色 彩一>>地铁利地上I地4底g籃2-底 hs8 X5«16oo o21 L JO O辰93W3A623版w wcoOOOnO O O 25o o oo o2版22十4 1 A-10I地上(含3940版)版83-52 A21X5425Xh ?4X乍同版纟氏彩色整版包封铜版纸1版350000夹贡絹版纸版230000包圭寸乍同版纸N 4版330000夹页£同版纸迓斗版260000星期四（地铁40版）发行版次规格（cmy黑白套红彩色6

27、.5X8380004500012.25X87600089000A 1版24.5X815100017SOOO24.5X10i 7800021000024.5X1221400025200024.5X173030003560006.5X81 40001 70002000012.25X8290003400040000AN-5版、地24.5X85SOOO6800080000鉄濮版GAN斗 版人棚上底 J®（A斗O版j24.5X1068000800009400024,5X12S2OOO960001 1300024.5X1711600013600016000012.25X341 2BOOO1500

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30、12.25X81 60001 800022000含39024.5X8310003700043000A25-38I®24.5X1037000430005100024,5X1244000520006100040 版24.5X17G2OO074000870001225X346&OOO81 OOO9600024.5X34125000147000173000星期五（地铁马0勒发行版次规格gg黑白套红彩色地铁和地上AT版6.5X8410004800012.25X8820009700024.5X816400019300024.5X1019300022700024.5X12232000273

31、00024.5X17328000386000A 2-5 地 猴底版S24 版人地上底 版A 40版）6.5X81 5000180002? 100012.25X831000.360004300024.5X861000720008500024.5X10720008500010000024.5X128700010200012000024,5X1712300014500017000012,25X3413500016000018700024.5X34246000289000340000A6-1 2 版 +23 版* 39 版6.5X811 OOO1 30001500012.25X823000260003

32、1 00024,5X845000530006 300024.5X1053000630007400024.5X1264000750008800024.5X179000010600012500012.25X349900011700013800024,5X34181000213000250000A74-22K&6.5X810000120001400012.25X821000240002900024.5X842000490005800024.5X1049000580006800024.5X1259000690008100024.5X17830009800011500012.25X3491000

33、10800012700024.5X34166000196000230000T叠（专刊）24.5X835000410004800024.5X1041000480005600024.5X1249000580006800024,5X1769000820009600012.5X34760009000010600024,5X34139000163000192000地 上含3940 版、_r>A25-38KS6.5X88500100001200012 25XS17000200002400024,5X834000400004700024.5X1040000470005500024 5X1248000560006 600024.5X176800080000940 0 012.25X34750008800010300024.5X34136000160000188000星期六*星期日（地上“版）1发行版次规格gm）霜白1套红彩色|6.5X8180002100012.25X83